营销策划部工作制度及工作流程.doc

目 录一、组织架构二、营销策划部部门职能三、营销策划部岗位职责四、营销策划部运作模式五、内务管理与沟通六、财务监督管理制度七、业绩考核制度八、修订和解释第一章、营销策划部组织架构第二章、营销策划部部门职能1、确定本部门发展规划编制营销策划部业务发展规划；根据项目工程进度编制项目整合营销方案； 编制年度销售计划和进度计划；编制项目销售进度计划；2、进行市场调研通过市场研究工作达到把握市场、了解目前市场需求、为项目的开发、传播策略提供市场依据等目的。其中包括对项目宏观市场、项目微观市场、其可比性楼盘、预计目标客户群的调研与分析，从而对项目定位、核心概念推广、传播策略及推广目标有一个较为准确的界定与确立。1）市场分析：研究国内经济情况、国家对房地产的政策、项目当地经济发展情况、前房地产市场的规模、规划及倾向性引导、需求量、产品市场面，确定项目开发的市场基础。2）细分市场分析：根据对项目所在地的调查研究，结合项目的前期开发定位，进行细分市场判断，达到印证项目前期开发定位、此类物业的市场供应和需求情况等目的。3）楼盘调研在对项目细分市场定位的同时对同一地区的楼盘及同类竞争楼盘进行研究，包括其区位、规划特点、配套、推广理念等项目营销细节、经营情况以及事实消费者比例构成，分析同类楼盘的优势、劣势，寻求市场空白点，提供项目SWOT（优势、劣势、机会、威胁点）分析的依据。4）目标客户群调研通过对居民购房需求群体特征、购买住宅或商铺的消费群体特征、对房屋（购买因素、区位、区域、价格、付款方式、内部功能及面积、住宅小区及周边配置、物业管理等）需求、获取相关信息的主要渠道及信息传达的敏感点和利益点等方面的调研，为锁定项目的目标客户群、广告推广、销售方式提供依据。5）媒体的研究及选择结合项目的自身特点对各种媒体的接触率进行调查与分析，为媒介策略的制定提供依据。3、目标客户定位根据项目的市场定位，确立项目的主要目标、次要目标、机会目标客户群，对其群体特征、消费行为、购买目的、购买力进行分析、描述。4、品牌定位确立项目的品牌个性、品牌文化、品牌价值。5、确定本项目的核心诉求结合项目的市场定位、目标客户定位以及品牌定位，提出项目核心理念、核心诉求点以及核心创意，提升项目内在品质。包括核心概念、主题广告语、分支广告语及其支撑点，明确分支述求的内在逻辑、先后顺序、侧重方向，以求全面、准确地传达核心述求概念。6、制定整合传播策略围绕项目的核心诉求及理念，制定项目的整合传播宗旨、目标、主题与形式。7、制定形象整合策略注重项目形象的整体性、一致性、延续性，进行项目基础形象建设，制定卖场、样板房整合策略及方案，规划销售工具，为后期全面公开销售建立有效传播平台。8、确定媒介推广策略根据确定的项目整合传播策略以及根据产品的特征及目标客群的消费习惯，确定广告传播载体，将项目信息准确、有效的到达目标受众，完成广告传播的产品告知、知名度提升及形象展示功能，为实现销售建立有效的信息沟通渠道。1）媒体分析对主要报刊、户外、电视等相关媒体，集合前期市调的受众媒体敏感程度进行综合媒体分析，提供项目媒体选择的依据。2）传播形式结合整合传播策略，选择最适合项目和最为有效的传播形式。3）媒体选择根据对综合媒体的分析与确定的传播形式进行媒体选择与投放。4）媒介传播行程根据不同媒体的传播效果制定媒体发布计划，选择最佳发布时机，确定媒体传播内容、日期、规格、版位（时段）、次数、费用要素。并依照项目的推进情况进行适当调整，以达到媒体传播的最终目的。5）媒介执行全程代理发布相关媒体广告，包括媒体购买、设计、制作、发布等工作。6）效果监测对广告行程做全程监测，定期出具相关监测分析报告。及时收集广告露出时的反馈信息，掌握市场动态，了解市场需求，定期出具相关分析报告，以便适时调整媒介计划。最终确保广告发布效果与有效到达率。9、物业的发售和管理完成上市准备工作（价格、开盘、人员的招聘与培训等）；开盘并接洽顾客，进行咨询、推销、签约等销售服务事务；进行销售控制；预测项目销售风险；发现、挖掘项目的潜在价值和利润潜力；接洽集团购买顾客；处理顾客投诉；10、销售人员的组织和管理建立销售组织：设置岗位、定编人员，并对岗位进行描述、对人员提出素质要求。包括对销售人员的考核录用，进行必要的培训。销售人员分析，掌握销售人力资源的现状、需求、激励方式等；销售人员的业绩进行考评和实施奖罚；建立规范的管理文件，使管理活动制度化；11、广告活动经费及销售费用的预算、控制和使用进行营销经费预算和调整；根据预算，严格制定广告活动经费及销售费用的控制方案；根据预算和控制方案，合理使用经费；保证营销策划活动的合理性和有效性；12、销售收入的计量管理售楼处卖场记录；销售统计和分析；销售收入和回款预测；销售年度计划及分解计划的完成情况；13、市场情报的收集 建立顾客资料档案； 详细记录卖场顾客信息；了解、收集本市竞争者情报；针对本单位的广告、公关活动了解顾客的反应，并根据以上信息调整营销策略14、其他业务协调配合其他部门的工作；配合财务部办理按揭手续；配物管部进行顾客的衔接工作；根据市场调查向工程部提出设计修改建议；处理部门之间的事件；办理公司临时交办事务；参与项目论证方案讨论；第三章、营销策划部岗位职责营销策划部经理职责：直接上级：副总经理 本职工作：依据公司管理制度，拟定本部工作计划，对部门之间的工作进行协调。直接责任：1、拟定项目工作计划；2、负责制定直接下级的工作程序和规章制度，报批后实施；3、负责为项目制定策划思路，报批并实施；4、负责参与制定项目物业价格策略；5、负责制定项目广告策略；6、负责制定项目销售策略；7、负责参与制定和领导完成项目整合营销策划书，报批并实施；8、据合同签订情况分析市面状况，做出相应销售预测报批并实施；9、拟定年度销售计划，分解月度计划，报总经理核准后实施；10、拟定年度预算，分析月度预算，报批并实施；11、拟定销售政策，报批并实施；12、关心下属思想动态，及时沟通；13、依据项目工作计划，进行过程控制；14、参与业务谈判和签订广告、公关活动等合同；15、指导、监督、检查所属人员的工作；16、向直接下级授权并布置工作；17、定期向直接上级述职；18、定期听取直接下级述职并对下级的工作进行评定；19、根据工作须要调配下级的工作岗位，报直接上级批准后实施；20、受理直接下级上报的合理化建议，按程序处理；21、负责本部岗位工作程序的培训、执行、检查；22、定期组织例会，并参加公司有关业务会议。领导责任：1、对本部工作目标的完成负责、对销售目标的完成负责；2、对开发商及公司信誉负责；3、对工作指标制定和分解的合理性负责；4、对本部给公司造成的影响负责；5、对下级的工作作风，精神面貌负责；6、对本部预算开支的合理支配负责；7、对本部工作流程的正确执行负责；8、对本部规章制度的正确执行负责；9、对本部所掌握的公司秘密的安全负责。主要权利：1、对本部所属员工及各项业务工作的管理权；2、有向监督部门报告和向总经理的申诉权；3、有对直接下级岗位调配的建议权和任用权；4、对下级的工作有监督检查权；5、对下级的工作争议有裁决权；6、对下级有奖惩建议权；7、对下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权；8、对限额资金有支配权；9、有代表公司与政府相关部门的联络权；10、有一定范围的投诉处理权；广告主管岗位职责根据公司确定的整合营销策划方案制定媒介发布计划和公关活动计划；按照公司确认的广告计划执行广告发布；各项广告手续的报批；建立与公司有业务关系的广告公司的档案记录，对其规模、特点、能力、信誉度等基本情况详细记录在案，以便部门经理选择；对市场各类市场情况进行收集、整理、组织与广告公司之间的双向交流；对广告发布的方式及公关活动对销售所产生的效果进行计量和分析，为本部门营销策略的调整提供依据；配合部门经理对广告费用进行控制，并对广告方式提出建议。销售主管职责岗位职责根据公司核定的销售价格，监控售楼处发售物业；监管各个售楼处对各种销售表格的制定与填写；编制客户档案记录并对客户档案进行分类、整理；对客户反馈的各类市场情报进行收集整理；汇总销售报表，对销售收入进行计量分析；负责了解当地房地产市场的变化，汇集各方面商品房需求信息，为部门领导抉择提供依据；配合部门经理对销售费用进行控制，对销售方式提出建议。收款员岗位职责服从部门主管的工作安排，做好收、付款工作； 积极主动为项目提供服务。 做好发票的购买、保管、使用、回收工作；建立客户台帐 ，随时掌握客户交款情况，应收款情况；做好应收款项的催收工作；工作认真仔细，做到帐目清楚、帐款相符。 坚持原则，不存私心； 服从上级安排，严守财经纪律，工作态度端正。市场调查员岗位职责负责提供具体项目前期定位的宏观背景材料； 注重特定行业总体竞争、发展态势的资料收集和研究； 从战略角度，将外部市场环境、具体项目与公司经营战略相结合，统筹公司项目与信息资源的关系； 直接参与公司重大项目的前期开拓工作，对项目做出具体的信息收集、分析、研究、评估。 规划并实施公司市场数据、信息库； 负责统计程序的编制； 负责信息、数据库的维护与应用； 为公司项目前期开拓工作提供统计、数据库技术支持。销售人员岗位职责积极热情地作好本职工作，做好客户的接待和合同的签订工作，熟练掌握业务技能，保持个人整洁注重仪容仪表，维护整体形象。热爱工作，尽职尽责，发挥个人主观能动性，有疑难问题应及时向经理反映，以得到圆满的解决。切实服从领导的工作安排和调度，按时完成任务，不得无故拖延，拒绝或终止工作。准确熟练地掌握本项目的全面资料，提供高效率的服务，急业主所急，为业主排忧解难，籍以赢得业主的满意。热情周到地为客户讲解项目情况，认真细致地解决客户的疑难问题，不得随意搪塞，敷衍客户。不得私自向客户做出任何未经授权的承诺，违者根据情节轻重追究法律责任。虚心接受客户所提意见，及时纠正，不得重犯。不得争抢客户，也不得冷落客户，团结互助，维护企业形象。自觉管理好一切销售工具，整理好有关资料，以便查找。制作设计人员岗位职责全面了解项目概况，对项目具有总体认识； 主动理解文案创意的意图并提出建设性意见，务必参加项目讨论例会，告之表现意图，满足项目工作需要； 积极听取项目组意见，公司内部探讨，对作品初稿有最终裁定权，正式通过以符合公司要求为准； 将公司需求和企划思想与专业相结合，准确表达创意； 具体工作由项目负责人和部门主管签字下单，由设计人员本人确认生效； 设计稿的通过以部门经理签字为准； 签字后的设计稿方可进行后续的制作发布； 传递给承办方制作人员的设计稿应完整、全面；需重新处理和修正的部分，尽量在工作单上进行有效的说明，或当面加以沟通。 设计人员有责任检查制作稿是否与设计稿吻合，在成品制作之前签字予以设计确认； 负责正式作品的归档工作。 第四章、营销策划部运作模式本工作流程以单个项目营销负责人为核心展开工作.项目销售前期工作准备项目销售过程中工作内容项目销售后期工作内容项目销售前期工作准备一.营销策略确定（简略） 入市策略 价格策略 促销策略 销售计划 销售控制 销售提成管理办法二. 广告推广策略确定（简略） 形象定位 传播概念 广告计划 媒介策略 推广预算三. 人员准备 1. 人员选拔 选用售楼经验丰富；现场销售签订能力强；品性佳、敬业精神好、团队默契高的人员。 注意：男女比例、有无经验的搭配 2. 人员培训项目概况及各数据指标；周边环境如：公共设施、商场、学校、医院等；与本项目同类竞争楼盘分析；本项目分析如：卖点、优势、劣势、突破分析；最新建筑法规、税率、政策动向说明；现场销售培训如：现场销售流程、统一说词确定、销售技巧、客户接待、追踪及签约的作业规范及要求，如何利用现场模型、展板做现场销售等。 3. 其他 服装、胸牌、名片等。四、项目销售硬件准备 售楼书：确定楼书内容及大小。DM： 确定其内容及大小。价目表：确定各楼层价格及优惠政策。模型：确定其大小展板：确定本案展板内容如外观立面图/总平图/主要户型图/发 展商简介/装修标准/配套设施/物业管理/售房五证/销售 进度表等现场：小区围墙(印有LOGO、名称、电话等)、装夜间射灯照明；人行道是否做绿化或相关处理；项目小区内是否做绿化、景观或相关处理。售楼处：位置、面积大小、内部功能分布；装修风格；售楼处布置； （展板、模型、接待台、谈判桌、饮水机等位置摆放）；售楼处灯箱招牌；与工地现场相呼应的装饰，如：挂旗、广告气球等。样板房：是否修建样板房，在某施工阶段修建；装修风格；家具布置；路牌：现场路牌位置；其他地方是否做路牌；路牌大小；五.销售资料准备销售范本的建立 （包括：总平图、户型图、价格表及付款方式、认购须知、项目开发销售的相关证照、最新规范）销售所需的各种表格的准备开发商及承建商简介资料认购书及合同基本办公用具项目销售过程中工作内容销售前期（第一阶段） 售楼处主控台、销售区、谈判区、出入口等是否安排得方便合理，展板、模型等是否有利于销售介绍，并做相应调整；有关售楼处客户在意的设施如灯光照明、空调位置等逐一测试；各销售人员之销售资料是否准备充分、实用；以电话拜访方式告之既有客户做先期销售；DM是否寄发；作好客户内部认购工作；作好来人来电的统计分析；相关表单的填列：来人来电统计表、客户资料、客户跟踪表、日报表、周报表、月报表等；定期例会，研讨、分析、总结；针对来人来电及区域等分析后，决定是否修正下一周期的企划策略召开销售人员团队会，提振士气 销售中期（第二阶段）继续以公开方式作销售；每日下班前，现场销售人员将每日填列的资料交由主管审查，于隔日晨会进行讨论，对客户各种抗性及有望客户跟踪等状况提出相应措施；每周进行周会，针对来人来电区域、成交客户区域、客户反应及媒体反馈情况等进行总结、研讨；并鼓舞其团队士气；每周每月策划部门进行沟通研讨会，总结上周广告媒体策略、促销活动与销售策略及总结销售成果，决定是否修正下一阶段的推广策略；对特定客户的拜访随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期等，催促补足、签订合同等事务；定期向部门、公司汇报有关项目销售状况；人员配置是否合理，是否需要人力增、减或调配；销售后期（第三阶段）对已建档未成交之客户过滤追踪，以达成交；注意利用客户介绍客户，使之成为活广告；注意对回头客户的把握；项目销售后期工作内容协助财务部办理银行按揭；协助物业管理公司的交房工作公司应收款项尾款的结清；对项目销售的整个过程的全面总结；第五章内部管理与沟通工作流程客户投诉处理程序1、由当事销售人员接待处理，并告知主管或本部门经理；2、若销售员不能处理，由主管或部门经理在不违背公司的利益下，尽快解决。重大问题及时上报分管副总。合同签订、保管程序1、由当事销售人员负责签订合同，并由主管部门目经理负责审核；2、空白合同和已签订的合同由销售主管备案，并交财务部统一保管；3、已签订的合同需交策划部经理或销售主管登记。收取房款程序1、由当事销售人员负责催促、协助客户交款；2、由收款人员负责登记收款。办理按揭程序客户按揭购房申请按揭购房表单填写：由当事售楼人员帮客户填写；或事先填写出一份标准格式置于显眼处，方便客户参照自行填写。客户办理按揭所需一切证件（原件或复印件）以文字形式告知客户。办理按揭1、客户将按揭所需的资料、证件准备齐全；2、指定时间到银行办理按揭。销售表单规范作业1、客户登记表 由销售人员每日填写，售楼处主管检查。内容包括：客户姓名、 性别、年龄、现居区域、职业、所需面积、楼层、套型、意向价 格、付款方式、用途、接触媒体等。 （由经理或销售主管统一保管）2、客户资料表 由销售人员对意向性客户所做的客户资料管理，销售主管随时查看。内容包括建档日期、客户姓名、联系方式、需求产品、洽谈内容等。要求销售人员对所例客户作出判断，并与售楼处主管研讨对策，填写研讨意见。（由销售人员个人保管此表，经理及销售主管方可查阅）3、客户跟踪记录单 由销售人员对跟踪客户所做记录，内容包括每次洽谈时间， 洽谈中存在的抗性及对策。项目经理随时查看，并以此做为对销 售人员工作绩效的考核标准之一（由销售人员个人保管此表，经理及销售主管方可查阅）4、业务日报表 售楼处主管填写，策划部经理查阅。内容包括售楼处每天出勤 记录，每天来电、来访总量，当日成交户数、金额，以及重要记事等。 （销售主管统一保管此表） 5、业务周报表售楼处主管填写，项目经理查阅。内容包括每周来人、来电、签订户数、金额、退户数以及销售累积等。（销售主管统一保管此表，并于每周五分别上报部门经理和分管副总）6、业务月报表由项销售主管根据周报表汇总填写。内容包括每月签订户数、金额、退户数以及销售累积等。（销售主管统一保管此表，并于每月30日交财务部、分管副总和总经理）7、销售统计表由项目经理（主管）统计每月销售情况。内容包括序号、合同编号、客户姓名电话、房号、销售金额、付款方式、地址、销售人员等。（销售主管统一保管此表，并于每月30日上报部门经理） 8、销售预算单 由销售人员为客户算房价时使用，方便客户留做参考。内容包括楼层、户型、面积、单价、总房款、首付、月供、税费交纳情况以及办理产权所需费用等。第六章 财务监督管理制度营销策划活动的资金来源公司按项目销售总额的3%拨付，其中2%为广告活动经费，1%作为策划部人员工资、销售人员提成、公关活动招待费和办公费用。营销策划部资金的管理：部门经理向公司报批审批资金的收入和开支、财务部进行帐务登记和现金管理；资金拨付程序：1、由策划部经理根据经公司批准的项目整合营销策划方案向财务部申报活动资金的使用计划，经财务部核实后，按营销过程的不同阶段对策划部门的金费使用情况进行控制。2、活动资金的安排根据项目营销计划来确定，按开盘前认购期、开盘后持续销售期、主体工程完工后的旺销期、现房销售期四个阶段来安排营销活动经费。具体按年度销售计划来安排。3、在项目开盘前期策划部门可以安排广告活动总经费的30%用于在项目所在地树立本企业形象和物业品牌形象；在开盘后的持续销售期（即从开盘到主体工程完工，时间较长）策划部门可以安排广告活动总金额的30%，但必须完成销售总金额40%的考核目标；在工程封顶的旺销期（从工程封顶到竣工，时间不长）策划部门可以安排广告活动总金额的20%，但必须完成销售总金额30%的考核目标；在现房销售期（从竣工到正式交付使用）策划部门可以安排广告活动总金额的20%，但必须完成销售总金额20%的考核目标；余下10%的尾盘在交房后移交给物管公司销售。（如下表所示）阶段可支配活动资金（销售总金额2%）销售目标任务价格因素开盘前内部认购期30%控制在10%以内比入市价低5%开盘后的持续期30%40%（含认购）入市价主体完工后旺销期20%30%上涨10%现房销售期20%20%上涨5%交房（尾盘移交物管）10%根据情况可适当降价资金使用程序：1、策划部经理向公司上报营销年度计划，并上报月度资金使用计划，单项活动方案。活动方案经公司审批同意后，由部门经理指定经办人向财务部借支现金，使用后经办人将使用原始凭证报部门部经理审核，并附上经公司批准的资金预算表，按公司财务规定在财务部报销。2、财务部将详细记录策划部资金的使用情况，作为对策划部进行目标考核的重要依据，对策划部超出预算外资金，必须经总经理签字方能报销。第七章、业绩考核制度营销策划部人员的考核将和公司其他部