走进医院大门.doc

一、明确销售物件和销售环境 在不同的国家，销售不同的产品，其工作方法可能是完全不同的!销售人员上任第一天首先要明白自己的产品是医疗器械，这与袜子、领带、化妆品是绝然不同的。你的产品有其特定的销售物件和销售环境。日後的一切活动都是以此为基础的。 1 销售对象是国家的医院。所以要了解国家的政策和我国当前的现实状况。国家政策必然影响医疗设备市场。等级医院的评定、中西医结合、检查价格下调、设备配置的许可限制、大病统筹、医疗保险、商业思想对学会或协会专家们的冲击、有偿新闻的泛滥等等直接影响设备销售。医疗仪器生产销售者的任务不是对此评论是非而是面对现实合法蠃利。 2 采购人员是花公家的钱为医院买东西。这与向个人或企业推销大不相同。从根本上讲，医院确立采购专案的依据是医疗需要。但科室创收、科研专案、论文发表，甚至特殊个人的需要也可成为采购立项的动因。一旦立项，采购人员必须把采购设备作为一项任务。为公家办事，圆满完成任务是一切的首位。 3 正常的情况下不是一个人说了算的，而是一个群组共同做决定。群组的每个成员都居不同的地位，有各自思考问题的角度和目的。成员之间很可能存在各种复杂的矛盾。同时每个成员都要受不同的思想压力。内部协调有困难时还要外请专家组。专家组成员同样各有各的看问题角度。无论怎样选型都有一定的规律可循。经验尚不足的销售员可以有意识地多看电视新闻，电视节目往往向你展示这些规律。 4 多投入一些资金，买先进设备，几年之内不落後的观点是正确的。少投入一些资金买实用设备的观点也是正确的。买A公司的产品的观点是正确的。买B公司的产品的观点也是正确的。销售员的任务是把适合自己产品的观点变成正确的。 5 医疗设备是高技术，高利润，低销量，长专案。培养一个项目不容易，一年两年不奇怪。蠃得一个项目，可能会增加另一个项门的成功机会。反之亦然。 6 精彩的产品介绍、随时解答客户对技术细节的提问是必要的，但无论是在医院 还是在业内人士的交际场所，与客户交流远比介绍产品更重要的多。过多的纠缠、喋喋不休的介绍只会导致客户的厌烦。 不要被以上六条吓住，因为这就是你工作的实质，而且你的竞争对手也面对同一张考卷。说不定他还不知道这张考卷呢。不论第一次考绩如何，以後还是这张考卷。明白这一点循序渐进，你会越考越好的。随着工作经验的增加，你会不断地对这六条有更进一步的理解。对此体会最深的推销员一定是最成功的推销员。 二、走进医院大门 1 着装 医院大门24小时常开，作为一个销售人员走进这个大门并不是一件容易的事。首先穿什麽衣服就是应注意的事。春秋天还好办，寒冷的冬天，炎热的夏天着装的问题是必须考虑的。气质好的男士在春秋季节穿件比较讲究的夹克衫既体面又便於与医院的环境相融合。夏季穿件T恤，配件西裤或休闲裤更是方便。一般男士最好的选择是深色西装，得体的西装能起到对身份的支撑作用。炎热的夏季 如果你不是乘坐有空调的车并且不清楚被访者的房间 是否有空调，最好换一件短袖衬衣。如果你乘公交或骑自行车满头大汗到医院，先找凉快的地方休息一下，擦擦汗，静下心来，关闭手机和呼机再找你的客人。档包要事先整理好，要能方便地取出名片和资料，千万不要在客人面前把你的提包翻腾个底儿掉。 2 迂回前进，有准备地访问 对於一个生疏的医院，访问之前要尽可能地向同事们了解一下医院的情况，以便决定要访问该院的哪些部门、哪些人，被访物件的为人、擅长、爱好、发表过什麽学术文章、在社会团体中有什麽任职。你在比较熟悉的其他医院 访问时就顺便了解一下你今天要访的医院，说不定你能得到的一点点资讯都会给你带来好的转机。从一个医院了解另一个医院是一个很好的工作方法。如果你就职於某大公司，可以事先电话约定访问时间，一般的设备负责人都不拒绝大公司彬彬有礼的拜访。记住首次拜访千万要守时，交通堵塞不可作为迟到的理由。小公司的销售人员也可以采取约会的办法，约会时讲明自己经营哪种产品，不要讲外文品名或型号。比如ACP1382S，谁愿听这些难懂的代号呀。约会被拒绝也不必灰心，本来人家就没有义务必须接待你，只要你确信这家医院需要你的产品，找机会愣闯就是了。进了医院大门不要直奔你要找的人。假设你是推销脑血管疾病治疗仪的，你可以到谘询台问一下“我的亲戚有脑血管病，看哪个科?咱们医院有什麽仪器能治这种病”，也许你能得到有用的资讯。你可以先看一看专家介绍，看一看与你推销的产品有关科室的设备情况，以问路的方式间接了解一下你所要访客人的情况。哪怕只是被问者对你要访人员的态度，也可以说明某些问题。最好的办法是有准备地拜访器械科，成功销售人员都是这样做的。器械科的负责人不一定具备很强的医疗工程知识，但他必定了解医院对设备的需求以及各临床科主任及院长的情况，为拜访使用科室打好基础。器械科负责人不接待你也没有关系，这说明目前没有这个计画，留一张名片走人就是了。你可以到使用科室去培养专案。到使用科室访问也不要讲“器械科让我来的”或是“院长让我来的”。这样你会免去很多不必要的麻烦。如果项目培养有进展，再去器械科。在个别的情况下，器械科不希望你直接去使用科室并对你的做法有一些反感。你应该理解，使用科室都想要设备，呼声越高器械科的压力越大，钱从哪儿来?要知道，谁也不愿自己找麻烦。你可以说“我一进医院就来找过您，给您留了名片，您工作太忙了，哪能记住这麽多小事，我再给您一张。” 5 初次与客户见面对话四例 对话一： “我是某某公司的，向您介绍我们的某某产品。” “我们不需要这种产品。” “没关系我给您留一份我们的资料供您叁考，您有名片吗?” “对不起我没有名片。” “可以给我留一下您的姓名和电话吗?” “如果需要我会给你打电话的。” “打扰了，再见。” “对不起让你白跑一趟。” 评论：见到器械科主任最下策的第一句话就是“我是某某公司的，向您介绍我们的某某产品。”大多数的人工作都很忙，谁愿意听别人的推销?很多销售人员们自己办公室的门上都贴有“谢绝推销”的牌子，目的就是避免哪些卖保健品、卖房、卖保险的人来添乱。可现在你却给别人来添乱啦。别人对你的态度一定像你对卖保险的人的态度差不多。 对话二： “您是处长吧，我是某某公司的，我叫 ，一直想拜访您。听说您不仅业务做得好乒乓球也打的特棒，难怪您快四十岁的人还保持这麽好的身材。” “我都快五十了，不行了。打得不好，平平常常，只是锻炼身体罢了。” “真看不出您的年龄。器械处的工作挺累的，需要多锻炼自体，身体好比什麽都强。门诊化验室门前排哪麽长的队，看病也挺难的。我看到咱们的血球计数仪是A10型的，用了有8年多了吧” 评论：可以先提出被访人的朋友的名字，谁也不愿意得罪朋友。任何人花费时间与别人谈话都希望得到什麽，比如感兴趣的资讯、爱好的满足、自尊的满足、视听的愉悦、自信的增强、疑惑的验证等等。以使对方感到愉悦的话题开始对话，要比介绍产品强得多。要注意在学术界记忆体在不同派别，某些情况下甚至有强烈的矛盾。不要认为同行都是朋友，随便找个人名就当成开门的钥匙。 对话三： “您是主任吧，我是某某公司的，我叫，我看过您在杂志上发表的关於数位影像的文章一直想请教您。” “现在社会上对这个问题有很多不同看法，我只是结合我们医院的情况谈谈自己的看法而已。” “我非常赞同您的看法。有人提倡大型的PACS系统，这种观点从理论上讲是对的，但不符合我国的国情。而您的观点对我国放射界的工作有切合实际的指导作用。” “我比较主张切实可行，空谈理论没有实际意义。” “我们公司有一套小型系统，请您提提看法” 评论：谈到他的论文并向他请教是对他恰当的赞扬，他绝不会马上给你一句“我没时间”。如果你的产品恰好与他的论文有关，请他评论你的产品是最好的访谈话题。交谈中如某些观点有分歧，切不可与用户辩论试图说服客户。战胜一个客户就是丢掉一个合同。要用启发的办法让客户自己转变观点。 对话四： “我是某某公司的。我在卫生部了解到你们医院感染管理工作做的最好，我想向你们医院介绍一种牙科手机灭菌维修的管理新方案，不知你们是否感兴趣。” “请坐下讲，您认为我们现在的方法有什麽问题吗?” “” “您讲得太对了。正如您所讲的，在这个问题上，我们是解决最好的医院。遗憾的是，我们做过几次试验，然而每次试验的结果都证明我们自己的方案还有难以解决的不足之处。” “新方案是这样的我很希望能与您进行试验性合作。” “您的思路太好了，医院内部的所有工作您都不必担心。两天之内我将完成与使用科室，感染办公室，相关院领导的协调工作，这是我的名片，我会尽快和你联系的。您可以随时打电话给我。” 评论：任何人都欢迎为自己排忧解难的人。带着建设性的方案访问客户是最佳的办法。这不仅易於开始谈话也建立了客户的对你的尊重。 三、留言 有时你要拜访的物件工作很忙，很难找到。如果你能写一手漂亮的字，你可以留言讲明你多次拜访，并留下有关资料。如果医院确实需要你的产品，被访者多会主动与你联系。如果医院根本不需要你的产品。那麽客观上就不存在见面的意义， 四、背水一战特例 某大公司决策内容之一是需某重要人物出面，与其联络的惟一线索只有电话号码；这一任务落在副总经理的身上。电话打过去即被的秘书处挡驾，副总非常着急。副总恰有一个机会叁加一个在国内举办的国际会议。散会後副总约请国外专家座谈，专家表示日程表已满无法安排时间。副总灵机一动说“出席这次会谈”。外国专家欣然同意赴会。副总又把电话打到秘书处，说明某国专家特请叁加座谈。电话顺利接通，两位元VIP均叁加座谈。会议经过周密的准备获得圆满成功。 当然，这样做的风险是很大的，只适於背水一战的特殊情况。平常情况下约见院长也是不容易的事，你可以请科室主任、器械处长、院办工作人员协助，他们总能有办法让你见到院长的。 从广义上讲，销售是现代人的重要生存技能之一。中国的医疗设备市场上的竞争日趋激烈，同时总有一天也会在微妙的变化中日趋规范。公司面对的是变化无穷的挑战，销售人员处在公司和客户之间要面对更多的包括自己在内的挑战。如果您与成功的公司经营者或成功的销售人员有深交的话，您一定能从他们那里听到许多关于失败的无奈和胜利的欣慰。市场和销售将是一个新兴的热门学科，而本纵横谈只不过是无序地汇集高手们从不同角度对医疗设备营销的看法。正是这些看法使我悟出部分真谛。作为抛砖引玉，如果您是医疗设备采购人员，或者您是公司的经营管理人员，或者您是销售人员，希望您能从这里得到您想得到而无法从别处得到的东西。无论是表面现象还是实质问题，只要纵横谈能给您带来收获，这将是我最大的欣慰。如果第一层就辣了您的眼睛，您今后可要当心，一层比一层辣！客户的眼睛看公司一客户接到公司打来的电话 电话铃声响了赶紧拿起听筒。 1“我是某某公司，您们今年的采购计划有什麽内容？” 如果电话来自我的上级主管部门，我只会觉得这位领导太不懂礼貌了。可这是与我不相关的公司打来的，无可奈何，只好一言不发挂掉电话。哎呀天哪，我真后悔，说不定这是哪位当了很长时间的领导，而且是人格已经领导化了的领导，现在自己办公司了，今后可得当心点儿。 2“我们是某某公司，我们是做某某仪器的。您们今年有计划购买吗？”如果该公司只有一种产品而我们又恰恰需要，我会问一问情况。如果我们不需要就回答“对不起我们不需要”。一般来讲这种电话也属于令人烦恼的电话。如果换一种说法就会好得多“我们是某某公司我们是做某某仪器的如果您感兴趣我很愿意当面向您介绍”。 3“我是某某公司，我们经营乳胶手套。您们医院现在从哪家公司进货？”管得着吗？有点过分了吧？您也许觉得这个电话是我编出来的吧？很遗憾，这竟然是真的。 4“我是某某公司的，我们经营某某产品，希望跟您合作一把，3% ”！嗑瓜子儿也能嗑出臭虫来，什麽仁都有！二客户往公司打电话 您为某事拨通某公司的电话，听筒里传出的声音可能是 1“您好鬃公司”。当您说明有什麽事或要找某人后，您听到的可能是“请稍等”，然后是足以缓解您焦急情绪的音乐。如果您要找的人不在，或者他正在接另一个电话，对方可能希望您留下您的电话以便尽快给您回电。 2“喂！您好！”如果您确信您拨的电话号码正确无误而且您很明确您要找谁，那您就讲“您好，请找某某某”。如果您对这个公司不熟悉，但有事要向公司询问，最好您先核实一下“您是某某公司吗？”免得您讲了半天您要询问的事，结果落得尴尬。在北京的公司就像大家约定了似的，没完没了地搬家。 3“喂！”让您不知该如何是好。请您必须镇静，别在迷茫中问出“您是哪儿？”的不恰当语言，最好问一下“您是某某公司吗？”。 4“喂！您找谁？.铁蛋儿，快让您爸接电话！”。哪您一定是碰到阿庆了，跑单帮的！三客户接到公司人员的名片 您可能见到不少人的名片。简体汉字标明公司徽标、名称、地址、电话、传真、E-mail、姓名职务，或者再加上学位、职称就足够了。看名片也很有趣。 1 如果电话和传真是同一个号码，公司规模不会大。 2 如果为了一件小事，来人的名片上繁体中文标明董事长兼总经理，请记住，千万别和这位先生办大事。 3 来人自我介绍是某大公司的，名片上以很大的尺寸印了大公司的徽标。仔细一看才看到来者真正的公司名称，是个代理公司。很多大公司都是经代理商销售产品的，这很正常。这样印名片和这样介绍自己显得不够自信，使我的信心也不足了。 4 最难辨别的名片是有姓名无职务，您一定要小心，肯定有原因。 5 如果名片上只有呼机和手机号，您又遇到阿庆了。 6 塑料名片，色彩俗气，有点儿像IC卡。回收旧设备的，打过两次电话，一口咬定我院要卖旧的C型臂。我反复解释没有这回事，他死活不信。四客户向销售人员说“请进” 1“请进”办公室的门轻轻地开了一道缝，探进一个头。客观地讲，这样给人的感觉很坏。但当我和他谈了一 会儿后，觉得他其实是一个很好的小伙子。相信他以后会做得很好的。 2我正和一位很能干的公司经理谈公司对员工的管理问题，我对这类问题向来很感兴趣，这可以使我增加很多有用的知识。有人敲门，“请进”。小伙子边往里走边把背包从肩上拿下。快速到我面前，把背包放在我的办公桌上，快速掏出一本资料。“我是某某公司的，向您介绍一下我们的产品.”。我抬手指指他的身后“对不起，您看我正和客人谈到一半”。他出去后那位经理说了一句话“如果我的员工有这麽一次， 我就把他解雇”。 3另一次的情况完全相反。一位长得很帅的小伙子，进来后见到我有客人马上表示“对不起我先在外面等一等”。当我尽快结束前一段工作再和这个小伙子交谈时，我发现他对自己的产品懂得很多很深。我对他的讲解太感兴趣了，我真高兴遇到一位好老师。不知不觉地我们就谈了3个小时。多好的小伙子，有这麽好的一个人才真是他们公司的幸运。五参观展会 在展会上每个公司的展台大小不一，风格各异。公司员工的服装、举止、气质、谈吐有明显的差别。有时您也会看到无展台的游击队，在人群里串来串去地找财路。公司参加展览会，眼里看的是客户和竞争对手的展台。医院人员参观展会，眼里看的是产品。同是一个展览会，如果您从另一个角度去看，您会看到另一种内容，您看到的是公司的形象也许您还能看到一点儿公司文化。 1 某公司人员站在那里四处张望，寻找认识的客户，钻来钻去频繁握手寒暄。我和他比较熟，他和我打招呼。一边和我寒暄，同时眼睛不时地四处扫描。“找谁哪”“我约了一个外地的重要客户今天展会上见”。看他那幅心神不定的样子，我觉得很难受，同时也真替他难受，不敢占用这位哥们儿的宝贵时间，但还是送他一句话“这麽重要的客户你早就该全陪”！ 2 有的公司展台空空，靠性感小姐撑门面。我这个人有点儿.那个，没记住他们的产品，只记得那个小姐挺漂亮。 3 我对某家公司的某种产品感兴趣，想请工作人员介绍一下。“您是哪个单位的？”我不太想说，可既然人家挺客气地问了.。“您是做什麽工作的？”我也只好告诉了他。“请您签个名”他稍躬着腰，递上一个表格。这回我灵机一动“对不起我得上厕所”。厕所是展览馆的，你管不着了吧！ 销售人员的招收、培训和管理 一竞争的实质就是人才的竞争 成功的公司后面一定有一批优秀的人才。招收大型设备销售人员一般应要求如下几点： 1.受过医疗工程教育或医学教育或电子工程教育，不论是正规教育还是自学成才必须掌握一定的与产品相关的基础知识，便于较好的掌握产品 3.有一定的计算机基础知识，有较好的英语水平，较宽的知识面，并善于学习新知识 4.愿意从事销售工作 5.有一定的交际能力，较好的语言表达能力，分析能力，应变能力 6.较好的心理素质，能承受遭反对的压力，顽强求成 7.文化艺术品味，易于被客户接受的外表和语音语调，给人诚恳喜相的感觉 8.给人以油滑，轻浮，妖媚，阴冷印象的人不可招 也许您认为这样的人才已经好花有主或已自立门户。别灰心，当代的社会正在培养大批这样的人才，只要用心找，人才有的是。素质比经验更重要，不要迁就经验，长期在低级营销圈里混出的人养就了油滑，这样的人更会坏你的事。公司经营大型设备，却以低工资招收低水平的员工是危险的。公司付出很大的运营费用，拿不到合同，人员频繁流动形成恶性循环，还流失了公司的机密。当然招聘人员的水平要与公司的产品水平和销售方式相适应。公司经营小产品且规模数量有限，聘用高素质人员，要考虑员工今后的发展。如果一个公司已有一定数量的销售人员，可还是事事必由经理亲自奔波，订单主要靠经理一个人得，那就说明人员结构有问题了，再不改变现状接之而来的必是公司效益的下滑。 以上介绍的是一般情况。刚刚起步的小公司选准了有市场前景的好产品，其发展前景可能是很乐观的。在无力高薪聘人的情况下，可以采取期股的方式招募合作创业者。高素质的加盟者也会有的。大公司的雇员工资再高也还是雇员，而作创业的未来是自己做老板。对于合作创业的伙伴来说，重要的不是工资待遇而是凝聚力和共同创造的前景。 二对新员工进行培训是建立销售队伍的根本 1 产品知识培训 招收新员工后，第一件事就是进行产品培训。没有一个公司会忘记产品培训，还有的公司花费很高的费用派员出国培训。只要你招进的员工有相应的基础知识，那麽这种培训是相对容易的。懂产品不见得会介绍产品，还应培训如何介绍产品（以后我们还将专门讨论如何介绍产品）这一点往往被某些公司忽略。灌输式的业务培训像灌输式教育一样，明明是一种失败的方法却还有人使用。每一段讲课后都应让每一个受训人员分别站到大家面前用自己的语言讲一讲，看看是否听懂了，是否能向客户介绍。如果受训人员在讲台上像背课文一样的介绍，那说明培训没到位。可以由老业务人员指导下进行模拟演练，看看新手能不能回答客户问题。或者由老业务员故意犯一些错误让受训人员指出。掌握产品知识是最基本最最容易做到的一点，这一点都掌握不了的人不适于做销售员。 2联络客户的培训 关于如何走进医院大门联络客户的问题已经在纵横谈二中介绍了部分最基本的知识。除此之外还要让销售人员了解医院的组织结构，特别是与本公司产品有关的组织结构。不同的医院有不同的采购程序。特别是不同地区差异极大，在不同的医院里，采购决策人在不同的岗位。对于大项目而言决策者是一个群组，群组成员之间又存在着复杂的关系。事实上大型设备销售的精华部分均囊括在这一条之中。销售新手很难找出其中的关键所在。正如序言中所说，我们今后将像剥洋葱一样从表到里一层一层地深入，在创建和掌握项目进展一文中将对这一关键问题进行深入讨论。对新手不必苛求，有了这两方面的基本培训就可让员工进入实战角色了。 3试用期内的培训 销售培训远比产品培训要困难得多，要在试用期内不断进行并在培训的过程中观察试用人员是否胜任。有的公司只对销售人员进行了非常简单的一、两项培训后就把人撒出去，只要卖出东西去就行。这样做不仅很难把业务搞好，还留下很多隐患。一些销售人员无法完成任务被淘汰。一些精明一点的销售员慢慢地走上了邪路，以不正当的手段卖东西。慢慢地发展到吃里爬外，同时卖几个公司的产品，这不仅影响了公司的业务还严重影响公司的形象。这样的销售员越来越难于管理，很容易跳槽，一旦跳槽就带走一批客户，还透漏公司的机密，大讲公司的坏话。公司不得不重新招聘信人，重新发展客户。就这样不知不觉地使自己的公司进入了恶性循环，还使市场上增加了一批销售素质低下的不良分子。因而加强员工管理和不断培训是十分重要的。 在三个月的试用期内，所有的销售人员每天参加由部门主管主持的汇报交流会。销售人员汇报当天的工作，大家评论其所遇到的问题和解决方法，互相学习共同提高，培养团队精神。这不仅是有效的实战培训也是对员工管理的好办法。每人每天要填写工作纪录，由公司存档。这样下来三个月内基本可以看出什麽人可以达到录用水平。 三员工管理和不断的再培训 1.正式录用的员工要坚持每天填写工作纪录。纪录包括访问了那几家医院、被访对象、医院里有哪些与本公司所售产品的同类设备在运行、运行情况、用户的满意度、用户对本公司及本公司产品的了解程度和看法、购买立项的可能性有多大、估计的购买时间、竞争中本公司获胜的可能性有多大、医院的采购程序和决策群组、访问中获得哪些有用的信息。 2.每周召开一次交流会，在会上每人至少向大家介绍一件自己体会最深的事情。通过交流可以进一步了解医院环境、客户心理及如何做客户的工作。在中国的学校里学不到这些内容，日常的实践和公司内部的交流是唯一学习的途径。不断学习，不断提高，形成一个高素质的团队。 3.根据实际情况，主管人员要亲自到医院去检查销售员所掌握的情况是否正确，存在哪些 问题，协助其解决，同时也表示了对客户的重视。 4.要求销售人员制定月、周工作计划并根据不断变化的客观情况随时修改计划提高工作效率 5.不断的组织员工学习新知识，把员工培养成知识面广的人。有的公司提出一种说法“80年代不识字是文盲，90年代不懂计算机是文盲，现今不学习新事物就是文盲”可见学习新知识的重要性。知识的增加不仅直接影响员工的工作能力，还会潜移默化地改变员工的气质。一年以后员工见到以前的老朋友往往得得到评价是“你变样了”。 6.适当的时候组织员工一起吃顿饭参加一些休闲活动，既能增强公司的凝聚力又能增强销售人员陪客户的能力。 7.主管人员要经常与销售员进行个别谈话，了解心理动向，了解其遇到的问题并给以支持。同时也可能得到好的建议。主管人员切忌不要在众人面前批评某员工。销售成绩差的人在每次周会上都已感到相当的压力了。 8.员工因故离公司另谋它职时，可以举办一个简单的欢送会，好来好散，对公司有利。 失败的教训 我所在的公司在北京，石家庄市属于我负责的区域，该市朝阳医院要买一台CT。我得到消息后赶到朝阳医院放射科。尽管我只有两年的销售经历，可我已经成功地卖出四套设备，经验告诉我放射科的意见是选型的关键，所以走进院第一个拜访的人就是放射科主任。很显然主任已经做了一些调研工作，他对石家庄市几个医院正在使用不同厂家的CT的情况已经有所了解。主任对各厂家产品的技术和质量表达了自己的分析和看法，观点的确比较深入比较客观，结论也很清楚，在高档CT中A、B两家各有所长，医院下一步将进行更深入的调研和价格比较。我很明白，我将面临竞争。接下来是拜访院长。院长很客气地讲明采购资金已经到位，并简单的表明A、B两家的机器都不错，具体问题去找器械科长谈就行了。 我认识赵科长，一个年轻的小伙子。那是在一次展会上他来展台咨询有关修理配件的问题，我不是维修部的人，因此只是慌慌张张甚至是敷衍地接待了他。那时我已经在外地签了两单合同，根本没见器械科长露面。放射科主任一般都是主任医师级的长者，器械科一般都在医院角落的平房里或地下室里，要末就是锅炉房旁边、太平间后面。科长也没受过什么正规教育，充其量不过是个中级职称的工程师、我从没把器械科的人放在眼里。这次院长让我去找器械科，我觉得事情有些异常。果不其然，赵科长还记得我，很礼貌很冷淡地接待了我。他提了一个很简单的技术问题后就把时间全部留给了我，为了不冷场，谈话几乎成了我一个人的讲话。我明白，过去的阴影在起作用. 经过几次对医院的访问了解到医院存在两种意见，放射科倾向我公司的产品，器械科倾向B公司的产品。事实上这两家的产品也的确是势均力敌的。接下来是两家公司分别到医院作技术讲座，效果还是势均力敌。就在此时B公司的销售人员因对本公司不满而跳槽，B公司只得换人了。新换上的销售员正是我的朋友，半年前还是我的同事，后跳槽到B公司。按道理项目进行到这一步换人是对B公司很不利的，我觉得形势在朝着有利于我所在公司的方向发展。 接下来就是参观设备。我比较有把握地把客户带到北京一家大型医院八二八医院参观。参观过程进行的比较顺利，万没想到就在朝阳医院的人即将握手道别的时候，CT突然死机，必须重新开机才能继续工作。尽管如此，朝阳医院放射科主任仍没有完全放弃对我的CT的兴趣。医院提出再到辽宁省人民医院参观。这使我稍微放心了一些，因为那家医院的CT使用效果非常好，图像清晰，速度快，每天做一百多个病人，医院非常满意。 几天后我带着朝阳医院一行五人来到辽宁省人民医院。这家医院病员充足，CT室的工作人员三班倒，人停马不停地工作。CT超负荷运转，图像质量仍然很好，经济效益远近闻名。在CT室里赵科长发现扫描架的后盖是开着的并向省医院的人提出疑问。CT室的人解释说“这麽热的天，机器不停的转开盖是为了散热”。这次参观应该是比较成功的，朝阳医院的人多数流露出对机器的认可，只是赵科长没吭声。过了一周我又出差去石家庄，医院内两种意见仍没有得到统一。在这关键的情况下我采取了傻乎乎的等待。 不管医院最后选中那一家的产品都是很正常的事，本来两家的产品都是世界一流的，很难说谁比谁的好到哪里去。但事情的结局确实有点戏剧性。我打长途电话向朝阳医院放射科询问事情的进展，主任回答我“今天上午已经决定要卖B公司的产品，就要签合同了”“如果方便的话能告诉我主要原因吗”“昨天赵科长又带我们去北京考察八二八医院，正巧他们的CT又坏了。今天上午院里开会赵科长说你们的机器一台开着后盖运行，一台连着坏两次，维修又不及时，用户反映很坏，结论是明摆着的。我觉得他讲得有道理，花这麽多钱买来机器出问题谁也负不起这个责任” 是的，尽管哪家的机器都会出问题，如果我是朝阳医院的人在这样的情况下我也会做出与朝阳医院相同的决定。可是事情会这麽巧吗？我想去维修部问问情况。算了吧，大公司组织结构复杂，维修部、销售部各自独立核算中间还隔着个商务部，平时闹的矛盾就够多的了，还是自己去八二八医院看看吧。进了医院直奔CT室，迎面一块很大的破纸板上用粉笔写着“机器故障停止检查”。真糟糕，把气都撒到病人身上了，反正我也管不了维修部，走人吧！我突然想到，石家庄的人怎麽就知道机器坏了？一定是我的朋友勤快。 几年后我和那位朋友都已离开各自所在的公司，碰到一起聊天，我提起朝阳医院的事。“你可够勤快的啊，八二八医院的机器一坏你就把人招来看”。“绝对没有这回事，我的前任对这个项目已经做了很深的工作，可惜他与公司闹翻了，甩手就辞职了，形势对B公司很不利。我接这个项目时一点信心也没有，觉得我要当替罪羊了。但我知道赵科长对A公司印象不好，你也得罪过他。卫生局的工作你也没做好。八二八医院对A公司的售后服务也很有意见。A公司把客户得罪的够可以的，让我检了个便宜”。简单总结经验，自我反省一下，我既骄傲又愚蠢。没与朝阳医院的赵科长搞好关系，反而怠慢了精明能干的关键人物。赵科长是个责任心强很强的人，当然对售后服务很关心。八二八医院的CT出故障，A公司售后服务又较差，使得赵科长有机会导演了“现场参观”一出戏。总结经验太重要了，正是这些教训使我成功地做下一套核磁共振。然而，要总结的教训远远不止如此。一要想着如何与医院合作，不要只想着把对手打倒 我的一位朋友讲了一个非常简单而又深刻的比喻：“在动物世界里，两个雄性动物争斗，谁打倒对方，谁就得到雌性。在现代文明社会里，两个男人相争，谁得到女人的心，谁就战胜了对方。”就是现代商战和过去商战的区别。 在医疗设备的销售中，每一个项目都有一场竞争。不要一味说对手的坏话，不要只想着把对手打倒。最该想的是怎样取得用户的信任与*用户合作。你和你的产品取得用户的信任你就取得了胜利。与受过良好教育的医务人员打交道更是如此。二怎样获得项目 很多新上任的销售人员只是听到哪里有项目就往哪里跑，在压力下急于求成，这是最短见、最笨的办法，也是新手迫于无奈不得不采取的办法，要尽快的改变这种状态。首先要勤奋，对自己管辖区域内的医院普遍访问，摸清重点。有近期采购任务的当然是重点，规模较大的医院永远是重点，设备配置较差但有潜在购置可能的医院也是重点。与你的产品相关领域内的有影响人物是你必须结交的朋友，你会从他们那里得到信息或支持。这些人的时间都比较宝贵，千万不要把他们当成推销对象，与他们的谈话可以是任何内容，但要让他们不觉得是浪费时间。正如我在“纵横谈”前几篇中反复强调的那样，如果你个人素质还达不到那个层次，最好别去打扰这些权威人物。 如果你的产品属于尚未被人们认识的新产品，你的任务是培养市场、培养项目。你的访问对象应该是业内专家和科室主任。向他们介绍你的产品，介绍你的技术，讲明你的产品会给他们的工作带来那些好处，解决他们过去不能解决的问题。培养他们的购买欲望。例如某销售员向主任介绍一种理疗康复仪器。主任很忙，拒绝接待。“我知道您很忙，我也理解占用忙人的时间无异于抢劫，请给我一分钟，相信您一定会对这一分钟的信息感兴趣！”“那好，你就简短说一下吧。”销售员以极具表达能力的语言和语调对产品作了最简捷的介绍。中风病人之所以产生肢体运动障碍是因脑血管意外时部分脑细胞损坏而造成的。剩余的没有坏死的脑细胞仍可以按照病人的意愿发出指挥肢体运动的电信号，只是这信号比正常人要弱，不足以刺激肌肉运动。该仪器可以检测出这种微弱的脑电信号，并以此信号为依据向肌肉发出较强的信号刺激肌肉收缩。这种治疗训练产生两种结果，一是促使存活的脑细胞提高代偿能力避免退化，二是大脑可以建立新的神经传递途径。治疗后的病人可以很大程度地恢复肢体自发运动功能。“一分钟到了，感谢您给我这一分钟的时间。如果您感兴趣的话，在您空闲时我再专门来拜访您”这是优秀的销售人员在开发新产品时所做的精彩介绍。当然，结局不仅是医院购买了它的仪器，还帮他向其他医院做了推广。更富有人情味儿的是，主任和销售员成了好朋友。 如果医院要更新某种设备，厂家就要了解原设备的使用情况，医院喜欢原设备的哪些特点，对哪些性能不满意，对原厂家售后服务有什麽看法。如果原设备的厂家售后服务不好，这是你赢得项目最有力的条件，你可以搜集由于该厂家售后服务不好给其它医院带来的麻烦，然后漫不经心地介绍给你的潜在客户。把售后服务不好的厂家或供应商赶出市场就是保护病人的利益，这是积德的事。别客气，努力去做吧！ 如果医院本来就缺少某种设备但暂时没有经费来源，最起码应该让有关人员记住你和你的产品，一旦有了需要时能想到你。了解医院的采购程序，摸清不同人的不同观点和讲话份量，与有关人员搞好关系，化解或缓和反对派的意见。总之要问问自己，你了解这家医院吗？医院的人对你的印象如何？你给人家添烦了没有？三产品介绍 自己都不了解自己的产品，还要一厢情愿地向客户兜售自己的产品，实在是很荒唐的事。我的一位朋友是某医院医疗工程部门的负责人，他们医院正在考虑购买肿瘤治疗设备。巧得很，一位推销员（不够销售人员的资格，只能称其为推销员）在我朋友的办公室门前向他推销癌症治疗仪。“你们的治疗仪治疗癌症的机理是什麽？”“我不懂，我们公司有人懂。我们的产品是最先进的”我的朋友告诉我，他从来不让这样的人进他的办公室，一个公司雇用这样的销售员就足以说明这家公司的水平。 销售人员必须熟悉自己的产品，这只是对销售人员的最低要求。介绍产品之前应该了解医院的需要，有针对的介绍才能产生深刻的影响。如果产品介绍的大部分时间用来解答用户的问题，能使用户得到满意的答复，那就是一次成功的介绍。如果客户提出很多问题，而你除了像背课文一样的摆弄你的Power Point而不能回答用户的问题，客户对你会很失望的，也会对你的产品失去兴趣。 在产品介绍过程中，启发医生自己体会到仪器的某一性能给医生带来的好处，远比直截了当地介绍要强得多。比如介绍心血管造影X光机的脉冲透视功能时，先介绍这一功能可以把射线剂量降低70%，然后说可惜这一功能在我们国家里很多人不注重它的重要性。肯定会有医生反对你的观点，告诉你这一功能如何重要。这比你自己讲出来的效果强得多。 在产品介绍过程中，还要注意医院各个科室之间的矛盾。当你向心内科大夫介绍单手柄就可以控制C臂的全部操作时，可以讲这样设计的好处是可以减少对放射科的依赖。而对放射科人员介绍这一功能时，就要讲这样的设计可以减轻技术员的劳动量。 在向器械科介绍输液泵时除了介绍性能以外还介绍公司的售后服务。“我们接到用户的报修电话后，带着一台周转泵先给医院用，旧泵修好后再换回来。”这对器械科无疑是一种吸引力。这样的介绍无疑会为你增加一分成功。与此相反，有的销售员拍着胸脯保证“包在我身上”，简直像一个小丑在表演。你能保证你不会被解雇吗？你能保证公司不会丢掉代理权吗？你能保证你所在的公司不关门吗？往好里说，你要荣升为国家主席，你还有时间管这些小事吗？为医院提出全面的应用方案 一个好的厂家在售前会详尽介绍设备的功能、技术参数以及这些功能和参数与临床应用的关系。好的厂家在售前还会详细了解医院的规模、现有装备、发展。要能讲出自己提供的设备如何与现有设备相匹配。需要并以此为依据为医院提供几种方案供医院参考。方案不仅包括机型、配置，还包括房屋建筑、防护、水电供应、人员培训及安排到相关医院进行现场考察。 例如某公司向医院销售CR。首先要了解医院要买CR的目的是什麽，是为节省胶片，是为提高X光图像的质量，是搞PACS、RIS、还是为RIS打基础，医院的现有工作流程是怎样的，医院现有几台X光机与CR配合使用，每天的拍片量有多大，你提供什麽样的存储系统，什麽样的图像管理系统才能满足医院的需要，医院的资金是否充足，你的配置怎样才能与医院的资金预算相匹配。如果医院装备了你的产品，今后的前景是什麽。医院在考虑你的产品是有什麽忧虑和担心，怎样帮助医院解决这种担心。因为你是这方面的专家，你的建议可能比医院的设想更好，甚至你的建议远比医院考虑得更周到。确切地讲，你提供的远不止一个产品，而是一套方案。这样，会大大提高你的产品及你本人的可信度，院方的决策人会非常尊重你，愿意和你讨论。如果你的产品有的确是高品质的产品，那麽合同还能是别人的吗？ 如果你介绍的设备有竞争者，高档设备要讲明高价格，让医院习惯高价格，预算少了就落到低档设备的竞争者手里了。低档设备千万别让用户有太充裕的预算，特别是不少医院买设备是上级给钱，有了钱自然就想买更高档次的同类设备，你就为人作嫁了。五把握项目的关键 了解医院不同人员的不同想法是至关重要的。下面介绍不同职位的人常见的不同思想状态。使用科室主任： 有一定的医疗技术和学术水平，希望解决工作中的困难，开展新的工作或科研项目，提高科室的能力和地位。考虑科室的创收。新上任的主任最容易接受访问，要抓住机会向他们介绍。这类人对设备在应用方面有一定的水平但在技术上不一定具备足够的知识。对维修服务不太关心。有时会向院外专家咨询。一般情况下，使用科室是选型决策的关键人物。当然这还要取决于医生的水平和在医院中的威望。医疗工程部门的负责人： 在不同的医院里医疗工程部门的负责人的水平和地位差别很大。了解医院的采购计划，但其观点和意见的分量更是因人而异。也许很有水平，说话有分量。也许很愿意做主，也许不爱管闲事。对售后服务很关心，很在意维修工作给自己带来麻烦。这类人中，越是说话有一定分量的人工作越忙，越不容易接受访问。但往往从他们哪儿能了解到医院的采购程序和人员之间的关系，从而得到解决问题的关键。院长： 理所当然的决策人，也许民主也许不民主，也许假民主。不同的医院差别很大。又从事医疗又从事管理，不可能对仪器了解那麽多。然而，你必须记住，没有本领的人是当不了院长的。好院长总希望以有限的资金解决医院最希望的项目，有时会向院外专家咨询。慎重全面的考虑，希望自己的决策能得到大多人的支持。如果他能支持你，帮他扫平障碍就是你的任务啦。你应该及时地向他汇报相关人员对你的产品的看法。他也会及时地直接或间接指示你该做那些工作。在全过程中你必须对他给足面子。请记住，作为大型设备的销售人员没有院长支持将一事无成。上级机关有关负责人： 有的地区，有的项目，卫生局、卫生厅、或其他上级主管机构的相关人员会起很大作用的。不仅在办理批件、资金分配方面起决定性作用，在官本位的文化背景和人事制度下，院长们能不考虑上级的意见吗？一般情况他们并不具备足够的技术实力，凡是上级参与强的项目，技术以外的因素越多，越复杂，更要按技术以外的非常规办法考虑和处理。院外专家： 可能对项目医院有一定的影响。这些人都有一定的脾气，那家厂商得罪了这些人就会遭到强烈的反对。也有的可以提一下自己了解的情况但不做十分明确的表态。别忘了，当今社会里钱专家可是为数不少啊。专家们每年都出国考察，其中个人或政府出资的所占比例是多少？统计一下，看看结果如何！可供参观的老用户： 老用户说好话是很重要的，一般情况下谁也不愿已表示自己选错了厂家，多数老用户会实事求是地介绍情况。得罪了老用户是十分糟糕的事。可能的原因是你所在公司的指导思想有问题，售后服务太差，没有长远观点，没认识到长期合作的重要性。有的公司甚至用守候维修来要狭客户。如果你面对这种境况而又无回天之力，最好的办法是-跳槽！院内的熟人： 在当前的社会里很多事都是靠熟人办的，这是事实。熟人一句话就可定乾坤的例子有的是，这是特殊的国情。如果你的熟人不是那种一句话就可定乾坤的人，建议你只是从熟人那里了解情况，而不是依靠熟人做生意，越依靠越糟糕。 可以说所有医院的情况都类似，也可以说每个医院的情况都不同。只有了解了医院的情况才能在竞争中获胜。别忘了，以上的介绍不是只有你一个人知道，所有的销售能手都懂得这一点。那还要看谁的产品更具竞争力，谁的产品更适合医院。除此之外销售人员的个人魅力也是竞争的砝码，别忘了国际上的政治大事都会受个人魅力的影响。要干这一行，不断的学习，不断的提高个人素质永远是必要的。售后服务 卖一件产品，丢一家医院，臭一个城市，这样下去怎末了得。 卖一件产品，多一个合作伙伴，赢一片信誉。赶紧增聘一个秘书管理合同吧。 医疗设备大约占医院一半的资产，支撑着目前医院三分之一的业务收入。医疗改革后，医疗和药品分家，到那时医疗设备将支撑着医院的大部分收入。任何一台医疗设备的停转都会影响医院的正常工作。急诊、手术室、ICU的仪器发生问题会引发大麻烦。核磁共振、CT、彩超的停转会冲击医院的收入。化验室设备停转会引发医患矛盾和纠纷。不论医院领导平时是否重视医疗仪器的维修管理工作，一旦出了问题，都会着急上火的。谁被卷进这团火里都好受不了。到这时候，售后服务不好的厂家能不挨骂？今后购置新设备时，设备主管人员不至于那麽没记性吧。售后服务不好，就这一条就可以把那个公司否决。谁敢买这家的东西，出了问题就让谁负责。吃一次亏上一次当可以理解，不吸取教训就不只是犯傻了吧。医疗设备厂商或者经营公司要想长期干下去，万万不可忽视售后服务。有一句老话很值得借鉴“做生意先做人”。想长期干下去吗？从做人开始吧，你会成功的。 可以说，售后服务从签订合同的那一天就开始了。外贸合同签订了，不同的供应商也就开始了不同的表演。能沉得住气的还可以坚持到开好信用证，沉不住气的主儿签完合同就变成另外一个人了。一些厂家，其中包括知名的大公司，其雇员吃里爬外。表面上热情地为客户介绍外贸公司，为客户介绍代理商。实际上毫无道义而言，打着公司的大旗四处伸手捞钱。大公司的信誉被这些雇员丢尽。获取收入，提供好的服务也无可非议。又捞钱，又让代理商吃尽了其中一连串的苦头。可以想象，人家吃过苦头以后会怎麽样，这不是明摆着的吗。公司的高层管理如果总是蒙在鼓里，它就搞不明白为什麽客户都跑了。 好的公司规规矩矩，合同签订后总是有人关心按期发货，关心用户的现场准备，对水、电、气、屏蔽、电缆、地线的配备给于指导。用户询问发货情况时总能得到确切的回答，而不是随口一句“路上走着呐”。对于大型复杂的设备，厂家还在设备到货之前安排使用培训，以便货到医院后尽快投入运行，为医院创造效益。安装验收时，厂家工程师与医院共同根据合同清点货物，发现问题及时解决。好的厂家还让用户试用一周后办理验收手续。 用户设备投入使用以后，好的厂家经常组织用户间的学术交流以便让用户用好机器，最大程度的发挥机器的功能。通过这些活动形成一种厂家和医生之间的融洽关系。在维修方面除了保证及时有效的维修外，厂家工程师经常到医院了解仪器使用情况，及时提供服务。公司专门有一个部门打电话给医院设备主管人员，调查公司工程师服务的优劣。从而形成公司与医院之间完整的融洽关系。 有的公司既表现出老大自居，又表现出公司文化的低劣。首先公司内部的高层管理人员就存在着严重的种族优越感，当着中国员工的面就叫嚷“中国人什麽都不懂”。这样的公司里，中国员工当然就是纯雇用观点。这种组合能做好