（金融学专业论文）银行卡客户细分系统分析与设计.pdf

内 容 摘 要 随着信贷等传统业务的利润空间逐渐缩小，现代商业银行更加 注重发展中间业务。其中，银行卡业务作为一项重要的中间业务， 已 成为商业银行的竟争焦点。目 前在西方发达国家，银行卡业务是 许多国际大银行的主要业务和主要利润来源。我国商业银行的银行 卡业务起步较晚，由 于受各方面条件的制约，在银行卡业务的经营 方式、 风险控制、 产品 种类及服务等各方面都与国外发卡银行有较 大的差距。 目 前国内银行卡市场的竞争日 益激烈。一方面，加入wt o后， 外资 银行进军我国，由 于 在营业网 点 上并不具 有优势， 它们将银行 卡业务作为与国内 银行业竞争的首要目 标。另一方面，中国银联成 立后，我国银行卡实现了全国联网通用，各中小商业银行也抓住此 契机大力发展银行卡业务。 我国银行卡产业目 前的主要问题是发卡银行的经营理念落后， 长期以 来一直将银行卡定位为电子化银行存折，发卡的主要目的是 为信贷等业务筹措资金。在这种思想的指导下，国内 各发卡银行只 是一味的追求银行卡发行量， 盲目 发卡， 而未对客户群体进行细分， 为客户提供有针对性的银行卡产品和服务。这种做法一方面造成了 大量持卡人用卡积极性不高，己 发行的银行卡中很大一部分成为死 卡、 . 睡眠卡，造成了发卡银行不必要的资源浪费。另j方面，未对 客户进行细分也使得国内发卡银行信用卡业务的风险居高不下，极 大的限制了国内发卡银行信用卡业务的发展，导致银行卡业务的利 润水平不高。返观国外各大发卡银行，它们在经营银行卡业务过程 中非常注重对其客户数据进行分析利用。随着统计学、人工智能及 计算机等各方面的技术的发展，越来越多的发卡银行开始采用数据 挖掘这一新技术对其海量业务数据进行挖掘，从中发掘有用的商业 知识，以 辅助其决策。它们通过客户细分区分客户群体，在此基础 上有针对性的设计与发行银行卡产品，实施客户关系管理，同时有 针对性的进行客户风险控制。 因 此， 我国 发 卡银 行 要 提高自 身的 市 场 竞争 力， 必 须 转变以 往 的经营理念，借鉴国 外发卡银行的经验，实施客户细分，划分客户 群体。目 前 国内 部 分 发卡 银行 借 鉴国 外发卡 银 行的已 有 做 法， 针 对. 特定的女性客户群体和校园客户群体发行了专用银行卡，在银行卡 客 户 细 分 方 面 迈 出 了 第 一 步 。 但 是 菌 内 发 卡 银 行 仍 然 普 遍 缺 少 一 套 基于数据驱动的、 科学客观的客户细分工具。 鉴于我国商业银行大量业务数据存放在数据库中未能得到有效 的分析和利用的情况，中国人民银行科技司组织了国家 “ 十五”科 技攻关课题“ 电 子银行模拟系统” 。 该课题的主要目 的是利用现代信 息技术、统计学原理和人工智能技术，建立科学的、客观的和先进 的电子银行模拟客户分析与风险评价系统，逐步推广应用到国内商 业银行，为商业银行客户细分、客户价值发现、客户服务、市场策 划、客户风险管理等提供科学的、客观的决策支持。 该课题由中国 人民银行模拟银行实验中心承办，已于2 0 0 3 年1 0 月份通过了课题 验收组的最终验收。 笔者有幸参加了“ 电子银行模拟系统” 课题的 研究及系统开发 工作，主要负责其中的银行卡客户细分子系统的分析与设计工作。 在课题研究过程中，笔者前往中国农业银行四 川省分行进行了 调研 工作， 从农行相关部门获得了实际的客户数据， 然后运用s a s 软件 中 的 数 据 挖 掘 工 具e n t e r p r is e m in e r ， 对 农 行的 客 户 数 据 进行了 数 据 挖掘分析，在此基础上设计并开发了银行卡客户细分系统。这便是 本论文的写作背景。 本论文总结了我国银行卡产业的发展历程，分析了我国银行卡 产业目 前存在的问 题，从而提出了国内 发卡银行实施客户细分的必 要性，并分析了国内 外发卡银行实施客户细分的 情况。 在阐述数据 挖掘的主要概念、 解决的问题及使用的方法、过程及工具等的基础 上， 介 绍了 笔 者 如 何 运 用s a s 的 数 据 挖 掘 工 具e n t e r p r is e m in e r 对 农 业银行四川省分行的银行卡客户数据进行数据挖掘建模分析。最后 阐述了在数据挖掘的基础上对银行卡客户细分系统进行分析和设计 的过程。 本论文主要分为四章。第一章主要分析了国内发卡银行实施客 户细分的必要性。本章首先介绍了银行卡的基本概念及分类，回顾 了我国银行卡产业的发展历程，分析了我国银行卡市场的现状及存 在的主要问题，从而提出了银行卡客户细分的必要性;接着对客户 细分的理论进行了简单介绍，并分析了银行卡客户细分的意义及细 分的标准; 最后总结了国内外发卡银行在实施客户细分方面的情况。 第二章是本论文的核心部分，主要是阐述笔者运用数据挖掘技 术对中国农业银行四川省分行的银行卡客户数据进行数据挖掘分析 的 过程。本章首先简单介绍了数据挖掘的基本概念，分别阐述了数 据挖掘解决的各类问题及使用的各种方法。 在综合对比分析几种流 行的数据挖掘方法论的基础上归纳总结了数据挖掘分析的一般过 程。 然后介绍了 笔者如何运用e n t e r p r i s e m in e r 对农行 银行卡客户数 据进行数据挖掘分析， 其中， 对于银行卡客户预测性细分采用了决策 树方法， 对银行卡客户聚类采用了k o h o n e n自 组织特征映射神经网 络方法。 第三章是在第二章数据挖掘分析结果的基础上，阐述银行卡客 户细分系统的设计过程。本章首先介绍了该系统的开发背景、主要 功能及开发环境的选择，然后按照软件工程的基本思路依次介绍了 系统的功能结构设计、业务流程分析、数据库设计及系统界面设计 等。 最后对本系统进行了评价，并总结了论文研究过程中发现的问 题。 本 论文的 主 要贡 献 在于: 运 用决 策树、自 组 织 特 征映射神经网 络等 方法， 借助s a s 的 数 据挖掘工 具e n t e r p r i s e m i n e r ， 对实际的银 行卡 客户 数据 进行了 数据挖掘分 析。 并实 现了 银行卡客户细分系统 的设计。 关键词:银行卡、客户细分、数据挖掘 ab s t r a c t wi t h t h e g r a d u a l p r o f i t r e d u c i n g o f t r a d i t i o n a l b u s in e s s e s , c o m m e r c i a l b a n k s p a y m o r e a n d m o r e a t t e n t i o n t o d e v e l o p i n t e r m e d i a r y b u s i n e s s . n o w a d a y s , t h e b a n k i n g c a r d b u s in e s s i s t h e m o s t im p o r t a n t b u s i n e s s a n d t h e m a i n p r o f i t s o u r c e o f c o m m e r c i a l b a n k s i n w e s t e r n c o u n t r i e s . c h i n e s e c o m m e r c i a l b a n k s b a n k in g c a r d b u s i n e s s h a s b e e n s t a r t e d l a t e . b e i n g r e s t r i c t e d b y v a r i o u s f a c t o r s , t h e r e i s s t i l l l a r g e g a p b e t w e e n d o m e s t i c c o m m e r c i a l b a n k s a n d f o r e i g n o n e s . t h e c o m p e t it i o n o f d o m e s t i c b a n k i n g c a r d m a r k e t i s b e c o m i n g f i e r c e r a n d f i e r c e r . o n o n e h a n d , a ft e r c h i n a s e n t r y i n t o t h e wt o , t h e f o r e i g n c o m m e r c i a l b a n k s a r e e x p a n d i n g t h e ir b u s i n e s s i n c h i n e s e b y d e v e l o p i n g t h e i r b a n k i n g c a r d b u s i n e s s a t fi r s t . o n t h e o t h e r h a n d , a ft e r t h e e s t a b l i s h m e n t o f c h in a u n i o n p a y ( c u p ) i n c ， t h e c u p b a n k i n g c a r d s c a n b e u s e d t h r o u g h v a r i o u s c o m m e r c i a l b a n k s i n c h i n a . c a p t u r i n g t h i s o p p o r t u n ity , m a n y s m a l l c o m m e r c i a l b a n k s in c h i n a a r e b e g i n n in g t o d e v e l o p t h e i r b a n k i n g c a r d b u s i n e s s e s t h e m a i n p r o b l e m o f l o c a l b a n k i n g c a r d in d u s t ry i s t h a t t h e s e i s s u i n g b a n k s i d e a s a r e b e h i n d t h e t i m e . t h e y a l w a y s r e g a r d b a n k i n g c a r d a s a n e l e c t r o n i c fr o m d e p o s it b o o k , w h i c h r a i s e m o n e y f o r t h e c r e d it b u s i n e s s . b e i n g g u i d e d b y t h i s t h o u g h t , t h e s e l o c a l i s s u in g b a n k s j u s t p u r s u e d t h e g r o w th o f t h e n u m b e r o f i s s u e d b a n k i n g c a r d , w i t h o u t s e g m e n t t h e i r c u s t o m e r s . a s a r e s u l t , t h e c a r d h o l d e r s a r e n o t p o s i t i v e t o u s e t h e i r b a n k in g c a r d s , w h i c h d o n t m e e t t h e i r d e m a n d s w e l l . a d d it i o n a l l y , l a c k i n g o f c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n , t h e c r e d i t c a r d b u s i n e s s o f l o c a l i s s u i n g b a n k s i s r u n n i n g h i g h r i s k s . i n d e v e l o p e d c o u n t ri e s , m o s t o f t h e s e i s s u i n g b a n k s p u t g r e a t e m p h a s i s o n t h e a n a ly s i s o f c u s t o m e r d a t a . wit h t h e d e v e l o p m e n t o f s t a t i s t i c s , a r t i fi c i a l in t e l l i g e n c e t e c h n o l o g y a n d i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , m o r e a n d m o r e i s s u i n g b a n k s u t i l i z e t h e d a t a m i n i n g t e c h n o l o g y t o f i n d v a l u a b l e k n o w l e d g e i n t h e i r h u g e a m o u n t o f d a t a , a n d u s e t h e r e s u lt s t o s u p p l y t h e i r d e c i s i o n s . b y s e g m e n t i n g t h e ir c u s t o m e r s , t h e y d e s i g n p r o p e r b a n k i n g c a r d a n d c a r ry o u t c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t . b e s i d e s , t h e y c a n c o n t r o l t h e r i s k m o r e e ff e c t i v e l y . t h e r e f o r e , t o e n h a n c e t h e i r c o m p e t i t i o n , d o m e s t i c i s s u i n g b a n k s m u s t c h a n g e th e i r i d e a s a n d s e g m e n t t h e i r c u s t o m e r s . s o f a r s o m e d o m e s t i c i s s u in g b a n k s h a v e t a k e n s o m e c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n s t r a t e g i e s , m a k i n g u s e o f e x p e r i e n c e o f f o r e i g n i s s u e r s . h o w e v e r , d o m e s t i c i s s u i n g b a n k s s t i l l l a c k o f a s e t o f t o o l s t h a t s e g m e n t c u s t o m e r s o b j e c t i v e l y a n d s c i e n t i f i c a l l y . 、 t h e s c i e n c e a n d t e c h n o l o g y b u r e a u o f t h e p e o p l e s b a n k o f c h in a o r g a n i z e d t h e r e s e a r c h w o r k o f t h e e l e c t r o n i c b a n k s i m u l a t i o n s y s t e m t h e p u r p o s e o f t h i s r e s e a r c h i s t o d e v e l o p s c i e n t i f i c a l ly , o b j e c t i v e l y c o m p u t e r i z e d c u s t o m e r a n a l y s i s a n d r i s k - v a l u i n g s y s t e m b y u t i l i z i n g i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , s t a t i s t i c s a n d a r t i f i c i a l i n t e l l i g e p c e t e c h n o l o g y . t h i s r e s e a r c h w a s u n d e r t a k e n b y t h e e x p e r i m e n t a l c e n t e r o f t h e p e o p l e s b a n k o f c h in a a n d h a s p a s s e d t h e f i n a l e x a m i n a t i o n a n d a c c e p t a n c e i n o c t o b e r 2 0 0 3 . t h e a u t h o r o f t h i s t h e s i s w a s f o r t u n a t e t o p a r t i c i p a t e i n t h e r e s e a r c h w o r k a n d w a s a s s i g n e d t o t h e w o r k o f a n a l y z i n g a n d d e s i g n i n g t h e b a n k in g c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n s u b s y s t e m . d u r in g t h e r e s e a r c h , t h e r e s e a r c h t e a m w e n t t o t h e a g r i c u l t u r a l b a n k o f c h i n a ( a b c ) s i c h u a n b r a n c h f o r s u r v e y . t h e a u t h o r u s e d t h e d a t a m i n i n g t o o l o f s a s -e n t e r p r i s e mi n e r t o m i n e t h e p r a c t i c a l c u s t o m e r d a t a fr o m a b c s i c h u a n b r a n c h . b a s e d o n t h e d a t a m in i n g p r o c e s s , t h e a u t h o r d e s i g n e d a n d d e v e l o p e d t h e b a n k i n g c a r d c u s t o m e r s y s t e m . a l l o f t h e s e i s t h e b a c k gr o u n d o f t h i s t h e s i s . t h i s t h e s i s i s c o m p o s e d o f f o u r c h a p t e r s . i n t h e f i r s t c h a p t e r , t h e a u t h o r a n a l y z e d t h e n e c e s s i t y o f c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n o f i s s u i n g b a n k s . f ir s t l y , i t i n t r o d u c e d t h e b a s i c c o n c e p t a n d c l a s s i fi e s o f b a n k i n g c a r d , t h e n r e v i e w e d t h e d e v e l o p m e n t h i s t o ry o f c h in e s e b a n k i n g c a r d i n d u s tr y . a ft e r t h a t , t h e t h e o r y o f c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n w a s i n t r o d u c e d s i m p l y , t o g e t h e r w i t h t h e s i g n i f i c a n c e a n d s t a n d a r d o f b a n k i n g c a r d c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n a n a ly z e d . f i n a l l y t h e a u t h o r s u m m a r i z e d t h e c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n o f d o m e s t i c a n d f o r e i g n i s s u i n g b a n k s . t h e s e c o n d c h a p t e r i s t h e c o r e o f t h i s t h e s i s . f i r s t l y , t h e a u t h o r d e s c r i b e d t h e b a s i c c o n c e p t o f d a t a m i n i n g . s o m e p r o b l e m s a n d r e l a t e d t e c h n o l o g i e s o f d a t a m i n i n g w e r e i n t r o d u c e d . o n t h e b a s i s o f a n a l y s i s o f s e v e r a l d a t a m i n in g m e t h o d o l o g i e s , t h e a u t h o r s u m m a r i z e d t h e g e n e r a l p r o c e s s o f d a t a m i n i n g . a f t e r t h a t , t h e p r o c e s s t h a t t h e a u t h o r u s e e n t e r p r i s e mi n e r t o m i n e t h e c u s t o m e r d a t a o f a b c s i c h u a n b r a n c h w a s i n t r o d u c e d i n d e t a i l . t h e d e c i s i o n t r e e m e t h o d w a s a d o p t e d in t h e p r e d i c t i n g s e g m e n t a t i o n o f b a n k i n g c a r d c u s t o m e r s , w h i l e t h e k o h o n e n s e l f - o r g a n i z i n g f e a t u r e m a p n e u r a l n e t w o r k m e t h o d w as a d o p t e d i n t h e c u s t o m e r c l u s t e r i n g . b a s e d o n t h e s e c o n d c h a p t e r , t h e t h i r d c h a p t e r d i s c u s s e d t h e b a c k g r o u n d , f u n c t i o n a n d d e v e l o p m e n t e n v i r o n m e n t c h o i c e o f t h e b a n k i n g c a r d c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n s y s t e m . a f t e r t h a t , t h e a u t h o r i n t r o d u c e d t h e s y s t e m f u n c t i o n s t r u c t u r e , b u s i n e s s fl o w a n a l y s i s , d a t a b a s e d e s i g n a n d s y s t e m i n t e r f a c e d e s i g n b y t h e t h i n k in g o f s o ft w a r e e n g in e e r i n g . i n t h e e n d , s o m e p r o b l e m s t h e a u t h o r e n c o u n t e r e d i n t h e r e s e a r c h w e r e a n a l y z e d t h e m a in c o n t r i b u t i o n i n t h i s t h e s i s l i e s i n t h e f o l l o w i n g a s p e c t s : t h e a u t h o r m i n e d t h e a c t u a l b a n k i n g c a r d d a t a , u s i n g 诚 d e c i s i o n t r e e a n d s e l f - o r g a n i z i n g f e a t u r e m a p n e u r a l n e t w o r k n i e t h o d c , a d d i t i o n a l l y , t h e a u t h o r h a s d e s i g n e d a n d r e a l i z e d t h e c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n s y s t e m o f b a n k i n g c a r d . k e y w o r d s : b a n k i n g c a r d , c u s t o me r s e g m e n t a t i o n , d a t a mining 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已 经注明引用的内容外 本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。 因本学位论文引起的法律结果完全由 本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名: 蔡凌卿 2 0 0 4 年4 月2 2日 月 !吕 随着传统业务的盈利空间大幅缩减，各商业银行越来越注重开 展各项中间业务，以增加其盈利来源。银行卡业务作为一项集结算 和信贷两项基本功能为一体的业务，一方面能够为广大银行的个人 客户提供丰富的个人金融服务，另一方面也能够给商业银行带来可 观的中间业务收入。在西方发达国家，银行卡业务已经取代传统的 信贷业务，成为许多商业银行最主要的利润来源。 从1 9 8 5 年中国银行珠海分行发行中国的第一张银行卡 “ 中 银卡”至今的近二十年里，我国银行卡产业经历了代理国外卡、起 步、 快速发展、整顿规范等阶段， 目 前正处于由 新兴产业形成期向 成长期过渡的阶段。一方面，我国被公认为世界上最具发展潜力的 银行卡市场; 另一方面与银行卡业务相对成熟的西方发达国家相比， 我国的银行卡产业还显得非常稚嫩。目 前制约我国银行卡产业发展 的既有广大居民的消费观念尚未转变、我国尚未建立健全的个人信 用制度及银行卡相关法律制度不健全等外部因素，又有银行卡产业 供给者未完全市场化、银行卡业务与其它银行业务混合经营、银行 未转变传统的经营理念等内 在因素。 在西方发达国家，大多数发卡银行在经营过程中都非常注重对 收集到的客户数据进行分析，通过客户细分实施差异化服务，以 提 高市场竞争力。面对日益激烈的市场竞争，国内部分发卡银行借鉴 国外的己有经验，采取了一定的客户细分策略。但是国内的发卡银 行自 身仍然缺少一套对其客户进行科学客观的细分的工具。各发卡 银 行 的 银 行 卡 业 务 系 统中 长 期 积 累 的 大量 数 据 一 直 未 得 到 有 效的 利 用。这种情况导致了我国发卡银行盲目 发卡，大量已发行的银行卡 成为死卡、睡眠卡，银行卡业务利润水平低，银行卡的核心业务一 一信用卡业务的信用风险居高不下，发展缓慢。 笔者在中国人民银行模拟银行实验中心参加了由中国人民银行 科技司组织的国家 “ 十五” 科研攻关课题“ 电子银行模拟系统” 的研究及系统开发工作，主要负责其中的银行卡客户细分系统的分 析、设计与研发工作。该课题己经于2 0 0 3 年 1 0 月通过了验收组的 最终验收。本论文即是在对笔者在该课题中从事的科研工作进行总 结的基础上产生的。论文对银行卡客户细分的相关理论和技术进行 深入研究，并借鉴国外己 有的银行卡客户细分系统的经验，利用中 国农业银行四川省分行提供的银行卡客户数据，运用 s a s软件的数 据挖掘工具进行数据挖掘， 并在此基础上设计银行卡客户细分系统。 本 论 文 可以 分 为 五 个 部 分， 第止 部 分 即 本 文的 第 一 章， 主 要 分 析了我国银行卡产业的现状和存在的问题，强调了实施银行卡客户 细分的必要性，同时总结了国内外发卡银行实施客户细分的情况。 论文的第二部分是第二章的第一节，这部分主要对构建银行卡 客户细分系统的核心技术数据挖掘的概念、解决的问题及使用 的方法、实施的过程及工具等问题进行了论述。 论文的第三部分是本文的核心部分，即第二章的第二节，这部 分在前两部分论述的基础上， 具体阐述了笔者如何运用s a s的数据 挖掘工具e m 进行银行卡客户细分的数据挖掘。 论文的第四部分即第四章的前两节，这部分在第三部分的基础 上，阐述笔者是如何设计银行卡客户细分系统的。 论文的最后一部分也即第四章的最后一节，这部分总结了银行 卡客户细分系统的局限性， 并总结、 分析了课题研究中发现的问题。 第一章 银行卡客户细分概述 目 前我国 银行卡产业正处于由新兴产业形成期向 成长期过渡的 阶段。 我国国民 经济的 持续快速增长、人民 生活水平的 逐步提高和 消费市场的不断扩大， 一方面酝酿着巨大的银行卡市场潜力，另一 方面也导致了 客户对金融服务需求日 趋多样化、差异化。目 前我国 国内 银行卡市场竟争对手不断增加，竞争日 趋激烈。 在激烈的竞争 面前，国内 发卡银行必须加快卡业务经营管理机制的改革，采取积 极有效的市场营销手段。本章分析了国内 银行卡产业的 发展历程及 我国银行卡产业的现状， 阐明了银行卡客户细分的概念及其必要性， 并分析了国内外发卡银行实施客户细分的状况。 第一节 银行卡客户细分的必要性 一、 银行卡的概念及分类 根据1 9 9 9 年1 月5 日中国人民 银行颁布的现行 银行卡业务管 理办法中的定义， 银行卡是指由商业银行 ( 含邮政金融机构，下 同)向 社会发行的具有消费 信用、 转帐结算、 存取现金等全部或部 分功能的信用支付工具。 银行卡包括信用卡和借记卡。信用卡按是否向发卡银行交存备 用金又分为贷记卡和准贷记卡两类。贷记卡是指发卡银行给予持卡 人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内 先消费、后还款的信用 卡。准贷记卡是指持卡人须先按发卡银行要求交存一定金额的备用 金，当备用金帐户余额不足支付时，可在发卡银行规定的信用额度 内透支的信用卡。 借记卡按功能不同 分为转帐卡 ( 含储蓄卡) 、 专用卡、储值卡。 借 记 卡 不 具 备 透 支的 功 能。 转 帐 卡 是 实时 扣 帐 的 借 记 卡 ， 具 有 转 帐 结算、存取现金和消费功能。专用卡是具有专门用途 ( 指在百货、 餐饮、 饭店、娱乐行业以外的用途) ，在特定区域使用的借记卡， 具 有转帐结算、存取现金功能。储值卡是发卡银行根据持卡人要求将 其资金转至卡内储存， 交易时直接从卡内扣款的预付钱包式借记卡。 联名卡是商业银行与盈利性机构合作发行的银行卡附属产品， 认同卡是商业银行与非盈利性机构合作发行的银行卡附属产品。 二、我国银行卡产业的发展历程 回顾我国银行卡产业的发展历程，大致可分为以下几个阶段: . 代理国 外卡 阶段 ( 1 9 7 8 年1 9 8 5 年) 改革开发后我国商业银行开始接触并认识银行卡这一新业务。 1 9 7 8 年，中国 银行广东省分行与香港东亚银行签订代理国外信用卡 取现业务的协议，银行卡这一现代化金融工具正式进入中国。之后 交通银行、 中信实业银行等经营外汇业务的金融机构以 及工商银行、 建设银行、农业银行等国有商业银行也逐步开始受理外币信用卡业 务。 . 起步阶段 ( 1 9 8 5 年1 9 9 3 年) 经过几年的 代理业务，我国 银行对银行卡的基本原理、 运作流 程及技术要求有了 进一步认识并积累了一定的业务经验，社会对银 行卡的认知和接纳程度逐步加深。在此基础上， 我国四 大国有商业 银行于 1 9 8 5 年至1 9 9 1 年先后发行了 各自的 银行卡。其后， 其它中 小商业银行也相继发行了自己的银行卡. . 快速发展阶段 ( 1 9 9 3 年1 9 %年) 1 9 9 3 年， 在国 务院有关部委的组织领导下，以 银行卡联合发展 为目 标的“ 金卡工程” 启动。 “ 金卡工程” 的实施为电 子商务及其他 以银行卡为载体的中间业务的发展创造了优良的环境基础，使我国 银行业与西方发达国家银行卡应用水平的差距得以 缩小。 . 整顿规范阶段 ( 1 9 %年2 0 0 1 年) 1 9 9 9 年中国 人民 银行颁布了 银行卡业务管理办法 ， 以 加强 银 行卡的 管理， 防范 银行卡 业务 风险， 维 护商业银行、持 卡 人、 特约 商户及其他当事人的合法权益，促进银行卡业务的规范化发展。 在 此阶段中， 我国还相继建立了全国银行卡交换总中心及1 8 个城市银 银行卡业务管理办法 ，中国 人民 银行 1 9 9 9 行卡信息交换中心。 2 0 0 2 年3 月，中国银联股份有限公司正式成立，我国银行卡全 面实现联网 通用， 这标志着我国银行卡产业进入了 高速增长阶段。 三、我国银行卡市场的现状分析 1 .我国银行卡市场现状 经过近二十年的发展，我国银行卡业务取得了一定的成绩。到 2 0 0 3 年底， 我国 所有商业银行发行的银行卡总量己 经超过6 . 5 亿张， 比上一年增长了3 1 %，预计到2 0 0 4 年底将达到7 亿张。2 0 0 3 年人 民币卡交易达4 5 亿笔，交易金额达 1 8 万亿元， 分别比上一年增长 了5 5 %和4 4 %e z 目 前，我国银行卡主要品牌及产品如表1 -1 所示: 发卡银行银行卡品牌主要产品 中国工商银行牡丹卡 牡丹信用卡、 牡丹灵通卡、 牡丹国际卡、 牡丹智能卡， 牡 丹专用卡、 牡丹彩照 卡、 牡丹联名 卡 中国农业银行金穗卡 金穗信用卡、金穗借记卡、 金移联名卡、 金穗i s 卡、金 穗国际卡、 金穗国际 借记卡、 金 穗星 座卡、 金 穗万事顺卡- 中国银行长城卡 长城人民币信用卡、长城国际 信用卡、长城电子借记卡、 长城纪念卡 中国建设银行龙卡龙卡信用卡、 龙卡储蓄卡、 龙卡智能卡、 龙卡联名卡 邮政储蓄绿卡绿卡储蓄卡、 绿卡智能卡 中国交通银行太平洋卡 太平洋信用卡、 太平洋借记卡 招商银行一卡通 一卡通、招行信用卡、 联名卡、 纪念卡、 储值卡 华夏银行华夏卡华夏卡、华夏丽人卡、 华夏万通卡、 华夏空港卡 光大银行阳光卡阳光卡、阳光伊人卡 中 信实业 银行中信卡 中 信信用卡、 中信借记卡、 中 信复合智能卡、 中信理财宝 卡 浦东发展银行东方卡 东方信 用卡、 东 方智能卡 广东发展银行广发卡 广发信用卡、 广发转帐卡、 广 发外 汇卡、 广发理财通卡 深圳发展银行发展卡发展信用卡、 发展借记卡、 发展校园卡 民生银行民生卡 民生借记卡、民生联名卡、民生纪念卡、民生蝶卡 兴业银行顺通卡兴业卡、兴业商务保险卡、 兴业智能卡、兴业康乃释卡 上海银行申卡 申卡借记卡、申 卡i c 卡 2 中国 银行卡产业 盘点 与 展望a ，中国 银联战略发展部2 0 0 4 3 摘自 各行网站 虽然我国银行卡市场近年来有较大发展，但是与国外同业相比 仍有较大差距，潜在发展空间还很大。主要表现在以下几点: . 人均持卡量低 美国目前的人均持卡量为2 . 7 张，日 本的为4 . 4 张， 新加坡的为 2 . 3 张， 韩国的为2 . 1 张。 而我国目 前仅为0 .2 9 张， 且目 前信用卡( 含 准贷记卡) 只有2 4 0 0 万张， 仅为总卡量的6 %， 人均持有量仅为0 .0 2 张。 . 持卡人用卡频率低，活跃卡少 持卡人用卡频率一般是指持卡人在连续三个月内的平均用卡次 数。 加拿大目 前的 持卡 人 用卡 频率为4 0 .5 ， 美国 的 为2 8 .5 ，日 本的 为7 . 1 ，韩国的为 1 0 .8 ，而我国目 前仅为2 0 . 现金渗透率低 现金渗透率是指持卡消费总额占社会零售总额的比例，是衡量 一国银行卡市场成熟程度的重要指标。美国目 前的现金渗透率为 2 5 %，韩国的为2 0 %，新加坡的为1 8 %，我国台湾地区为 1 2 %，而 我国大陆地区目 前仅为3 .4 5 %. . 商户普及率低 在美国， 银行卡受 理 商 户 普 及率几乎为1 0 0 % ， 在韩国 为8 7 % , 而 在 我国目 前 仅为2 % o a 2 .我国银行卡市场目 前存在的问题 ( 1 ) 发卡银行的经营理念滞后 我国大多数发卡银行在开展银行卡业务时将银行卡定位为存折 的电子化形式，发卡的主要目 的是为了获得存款，为银行发展传统 企业信贷业务增加资金来源，而资产业务功能则被置于可有可无的 从属地位。因此，我国银行卡的发展一直是以借记卡为主，而在国 外作为发卡银行收益主要来源的信用卡业务在我国则发展缓慢.同 时银行卡的功能局限于传统的取现、消费、转帐等，缺乏更多的增 值服务。 . 这就导致了我国银行卡产业利润水平低、缺乏独立性。 数据来源: 我国银行卡产业发展战 略研究 ，中国银联战略发展部 2 0 0 3 ( 2 ) 对客户缺乏分析，市场营销和风险管理手段落后 由于银行卡定位不当，不少国内发卡银行长期以来盲目 追求发 卡数量。在发展银行卡业务时，卡种单一，营销方法简单，采取无 差异的产品推销方式，甚至通过下任务计划、 惯性摊派的方式发展 持卡人， 而未从客户需求出发，结合产品特点， 通过细分客户选定 目 标客户群体，结果产生了大量的死卡、睡眠卡，造成了发卡银行 巨大的资源浪费。同时，对客户缺乏分析也增大了信用卡的信用风 险，造成发行的信用卡质量不高，不良 透支增加，业务逐步萎缩。 四、银行卡客户细分的必要性 通过以上对我国银行卡市场的现状分析可以发现:一方面，我 国银行卡市场的竞争对手不断增加，竟争日 益激烈;另一方面，国 内许多发卡银行传统的经营管理理念及方式明显不适应我国银行卡 市场发展的需要。因此，国内各发卡银行必须对其银行卡业务经营 策略进行调整，以 提高自 身的市场竞争力。 银行业的一个显著特征就是产品的无差异性和易模仿性，银行 卡作为一种标准化产品，难以 提供不易模仿的、 与竞争对手区别开 来的功能，其差异性主要在于客户群体的不同以 及客户对金融服务 需求的不同。从本质上看，银行卡作为现代商品同样具有 “ 商品的 存在源于市场需求”的共性，其营销仍遵循现代市场营销理念的要 求。 因此各发卡银行应当运用现代营销原理， 通过差异化营销策略， 采取客户细分等方法区分不同的客户群体， 在正确的时间、以正确 的价格、向正确的客户销售正确的产品，从而扩大市场份额，确立 产品优势，提高发卡银行收益和市场竞争力。 第二节 客户细分概述 一、客户细分的概念 客户细分 ( 或称市场细分)这一现代营销理念中的概念，是在 2 0世纪 5 0年代中期，由美国市场学家温德尔 史密斯 ( w e n d e l l r s m i t h ) 提出 的。 它是 指企 业根据客户的 属 性 将一个大的客户群 体划分为若干个客户子群体， 使划分后不同客 户子群体之间的差异 尽可能大，而每个客户子群体内部的客户差异尽可能小。并在此基 础