互联网产品设计（第3版） 课件 第1、2章 认识产品与互联网产品、理解互联网产品的用户体验要素

互联网产品设计理念概念方法实践第1章认识产品与互联网产品第2章理解互联网产品的用户体验要素第3章互联网产品设计的基本思维第4章互联网产品设计的基本过程和方法第5章AI辅助产品设计与运营第6章互联网产品设计实践演练附录互联网产品设计工具简介目录第1章认识产品及互联网产品目录什么是产品1.1什么是互联网产品1.2互联网产品的盈利模式1.3互联网产品设计者——产品经理1.41.1什么是产品？1.1.1产品的基本定义在现代汉语词典中，产品被解释为

“生产出来的物品”在日常经济社会生活中，也常常把产品理解为企业组织生产制造出来的任何物质或物质的组合1.1什么是产品？1.1.1产品的基本定义在银行等机构中会有这样一个概念——理财产品。比如“5万元定期存款108天，利率5%”这里的产品与牙膏这样的产品，有什么区别与联系呢？理财产品与汽车、牙膏相比，其差异在于前者是无形的，而后者是有形的。都能满足人在某些层面的需要从狭义上讲，产品就是被生产出来的物体；从广义上说，产品泛指可以满足人们需求的载体。1.1什么是产品？产品就是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合通常认为，产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果1.1.1产品的基本定义1.1什么是产品？根据菲利普·科特勒等学者的研究成果，不管市场环境和用户需求如何发展和变迁，都可以从五个层次来表述产品的整体概念：1.1.2产品的内涵与构成层次核心产品。核心产品是指向用户提供的产品的核心利益或服务。形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式，它由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品。延伸产品是指用户购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。1.1什么是产品？产品有有形的，也有无形的。有形产品可以是看得见摸得着的，也可以是看得见摸不着的。所以，通常产品可从以下四个类别来进行表述：1.1.3产品的分类服务软件硬件流程性材料1.1什么是产品？产品有有形的，也有无形的。有形产品可以是看得见摸得着的，也可以是看得见摸不着的。所以，通常产品可从以下四个类别来进行表述：1.1.3产品的分类服务软件硬件流程性材料服务通常是无形的，是为满足用户的需求，供方（提供产品的组织和个人）和用户（接受产品的组织和个人）之间在接触时的活动以及供方内部活动所产生的结果，并且是在供方和用户接触上至少需要完成一项活动的结果，如医疗、运输、咨询、金融贸易、旅游、教育等。为用户提供的有形产品（如维修的汽车）上所完成的活动；为用户提供的无形产品（如为准备税款申报书所需的收益表）上所完成的活动；无形产品的交付（如知识传授方面的信息提供）；为用户创造氛围（如在宾馆和饭店）。1.1什么是产品？产品有有形的，也有无形的。有形产品可以是看得见摸得着的，也可以是看得见摸不着的。所以，通常产品可从以下四个类别来进行表述：1.1.3产品的分类服务软件硬件流程性材料软件由信息组成，是通过支持媒体表达的信息所构成的一种智力创作，通常是无形产品，并以方法、记录或程序的形式存在，如计算机程序、信息记录等。1.1什么是产品？产品有有形的，也有无形的。有形产品可以是看得见摸得着的，也可以是看得见摸不着的。所以，通常产品可从以下四个类别来进行表述：1.1.3产品的分类服务硬件软件流程性材料硬件通常是有形产品，是不连续的具有特定形状的产品，如电视机、计算机、元器件、建筑物、机械零部件等。1.1什么是产品？产品有有形的，也有无形的。有形产品可以是看得见摸得着的，也可以是看得见摸不着的。所以，通常产品可从以下四个类别来进行表述：1.1.3产品的分类服务硬件软件流程性材料流程性材料通常是有形产品，是将原材料转化成某一特定状态的有形产品，其状态可能是流体、气体、粒状、带状。例如，润滑油、布匹，其量具有连续的特性，往往用计量特性描述。一种产品可由两个或多个不同类别的产品构成，产品类别（服务、软件、硬件或流程性材料）的区分取决于其主导成分。例如，外供产品“汽车”是由硬件（如轮胎）、流程性材料（如燃料、冷却液）、软件（如发动机控制软件）和服务（如销售人员所做的操作说明）所组成。硬件和流程性材料经常被称为货物。一个产品究竟应该被称为硬件还是服务，主要取决于产品的主导成分。例如，客运航空公司主要为乘客提供空运服务，但在飞行中也提供点心、饮料等硬件。1.1什么是产品？1.1.4产品的生命周期产品的生命周期，是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程，是产品在市场运动中的经济寿命，主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。一般而言，产品的生命周期整个过程可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退（衰落）期四个阶段。1.1什么是产品？1.1.4产品的生命周期产品的生命周期，是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程，是产品在市场运动中的经济寿命，主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。一般而言，产品的生命周期整个过程可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退（衰落）期四个阶段。导入期是指产品刚刚诞生进入市场的时期，这个时期，产品的销售额比较低，利润也不稳定，甚至没有利润，竞争对手相对较少。1.1什么是产品？1.1.4产品的生命周期产品的生命周期，是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程，是产品在市场运动中的经济寿命，主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。一般而言，产品的生命周期整个过程可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退（衰落）期四个阶段。导入期是指产品刚刚诞生进入市场的当产品在发展过程中开始有越来越多的竞争对手推出同类产品时，产品就进入了成熟期，这个时期，市场已趋于饱和，销售额已难以增长，行业内部竞争异常激烈，企业间的合并、兼并大量出现，许多小企业的产品开始退出。1.1什么是产品？1.1.4产品的生命周期产品的生命周期，是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程，是产品在市场运动中的经济寿命，主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。一般而言，产品的生命周期整个过程可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退（衰落）期四个阶段。当竞争进入白热化，导致产品市场迅速下降、萎缩，产品利润下降时，产品就进入了衰退期，这个时期，企业纷纷退出这个行业。1.1什么是产品？1.1.4产品的生命周期产品的生命周期，是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程，是产品在市场运动中的经济寿命，主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。一般而言，产品的生命周期整个过程可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退（衰落）期四个阶段。当产品比较完善能够较好适应市场需要时，产品即进入成长期，这个时期用户对产品已有认识，市场迅速扩大以及企业的销售额和利润迅速增长，竞争对手也开始增多。1.1什么是产品？1.1.4产品的生命周期当产品处于不同生命周期时，产品经营方应当采取的战略、产品策略及营销策略要根据产品不同生命周期的特点而相应改变。导入期成长期成熟期衰退期销售额低快速增长缓慢增长下降利润变动较大快速增长下降低竞争对手较少增多加剧减少战略重点提高产品知名度，刺激主要需求加大投入，进一步抢占市场保持市场占有率提高效率，降成本产品策略以基本型产品为主，注重产品质量改进型产品，提高产品质量差异化产品，注重特色下架、停产弱势产品营销策略品牌宣传，高价位进入或低价位渗透加大营销投入，有选择地降价品牌差异化竞争，价格竞争选择性营销，维持品牌忠诚度1.1什么是产品？1.1.5优秀产品的特征及衡量标准判断产品是否优秀，主要应该从两个方面来评估：一个是对用户的效用来说，产品是否真正被需要、有价值；另一个是对产品提供方来说，依赖这个产品是否有效益。1.2什么是互联网产品？1.2.1互联网产品的定义互联网产品是指在互联网环境中运行的用于为用户提供价值、解决问题的载体，其形态最常见的表现为PC网站、客户端、移动APP（应用）、小程序等。互联网产品离开互联网是无法存在并产生价值的，用户离开互联网也无法接收互联网产品提供的价值。

互联网产品产品1.2什么是互联网产品？1.2.2互联网产品的特点突破时空限制可同步共享复用不损耗满足用户个性化价值供需两侧驱动生产迭代互联网产品运行于互联网环境中，互联网最大、最显著的特点就是突破了时空的限制，人们只要能够联网，随时随地都可以使用互联网产品1.2什么是互联网产品？1.2.2互联网产品的特点突破时空限制可同步共享复用不损耗满足用户个性化价值供需两侧驱动生产迭代互联网产品开发出来后，提供给许多用户使用时，并不需要给每个人都开发部署一个版本。而只需要一次性部署到一个服务器上，不同的用户只要能联网，通过网络浏览器或客户端就可以共同使用。1.2什么是互联网产品？1.2.2互联网产品的特点突破时空限制可同步共享复用不损耗满足用户个性化价值供需两侧驱动生产迭代一般传统产品，大多会因为使用频次以及时间的累加而不断被消耗，直至消灭。一些牙膏用了就没了，一辆汽车用到一定年限就报废了。而互联网产品并不会因为用户的使用而损耗，只要还有支持它运行的环境存在，有人使用，它都会一如既往地提供功能和服务。1.2什么是互联网产品？1.2.2互联网产品的特点突破时空限制可同步共享复用不损耗满足用户个性化价值供需两侧驱动生产迭代互联网产品可以在满足用户核心需求的基础上满足个性化价值。。比如同样使用“今日头条”App这个产品，使用者可以根据自己的喜好设置系统向自己推送哪类信息，也可根据自己的需求决定是不是需要授权系统根据自己的位置推送相关信息，还可以根据自己的偏好设置展示信息的字号，等等1.2什么是互联网产品？1.2.2互联网产品的特点突破时空限制可同步共享复用不损耗满足用户个性化价值供需两侧驱动生产迭代互联网产品的生产和运用都是比较灵活的，决定一个互联网产品发展的不单单是产品的提供方，产品的使用者也参与其中1.2什么是互联网产品？1.2.3互联网产品的发展1、自上而下的单向信息交互2、用户有了些许自主权的信息交互3、Web2.0带动的双向信息交互4、从信息交互到人与人的交互5、人工智能推动万物交互这是互联网诞生后早期产品的特征，即产品主要致力于提升信息发布效率。这时主要的产品形态是信息网站，这时候的网站主要就是信息宣传、发布的站点，网站上发什么，用户就只能看什么，交互的方向是由网站到用户的单向传输。1.2什么是互联网产品？1.2.3互联网产品的发展1、自上而下的单向信息交互2、用户有了些许自主权的信息交互3、Web2.0带动的双向信息交互4、从信息交互到人与人的交互5、人工智能推动万物交互网站开始增加检索功能，这样用户就可以根据自己的需要，自主地查找自己想要的信息，这大大提升了用户获取信息的效率1.2什么是互联网产品？1.2.3互联网产品的发展1、自上而下的单向信息交互2、用户有了些许自主权的信息交互3、Web2.0带动的双向信息交互4、从信息交互到人与人的交互5、人工智能推动万物交互Web2.0一般指的是通过网络应用促进网络上人与人之间的信息交换和协同合作，其模式是以用户为核心的互联网1.2什么是互联网产品？1.2.3互联网产品的发展1、自上而下的单向信息交互2、用户有了些许自主权的信息交互3、Web2.0带动的双向信息交互4、从信息交互到人与人的交互5、人工智能推动万物交互这时互联网产品不再是单纯解决信息的传播问题，开始解决人与人的交往问题。随之也诞生了大量社交产品，从开始的聊天室、论坛社区、QQ即时聊天工具，到后来产生了微博、微信等，这些产品极大地提高了人们的社交效率，革新了人们的社交方式。自此之后，互联网产品的设计越来越重视用户之间的关系培养和维护，注重通过用户之间的关系交往，相互进行协作和影响。例如，私信、评论、点赞几乎成了现在大多数产品的标配。1.2什么是互联网产品？1.2.3互联网产品的发展1、自上而下的单向信息交互2、用户有了些许自主权的信息交互3、Web2.0带动的双向信息交互4、从信息交互到人与人的交互5、人工智能推动万物交互随着互联网技术以及人工智能技术的发展，如今通过互联网不仅能实现人与信息、人与人的交互，而且使得人与机器的智能交互成为可能（计算机诞生之初，已经实现了人与机器的交互，但当时这种交互主要还是程序化，而且是借助鼠标等设备实现的）。当人工智能进一步取得突破性发展的时候，不仅仅人与机器的交互成为现实，机器与机器的交互也将指日可待是随着AI大模型技术的发展，产品的交互体验已发生天翻地覆的变化，像聊天机器人已经可以非常自然而精确地回答人类的任何问题1.2什么是互联网产品？1.2.4互联网产品的类型按用户群类型分类按照为用户提供的价值分类按承载平台分类针对个人用户。个人用户就是常说的2C。很多产品是单独针对个人用户的，如QQ、微信、网易云音乐等针对企业用户。企业用户就是常说的2B，是主要以一个组织（企业或政府等）为用户对象的产品，但其实落实到最后的操作上，还是个人在使用。单边市场产品与多边市场产品。只面向单一用户群体的产品，也称作单边市场产品把面向两个或两个以上用户群体的产品，称为双边或多边市场产品1.2什么是互联网产品？1.2.4互联网产品的类型按用户群类型分类按照为用户提供的价值分类按承载平台分类工具型产品这类产品主要解决特定的单点问题，比如利用词典查英语单词社交型产品。这是维系人与人关系的产品，这类产品用户使用频率高、时间长，如QQ、微信内容信息型产品这类产品主要为用户提供包括新闻、行业资讯、百科知识、问答、学习等资讯功能，而文字、声音、图片、视频都是常见的内容形态。娱乐型产品娱乐包括文字阅读（博客、小说、休闲类文章等）、图片、音乐、视频、应用、游戏等交易型产品这类产品主要指的是电子商务，其主要功能就是做生意、买卖东西，如天猫、淘宝网、京东商城、美团等都属于交易类产品。综合型产品这类产品就是集多种角色于一身的产品形态，是一种你中有我、我中有你的产品1.2什么是互联网产品？1.2.4互联网产品的类型按用户群类型分类按照为用户提供的价值分类按承载平台分类个人主机产品个人主机一般指的是PCWeb产品Web产品就是以网页为主要承载的产品，用浏览器访问的产品几乎都为Web产品移动应用产品移动应用产品，主要是指在移动设备安装和运行的产品，现在每个人手机里都装有很多APP，通过APP获取信息和服务商用主机平台这类平台最常接触的是ATM机，它用了特殊的Windows系统。嵌入式产品随着技术的发展，有了物联网之后，嵌入式产品也可以纳入互联网产品的范畴。1.3互联网产品的盈利模式广告增值服务电商卖货平台抽成课堂活动第1章仔细观察你接触或使用过的5款互联网产品，分析一下，它们的盈利模式分别是什么？将你的分析整理成报告，向全班同学分享。1.4什么是产品经理产品经理的由来日化行业，保洁公司互联网产品经理的诞生技术驱动产品经理驱动互联网产品经理是互联网公司中的一种职能角色，负责互联网产品的规划、设计、运营和推广，即对互联网产品生命周期的演化负责。职责模块职责点说明市场研究市场调研与分析发现并掌握目标市场和用户需求的变化趋势，对未来几年市场上需要什么样的产品和服务做出预测竞品体验与分析收集竞争对手的资料、试用竞争对手的产品，从而了解竞争对手产品用户研究通过定性（用户访谈）、定量（调查问卷）等分析方法对用户需求进行挖掘和分析产品定义与设计产品规划确定目标市场、产品定位、发展规划及路线图需求管理对来自市场、用户等各方面的需求进行收集、汇总、分析、更新、跟踪产品设计编写产品需求文档，包括业务结构及流程、界面原型、页面要素描述等内容版本管理维护产品的每个版本的功能列表产品开发项目管理需求确认组织协调市场、研发等部门，对需求进行评估及确认开发周期项目协调推进跟踪项目进度，协调项目各方，推动项目进度，确保完成项目按计划完成；向领导及相关部门沟通项目进度产品体验测试配合测试部门完成产品的测试工作；BUG管理产品运行管理流程梳理组织客服、运维部门，建立用户问题投诉、意见反馈及其他产品相关的工作流程、分工、响应时间要求协调沟通与公司领导、相关部门协调资源、沟通产品发展规划、产品发展现状及问题对外合作与合作方商讨合作可行性、方案，参与商业合同的编写，跟踪项合作项目的进度、完成改进支持跟踪产品运营过程中出现的故障、问题，并进行总结、分析，制定解决方法或纳入到产品改进计划；协助市场、客服、运维部门，解答或协调解决用户提出的产品问题数据研究组织建立并逐步完善业务数据分析系统，确定数据报表样式，建立日/周/月报制度，整理并定期向相关部门提供产品运营数据；对产品数据进行监控，分析产品运营效果、用户使用行为及需求，以便对产品进行持续性优化和改进用户支持建立产品文档库；编写产品相关文档，如产品白皮书、用户手册、客服手册及其他产品相关文档；编写培训教程，并为公司相关部门、用户进行产品培训、产品演示市场推广产品宣介协助营销部门，提炼产品核心价值、产品卖点、产品资料，参与制定营销、运营推广方案并提供产品支持市场支持协助市场部门，参与各类产品发布、推广及各类市场活动1.4什么是产品经理1.4.4互联网产品经理的进阶路线进阶路线主要职责关键特征产品助理负责需求分析文档（PRD）编写、界面原型绘制、简单的交互设计等执行性任务。按要求执行初级产品经理负责小型产品或大型产品中的一个模块的设计，包括用户研究，功能设计，界面原型绘制等，并与技术团队合作对接所负责的模块的工作。理解用户需求、满足需求中级产品经理负责一个完整的产品的设计实现工作，包括产品的战略规划、全局设计、项目管理、需求管理以及跨部门团队管理。管理用户需求高级产品经理独立负责一条产品线。除具备中级产品经理的能力外，需要有更多产品以外的知识，比如市场分析、产品规划、运营管理、推广合作等。用户需求延伸、产品迭代优化资深产品经理需要具备成功的产品经验，有跨部门管理经验，有战略思维，对产品有自己的思想和远见，并能影响到公司发展方向和运营策略。引领用户需求1.4什么是产品经理1.4.5互联网产品经理的知识地图序号知识模块主要内容1市场与规划战略思维；市场敏锐度；产品规划方法；营销基础知识2需求管理以用户为中心思维；调研分析方法；需求管理方法3项目管理项目管理基础方法；项目管理工具应用；成本控制4管理与领导力沟通协调技巧；领导力；解决问题能力；团队管理能力5职业素养创新精神；互联网思维与理念；国际视野；团队意识；英语应用6产品与技术专业技术与工具产品方法与知识；运营与数据分析方法；新技术演进动态趋势观察与分析1.4什么是产品经理1.4.6产品经理与项目经理的区别产品经理项目经理VS核心工作在于开发什么样的产品，是提出开发目标和要求的人核心工作在于怎么开发符合要求的产品。做正确的事把事做正确第2章理解互联网产品的用户体验要素目录用户体验构成2.1用户体验要素的应用2.2几个有关体验设计的概念辨析2.3体验是用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面2.1体验的内涵只有当用户的收益大于成本时，对用户来说才能产生利益价值，才能让用户有获利的满足感尽力减少用户的成本，且增加用户收益，是提高用户体验的根本所在2.2设计美好体验的原则2.2.1让用户有获利的感觉简单、简约、不复杂，是易参与的前提要想成就优秀的用户体验，那么要将产品简单化、人性化，使得用户在使用产品时，就好像把产品当成好朋友间的交流与对话，从而产品能够被用户在使用时进行完整的交互和体验。这一点的本质与上述减少用户成本的要求是一致的，是上述要求的具体实现方法。2.2设计美好体验的原则2.2.2让用户觉得简单、有趣、易参与人们对未知的或反常的事物总是抱有巨大的好奇心理。让用户有新鲜感的另外一层意义在于差异化，我们对于与众不同的事物总会表现出极大的兴趣。不管是要通过差异化或是反常来提升用户的体验，必须要保证这种新鲜对于用户而言是有正面价值的，即用户获取这种新鲜感的收益要大于成本2.2设计美好体验的原则2.2.3让用户有新鲜感所谓美，最本质的意思是指通过味、色、声、态等感知到的好。要想让用户有美感，可以从视觉、听觉、嗅觉、触觉等各个层面去打造。智能手机：外观、触觉美食：味道……2.2设计美好体验的原则2.2.4让用户有美的享受2.3用户体验构成要素2.3.1用户体验要素的5个层面GarrettJ.J.

,《用户体验要素：以用户为中心的产品设计》用户体验的设计流程可抽象为五个层次五个层面可划分为10个组成要素这个10个要素构成一个互联网网站产品设计的关键设计要点名称解释表现层一系列的网页，由图片和文字组成。我们平时最容易注意到的，也是最浅在的层面是表现层，比如说我们看到一个产品时，它的背景颜色，或者是某个图标的样式好不好看，这些都是用户体验的表现层。框架层框架层是将上一层，即表现层的内容，比如按钮、表格、照片、文本域等等要素在产品上的位置进行布局，达到这些要素的最大效果和效率。结构层结构层是产品结构的具体表现方式，也就是用来设计用户如何到达某个页面，并且在实施完某个功能后又到达某个页面，这就是我通常讲的“交互设计”。范围层网站的特性和功能边界，提供哪些不提供哪些。范围层就是决定产品的特性以及每个需求对应的具体功能了，一个功能是否应该成为这个产品的功能之一，这就是我们在范围层上考虑的内容。战略层包括两个角度：经营者想从网站得到什么、用户想从网站得到什么。在范围层，我们凭什么决定哪些功能的存在，以及判断它们的优先级呢？这就需要战略层面上的内容了。战略层是制定用户所要达到的战略目标，同时围绕要达到这些目标，决定产品的需求，这需要同时考虑到企业和用户，是比较宏观方面的。2.3用户体验构成要素2.3.1用户体验要素的5个层面五个层面的相互关系及操作流程应遵循以下原则：1、自下而上地建设这五个层面相互联系，构成用户体验的基本架构，自下而上建设，逐渐从抽象到具体，每个层面都是根据它下面的那个层面来决定2、双向的互动反应事物都有两个方面，在“较高层面”中的决定有时会促成对“较低层面”决策的一次重新评估和修正3、抽象决定具体原则任何一个层面中的工作都不能在其下层面的工作完成之前结束。只要我们在战略层做出了修改和调整，那么必然导致上面范围层、结构层、框架层以及表现层的连锁性调整。2.3用户体验构成要素2.3.2五个层面的10个组成要素为了高效沟通，统一概念模型，把用户体验的五个层面，按功能型产品（关注的是“任务”）和信息型产品（关注的是“信息”）划分，将每个层面需解决的问题进行切分，这就形成了十个组成要素2.4用户体验要素的应用2.4.1战略层的设计战略层的主要任务是确定以下两个问题：我们要通过这个产品得到什么？即确定产品目标。我们的用户要通过这个产品得到什么？即界定用户需求和目标。确定产品目标界定用户需求确定产品目标就是用尽可能具体的词汇来定义我