（旅游管理专业论文）桂林旅游购物市场利益相关者利益协调机制研究.pdf

桂林理工大学硕士学位论文 摘要 本文从利益相关者角度探讨桂林旅游购物市场利益关系协调机制。目前，我国旅游 业的迅猛发展带动旅游相关行业的振兴。旅游购物市场作为旅游市场的组成部分，在发 展旅游业过程中发挥着不可或缺的作用。但是目前旅游购物市场的发展与旅游者的购物 需求m 现严重的供需错位现象，并且旅游购物市场发展的不规范阻碍了旅游购物市场的 持续发展。本文在对旅游购物市场利益相关者的利益关系进行深入分析的基础上，构建 桂林旅游购物市场利益关系协调机制，力求对桂林旅游9 均物市场的健康发展提供有益借 鉴。本文采用理沦与实践相结合、实地访谈与问卷调查相结合的研究方法，对桂林旅游 购物市场的发展进行深入的调查和研究。 本文其分五个部分。第一部分主要介绍旅游购物市场发展背景及相关研究现状。通 过脱状研究提出研究问题，旅游购物市场利益关系的不规范导致旅游购物市场的不协调 发展。第部分主要是对旅游购物市场相关理论和基础知识的介绍，并对旅游购物市场 利溘相关者进行界定。利益相关者的界定有助于更清晰的分析旅游购物市场利益关系失 调规缘，为f 文的研究提供基础。第三部分主要介绍旅游购物市场利益相关者之| 日j 的利 益父系，通过分析利益相关者的利益需求和利益冲突，探究造成这种现象的深层次原因， 为构北旅游购物市场利益协调术j l s r j 做铺挚。第四部分，也是本文的主体部分，主要介绍 旅游骓勾物r 1 丁场利益协调机制。通过对利益相关者之间的博弈分析；为更清晰的构建利益 协渊机制提供技术支持。最终指出需要分别从市场调节、政府调控和行业协会三个方面 构建杵林旅游购物市场的利益协调机制。通过对利益相关者利益关系的协调最终目的是 达剑旅游购物市场的健康可持续发展。第五个部分是对本文研究的总结，主要指出研究 的不足和未来研究方向。 关键词：旅游购物市场杜林利益相关者利益协调机制 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h er a p i dd e v e l o p m e n to ft o u r i s mi n o u rc o u n t r yl e dt h er e v i t a l l z a t l o no f t o u r i s m r e l a t e di n d u s t r i e s t r a v e l i n gs h o p p i n gm a r k e t ，a sa u s e f u lc o m p l e m e n tt ot h et o u r l s m m a t k e t ，i sp l a y i n ga ni n d i s p e n s a b l er o l ed u r i n gt h ed e v e l o p m e n t o ft o u r i s m h o w e v e r ，t h e r el s as e r i o u sd i s l o c a t i o no fs u p p l ya n dd e m a n db e t w e e n t h ed e v e l o p m e n to ft h et r a y e l i n gs h o p p i n g m a r k e ta n dt h et r a v e l e r s ；t h en o n s t a n d a r dd e v e l o p m e n to f t o u r i s mh a sh a m p e r e dt h eh e a l t h y d e v e l o p m e n to f t h et r a v e l i n gs h o p p i n gm a r k e t t h i s a r t i c l e ，f r o mt h ep e r s p e c t l v e o t s t a k e h o l d e r s ，t r i e st oe x p l o r ei n t e r e s t sc o o r d i n a t i o nm e c h a n i s mo ft o u r i s ms h o p p i n gm a r k e t o t g u i l i na n dt r yt og i v e u s e f u lr e f e r e n c et o g u i l i n t r a v e l i n gs h o p p i n g m a k e th e a t h y d e v e l o p m e n t t h i sp a p e r ，c o m b i n e dt h e o r ya n dp r a c t i c e ，f i e l di n t e r v i e w sa n d s u e yr e s e a r c h , m a k ea ni n - d e p t hi n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c ho nt h eg u i l i nt r a v e l i n gs h o p p i n gm a 。k e t t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t of i v ep a r t s t h ef i r s tp a r t i sm a i n l yt oi n t r o d u c et h et o u 。1 s m 1 1 1 a r k e td e v e l o p i n gb a c k g r o u n da n dr e l a t e dr e s e a r c h s i t u a t i o n t h e n ，t h r o u g ht h es t u d y ，i t p r o p o s e s t h a tt h ep r o b l e m so ft h e n o n s t a n d a r d i n t e r e s t s r e l a t i o n sc a u s et h el a c k o t c o o r d i n a t i o no ft r a v e l i n gs h o p p i n gm a r k e t t h es e c o n dp a r ti sm a i n l yt o i n t r o d u c et h er e l a t e d t h e o r va n dt h eb a s i ck n o w l e d g eo ft r a v e l i n gs h o p p i n gm a r k e ta n d d e f i n et h es t a k e h o l d e r s a m o r ec l e a rd e f t n i t i o no ft h es t a k e h o l d e r sc o n t r i b u t e st oa n a l y s i s t h ei m b a l a n c e sr e l a t l o n s h l p b e t w e e nt h e m 。a n dp r o v i d e st h ef o u n d a t i o nf o rt h en e x tp a r t s t h et h i r dp a r t i sm a i n l yt o i n t r o d u c et h ei n t e r e s t s r e l a t i o n sb e t w e e nt h es t a k e h o l d e r s t h r o u g ht h ea n a l y s i so fi n t e r e s t s d e m a n da n dc o n f l i c t sb e t w e e nt h es t a k e h o l d e r s ，p o i n t st od e e p 。s e a t e dr e a s o n s t h a tc a u s e dt h i s d h e n o m e n 伽a n dm a k eb e d d i n gf o rt h ec o n s t r u c t i o no ft h em a r k e tc o o r d i n a t i o nm e c h a n i s m t h ef o u n hp a r ti st h em a i np a r to ft h i sa r t i c l e ，w h i c hi sm a i n l yt oi n t r o d u c et h ec o n s t r u c t l o no f t h em a r k e tc o o r d i n a t i o nm e c h a n i s m t h r o u g ht h ea n a l y s i s t h eg a m eb e t w e e ns t a k e h o i d e r s ， p r o v i d e st e c h n i c a ls u p p o r tf o rt h ec o n s t r u c t i o no fi n t e r e s tc o o r d i n a t i o nm e c h a n i s m s ；a t l a s t , d o i n t e so u tt h a tt h ec o n s t r u c t i o no fi n t e r e s t c o o r d i n a t i o nm e c h a n i s mo fg u i l i n n e e dt h e m a r k e ta d j u s t m e n t ，g o v e r n m e n tr e g u l a t i o na n di n d u s t r ya s s o c i a t i o n ，t h eu l t i m a t eg o a l i s t o a c h i e v eh e a l t h ya n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h ef i f t hp a r ti sas u m m a r y o ft h i sp a p e r ，m a l n i y t op o i n to u tt h ed e f i c i e n c yo fr e s e a r c ha n df u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n s k e yw 。r d s ：t o u r i s ms h o p p i n gm a r k e t ；s t a k e h o l d e r s ；g u i l i n ；i n t e r e s t sc o o t d i n a t i o n m e c h a n i s m l i 桂林理工大学硕士学位论文 研究生学位论文独创性声明和版权使用授权书 独创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。对论文的完成提供过帮助的有关人员已在论文中作了明确的晚明并表 示谢意。 学位论文作者( 签字) ： 签字同期： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解( 学校) 有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向囡家有关部门或机构送交论文的印刷本和电子版本，允许论文被查阅和借阅。 本人授权( 学校) 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技 术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社 会公众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日! 纠：年月日 导师签字： 签字日期：年月日 桂林理工大学硕士学位论文 1 1 选题背景及意义 1 1 1 背景 第1 章引言 随着我国经济的迅猛发展，居民可自由支配收入增加及闲暇时间的增多，全国各地 的旅游普遍升温。一方面是旅游业越来越热，另一方面作为旅游产业不可缺少的组成部 分的旅游购物市场却出现萎缩趋势，这不能不引起人们的深思和重视。根据央视“我 的今h 之最”在2 0 0 9 年3 月份的网络调查，9 8 的游客在旅游过程有购买旅游商品的需 求。通过笔者调查发现，有6 7 的旅游者出现想购物而没有购物成功的经历。之所以出 现这样的情况，笔者认为与旅游购物市场的不规范发展有直接关系。旅游者在旅游过程 中遭受欺诈经营，导游的不正常导购，旅游购物产品的质次价高，旅游产品的雷同无特 色等，这些都导致旅游者实际的购物欲望大大降低，严重影响旅游购物市场的健康持续 发展。笔者在旅行社实习过程中也感受到旅游者对待购物的矛盾念度，一方面是对旅游 商品的需求，另一方面是担心上当受骗。对于导游带领购物的购物店很多旅游者是只看 不买，如果有充裕时间能到本地大型购物超市自由购物时，却出现疯狂购物现象，这种 情况在笔者带团过程中也经常出现。新加坡和香港，购物比重占到国际旅游收入总额的 6 ( ) 左右，形成了购物天章的美誉。而我国的旅游购物比重一直在2 0 上下徘徊比1 ，旅游 购物的经济贡献能力有待提高，旅游商品经营没有形成一定规模，运营模式还需要进一 步改善，旅游商品生产丌发需要得到进一步加强，旅游者的购物需求有待深入丌发，旅 行利：和导游在购物市场中的作用不能证常发挥，旅游者的正当权益受到损害，种种问题 7 ；l q ! l i 碍了旅游购物市场的健康发展。本文研究重点是通过研究旅游购物市场相关利益关 系，构建旅游购物市场利益关系协调机制，以保证旅游9 均物市场能够持续健康发展。 1 1 2 意义 1 1 2 1 为旅游购物市场的健康发展提供理论支持 租! 旅游业六大要素吃、住、行、游、娱、购中，餐饮、住宿、交通和游览是旅 游, i k q ：j 最基本的要素，而娱乐与购物则是派生性要素，然而，自我国旅游业实现了从“政 治服务”向“市场经营”转型以来，关于旅游购物问题始终是旅游学界研究的薄弱领域。 在旅游, l k q , “购”的需求和供给弹性较强，旅游购物具有广阔的发展空问，并能对整个 旅游经济甚至困民经济的发展产生不可估量的推动作用。加强旅游购物市场的理论研究， 能为旅游购物市场的健康发展提供有力的理论支持。 桂林理工大学硕士学位论文 1 1 2 2 为旅游购物市场的健康发展提供实践指导 本文通过对旅游购物市场各主体利益关系的系统研究，结合实际调研，揭示旅游购 物市场利益关系失衡的深层次原因，找出利益关系平衡点，探讨解决困扰旅游购物市场 规范问题途径，维护旅游者合法权益，为旅游购物市场的健康发展提供有益借鉴。 1 1 2 3 促进旅游购物市场和谐发展 和谐社会是人类的理想与追求，构建和谐社会依赖于相关经济主体的利益均衡。然 而，种种迹象表明，目前旅游购物市场已成为旅游市场中利益失衡最严重、最不和谐的 布场之，旅游购物市场中的相关利益主体之例的矛盾开益尖锐，其均衡发展正遭受重 挫。刚此，深入剖析旅游购物市场及其相关主体失衡的利益格局，指出利益失衡的根源 及负确i 影响，有针对性地提出调整失衡关系的对策，保障各利益主体的合法权益，保证 旅游9 绚物f j ，场的健康发展，也是构建和谐社会的一个重大命题。 1 2 文献研究综述 1 2 1 国内研究现状 1 2 1 1 旅游购物市场方面的研究 通过对相关文献搜索可以看出，我国对旅游购物市场的研究呈逐年上升趋势。 石美j 三( 2 0 0 5 ) 运用产业经济学中s c p 分析框架全面、深入地分析了我国旅游购物市 场的现状，对旅游购物体系的各构成要素给予了系统的说明。在旅游购物市场结构方面： 9 l ：i 买行众多；销售企业众多且规模较小，没有形成行业的领导者企业：产品同质化；市 场进入门槛- i v ? 低；存在严重的信息不对称现象。在市场行为方面：旅行社利用掌握的游客( 顾 客) 的“可达权”进行寻租行为，通过从旅游购物商店获得的“回扣”来弥补旅行社间恶 性竞争导致的利润“缺口”，最终旅游购物商店只能做出非经济的定价行为；与之相适 应，旅游购物商店的广告促销行为必然只能针对旅行社，而不是旅游者( 顾客) ；在上述 条件下，市场运作成本逐渐提高，行业利润空间越来越小，极大地恶化了竞争环境。在 旅游购物市场绩效方面：消费者满意度低；行业利润空间小；企业短期行为难以遏制。 李东、李拢。鼗( 2 0 0 5 ) 利用灰色关联理沦揭示了旅游购物业在旅游产业中的地位，说 h 月了旅游购物、i k 足我国旅游业中最为薄弱的环节，将严重影响旅游业的全面协调发展1 。 曾幽新( 2 0 0 5 ) 明确指出，中国旅游商品市场的疲软，其实质是市场失灵。作者提出的基 本对策是：完善旅游资源的产权制度，克服旅游经济的外部性瞄1 崔玲萍( 2 0 0 6 ) 研究了旅游购物中存在的问题及对策。她认为旅游商品雷同、旅游商 占i ! l j 贡 砖差、缺乏品牌产品、旅游9 l l ：i 物设施不齐全、旅游购物市场失序是当前旅游购物中 2 桂林理工大学硕士学位论文 存在的问题。针对这些问题，她提出完善旅游购物市场机制、开发个性化旅游商品、营 造良好的购物环境、加大高层次人才培养力度等对策。杨勇、范方志( 2 0 0 6 ) 指出建立适 当的信息传递机制和“信誉”形成机制是克服市场“困境”的关键m 1 。 樊华( 2 0 0 7 ) 提出旅游购物行为由于信息不对称容易出现“非理性购物行为”，从消 费哲行为学的角度创造性的引入了“可比性”这个变量，解释了游客在“旅游购物”中 的信息处理及决策过程上表现出来的“非理性”现象，运用博弈论证明了从宏观分析得 出的推论。“。 1 2 1 2 利益相关者方面的研究 旅游方面利益相关者研究最早见于1 9 9 9 年保继刚等2 0 0 2 编制的桂林市旅游发展 总体规( 2 0 0 1 2 0 2 0 ) m 1 ，规划者首先确认桂林旅游发展中的主要利益相关者，即游客、 政府、商业部门、本地居民、景点丌发商等，然后分析了各利益相关者的利益表现、决 策过 t - ：t f ，- 行为、主要利益相关者之l 日j 的相互制约和相互影响关系，进而结合系统动力学 的反馈分析寻找和认识主要利益群体在桂林市旅游业中的促进和限制作用，剖析了桂林 市旅游业发展的内部结构和深层制约机制。张伟、吴必虎( 2 0 0 2 ) 把利益相关者理论运 刖到i j q 川省乐山市旅游发展规划中，并对不同利益相关者的旅游意识和利益表达诸 如旅游产品、旅游景区管理、旅游政策、旅游教育和旅游环境保护等进行了定性与定量 分析讨论，并提出了“利益相关者”理论在我国区域旅游发展规划中的应用途径。 夏赞j ( 2 0 0 3 ) 运用利益相关者理论在我国旅行社管理研究中初步尝试，认为旅行 紊i ：运用利i “l l s 相关者理沦首先要确定准是利益相关者；旅行社利益相关者基本图谱分为核 一心层、战略层和外围，每一部分都包含着不同类型的利益相关者。旅行社可以根据自身 的共体情况，运用基本图谱来构建模型，并进而根据利益相关者管理的基本原则进行有 效的管理：。 姚国荣，陆林( 2 0 0 7 ) 在旅游风景区核心利益相关者界定以安徽九华山旅游集 团有限公司为例一文中运用专家评分法对安徽九华山旅游集团公司核心利益相关者进行 实证研究，结果表明：员工、居民经营户、游客、僧尼和九华山风景区管理委员会为该 公司的核心利益相关者。 1 2 1 3 利益协调机制方面的研究 利益协调机制更多的运用在区域旅游利益协调机制研究中，通过分析区域旅游利益 4 ：闩关行，提出利益协调对策；或者针对区域旅游发展过程中出现的矛盾，提出利益协调 刈策。王立( 2 0 0 7 ) 在其硕士论文中，通过对张家界自然景区主要利益相关者的利益冲 突进行：史证石j l ：究，并最终提出协调策略，提出要协调自然景区的利益冲突并实现旅游可 ：续发展，自然景区需要摒弃原有的以经济增长为单一目标的发展理念，追求新的可持 续发塍r 柄i 。在协调利益冲突的过程中，各利益相关者应该建立以经济繁荣、社会公平 3 桂林理工大学硕士学位论文 和生态友好为发展最高目标的自然景区可持续发展的共同价值观，以统筹兼顾、动态调 整优先实现和权利义务对等三原则来指导自己的行动，各自在追求自身合法权益的过程 中应该履行自身相应的责任“。吴泓，周章( 2 0 0 6 ) 从利益主体理论产生背景和内涵入 手，分析了区域旅游发展中利益主体的构成，指出利益主体协调机制是实现旅游利益主 体融合的途径和基本保证。这一机制的核心主要包括利益表达机制和激励、分配机制“j 。 徐艺( 2 0 0 7 ) 在探讨区域旅游非协调发展的现状及原因的基础上，提出区域旅游协 渊发展的本质是利益协调，并将其贯彻于政府、企业、市场机制、协调机制等方面加以 实现“。郑仕华( 2 0 0 6 ) 在其硕士论文中通过分析对石林j x l 景区利益相关者之间的利益 冲。突，提出几种协调模式，主要包括利益表达机制、利益监控机制、利益实现机制、利 益激励机制和利益整合机制等1 。姚国荣( 2 0 0 7 ) 通过对九华山风景区核心利益相关者 利益要求的实证调查，提出九华山风景区是一张由员工、居民经营户、游客、僧尼等利 益相关者组成的“契约关系网”，提出景区发展要实现“共同治理”模式，共同治理足长 期的治理结构发展的指导模式。 1 2 2 国外研究现状 1 2 2 1 旅游购物方面的研究 幽外旅游购物的研究经历了两个比较明显的阶段“。 笫阶段，即早期的研究阶段，主要集中在旅游购物( 品) 的意义、旅游购物对区域 的影响、旅游9 1 ：f 物品的真实性及旅游购物场所的规划与空间仰局等，焦点在旅游购物( 品) 本身。何等( h e u n ge ta l ，1 9 9 8 ) 在研究旅游购物对香港旅游业及区域经济的贡献时， 比较了赴港的各类旅游者的购物模式，认为购物作为香港的主要旅游吸引物，是导致来 自我蹦台湾地区和内地的游客激增的直接原因n6 1 。而科恩( c o h e n ，1 9 9 5 ) 则以泰国为例， 研究了发展中幽家旅游购物街区的空间布局及其演化过程，并总结了两种模式，即传统 的本地红局模式( 1 0 c a l i z e d ) ：沿主干道分布，且毗邻主要的生产区：复杂的枝状布局 模式( r a m i f i e d ) ：分布于生产区与游客集散地之间n 7 1 。 第二阶段，即近年来的研究阶段，主要集中在购物者的心理、行为、感知、满意度、 市场细分等领域，焦点在于旅游购物者。会等( k i me ta l ，2 0 0 1 ) 研究了赴墨西哥的游 客在购买三种不同类型的旅游纪念品时表现出的动机差异以及动机的影响因素的差异， 认为不州类型的购买者是基于不同的动机的，且各自购买动机的影响因素也不尽一致， 如“游客购买民俗纪念品( e t h n i cp r o d u c t ) 和象征性纪念品( s y m b o l i cm a r k e r ) 的动 机不同于购买普通手工艺品( g e n e r i ch a n d c r a f t s ) 的动机，且影响这两种纪念品的购 买动机的凶素主要是之自玎的旅游经历( p r e c i o u st a v e le x p e r i e n c e ) ”引。苏等( s u he t a l ，2 0 0 4 ) 通过对赴韩欧美游客与同本游客的偏好进行比较，发现同本游客更喜欢“临近 购物小心的酒店”，而欧美游客则偏好于“靠近传统市场和景点的酒店”。就购物而言， 4 桂林理工大学硕士学位论文 欧美游客偏好文化购物品( c u l t u r a l c e n t e r e d ) ，而r 本游客则偏好那些物美价廉 ( p r i c e a d v a n t a g e ) 的购物品n 引。苏等认为导致这些差异的主要原因是r 本游客对待购 物比较严谨，此外购物品不能很好迎合同本游客的品位也是其中的重要原因。约克赛尔 等( y u k s e l ，2 0 0 7 ) 还研究了风险感知( r i s kp e r c e p t i o n ) 对购物行为的影响，认为“旅 游活动中的风险因素，不论是游客感知的，还是现实存在的，均会对游客的购物行为造 成严重的制约”，因此“旅游购物品零售商首先必须了解游客感知的风险类型，然后才能 在今后的管理与营销中加强风险的防范”。 1 2 2 2 利益相关者方面的研究 简和伊恩( j a n e 、i a n ，1 9 9 6 ) 以旅游经营商为中心列举出员工、游客、股东、压力 集团、宾馆、旅游代理商、国家旅游署、地方旅游营销者、媒体、旅游交通、地方其他 旅游景区和中央政府等1 2 个利益相关者，并且绘制了这1 2 种利益相关者基本图谱心。 伯恩斯和霍华德( b u r n s 、h o w a r d ，2 0 0 3 ) 实证研究澳大利亚昆士兰州f r a s e r 岛旅游风 鼻 区涉及的1 0 种利益相关者，这些利益相关者为风景区游客、员工、居民、顾问委员会、 动植物保护协会、保护组织、地方利益团体、旅游经营商、地方政府、昆士兰州公园和 野，l 动植物保护处，并根据这些利益相关者绘制了利益相关者图谱心圳。g e o r g e t t el e a h ( 19 9 9 ) 研究了加拿大班夫国家公园弓形谷( b a n f fb o wv a l l e y ) 的远景勾画( v is i o n i n g ) 过程，探讨了多个利益相关者参与的“基于利益的谈判”和“共同决策”的圆桌会议程 序和方法，研究认为：共同决策过程虽然缓慢而艰难，但这一过程确保对决策影响到的 所有人的利益的考虑，这具有社会历史性意义，且在方法论上有创新性比3 1 。s a u t t e r 和 j c s e n 借用市场营销中基于过程的关系型取向战略和基于结果的交易型取向战略的理 念，提出利益相关者取向矩阵( s t a k e h o l d e ro r i e n t a t i o nm a t r i x ) ，认为利益相关者对 旅游丌发的价值取向一致与否将促进合作与冲突，并选择细分市场的角度提出了增加利 益相关者取向一致性的对策和措施。 团内和国外研究普遍表现出以定量研究居多，定性研究较少的局面。这也反映出旅 游购物琏础理论研究的缺乏。国外旅游研究更多的是对旅游购物行为方面的研究，对旅 游购物市场方面的研究还比较少。国外旅游购物的研究往往以目的地实证研究为主，同 时运h 定量分析手段，且延续了国外旅游学术界深入、细化研究的传统。然而国外旅游 学术界关注较多的是美国、英国以及中国香港、中国台湾等国家和地区的旅游购物，其他 地域的旅游购物还没有受到足够的重视。在国内研究方面，细化研究对象，增强研究的 针对性，成为我国旅游经济发展、转型的客观要求。通过文献搜索，对旅游购物市场利 益关系分析的文章很多，并且大多是从旅行社和导游的角度进行简单分析，深入探讨的 还比较少。 1 3 研究方法与框架 5 桂林理工大学硕士学位论文 1 3 1 研究方法 1 3 1 1 文献综合研究法 对中文科技期刊数据库、中国学位论文数据库等数据库进行文献检索，搜 集、了解国内外有关旅游购物市场的最新研究进展。从大量文献资料、发展实例和新成 果出发，结合一定的理论基础从利益相关者角度对旅游购物市场进行分析。 1 3 1 2 实地考察访谈法 以桂林为研究实证，对广西桂林旅游购物市场利益相关者进行实地调查访谈，走访 桂林旅游局、统计局和工商局及旅游购物市场销售企业和桂林旅游者，获得一手直观感 性材料。 1 3 1 3 网络调查法和问卷调查法 通过网上和实地问卷调查收集资料，共设计出旅游者，导游，旅游购物商店等多个 旅游购物r 场利益主体的调查问卷共计7 0 0 余份，为旅游购物市场利益关系研究提供数 据参考。 1 3 2 研究框架 6 桂林理工大学硕士学位论文 图1 1 研究框架 7 桂林理工大学硕士学位论文 第2 章旅游购物市场利益相关者及其相互关系分析 2 1 旅游购物市场及相关概念辨析 2 1 1 旅游购物市场概念 旅游购物市场是旅游市场的一个分支，从经济学角度来说心制，狭义的旅游购物市场 就是旅游商品交换的场所，它体现的是旅游商品买卖双方和中间商之间的关系。而广义 的旅游购物市场则体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系， u 旅游商品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系心引。目前对于旅游购物市场的 概念性定义还很少，在研究旅游购物市场时很多学者都是从旅游市场或者旅游商品的角 度进行进行分析。根据本文的研究需要，对于旅游购物市场的定义采取狭义的概念，即 旅游9 1 f = | 物市场是研究旅游商品买卖双方和中问商之间关系的市场。旅游购物市场主要体 现出以下一些特点： ( 1 ) 异地性 旅游者购买旅游商品的行为一般发生在旅游目的地，这也是由旅游活动的异地性决 定的。旅游9 1 i = i 物市场的研究主要是针对旅游者在旅游目的地的旅游消费活动，旅游购物 市场的异地性决定了旅游购物活动不同于在居住地所进行的购物活动，从而也使旅游购 物行为的特点不同于在居住地所进行的购物行为特点。 ( 2 ) 信息不对称性 由+ j ：旅游购物市场的异地性，旅游者和旅行社及旅游经营商之问表现出明显的信息 不对称现象。旅游者对旅游购物市场了解信息少，旅行社和旅游经营商对旅游购物市场 了解的信息要明显多于旅游者。信息不对称现象的存在会导致市场逆向选择和劣胜优汰 现象，为旅游经营商的不规范经营行为提供了条件，阻碍了旅游购物市场的健康持续发 展，也是造成旅游者诈常权益受到损害的主要原因之一。 ( 3 ) 消费弹性大 旅游购物活动是旅游活动的派生性活动，是旅游者旅游过程中进行的一种消费活动。 在旅游过程中，旅游活动的吃住行游表现出刚性消费特点，旅游购物则表现出弹性消费 特点 “1 。旅游购物市场消费行为高弹性的特点，对旅游商品市场提出了很高的要求。 2 1 2 旅游商品概念辨析 囤内学术界对旅游商品概念的理解有狭义和广义两种。 狭义的旅游商品通常是指专门为了旅游目的而购买的商品为旅游商品。顾维周认 为：“旅游嚣在异地购买并在旅途中使用、消费或携凹使用、送礼、收臧的物品叫旅游 8 桂林理工大学硕士学位论文 商品忙“。”他强调的是异地购买，并且是终端消费的实物物品，是一种特殊的商品，他 还指出，旅游商品一般具备三种属性即实用性、艺术性和纪念性。与顾维周的解释比较 相近的还有吴克样，他的解释为：“旅游商品是游客在旅游过程中购买的、在时间或空 问上显示旅游目的地的标识瞄刖。”他主要是强调购买行为的异地性，也即针对旅游购物 行为发生的时问和空间而言。比顾维周与吴克样的认识稍广，但仍然属于狭义的旅游商 品概念的另一个有代表性的解释是苗学龄提出的，他认为在旅游准备阶段时，与旅游活 动相关的所购买的商品理应纳入到旅游商品的范畴，比如在出游之前游客经常会买太阳 帽、防晒霜、旅行包等；一些旅行专用品如帐篷、指南针、防潮火柴等也会在旅游前购 买；探亲防友事先购买的本地的土特产品等。苗学龄认为妇圳，旅游商品是指由旅游活动 引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的有形商品。 广义的旅游商品概念，则认为旅游商品的内涵与形式都要丰富得多。郭复云指出， 所渭旅游商品，是指旅游商品生产经营者为满足游客吃、住、行、游、购、娱等活动的 需要，所提供的供其购买的产品和劳务的总和，或称供其购买的一次旅游的综合。包括 物质形念的产品和劳务产品。州。他提出的是旅游的整体产品的概念，包括了所有旅游活 动产生的购买行为，而不仅仅是指购物行为。 辞海对于旅游商品的定义是指旅游区商店对游客出售的有形商品。这类商品具有 纪念、馈赠、收藏、使用以及体现地方或民族特色等功能特性。世界旅游组织关于旅游 购物支出的解释为：是指为旅游做准备或者在旅途中购买商品( 不包括服务和餐饮) 的花 费，其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音像资料、美容及个人物品、 药品等，彳 包括任何一类游客出于商业目的所作的购买，即为了转卖而作的购买。可以 认为儿符合上述定义的一般商品都是旅游购物品，也称旅游纪念品、旅游商品。 i j 以看出旅游产品、旅游商品、旅游纪念品、旅游购物品等各种概念经常混用。仔 细推i 皱，他们之i 日j 还是有区别的。 旅游产品足指旅游经营者提供的满足旅游者特定旅游需求的服务或服务与实物的组 合，包含服务和实物两种形式；旅游商品是指旅游市场中用于买卖交换的各种产品，只 要有商业价值的产品都可以成为商品，当然，旅游商品更多的是指实物产品，可以由旅 游者保留或消费。旅游纪念品是指旅游者在旅游过程中购买的具有本地特色的具有纪念 意义的旅游商品，不包括为了f i 常需要购买的生活必需品。旅游购物品和旅游商品的概 念基本相同，可以看做是旅游商品的通俗称谓。四者之l 、日j 的关系如图2 1 ： 9 桂林理工大学硕士学位论文 图2 1 旅游商品概念辨析 根据研究需要，本文对于旅游商品的定义采用比较狭义的观点，即旅游商品是指由 旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的实物商品j 也即 旅游者在旅游地购买的实物商品，也称旅游购物品。 2 2 旅游购物市场利益相关者及其相互关系 2 2 1 利益相关者理论 “利益相关者”一词的英文为s t a k e h o l d e r ，最早出现在斯坦福大学一个研究小组 ( s k i ) 的内部文稿中。化，是指那些没有其支持，组织就无法生存的群体，包括股东、雇 员、顾客、供应商、债权人和社会，有人将它译为“相关利益者”、“利害关系人或“利 益柏关者”。利益相关者( s t a k e h o l d e r ) 理论极大地挑战了以股东利益最大化为目标的 “股东至上理念”，随后得到管理学伦理学、法学和社会学等众多学科的关注，但企业一 直是该理沦的绝对研究主体。在利益相关者理论看来，那些只顾自己赚钱，没有关注相 关者利益的企业行为都被视作非道德的或不道德的，伦理管理也成为了利益相关者管理 理沦的基本要求和思想精华。 利益相关者管理( m f s ) 奉行的核心思想是：企业的经营管理活动要为综合平衡各个 利益相关者的利益要求而展丌进行。与传统的股东至上主义的主要区别在于：该理论认 为任何一个公司的发展都离不丌各种利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关 者的整体利益，而不仅仅是某个主体的利益。这些利益相关者都对企业的生存和发展注 入了一定的专用性投资，他们或是分担了一定的企业经营风险，或是为企业的经营活动 付出了代价，企业的经营决策必须要考虑他们的利益，并给予相应的报酬和补偿。”。 利益相关者理论不仅可以应用到公司的管理中，而且可以扩展到分析某一事件内外 1 0 桂林理工大学硕士学位论文 部影响因素及其深层的意义，利益相关者理论作为一种分析法已成为管理学中一个非常 重要的分析管理工具。随着这一理论的发展，如今这一分析管理工具也被经济学领域所 采用，并被用到旅游研究中来。2 0 年代8 0 年代中后期，在一些旅游文献中开始出现“利 益相关者”这一词汇。h 。 2 2 2 利益相关者的分类 对利益相关者进行有效的分类是实施利益相关者分析和管理的重要一环。依据不同 的需要可以选择不同的分类标准。这里主要介绍三类标准： ( 1 ) 根据利益相关者的社会性分类。英国的大卫威勒所著的利益相关者公司 中，把企业的利益相关者分为社会利益相关者和非社会利益相关者：w h e e l e r ( 1 9 9 5 ) 根据 社会维度及与企业的紧密性程度差异，将利益相关者分为四类：一级社会性利益相关 者，是指与企业有直接的关系的社会人，如顾客、投资者、雇员、供应商、其他商业合 伙人等。二级社会性利益相关者，是指与企业间接联系的社会群体，如居民、相关企 业、其他利益集团等。一级非社会性利益相关者，是指对企业有直接的影响，但不与 其体的人发生联系，如自然环境、人类后代等。二级非社会性利益相关者，是指对企 、| k 有间接影响，不包括与人的联系，如非人物种等。 ( 2 ) 按食业对利益相关者的责任分类。万建华等所著的利益相关者管理中，按 照食j i k 肘利益相关者的责任把企业的利益相关者分为四类：支持性的利益相关者( 包括 其+ 莲m 会、经理、雇员和顾客，此外还可能包括供应商和提供服务者) ，边缘的利益相关 者( 包括雇员的职业联合会、消费者利益团体或者是股东，尤其是那些未经组织的股东) 、 不支持的利益相关者( 包括相互竞争的公司、工会、政府及新闻媒体) 、混合型的利益相 关者( 包括紧缺的雇员、代理商或顾客) ；格兰特( g r a n t ，1 9 9 1 ) 把利益相关者按照对 企业具有的威胁性与合作性分为四类：支持型：支持组织目标和行为的利益相关者。这 类利益相关者的特征是对企业合作性高而威胁性低，如股东、雇员。边缘型：对企业 威胁性和合作性都不高的利益相关者，如公众、社区、工会。反对型：最令组织和经 理们头疼的对企业威胁性高，合作性低的利益相关者，如竞争对手、环保部门。混合 型：口 能成为支持型，也可能成为反对型的利益相关者，如债权人、供应商、媒体。 ( ： ) 按与企业是否存在有效契约分类。李苹莉在经营者业绩评价一书中，把利 益棚关者按可否存在有效契约分为两大类：第一类是由契约规定双方权利和义务的利益 州关者，如股东、，债权人、职l 、经营者、顾客和供应商；第二火类利益相关者是没有 契约火系，但其利益受公司经营影响的群体和个人，如社会群体、社区成员、竞争对手 等。仓克汉姆( c h a r k h m a ，1 9 9 2 ) 按照相关利益群体与企业是否存在交易性合同关系， 将利益相关者分为契约型利益相关者( c o n t r a e t u a l s h a r e h o l d e r s ) 和公众型利益相关者 ( c o n n ll u n i y t s h a r h e 0 1 d e r s ) 。 桂林理工大学硕士学位论文 还有其他的分类方法，如1 9 9 4 年的“第二届多伦多利益相关者理论大会”上有研究 小组提出按照“核心”、“战略”和“环境”来对企业利益相关者进行分类。剐，也有学者 提出可以按“力量”、“法律”和“紧迫性”来确定利益相关者m 1 。 尽管上述分类标准不同，但他们异曲同工之处在于明确组织利益相关者的主次地位， 并力求全面，对利益相关者进行界定与分类，有利于企业对不同的利益相关者制定了不 同的箭理战略，对利益相关者实施管理时针对不同利益相关者的特点确定不同的管理原 则、方法和手段。利益相关者理论以利益公平和协调为宗旨，这与旅游地可持续发展思 想桐统一。目i 订，利益相关者模型已广泛应用到旅游业的政治、社会和道德问题的分析 中( 如w e e l e r ，1 9 9 4 ：s a u t t e r o g l e is e n ，1 9 9 9 ) 。 2 2 3 旅游购物市场利益相关者界定 1 9 8 ，1 仃i ，著名学行r r c c m a n 给广义利益相关者以经典定义足：“任何能影n 向组织日 杯实现或被陔目标影响的群体或个人”。7 或者说“任何能影响或为组织的行为、决定、 政策、实践或目标所影u 向的个人或群体”o 似1 ，包括股东、债权人、雇员、供应商、消费 者、政府部门、相关社会组织、社会团体、周边社区等。在传统企业管理理论中，除股 东外，这些个人或团体都是从企业环境或外生变量的角度被定义的，在实际管理过程往 件被忽视。但随着利益相关者理论的兴起，人们对企业的性质和使命有了新的认识，企 、内社会责任进步扩展为满足所有利益相关者的需求。企业的生存和繁荣离不丌利益 枷天者的支持，但不同类型的利益相关者对于企业管理决策的影响以及被企业活动影响 的程度是不一样的，并随时问和空间动态变化。关于利益相关者的定义层出不穷，这些 定义可归为三类。掣1 ： ( 1 ) 最宽泛的定义，即儿是能影响企业活动或被企业活动所影响的人或团体都是利 益相关者。股东、债权人、雇员、供应商、消费者、政府部门、相关的社会组织和社会 团体、周边的社会成员等，全都归入此范畴。 ( 2 ) 较宽泛的定义，即凡是与企业有直接关系的人或团体都是利益相关者。该定义 排除了政府部门、社会组织及社会团体、社会成员等。 ( ： ) 最狭窄的定义，只有在企业中投入了专用性资产的人或团体才是利益相关者。 根掘以上分析本文将旅游购物市场利益相关者界定为：能够影响旅游购物市场生存 硐j 发展的个人、群体或组织。根据益相关者之l 、日j 酌利益性质，关系程度和影响力三个维 度，旅游哟物市场利益相关者可分为核心利益相关者与外围利益相关者两大类。以旅游 商品的供需关系为主线，构建旅游购物市场利益相关者图谱( 见图2 2 ) 。 1 2 桂林理工大学硕士学位论文 外 陌l 利 而宙 相 天 者 l 一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一- 1 核 心 利 毹 相 大 者 图2 2 旅游购物市场利益相关者图谱 按照旅游商品的流通环节，主要经过开发设计，生产，销售几个主要环节，和这些 环i 5 有关的利益相关者主要包括旅游商品的生产企业，旅游商品的销售企业和旅游商品 的购买者，从这个意义上讲，旅游商品生产商、旅游商品经营商和旅游者就构成旅游购 物市场的核心利益相关者；由于旅游市场异地性的特点，旅行社成为连接旅游者和旅游 购物商店的中介，并委托导游作为代言人带领旅游者9 狗物，那么