近期中国网络媒体竞争态势再审视.doc

近期中国网络媒体竞争态势再审视梁智勇中国网络媒体在十多年的发展历程中，大致有三波主潮影响为甚，波及深远：第一波是以网易、搜狐、新浪等为代表的门户网站登堂入室；第二波是以人民网、新华网、中国网、央视网等为代表的新闻网站风起云涌；第三波是以优酷、酷6、土豆网、6间房、PPS等为代表的视频网站风生水起，至今方兴未艾。2008北京奥运会是网络媒体发展的重要里程碑。国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，与传统媒体一起纳入转播体系，实现了奥运历史上首次全球网络覆盖。ChinaRank北京奥运流量实时监测平台（2008ChinaRankorgcn）数据显示，8月8日到24日，中国奥运网民总体覆盖率为861%。据CNNIC最新统计，2008年6月底中国网民达253亿，超越美国雄冠天下。照此推算，近218亿中国网民通过网络观看了本届奥运盛况。各类奥运站点页面浏览量比例排序依次为：新闻类（包括新闻网站和门户网站的奥运频道与体育频道，819%）、视频类（73%）、博客类（53%）、论坛类（43%）、奥运官网（12%）。不管是新闻网站、门户网站、在线视频，还是博客网站、搜索引擎，各家网站都不惜重金、投入重兵争夺奥运报道权。因为诱人的奥运蛋糕背后，蕴藏着广告市场的巨额利润，也在一定程度上影响着它们的未来走向。透过奥运这个旋转的舞台，我们可以重新审视粉墨登场、同台竞技的中国互联网集群，管窥中国网络媒体新的竞争格局。新闻网站：央视网占天时地利根据CCTV与国际奥委会达成的奥运新媒体转播权协议，央视网成为第29届奥运会官方互联网和移动平台转播机构，对北京奥运会的开闭幕式和各项赛事进行转播。秉承中央电视台雄厚的视频资源优势，央视网成为新闻网站的最大赢家。2007年12月18日，央视国际高调宣布其获得中国大陆和澳门地区的独家新媒体视频转播权利。根据协议，央视独家拥有北京奥运会共计3800小时新媒体赛事视频版权。除网络电视直播央视1、2、5、7四个直播频道节目外，还有近一半节目为未在电视台直播内容。到奥运会开幕时，央视网授权给上海文广、搜狐、新浪、腾讯、网易、酷6网、PPSTV（PPScom）、UUsee、PPlive等九家单位使用其视频内容。央视网是央视新媒体构架四大传播平台（网络电视、手机电视、IP电视、公交移动电视）的重要一极，事实上也是积淀最深、发展最为成功的一极。据央视体育节目中心主任江和平介绍，“网络电视平台覆盖两亿网民；手机电视计划508亿手机用户的覆盖；而公交移动电视平台，在奥运会期间将发展到30个城市、5万辆公交车，8万块显示屏以上，日均覆盖1亿人次”。这种立体传播的效果，对央视网快速提升品牌影响力起到重要作用。央视网除了提供视频节目外，还为网友提供包括论坛、圈子、博客、空间在内的各种互联网社区互动应用。7月底开通的博客（blogcctvcom），大大拉近了奥运选手、主持人、编辑记者、奥运志愿者和网友间的距离，形成一个立体的奥运传播互动平台。央视网通过网络视频转播权转让和内容出售给移动运营商获利颇丰，流量飙升也使得其广告激增，业界盛传其2008年营收将超过4亿元。凭借母体CCTV在国内外巨大的影响力，央视网已经将许多重大历史事件的新媒体转播权收入囊中。如北京2008年残奥会、神舟七号发射、宁夏回族自治区50周年庆典等，它同样对2010年上海世博会、广州亚运会等的新媒体转播权志在必得。自成立以来，央视网和人民网、新华网等传统新闻网站相比排位一直靠后，但是北京奥运使这种格局发生了微妙的变化。8月9日至11日，央视网浏览量跃居第一，不容小觑。应当说，2008年北京奥运会可以被看作央视网从中央电视台的网站转型和蜕变为一家具有广泛影响力的新闻网站之分水岭与转折点。另一个令人关注的迹象是，在八大国家级新闻网站中，中国日报网站、中国网、国际在线、中国经济网和中青在线仍处在第二梯队，中国经济网的排序有所下滑，而国际在线上升趋势则很明显（见表一）。应该说，它的多语种优势在奥运传播中发挥了积极作用。门户网站：腾讯网更胜一筹在本届奥运会中，新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户网站的博弈高度白热化。搜狐早在三年前就未雨绸缪、投入3000万美元巨资，成为奥运会首家互联网赞助商，并宣称“除TOP赞助商外的北京奥运赞助商和奥运合作伙伴要在网络媒体上投放有奥运标识的广告都只能在搜狐上投放”。随后它获得承建和运营北京奥运官方网站的义务和权利。2007年7月，新浪、网易、腾讯揭竿而起，结成战略合作伙伴关系，组成奥运报道联盟，上演“三英战吕布”的好戏。国内数十家知名网站群起响应，与搜狐分庭抗礼。搜狐在奥运合作伙伴网络广告方面所谓的垄断权土崩瓦解。经过激烈角逐，四大门户最终都争取到了奥运视频转播权。在四大门户中，腾讯仅算得上是后起之秀。但是，它却仅用三年时间就从即时通讯网站成功转型为“全能”型的门户。奥运开幕前夕，腾讯发布了奥运报道口号：“2008，你的网络主场。”在这次奥运报道的金牌争夺战中，腾讯厚积薄发，日均流量达到10亿人次，初步确立了第一门户的地位。据Alexa统计，腾讯的浏览量明显领先竞争对手，排在老大哥新浪、网易、搜狐和TOM的前面。不惜血本投入的搜狐，尽管早早祭出了“看奥运，上搜狐”大旗，却并没有在这次奥运争夺战中获取相应的超额回报（奥运官网的日均独立访问者总量仅为100万左右）。TOM的门户地位则更显得岌岌可危。腾讯的成功与其社区化的商业模式不无关系。2008年6月摩根士丹利在一份分析报告中毫不讳言地指出：商业模式并非生来平等，以社区为中心的模式处于金字塔的顶端，在凝聚受众方面天生占有优势，腾讯就是典型代表；以产品为中心的模式处于金字塔的底端，以网易为代表；以平台为中心的模式处于二者之间，如新浪和搜狐。（见表二）表二资料来源：摩根士丹利分析报告，2008年6月据CNNIC统计，2007年使用即时通讯的网民占总人数的81%，比前一年增长47%，仅次于使用网络音乐（87%）的人而排在互联网应用比率的次席，比浏览网络新闻（74%）和使用搜索引擎（72%）的人还要多。截至2008年8月，腾讯拥有即时通信注册账户82亿，也是全球最大的中文注册用户数量。其中活跃账户数达34亿，最高同时在线账户数达4200万人。腾讯在即时通讯工具市场独占鳌头，占有率达80%以上。具有实时性、互动性的IM即时通讯工具，成为腾讯制胜的一大法宝。在此次奥运中，腾讯将新闻内容直接嵌入QQ即时通讯工具，“让信息主动靠近观众，而不是让观众主动去获取信息”的操作理念大获全胜。从一枚金牌诞生到该条新闻推送给用户，其间隙仅在30秒内。腾讯以QQ为中心，将其所有的信息都整合起来，达到了很好的传播效果。受众不论在个人空间、QQ群、QQ直播、QQ电台，还是在QQ社区、QQ宠物、QQ游戏中，都能第一时间获得奥运新闻。多元化的传播手段是腾讯获胜的又一大利器。在业界竞争最激烈的奥运视频领域，腾讯网有着专门的客户端直播软件。QQlive凭借画质流畅、缓冲较快、广告干扰少而广受青睐。开幕式当天，腾讯网甚至创造了160万人同时在线的收视奇观。这一方面得益于其技术实力雄厚、节目编排得当，另一方面源于其原创节目与“自选动作”的成功。奥运前，腾讯专门搭建了两间演播室，有40多位奥运或世界冠军做客，居各大网站之首。（见表三）新科冠军做客金牌第一时间，往届冠军做客名将播报；此外还制作了盛事龙门阵、建宏一点谈，买买COM等11档原创视频节目；31位国家队教练或名将组成解说团，实时在线解说。对比之下，新浪仅邀请到奥运冠军11人，网易和搜狐则更少。腾讯不仅在时效性方面占据领先地位,而且在访谈人员数量上抢得头筹。利用本次奥运契机，腾讯大大抬升了品牌的知名度、美誉度和忠诚度，提高了用户的粘性。表三数据来源：腾讯体育，2008825，网站邀请的奥运访谈嘉宾数量，截至200882420:00在线视频：酷6网异军突起2008年6月，CNNIC发布的2008年中国网络视频市场及网民视频消费行为研究报告显示，截至2007年12月底，我国使用网络视频的网民达16亿，相当于每13个网民中就有一个网络视频用户。视频业务不仅被门户网站视作奥运的必争之地，更与各个专业在线视频网站生死攸关。因为拿不到视频业务播放的合法授权，就可能遭到风险投资的冷遇。摆在网站面前的有两道跨栏：一是获得国家广电总局的视频播放与制作许可证；二是得到央视国际视频转播授权。2007年12月，国家广电总局规定，凡是在互联网上从事视频上传、分享和节目制作的机构都必须先领到许可证，并于2008年6月18日首次公布已获信息网络传播视听节目许可证的机构名单。对于那些没有获得牌照的机构来说，与奥运亲密接触成为近在咫尺却又遥不可及的奢望。视频播客网站土豆网就是“牌照焦虑者”之一。最终既拿到了国家广电总局颁发的牌照，同时获得央视国际的视频转播授权的，除广电系的SMGBB，四大门户网站以外，还有视频分享类网站酷6网，以及视频直播类网站PPStream、UUsee和PPlive。版权问题和牌照问题一直是困扰视频网站发展的两大心结，尤其是视频分享类网站。拿到视频牌照的视频分享网站酷6网，在奥运前抓紧融资，进展顺利。7月18日，酷6网宣布，UMC资本、软银投资集团等联合投资机构已完成对公司的第二轮融资，融资额高达千万美元。2007年，酷6网曾获得德丰杰、德同和百度三家机构联手约1000万美元的投资。为了获得奥运视频点播授权，业内盛传酷6网约付出了上千万元资金。尽管成立仅两年多，奥运期间酷6网却异军突起，日均流量达到25亿，开幕式当天流量甚至超过了央视网和网易视频，令业界刮目相看！根据Alexa的统计，酷6网的浏览量是PPStreamcom的三倍以上，和PPLive、UUSee相比领先优势更为明显，SMGBB在几大网站中排名殿后。中国的在线视频网站已由两年前的五百多家缩减到两三百家。业界普遍认为，新一轮的洗牌仍将继续，最终由为数不多的几家领军企业主宰整个市场。小结奥运报道群雄逐鹿，对新媒体来说仅算作百米冲刺。各个网站之间马拉松式的持久战仍将继续。在Web20时代，只有适应分众化、精准化、互动性的传播特点，网络媒体才能够在新一轮的集体起跑中保持领先。透析此轮较量，我们可以初步得出如下结论：一、网络媒体依托传统媒体在资源整合、品牌推广和编辑制作方面的优势，可以走得更加坚实，央视网无疑是成功的样板（2007年央视国际的收入突破17亿元，其主体就是依靠央视网，让许多网络媒体望尘莫及）。特别是在重大新闻事件发生时，有着传统媒体支撑的网络媒体，很容易和竞争对手拉开差距。二、门户网站朝着规模化、分众化、视频化方向发展的趋势越来越明显。传统互联网门户中，除新浪倚重品牌广告作为赢利点外，网易和搜狐都逐步开始把游戏作为主业。将来，门户网站将在新闻、视频、博客、播客、社区、IM、邮箱等领域全面开花，展开立体式、全方位的争夺