基于移动定位的服务与广告的商业模式与挑战.docx

基于移动定位的服务与广告的商业模式与挑战1. 导言基于位置的服务（LBS）因其改变移动沟通方式和提高个性化和上下文相关性的潜力，已经吸引了大量的关注。自从早期的位置搜索工具在2001年被日本和部分美国网络引入使用起，基于位置的服务已经有了长足的发展。美国的E911（紧急求助服务）因需求无线蜂窝数据网络从而允许了基于位置的设备设施使用三角测量，GPS，小区识别码技术等。考虑到当前的和紧急的基于卫星定位的系统，比如GPS（美国），GLONASS（俄罗斯），GALILEO（欧盟），和COMPASS（中国），都以高覆盖率为基于位置的服务提供便利。很多时候地理位置信息也可以通过传感器，无线射频识别，蓝牙，广域无线和无线局域网获取和使用。这些系统可以被独立使用或者作为室内环境位置搜索覆盖的补充，当卫星定位覆盖受限并且不准确的时候。基于位置的服务的潜力可以由强大且普遍的无线设备正在日益受欢迎印证。很多调查结果都预测移动广告将提供数十亿美金的收益。移动网络运营商已经做好准备使用广告收益中的一大块作为和内容提供商的谈判筹码。近期媒体公司，广告部门和互联网、软件产业间的交易同样预示着其未来增长的乐观前景。然而，许多挑战也减缓了基于位置的服务的部署，运营和普适的进程。这些挑战包括新兴的技术，适用的应用软件和商业模式。这篇文章同时强调技术相关和商业相关的挑战，尤其是在移动广告业中。我们也关注基于位置的移动广告如何创造利益并维持成功的商业模式。2. 基于位置的服务基于位置的服务（Location-based service，简称LBS）可以被定义为建立在由移动设备提供的位置信息并将之增强的服务。一个基于位置的服务是一个移动信息服务旨在为终端用户通过互联网和无线通信扩展空间的和暂时性的信息获取能力。基于位置的服务是大量应用程序的关键促成者，贯穿不同的行业领域，从追踪和导航系统到寻址服务，娱乐到紧急服务以及各种各样的移动商业应用。虽然一些类型的基于位置的服务是可实现的，我们在表1中介绍一些例子和它们的需求。在这儿，我们也要介绍基于位置服务的服务质量。QoS可以被表述为位置精确度需求，响应时间和操作可靠度。这些性能指标可以在应用程序需求和可获取位置的网络基础设施功能需求方面为网络设计者和运营商提供指引。部分基于位置的服务已经画在图1中，一系列可以用于多种连接方式以创建位置敏感的网络架构的技术则被标注在图2中。图1 多种基于位置的服务模式基于位置的服务的主要特点可以通过早前的应用程序获得。为了适当地实现基于位置的服务，中间件的设计中需要包括应用程序的主要功能点。其中以部分功能点在表2中显示。不同的基于位置的服务可以被分类到个人或设备相关、推送和接收，直接或间接等多个类目中。在基于位置的服务标准的发展过程中扮演重要角色的组织有开放移动联盟（OMA）和开放地理空间联盟（OGC）。除了这些，还有其他几个组织为基于位置的服务的标准的基础建设提供了重要的组件。OMA提出的最重要的一项规则是MLP（移动位置协议）。MLP使得基于位置的服务与无线网络的交互使用可以无视接口类型（GSM，CDMA等等）和定位方式。MLP定义了一个通用接口可以促进基于位置的服务应用和位置服务器在无线网络中的位置信息交换传递。它还支持用户只对认证用户提供位置信息的隐私权。正是因此OMA是支持创建端对端可交互使用的移动服务的移动服务标准定义的重要促成者。图2 基于位置服务的技术开放地理空间联盟（OGC）是一个国际标准组织，致力于地理空间上的和基于位置的服务的标准研究发展。为了完善位置交互操作能力论坛（LIF）的高级MLP服务，OGC提出了强调地理空间上可交互操作能力的OpenLS服务。由OpenLS定义的关键服务由坐标转换，网页地图，地理标记语言（GML），地理处理和网页集成。OpenLS平台对基于位置的服务的核心服务提供了开放的接口，比如路径选择，目录，定位工具（从地址获取x，y坐标的地理编码器以及从x，y坐标获取地址的反地理编码器），显示（显示地图，景点）以及网关（从网络中寻找移动终端的位置）。OpenLS抽象数据类型（ADTs）是被这些核心服务所使用的基础信息结构。ADTs是大家所熟知的数据类型和结构的“应用图表”，用OGC的位置服务XML语言（XLS）编码位置信息。这些图标编码位置信息，比如路径汇总和路径几何，路径指令，位置，游览地和风景点及地址。表1 基于位置的服务OpenGLS的详细说明是配合可交互操作解决方案的发展，使网页，无线和基于位置的服务可地理定位化。这些详细说明书允许了开发者获得复杂空间信息以辅助部署多种多样的服务和有用的应用程序。为了使空间标准与通信标准可交互操作，比如说，集成LBS到互联网，网页和无线，OGC与多个组织协调它的活动，包括OMA，IETF，W3C，OASIS，ISO，Parlay。Parlay是一个财团，致力于在他们的开源系统架构（OSA）上开发开源API，为移动网络提供鉴定，认证和网络服务许可的功能。OSA/Parlay的API允许了现有固定和移动电话通信网络的服务执行。这个架构/框架完善了地理可移动性服务器，以下是描述。表2 基于位置的服务的特点地理可移动性服务器提供了构建基于位置的应用所需的基础功能特性。它提供各种定位用户应用服务和内容。通过采用开放接口来访问网络位置信息，该服务器允许应用程序访问一套称为OpenLS核心服务的核心服务。总的来说，地理可移动性伺服器提供了： 核心服务接口和他们的OpenLS接口包括OpenLS信息模型，由抽象数据类型(ADTs)组成。 一套建立在核心服务上的应用和通过OpenLS接口访问他们。 核心服务所使用的地图资料，景点，线路等内容；这个内容也可以存在于其他服务器，通过因特网访问。 不同的个性化支持功能, 内容管理、详单、日志。3. LBS市场综述虽然市场的具体化比许多人几年前的预测花费了更长的时间，个人和公司客户现在已经开始购买基于位置的紧急服务、广告、游戏和其他基于位置的服务。他们期待他们的通信载体公司提供及时的、个性化的信息发布的方式，提供新的效率、便捷、安全措施和工作流程。运营公司希望成本控制、可预测性、快速卷展栏且易迁移。他们希望他们的服务是集成与管理信息系统的计费、会计、客户服务、维修等。他们想要从更广泛的领域选择平台、应用、集成服务和设备。在价值链中的这些产品和服务的供应商想通过关注于他们的优点并建立一个和销售它好多次这样的事情上而不是在为每一位客户定制不同的产品获得成功。表3 基于位置服务的相关组织与协会除了克服技术和道德的障碍，行销基于位置的服务对操作者也提出了挑战。一个主要的挑战是，新的应用也要依靠非常缓慢进驻市场的技术。作为结果，工业界现在常常谈起的位置是服务的手段而不是基于位置的服务。位置服务的形成了企业和消费者服务的两个市场，并且可以大致归纳为一个垂直和水平的服务领域。垂直市场的特点是由管理移动位置信息一直是商业的一个组成部分的工业环境下用户定义的。垂直市场的细分是移动位置服务行业的历史基础，早在LBS现在的一般商业可用性以前许多业内人士已经开发了专有系统的本地化。与垂直市场不同，水平市场的特点是用户得出行业环境下使用移动位置信息是一种新的和现有的服务附加值。表4 多种为基于位置服务发展制定的标准和协议4. 移动广告移动广告市场正酝酿极大的发展,同时也继续利用移动设备一些吸引人的特点如下： 便携性：这些设备体积小，可以放进口袋。 个性化和即时访问：装置与用户的身份相联系并且应用程序基于用户的输入个性化定义。移动设备大多数的时候也能立刻收到其用户访问。 移动性和无线互联网的连接：大部分的移动设备将通过无线连接互联网的连接。 位置敏感：大部分的设备将有内置 导航系统,如GPS。 环境敏感：许多设备上运行的应用程序是都环境敏感的。例如，在搜索中，广告就会基于用户的偏好显示。所有这些结合企业应用的吸引人的特点增加了这些设备的接受率并且这些设备的使用率因此正在快速增长。因此我们可以经济意识到使用移动设备作为另一个广告平台，可基于用户的概况和偏好个性化定制。用户也可以选择他们想要在他们的移动设备上接收到的不同类型的广告。这些信息将被保存在一个服务器上，广告就会据此发表5 广告服务的种类及设备需求送。在第一次建立用户将有机会提供他的偏好类型的广告来被接受和显示在他的移动设备。例如,在用户登录,他将同选择等几个方面利益的特殊类型的餐厅,目前放映电影、附近的购物商场等。许多不同种类的广告服务和基础设施需求表5中提出：5. 新兴商业模式随着多种基于位置的服务的部署加上消费者日益增长的对支持宽带无线技术的设备的需求，这个初生和增长的手机广告市场有大量的机会产生。流动性和结合上下文广告的定位服务为目标市场和公司盈利创造了机会。随着基于语音的移动服务的竞争越来越激烈，网络运营商们在寻找途径增加他们的商场占有率，并通过包括LBS在内的数据服务创造额外的收入。网络服务提供商在其中扮演了重要的角色，同时或主动或被动地塑造了商业形态。网络服务提供商主要有三种业务模式：网络服务提供商附属业务模式，网络服务提供商辅助业务模式，网络服务提供商独立业务模式。在网络服务提供商附属业务模式中，网络服务提供商扮演的是一个处于支配地位的角色，并且占有大部分的收益。这些提供商自主产生和拥有位置数据并以此为客户提供基于位置的服务。网络服务提供商使用基础设施和营销渠道给LBS提供使用并提供服务给选择的客户基础。在这种情况下,网络服务提供者保有大部分的收入。在网络服务提供商辅助业务模式中，网络服务提供商并不必要自己拥有或控制位置数据。数据会以一个合适的价位或者免费提供给基于位置服务的提供商。网络服务提供商是作为数据或语音的传输者。他们通过按时间或按数据传输量营利。在网络服务提供商独立业务模式中，位置数据并不一定出现在网络服务提供商的网络中。数据可能来自一个独立的商家。比如说，一些基于位置的服务的提供商也许会使用GPS技术并使用的到的数据来为消费者提供多种服务。网络服务提供商通过使用他们的网络传输LBS数据获利。基于位置的服务提供商也许会按次或者以包月的形式向客户收费。为了支持多种商业模式，可伸缩的平台正在为AAA（Authentication，Authorization，Accounting）功能和收费开发。比如说，Koutsopoulou等人推荐的OSA/Parlay框架提供了一个平台可以对多种LBS相关的商业模式支持收费，账单，账户功能。用户由3 GPP AAA服务器/代理授权和认证。开放移动联盟（OMA）正在致力于通过蜂窝数据的按压通话（PoC）。IMS Core也处理AAA功能和开发个人以及多人即时电话会议功能。另一个倍受青睐的有趣业务模式是原始设备制造商（OEM）为独立应用开发者创造开发平台。开发者通过OEM的认证商店销售他们的应用程序，并与OEM分享盈利，而不是网络服务提供商（WSP）。一个很好的例子是苹果公司的iPhone。苹果公司开出允许独立应用开发者创作应用并与苹果而不是WSP分享利润的应用商店。有一些商业模型在目前的业务中似乎是可用的。这些商业模型有三个主要的方面：利润共享，主人和广告。盈利共享中，为服务作出贡献的每一个团体都获得服务费用的一部分，基于一份合作协议。主要的服务提供商向基于位置的服务提供商收取一部分设施和服务管理费。这部分费用可以固定在一个月率上或者按照数据用量收费。移动环境中的广告还处于其幼儿期并没有像万维网一样发布。这多种的商业模式体现在表6中。6. 当前的挑战虽然基于位置的服务和移动广告已经完成了大批量的工作，还是存在一些主要的挑战。移动多媒体广告由于各种原因还没有实际运用。数据传输的收费和屏幕大小的限制还有由于多种原因受限的带宽使广告商充分利用基于位置的环境感知广告变得困难。然而，随着4G网络的应用和诱人的服务价位，LBS的使用被寄望在未来改变。6.1 定价基于位置的服务的定价给移动经济系统中的所有人造成了很大的困难，包括消费者，广告商和市场卖家，当然也少不了广告服务代理商。语音和数据服务包括应用程序的定价差别相当大。网络运营商主要有按分钟和统一收费方式对语音服务收费，对数据服务则采用可扩充式的定价模式。目前，消费者需要为通话时间和数据用量买单，这并没有被消费者广泛接受。未来的高速网络（4G或者更高）可以以简单和更诱人的定价模式开辟新的市场机遇。7. 总结和未来趋势移动广告和其他基于位置的服务拥有变得更加普遍并且为服务提供商，无线制造商和应用开发集成者创造显著收益的潜力。然而，许多挑战需要被强调，包括为移动广告制定合适的标准，地址安全和隐私保障，丰富用户的多媒体内容，为终端用户提供附加价值的基于位置的服务的同时拥有良好的表现力。环境感知和个性化在LBS中的使用可以获得更高效的广告和更高等级的用户体验。近几年另一个有趣的应用是大规模实时基于位置信息系统的设计和开发。许多新潮流将会推动基于位置的服务的前景。这些包括手持及随身设备中继承的新功能，越来越多的应用程序开始利用本地数据提升自身效率，位置感知在移动和网络游戏中的使用，以及，大量的移动和无线网络要么有植入的位置感知要