版式设计的原则(理论学时.doc

第一章 版式设计的原则（理论学时：4 作业学时：4）1.1 主题鲜明突出版式设计的最终目的是使版面产生清晰条理性，用悦目的组织来更好地突出主题，达成最佳的请诉求效果。它有助于读者对版面的注意，增强对内容的理解。要使版面获得良好的诱导力，鲜明 地突出主题，可以通过版面的空间层次 主从关系 视觉秩序及彼此间的逻辑条理性的把握与运用来达到 。1按照主从关系的顺序，使放大的主体形象成为视觉中心，以此来表达主题思想。2将文案中多种信息整体编排设计，有助于主体形象的建立。3在主体形象四周增加空白量，使被强调的主题形象更加鲜明突出。1.2 形式与内容统一版式设计所追求的完美形式必须符合主题的思想，这是版面设计的前提。只讲完美的表现形式而脱离内容，只求内容而没有艺术的表现，版式设计都会变得空洞与刻板，也就会失去版式设计的意义。只有将二者统一，设计者首先深入领会其主题的思想精神，再融合自已的思想感情，找到 一个符合两者的完美表现形式，版面设计才会体现出它独特的分量和特有的价值。1.3 C强化整体布局即将版面各种编排要素图与图，图与文字在编排结构及色彩上作整体设计。当图片与文字少时，则需要以周密的组织和定位来获得版面的秩序，即使运用散的结构，也是设计中特意的追求。对于连页 展开页，不可设计完左页再考虑右页，否则，必将造成松散，各自为阵的状态，也就破坏了版面的整体性。如何获得版面的整体性，可以从以下方面考虑; 1加强整体的结构组织和方向视觉秩序，如水平结构，垂直结构，斜向结构，曲线结构等。2加强文案的集合性。将文案中多种信息组合成块状，使版面具有条理性。3加强展开页的整体性。无论是产品目录的展开页版，还是跨页版，均为同视线下展示，因此加强整体性，可获得更良好的视觉效果 。第二章 版式设计的原理空间的编排构成（理论学时：4 作业学时：4）如何营造版面视觉美感 视觉心理学所关注的就是使视觉元素合理定位、合理走向、合理分布，使版面有明确的视觉焦点、清晰的视觉脉路及合理的空间分布，形成一个有秩序的版面。突出的视觉焦点一般而言，每个版上只有一个视觉中心，任何出现在同一版上的另一视觉中心都是噪音，它们之间会彼此干扰，造成读者视觉上的困惑。视觉中心的摆放位置同样也要根据视觉心理学。根据视觉心理学的研究，人的视线对于版面的视觉诉求力大体是上部比下部强，左半部比右半部强。由于美国报纸现在普遍采用横通的窄报头，所以，报纸经常把视觉震撼中心放在报头下的上半版中心位置。清晰的视觉脉路人们在完整地接收平面元素信息时，视线会形成一个习惯性的流动顺序：视点先落入视觉焦点，后随各元素间的强弱变化而作有序流动，最后完成对全部分元素信息的吸收。美国报纸版面设计专家多运用视觉张力来营造视觉流程。“张力”一词在视觉心理学上用来表示物象形式之矛盾差异对比所产生的对抗振奋感和精神刺激力，差异越大，视觉张力也就越强。当我们在版面上增加一张照片时，竞争的局面便造成了，而视线的流动自然也不可避免。如果两张图片重量相等，那么视觉元素的对比就不够明显，这样的版面设计使视线流动产生不确定性，明显不符合视觉心理学的原理。而在重量不等的图片之间，张力的存在使读者的视线能按明晰的脉路流动：目光先投至大图片，然后流动至较小的图片。除了用视觉张力来营造视线的流动外，报纸版面还可利用图片的趣味中心（趣味中心指照片中最引人入胜、给人印象最深刻，也是摄影者最想表达的画面形象主题）的指向作用，将视线从照片中转移出来。趣味中心的指向作用，可能突破画面限制，在照片邻近的版面上发挥影响。合理的空间布局第三章 版式的视觉流程（理论学时：4 作业学时：4）3.1 单向视觉流程标题在版面最上端，下面是插图，往下是正文、广告语、标志及公司名等。突出标题的重要性。3.2 曲线视觉流程3.4重心视觉流程图形处于版面的“最佳视域”的位置，上置或下置，依次排列是标题、广告文案及标志、公司名等，达到以图识文的视觉习惯。3.5反复视觉流程将版面中某一图形作多次重复，具有强调、引人注目的作用。3.6导向视觉流程用标题、图形指向广告主要内容，形成版面焦点，言简意赅。散点视觉流程最佳视域第四章 版式设计的形式法则（理论学时：4 作业学时：4）4.1 单纯与秩序版面各要素之间要形式合适的比例关系，要素之间的理想的比例是23，35，45等，和谐的比例给人以美的感觉，也给版面带来活泼与和谐。 版面有了平衡、对比、比例诸方式必须有统一的思想和协调的画面，使版面单纯、简洁。要求设计者注意同一版面避免使用过多种字体，插图、文字等诸要素的编排要注意形式、方式的统一。 4.2 对比与调和有效地运用任何一种差异，通过大小、形状、方向、明暗及情感变化等对比方式，引起读者的注意力。4.3 对称与均衡有对称平衡与非对称平衡两种形式。对称平衡即为“轴对称”，“轴”两侧的份量相等，给人以安全、稳定、庄严的感觉；非对称平衡，指“轴”两侧的份量不相等，利用视觉规律，通过大小、形状、距离、疏离诸因素的改变，来调节“轴”两侧的份量上的平衡，此形式给人的感觉是新颖、活泼、运动感强，具有一定的号召力。4.4 节奏与韵律它们是体现形式美的方式。在版面中，是将形象或色彩，以相同或相似的序列重复交替排列组合，以获得节奏感。韵律美更趋于形的起伏、流畅、和谐，使版面更加优美、生动、富于变化。4.5 虚实与留白空白的运用对突出商品创意意境有重要作用。中国画有“计白当黑”之说，在编排设计中，版面留出适当的空白，能起到强调及引起注意的作用，“空白”的运用是编排设计一个重要方法。得体的虚实空间根据视觉物理美学原理，每个实空间占据一定位置后，一定要有一定量的虚空间，来调节视节度，使其张力、动势得以释放与延伸。视觉心理学中的虚空间就是版面设计领域的“留白”。在版面设计实务工作中，设计者一般会注意：报头周围留白；报头与版面其他部分间留白一般是至英寸；标题组各行间需要留白；作者署名与文章首段间需要留白。此外，图片四周及稿件之间也需要适当留白。留白的适度性也是报纸设计者所考虑的。版面各文章之间的留白要适度，既要分隔文章内容、给读者喘息之处，又不能割裂版面的整体感。第五章 版式的基本类型（理论学时：4 作业学时：4）5.1 骨格型编排设计使用骨格构成。各种要素所占据的位置、比例、利用版面的不同位置的视觉差异，骨格的分割，引导公众的视觉流向。5.2 满版型版面以满版图形为主，文字叠印在图形之上，图文对比强烈，形成强烈的视觉效果。5.3 上下分割型具有安定感，视线上至下流动，是一种稳固的构成形式。5.4 左右分割型视线左右流动，保持视域的平衡感。5.5中轴型形式可以是中轴、横轴、纵轴，把图形、文案分别置在假定轴线的两侧、单侧、上侧、下侧，把握版面的平衡感。5.6曲线型图形、文字排列呈S形或反S形，形式感强、节奏优美。5.7倾斜型将图形与标题呈倾斜状态，造成不稳定性，而引起公众的注目。5.8对称型5.9重心型5.10三角型在图形形状中，正三角形产生稳定感，倒三角形、直角形、倾斜三角形使版面有活泼的均衡感。5.11并置型版面由大小不同规格的图形组织在一起，或等格并置，或异格并置，同时要注意版面的主次，避免杂乱的感觉。5.12自由型图形、文案等散点式自由排列，焦点分散的同时要保持具有统一的气氛，保持秩序感。5.13四角型第六章 文字的编排构成（理论学时：4 作业学时：4）6.1 字号、字体、行距以文字为主的排版样式文字在排版设计中，不仅仅局限于信息传达意义上的概念，而更是一种高尚的艺术表现形式。文字已提升到启迪性和宣传性、引领人们的审美时尚的新视角。文字是任何版面的核心，也是视觉传达最直接的方式，运用经过精心处理的文字材料，完全可以制作出效果很好的版面，而不需要任何图形。1. 字体、字号字体的设计、选用是排版设计的基础。中文常用的字体主要有宋体、仿宋体、黑体、楷书四种。在标题上为了达到醒目的效果，又出现了粗黑体、综艺体、琥珀体、粗圆体、细圆体以及手绘创意美术字等，在排版设计中，选择两到三种字体为最佳视觉结果。否则，会产生零乱而缺乏整体效果。在选用的这三种字体中，可考虑加粗、变细、拉长、压扁或调整行距来变化字体大小，同样能产生丰富多彩的视觉效果。字号是表示字体大小的术语。计算机字体的大小，通常采用号数制、点数制和级数的计算。点数制是世界流行计算字体的标准制度。“点”：也称磅(P)。电脑排版系统，就是用点数制来计算字号大小的，每一点等于0.35毫米。2. 字距与行距字距与行距的把握是设计师对版面的心理感受，也是设计师设计品味的直接体现。一般的行距在常规的比例应为：用字8点行距则为10点，即8：10。但对于一些特殊的版面来说，字距与行距的加宽或缩紧，更能体现主题的内涵。现代国际上流行将文字分开排列的方式，感觉疏朗清新、现代感强。因此，字距与行距不是绝对的，应根据实际情况而定。6.2 文字编排的四种基本形式3. 编排形式文字经过规整后排列，令版面整齐有序、方便阅读。对于包含了大量文字的版面，重视文字的对齐方式的变化十分重要，这将有助于更好的阅读和区分信息的不同层次。同时，当文字按照一定方式对齐并与版面的其他元素，如图形、照片等形成一定轴线，最终造就版面的内架。文字绕图文字的编排形式多种多样，我们大致可以理解为以下几种：1、左右对齐2、左边对齐3、右边对齐4、中心对齐5、曲线排列6、自由排列7、文字绕图6.3 标题与正文的编排标题是文案中的关键元素，即为广告的题目，有引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用。标题在版面编排时，根据广告不同的主题，配合图形造型的需要，选用不同的字体、字号，运用视觉艺术语言，引导公众的视线自觉地从标题转移到图形、正文。 标题的视觉语言创作是广告创意一方面，而标题文案的创作是广告创意的另一方面。它将影响到广告主题是否引起公众注意的关键。标题文案分类有三种：直接标题：直截了当，简明确切，一看就明白广告内容；间接标题：不直接点明广告主题，通过图形或是使用充满情趣、哲理性的词句，诱导公众阅读正文；复合标题：是直接与间接综合使用，采用正副标题的结合，既点明主题又充满情趣。 标题形式有：记事式，如实地将广告正文的要点加以说明；新闻式，以发布新闻的形式向公众提供信息，强调新闻特点；疑问式，提出“为什么？”、“怎么办？”之类问题，以引起消费者的思考与共鸣；赞扬式，夸耀商品的长处，但不能失实；比较式，新、老产品对比，以证明新产品的优点之处；悬念式，设有悬念，使人产生惊奇，引起公众的注意；引导式，诚恳地为消费者出点子，提建议，以得到消费者的信任；承诺式，以坦诚的语言告诉公众，该商品能给他们带来什么好处；重复式，重复的标题可以刺激消费者的记忆，达到增强记忆的目的；间接式，运用间接语言回避消费者的秘密与隐私；(11)诉求式，用劝勉、希望、呼吁的口气，催促人们采取行动；(12)荒诞式，荒诞是不实在的，不合情理的，运用得当，荒诞也会给人以真实可信的影响，一看就明白广告内容。 正文即为广告要传播的商品说明文，它详细地叙述商品内容，有说明、解答、鼓动、号召的作用。正文内容撰写要采用平易的日常语言，简单易懂，表达生动、贴切、形象、扣人心弦，使公众感到平易近人，心悦诚服地信任商品，以达到传播信息的目的。正文编排时集中为宜，它一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方位置。 广告语，也称标语，它是在整体广告策略中某个阶段内反复使用的，用以体现企业精神或宣传商品特征，吸引公众注意的专用宣传语句，能给人留下深刻印象。广告语的文字必须易读好记，押韵顺口，富于情感。编排时可放置版面的任何位置，但要位居广告标题之后，不能本末倒置。 附文是指广告主的公司名、地位、邮编、电话、电报、传真号码。方便公众与广告主取得联系，购买商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。 6.4 文字的强调6.5 文字的整体编排字体的统一不能仅看到其形式、笔画粗细、斜度的一致，统一产生的美感往往还需要字体笔画空隙的均衡来决定，也就是要对笔画中的空间作均衡的分配，才能造成字体的统一感。文字有简繁，笔画有多少之分，但均需注意一组字字距空间的大小视觉上的统一，不能以绝对空间相等来处理。笔画少的字内部空间大，在设计时应注意要适当缩小，才能与其他笔画多的字达到统一。空间的统一是保持字体紧凑、有力、形态美观的重要因素。6.6 字的图形表述文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。人们对于作用其视觉感官的事物以美丑来衡量，已经成为有意识或无意识的标准。满足人们的审美需求和提高美的品位是每一个设计师的责任。在文字设计中，美不仅仅体现在局部，而是对笔形、结构以及整个设计的把握。文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富表现力和感染力的设计，把内容准确、鲜明地传达给观众，是文字设计的重要课题。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。相反，字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字，使人看后心里感到不愉快，视觉上也难以产生美感。6.7 文字的叠印第七章 图形的编排构成（理论学时：4 作业学时：4）在做设计的时候应该努力发现自己图片中的特点和细节，利用图片中的某个姿态、色彩、形状、走势等来合理编排自己的文字。有的作品并没有什么特殊的技巧和很绚丽的色彩，画面感觉很自然很普通，但普通自然并不代表随便乱拍，但正是因为很自然和普通反而更能吸引别人的目光。这样整个图片已经不再需要过多的文字来说明什么了，只在图片的空白处编排了一些文字，效果就很好了。所以说在设计前期要留意这些东西，再到后期