饮料新产品营销和策划的本质是什么.doc

一饮料新产品营销和策划的本质是什么？从08年下半年到09年初的这大半年时间里，经常会有一些新老朋友就饮料新产品上市找到笔者沟通，QQ通讯录上一下子就多了一两百人。笔者毕竟是有正常工作和自己的时间安排的，不可能对每个人都回答很详细。所以，在新年上班第一天，就抽空赶出下面这个关于新饮料产品上市的一些关键问题，希望对新老朋友有帮助。这些东西如果放在很多所谓的专业的策划公司，是要收费的。笔者现在做的事情，也许吃力不讨好，也许忠言逆耳，也许自找麻烦-说不定看了文章后，来沟通的人更多了，这可不是本意，而是希望能启发大家，少走弯路。而且，很多朋友没有相关经验，问的问题很散，也没有头绪，这样一来没法回答，二来如此的混乱中卖饮料，的确危险。借用前辈的一句话， 营销的本质 = 策划经营是手段 + 销售赚钱是目的。但是想赚钱之前，没有科学的策划和正确的经营，分分钟是烧钱，钱烧完了，可能你连饮料行业的门都没有摸到。策划的本质不是有了产品才来策划未算先战，而是未战先算没有产品前就应该详细调查市场，计算好如何开发产品和定价，以及后期的整体作战方式。二来分析下一个实战案例：下面这个其实是结合一个新朋友的实际情况，笔者做的回答，并给出了些分析与建议。因为保密的原因，隐去其产品和公司的名称，以及具体的原材料。这个朋友是自己开的饮料公司，注册资金就10万元，然后饮料配方是*研究所为公司研发的，然后去找的饮料厂加工的！饮料的定位是针对女性的，然后是附加值就是美肤。主要推广的方案也按照普通的饮料推广方案去做。针对的人群相对来说也是一些白领阶层的，然后另外就是饮食店，健身房，美容院，这三个地方，另外就是到一些成熟一点的社区去做一些推广。但是因为这个新朋友对快速消费品特别是饮料行业不是很了解，所以也是按照一些普通的推广方式去做这个市场，虽然想了这么多方法，也认为是很好的推广方式，但是他总是感觉有些地方不妥，所以就找到笔者沟通。 1. 产品策略（1）包装定位。包装设计是针对女性的,从图片上还可以，实际图案和标签制版效果怎样？有请更专业的人士把关吗？（2）产品规格。需要当事者想清楚这个规格对我们推广产品有什么帮助？节约成本？跟竞争对手区分开？（3）饮料新产品的口味有调查过吗？多少人喜欢，超过80%没有？或者分数有达到80分吗？（100分制）（4）分析与建议但是真实的饮料瓶和图片会有区别，包括瓶身上的产品文案,配方,对关键原材料功效的解释。2. 推广策略（1）没有广告费（传统媒体也不经济），就以终端的推广为主。做店招，筷子桶，墙体板。特别是目标消费者经常去的地方，甚至可以买断它。（2）口碑传播，寻找消费者意见领袖。（3）促销的连环推广：计划好连续三个月的促销活动，当然是低成本的，赠送小礼物，试饮，抽奖，但具体方式上可以有创新。分析与建议有想过学脑白金定位在礼品吗？定位在礼品的风险和机会在哪？风险与机会谁大？小包装，家庭装，礼品装？3. 价格策略小瓶：.元-大瓶：元。但过高的价格却会阻止很多想尝试的消费者。经销商拿货价？批发商拿货价？终端拿货价？零售价？利润百分比？ 利润足够大吗？ 分析与建议当然，价格的高低是相对的，关键是你的产品传递什么样的价值给消费者？ 需要具体的价格和成本才能进一步分析。4. 渠道策略以本地的最旺的一个公园湖为中心。傍边有几个饮品店。周围的人群相对来说也是一些白领阶层的，然后另外就是饮食店。健身房，美容院，这三个地方，另外就是到一些成熟一点的社区去做一些推广。有找到合适的经销商吗？一般分批发渠道的经销商和商超渠道的经销商。分析与建议商超为何不进？如果是费用太高，那么最好是找个好的经销商，厂家支持进场费、条码费、堆头费、冷柜费就可以了。商超是最能检验产品的生命力了，进入最具品牌展示作用的商超就可以了。慎重选择一个最适合的连锁商超，做一个月堆头和冷柜先。5. 市场细分与定位策略针对女性的，然后是附加值就是美肤。这是笔者从产品的原料上找到的功效：对声带疲劳、恢复其美音有特殊性疗效。（这个对女性，教师，演唱工作者很有吸引力）分析与建议原材料这么多功能中，哪一个跟美肤是结合起来的？怎样突出推广这个功能？感觉其实这种东西针对老年人的功能更多。可以推广的功效太多，但是到底定位在哪一方面来推，就需要调查才行了。6. 其他建议：（）之前，同类产品的成败原因有分析清楚吗？（）有调查过消费者对这个产品的接受程度吗？口感，价格，购买地点？（购买场景和环境）（）可口可乐把饮料渠道细划为多个，但其实可以分为几大类。商超，士多，餐饮，夜场，封闭通路（学校、铁路、飞机等）。餐饮最难攻打，商超费用很高，但对招商和检验产品的生命力很有好处。士多不压资金，但你必须找到合适的来铺货。夜场、封通对人脉和企业实力要求高。如果有药店肯卖你们的饮料，效果也不错。在药店里面做一些特殊陈列效果很好。（）每个月，每个渠道或终端的销量有否预估？你们的投入需要多少？盈亏平衡点是多少？既每月销量达到多少件或多少营业额才平衡？如果渠道销量不好，怎样应对？（）新入行的朋友