K品牌运动鞋营销策划方案.doc

小组成员:陈聪 20101807065 管维沙20101807075 刘安妮20101807083 陈媛 20101807070 陈舒怡20101807066 王婉20101807099小组分工情况：陈聪 管维沙 刘安妮负责营销策划 陈媛 陈舒怡 王婉负责ppt组长:陈舒怡K品牌运动鞋营销策划方案1、 纲要X公司是一家具有一定规模实力的专门从事鞋类生产销售的企业，公司历来重视产品研发，制造工艺稳定并且大具创新，其K品牌运动鞋由于质量上乘造型时尚，在地方市场上已取得很好的成绩。X公司准备在全国范围内推广其K品牌的运动鞋，为了推广我们做出了一系列调查分析，最终得出一个策划方案：首先对公司的市场营销环境进行了内外环境分析，然后设定营销目标，目标消费者-大学生，然后做出STP营销即策略目标市场细分、目标市场选择、目标市场（产品）定位策略，进而做出营销战术策划主要是：品牌策划、价格策划、渠道策划、促销策划，最后估计预算费用以及针对可能面临的市场竞争风险、政策风险等做出一些列防范。二、市场营销环境分析A、外部环境：宏观环境分析：随着人们生活水平的提高，时尚与健康早已形成一种潮流。在北京奥运会结束后，运动的观念深入人心，对运动品的需求也不断增长。政府对运动的提倡，各个公共设施的运动项目的不断健全，使各种运动开始进入人们的正常生活。大学生在生活消费习惯以及价值观等方面，在带有家庭的一些生活和消费习惯的同时，也开始更多体现个性方面的追求。大学生好奇心强，追求时尚与流行，而往往品牌产品与潮流同步，品牌也就成为他们的追求之一。但是品牌与金钱直接挂钩，品牌的东西往往不便宜，而大学生生活费主要来源是家庭的给予，因此他们对品牌产品的选择往往也比较慎重。行业环境分析：1、国内运动鞋的高端市场已被阿迪达斯和耐克为主的国际品牌占据，国内其他知名品牌只能勉强分一杯羹，同时运动鞋低端产品竞争处于白热化，产品不断发生价格战，利润空间小。2、竞争者利用强打的销售网络进行销售通路的垄断。3、X公司没有品牌代言人，因而在价值传播上面临着窘境。经营环境分析：（一）竞争者：体育运动休闲群体主要分为国内、国外品牌，高档、中档品牌。1、国内品牌群体：安踏、李宁、特步、匹克、三六一度。主要经营中低端产品，在国内具有较高的人气，拥有较高的市场占有率。2、国外品牌群体：Adidas,Nike,Kappa。主要经营各种中高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场有着很高的人气，在国内占有很大的市场份额。（二）主要竞争对手分析：1、阿迪达斯（Adidas）：阿迪达斯的运动鞋覆盖30多项运动，篮球鞋、长跑鞋、足球、网球和训练鞋都占有重要份额。世界第二大体育用品公司阿迪达斯（Adidas），由于中国消费者争相购买商标为三叶草的运动鞋，阿迪达斯在中国市场的销售额增长显示出竞争者在该地区面临的问题部分是由于阿迪达斯的竞争力造成的。阿迪达斯公司称，目前该公司预计2012年销售额将上升约10%，超过此前预计的5%至9%，而净收入相比于之前的指导目标将增长12%至17%。据全球三大资讯提供商之一汤姆森路透称，分析人士原本预计阿迪达斯的通报销售额为35.9亿欧元、营运利润3.32亿欧元，净收入2.32亿欧元。2、耐克(Nike)：资深的运动品牌，在全球享有知名度，它的定位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与国内品牌的竞争并不太激烈，但也影响K品牌的发展。在耐克年报中说，耐克的服装和鞋并非简单的组合，它们一起设计并一起投放市场，形成一个完整的品牌，“这是耐克有别于其他公司的关键”。耐克还开始采用特许制造的方式，在手表、眼镜等饰品上打上自己的标志进行销售，这些都有利于增加销售额。 根据谘询机构Research In China统计,以营业额计,2011年耐克在中国市占率达到10.50%,位居第一。B、企业内部环境：SWOT分析：S（优势）1、销售网点多、覆盖面广。X公司目前全国共有200多家的网点，已形成了以专卖店为主体的专卖体2、较好的市场反应。在国内众多中、高档品牌当中，K品牌取得比较好的市场反应。我们在走访在二、三级市场的时候就发现，品牌已培育了部分消费群体，形成了数量相当可观的产品消费忠诚者。3、产品定位避强。在同类产品的竞争中具有明显优势，X公司市场定位较符合目前国内的消费水平，适合大多数消费者的购买需求和价格承受能力，避开了与国际品牌的正面冲突。产品品种、款式多，在产品上达到了其他国内品牌无可比拟的优势，形成了鞋服互补、互相促进的良好效果。4、销售渠道正规化管理。近年来，各销售分公司朝正规化管理迈进，北方及西南区域各分公司在经营管理上持续的提升，体现出较好的发展势头，增强市场管理、服务职能。 特别是东南区域的广州、常熟分公司组织结构设置比较合理，着重提高自营零售管理以及客户管理的方针策略，不仅能较大的提升市场占有率，且稳定了客户的忠诚度。W（劣势）1、 销售网点质量良莠不齐。目前我们网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。网点开发前缺乏必要的网点规划，终端质量良莠不齐且零售商的经营管理、品牌操作意识薄弱。分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。2、产品本身的不足。公司的产品在款式、花色上虽在不断的变化，但高科技含量产品较少，在新材料的应用上也较欠缺。产品上市时间不够及时，不能很好的抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额的损失。3、部分分公司管理仍存在问题。部分分公司在正规化运做方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大的不足。有的分公司过分着重于在自营零售网点管理上，忽略了区域客户的经营管理，造成自营网点于客户网点形成较大的反差，不利于市场整体协同发展；区域广告宣传力度不够，不能很好的体现知名品牌强势。O（机遇）1、中国体育的发展带动运动产业。近几年的体育赛事的举行以及中国运动员取得了可喜的成绩，使得国人的视线又一次拉到运动产业上。X公司如持续加大投入必定会带来一定的回报。2、运动鞋在国内接受程度提高。运动鞋在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中的一部分。而我们有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大鞋类产品的研发必能占有较高的市场份额。 3、电子商务的发展。电子商务的兴起，给消费者提供更加便捷的购买渠道，便捷，价廉，方便与销售者有效沟通。T（威胁）1、同类企业竞争激烈。竞争对手的强力冲击：阿迪达斯、耐克等产品推陈出新，低价位产品充斥市场。网点开发速度加快且面积扩大，形象更新。它们为经销商提供了较多的优惠政策，有可能影响了X公司运动鞋品牌的经销商的稳定性。2、专业体育用品企业的冲击。国内几大专业体育用品销售商相继加大一级市场的投入，竞争已近白热化。在西安如宝盛道吉公司和五环合资成立宝秦公司，将挟着资本优势、专业的体育 用品操作经验给西安市场带来巨大的冲击。3、品牌差异日趋变小。X公司K品牌与同类品牌的差异性越来越小，这体现在宣传、网点、产品、服务等各个环节，有可能造成市场同化，使品牌认知度下降。2、 营销目标的设定在市场营销过程中，目标消费者是企业赖以存活的根本，处于营销链条的中心地位。一种商品走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，他们才是企业的真正上帝。目标消费者大学生X公司应做到以下几点：1、在推广K品牌产品的时候应该注重信息的沟通、传递，引起消费者的注意；2、灵活地运用营销组合，更有效地唤起消费者的兴趣与认同，使得K品牌深入3、人心，并激发消费者购买K品牌产品的欲望；4、做好服务营销，树立K品牌良好的品牌形象，以取得消费者的忠诚。3、 STP营销STP策略就是目标市场细分、目标市场选择、目标市场（产品）定位策略。英文表达是Segmenting、Targeting、Positioning。在企业经营实践中有通常称为STP营销技术。（一）目标市场细分（Segmenting）1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：（1）国内市场：覆盖全国。（2）国际市场：产品走国际化战略。（二）目标市场选择（Targeting）X公司最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的90后消费群，即以大学生为主要消费群体的16-36岁年轻人；同时，选择容易树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与一线品牌竞争；除此之外，国内市场也是不可忽略的一个部分。据专业调查显示，我国体育人口的年龄分布为：16-25岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的36.5；26-36岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的16.6，几乎占了总人口的52.1%，可想而知作为一个拥有13亿人口的中国来说，一半的数量是一个多么具有潜力的市场。（三）市场定位（Positioning）目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。我们通过地区市场分析发现选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面：1、当前国内市场，以90后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，90后大多数是到校大学生，更能够树立他们对X公司K品牌的忠诚度，有利于未来发展。2、而国际市场以耐克和阿迪达斯为主要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头，X公司K品牌想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。通过上面的分析，我们确定X公司做为K品牌运动鞋定位于舒适、活力、时尚和休闲类运动鞋，下面是在各个细分市场的产品定位：（1）国内市场的中高端市场的产品定位：产品价格相对较高，适于广大的90后消费群体和年轻上班一族。同时，在面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等），要注重品牌的形象和产品的质量优势。（2）国际市场的高端产品定位：产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。国际化是公司未来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。4、 营销战术策划主要是：品牌策划、价格策划、渠道策划、促销策划(1) 品牌策划X公司生产的K品牌按照功能特点的不同，基本可以分为以下5种：1、控制动作类适合中度至重度内翻型脚，以及体重较高的人，它能提高跑步者对脚跟和跑步动作的控制，并能支持足弓部位。其外部特点是足弓部位加厚，鞋的重量中等偏重。2、稳定类适合轻度至中度内翻脚型，用脚中部与外侧支撑的跑步者。鞋的自重量中等。3、减震加垫类适合跑步技术较好，用脚前掌或中部落地，用脚掌与外侧支撑的跑步者。鞋的重量中等偏重，鞋底较厚。4、比赛类适合跑步技术好，体重较轻或脚轻度内翻的跑步者使用。鞋的自重量较轻。5、越野类鞋底较厚，沟槽较深，适合在土地、林间等自然地面上跑步时穿着。鞋的自重量较重。品牌口号：我们在路上,来吧（come on,we are on the road)意味着K品牌像一颗小树苗一样在努力、健康的成长，终有一天，成长为苍天大树，耸立在世界之林，同时他也带领着所有年轻的活力们一同成长，一同快乐、一同时尚。（2） 价格策略1、目标为了追求最大利润，扩大K品牌在运动产品市场的占有率，树立更高的品牌形象。2、定价分析因k品牌研发产品针对市场是高校区，便是以大学生的需求为依据，制定符合学生消费的价格，故选用需求导向定价法。再在此基础上采用差别定价法和尾数定价法。3、产品周期定价策略时间春夏秋冬价格（元）2002191802091802001501904、情侣运动鞋定价 投入期：219元 成长期：209元 成熟期：209元 衰退期：150元5、DIY运动鞋定价因为成本较高，所以价格也会贵。考虑到大学生的经济情况，X公司通过网网店，直接与消费者联系，省去中间成本，价格也会降低。消费者可以在网上选择自己喜欢的，符合自己个性的鞋。（三）渠道策略1、开设专卖店。在已有的分销渠道的基础之上再在大学附近的商业街建立X品牌运动鞋的专卖店。2、设专卖柜。在大型的综合性百货商场或大、中型鞋类零售店设X品牌运动鞋专卖柜。分支机构自己派人经营。但专卖店、专卖柜一定要做好售点广告，包括门面装修、柜台装饰宣传品及鞋的陈列。3、在网上开设网店。减少了运动鞋的成本，价格会降低。尤其是DIY运动鞋，价格降低更会吸引大学生的眼球。4、分支机构可雇用一定数量的专职推销员，有选择地深入体育馆、学校等运动场所进行推销。采取选择分销方式。即在某区域市场内优选若干中间商统一分销。（四）促销策略1、人员推销人员推销是企业通过推销员或委托其他销售代理机构直接向消费者推销产品或服务的活动。（1） 培训业务能力强，善于沟通的一批优秀的推销人员，然后携带产品的样品、说明书和订单等有目的的走访全国各个地方销售代理机构，说服他们经销X公司的K品牌运动鞋，借助他们的销售渠道为本公司推广K品牌运动鞋。（2）在由K公司承办各地负责人执行的各种订货会、交易会等，开展推销活动。2、营业推广营业推广是指企业运用折扣、有奖销售、优惠券等各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销企业产品、服务的促销活动。（1）在全国各专卖店，K品牌新款运动鞋使用一个单独的陈列柜，以数量和陈列的造型迅速吸引进入专卖店的顾客，同时营业员对顾客进行推销K品牌新款运动鞋。（2)赠送优惠券。