保健品市场杂谈及建议.doc

保健品市场现状及几点想法一、国内保健品市场面临几大问题1、信任问题。笔者之前应聘了一家杂志社，一家地产公司，当提到以前是做保健品策划时，面试官马上就会笑着说“哦，就是搞炒作的”，难道保健品策划就等于炒作？为何保健品在那两位面试官心中是如此形象？自太阳神、三株始，中国老百姓经历了一轮又一轮的保健品狂轰猛炸，从调节免疫、促进消化到抗癌、治肝、补肾，从最开始的广告攻势发展到整合行销继而发展到现在的“广告+活动+会议+终端大战+临床拼抢+”，究竟还有多少老百姓相信保健品？笔者去年在武汉某小区做保健品专卖店工作，小区一位婆婆告诉我：“在你们前面来了一道又一道卖保健品的，开始我们还买了吃，现在我们不会买了，吃了也治不好病，再说也没钱买了”。老百姓不吃这一套了，保健品厂商急了，如果单纯从市场营销学来看，这是个好事，起码可以为中国营销届培养一批本土实战高手出来。2、保健意识。很奇怪，一个数千年的传统中医大国，医学理论基础深远而雄厚，进入21世纪了，为何中国人民的保健意识仍然如此落后？反观美国等西方国家，他们的医学是19世纪细胞学、显微学、解剖学兴起之后才得到发展的，但是他们的国民保健意识远远强于我们。经济发展程度是一方面原因，更多的原因在于我们自身。中国保健品自诞生之日起就忽视了对老百姓保健观念的培养和正确引导，只顾着一味炒作，做包治百病的宣传。博大的中医文化，在保健品上就只落脚到那区区20几个功能上。国民保健意识的落后，有国家行政管理的落后，更多是因为保健品厂商的急功近利，目光短浅。3、保健品当药卖。大家都在这么做，谁也别脸红。保健品食品是采用药食两用的动植物原料制成的具有特殊保健功能的食品。食品，并非药品，保健不等于治疗。消费者吃了一盒，没反应，再吃一盒，没感觉，他还会买第三盒吗？张三不买了，李四不买了，我们还可以去哄谁？4、同质化太高。这点凡做过保健品的都有体会。湖北的一个补血产品火了，马上全国开始补血，云南的一个排毒产品赚钱了，马上全国开始排毒。跟风之作，短期炒作，每天都有新品上市，每天也都有被市场淘汰的产品下柜，结果是市场环境越做越坏，老百姓闻保健品而色变。5、营销越做越难。医院进不了，OTC走不动，超市里看的人多买的人少，想搞促销，价格下不来，想试试会议营销俱乐部营销，手下又没有队伍产品设计、策划做的再扎实，产品效果再好，如果没有正确的营销思路支持，这个产品最后还是会烂在仓库里。据闻，北京地区出现了一种新行当，人称“开会专业户”退休的爹爹婆婆们一听说哪里有保健品开会，就相约一起参加，到了会场，该拿的赠品拿，能吃的自助吃，一到了卖产品的环节，他们立马走人。有记者去采访，他们说：以前也买过保健品，吃了没用，价钱又高，再也不买了。保健品营销工作的出路在哪里？二、对策之我见1、不要盲目炒作概念，多在中医理论、中药养生里面找依据、找支撑。 中医观点“三分治，七分养，治未病”，其中“养”就指向了保健品，“治未病”即预防保健，这也指向了保健品。中国老百姓还是信赖中医的，毕竟是老祖宗传下来的经受了几千年历史检验的。2、最需要保健食品，最关注自身健康的人在哪里？ 亚健康人群：医院里查不出病，但又老觉得自己这里那里不舒服。 指向：改善睡眠产品，抗疲劳产品，免疫调节产品 中老年群体：人皆渴望100岁，老年人犹是如此。 指向：老年病，心脑血管产品，糖尿病产品，提高晚年生活质量类产品3、由卖保健品逐步发展为卖健康品牌上来。卖保健品产品 卖健康服务 卖健康品牌 练好内功，原料地道、生产达标、品质过硬、坚持服用切实具备保健效果建立消费者档案，实行会员服务制度，传播健康理念，开展广泛的健康公益活动建立完善且能持续更新的产品线，做百年健康、绿色品牌 4、企业形象提升 企业文化建设。要积极对外展示正面形象，利用网站、企业内刊等手段。 媒体合作。不仅是宣传产品，更要宣传企业理念，宣传健康观念与保健知识。 公益活动。要经常参加健康公益活动，如向退休教师、贫困家庭送健康等。5、其它市场策略 建立专家学术顾问体系，协助代理商入市推广。 加强网站建设，建立完善的网上传播平台，形成对代理商及消费者的远程教育体系。 优秀市场的学习和推广工作，举办代理商联谊会，交流经验，提升信心，巩固合作。 代理商的管理，维护，支持，协助等工作，加大服务力度。三、名实产品现状及建议1、金芯宝：招商回款大头，无退货，会议营销模式，成熟运作阶段。 建议：、经销商培训。会议营销做起来不难，难的是持久的走货。队伍是关键，会前参会人员的拉动，会中宣讲人员的煽动，会后的跟踪，这需要一支高素质的会议营销团队。培训很重要。 、加大专家支持力度，专家论文汇编。 、心脑血管检测仪。 、新向老学习，做的好的代理商要请出去推广交流。 、市场资料的及时更新工作。2、金舒通：排毒养颜的跟风之作，零售价高，OTC走货难。 建议：、从成分上看，本品“通”与“养”兼有，建议把重心放在“养”上面，规避简单的通便、排毒。“后排毒时代，先通后养”，女性养颜，老人抗衰。 、体验营销。本品效果好，当天可见效，建议做体验装，小包装，低价格，开展“消费者体验活动”，借此拉动OTC市场。 、“老百姓”等大型平价药品超市，直接与其合作，做体验装的试销。3、癌痛立消、疼痛立消、佳祺巴布：同一个注册号，包装盒、说明书、三折页等资料上无法明白这三个产品在成分上究竟差别在哪里，“含药巴布剂”过于模糊，难以让人信服。如果这三个产品摆在同一个货架上，我估计消费者比对之后，更会望而却步了。建议：扩展外延。癌痛立消提高癌症患者生活质量，增强放化疗效果。 疼痛立消三联止疼，而且不复发。 佳 祺不仅止痛，更可调经。 差异化渠道。癌痛立消肿瘤专科。 疼痛立消骨科医院，特色门诊。 佳 祺OTC及妇幼医院、妇科门诊。 医院、门诊的临床环境宣传。如肿瘤科病房外橱窗张贴POP，宣传科学止痛方法，采用情感攻势，营造氛围。4、前列立效：据我了解，本品招商情况不容乐观。市面上的前列腺药大多引申到补肾、壮阳上，本品无。 建议：、谈疗法，药疗+远红外疗+穴位疗法，杀出前列腺药重围。 、“贴肚脐，治前列腺”，直接作用患处，见效快。 、男性专科医院，门诊。5、养延金舒通：早晚分型，类似千金药业的千