中华牙膏营销计划书.doc

中华牙膏市场营销计划书 目 录一、背景2二、目标2三、当前市场营销状况2（一）牙膏产品发展迅速2（二）中国牙膏市场潜力巨大2（三）牙膏品牌竞争新状况2四、市场占有率发展趋势3五、综述4六、竞争形势4（1） 佳洁士4（2） 高露洁4（3） 黑人5（4） 云南白药5七、价格对比-5八、机会和威胁分析-5（一）企业外部的主要机会和威胁6（二）企业内部的优势和劣势6九、主要行动6十、市场定位表述-6（一）牙膏产品的市场细分6（二）中华牙膏的目标市场选择7（三）中华牙膏市场定位7十一、策略8（一）中华牙膏产品策略8（二）中华牙膏价格策略8（三）中华牙膏渠道策略9（三）中华牙膏营销策略9十二、关键风险101、 背景随着中国经济的不断发展，生活水平的不断提高，人们对日用品的消费需求也在不断的提升。牙膏市场是一个有吸引力的市场。然而，国内的牙膏市场在其市场需求量的诱惑下，各品牌纷纷加入这一行业。国内企业为了获得更大的投资收益，无论在生产规模和产品质量上不断提升还是从产品的价格、产品的功能及其他方面将市场细分、细分再细分。因此，市场上也涌现出许多知名品牌，如：佳洁士、高露洁、中华、纳爱斯、黑人等等。其次，人们的生活观念也在发生剧变，开始追求健康生活及个性化需求。中国牙医学会也认为，牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理便成为人们每天必做的功课之一。业内人士表示，随着市场竞争日益加剧，牙膏等传统日化行业在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。可以说，牙膏市场已悄然迈入细分营销新时代，产品多元化、功能细分是中国牙膏市场未来23年的发展潮流。众所周知，在我国日化行业内，中外品牌的角逐历来是大家关注的焦点，即便是小小的一支牙膏市场，也是“寸土必争、寸土必抢”。那么，在牙膏市场细分新时代，谁更早抢占市场先机，谁就能拥有一席之地。毫无疑问，在与外资品牌激战肉搏之际，如何亮出手中利剑，把握细分市场发展契机，寻找到适合自己的受众群和盈利点，是本土牙膏企业需要正视和及时解决的问题所在。2、 目标 销售额为12亿元；毛利为3亿元；毛利率为25%；净利润为4200万元；市场占有率为13%。三、当前市场营销状况（一）牙膏产品发展迅速 1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，到2005年，全国牙膏总产量达到了45亿支，到2010年，其产量达到了80亿支，牙膏市场的规模高达181亿元，2011年还将持续走高。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。（二）中国牙膏市场潜力巨大目前中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标-刷牙率不断提升”。（三）牙膏品牌竞争新状况2010年我国牙膏总销售额近80亿元。据统计：高露洁23%、佳洁士20、中华10、洁诺10、两面针4、黑妹4、其他12。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占2/3的市场份额。因此总体来说，我国牙膏市场已经进入外资垄断的态势。 据统计，中国牙膏市场在2010年销售排名前五位的分别是：佳洁士、高露洁、中华、黑人及云南白药，这充分证明了本土品牌已强势进入到牙膏市场的第一阵营，也是首次打破被外资长期厮守的高端牙膏市场的记录。据云南白药集团相关负责人透露，2010年云南白药牙膏的销售达到10个亿，目前虽然市场份额排行第五，但与第四名的份额相当接近。作为本土品牌，云南白药牙膏及中华牙膏在大卖场的市场份额越来越占有优势，目前大概占到910。未来，本土牙膏品牌和外资牙膏品牌的三七竞争格局将会发生改变。四、市场占有率发展趋势国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、安利、完美、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。2010年度，排名前5名的品牌市场占有率情况大致为佳洁士高露洁黑人中华云南白药其他26%17%16%10%9%22%（资料来源：中国营销传播网）(资料来源：中国新闻图片网）五、综述中国的牙膏市场逐步的走向饱和状态，但是在众多品牌崛起的同时，也有很多品牌正逐步走向衰退。与高露洁、佳洁士等国外牙膏品牌相比，中华牙膏品牌形象老化、保守。而在近两年来，虽然佳洁士、高露洁等外资品牌占据着牙膏高端市场很大一部分，但本土品牌通过差异化营销策略，借势高端功效及中草药的传统优势，在高端也拥有了一席之地。可以说，高端功效性及中草药牙膏却是本土品牌出奇制胜的法宝及良好的发展契机。中华牙膏可以凭借自身的将近60年的老字号品牌，不断推陈出新，以中草药的传统优势，获得自身的发展空间。六、竞争形势如日化行业其他市场类似，中国牙膏市场中也处于“外强内弱”的不良局势。据2010年统计的相关数据，宝洁旗下的佳洁士市场份额在20以上，高露洁和黑人均在15以上，外资品牌依然独霸一方，而本土品牌相对较弱。中华牙膏的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。随着本土品牌借势高端功效及中草药的传统优势，中华牙膏也有了自己的消费者。以下对几个比较强势的竞争对手进行分析。（1） 佳洁士佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年。近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙 ”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。（二）高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了“牙科专家”的品牌形象。（三）黑人 黑人牙膏而是锁定中国地区中，以中高端地位的华南地区和华东地区为主要的市场目标。因为黑人主要针对的是中高端牙膏市场，而且高端人士是最少受广告影响的，这些目标消费者更相信真正的品质和好的口碑。在世界各地，黑人就是凭借优良的品质、优质的市场服务广受欢迎的。现已成功拓展到东南亚市场当中。黑人牙膏继续践行“满足顾客期望的最优质产品和服务”的品牌理念，黑人品牌的销量与市场份额不断攀升，稳占高端口腔护理产品的前列。 （4） 云南白药 云南白药将牙膏定位为“高价值、高价格、高端形象”,避开与国内其他品牌牙膏的“同质化”竞争。云南白药成立了专门的事业部,建立专门的销售渠道和生产线,大规模地把云南白药牙膏推向国内乃至国际市场。依靠云南白药的传统品牌优势,消费者对云南白药牙膏的认知度和忠诚度迅速提升,进一步带动了云南白药牙膏的销售。7、 价格对比 为了便于比较，我们以90克牙膏为例，选取三个不同的系列，四种牙膏进行比较对比分析。见下图品牌/系列（90g） 清新系列美白系列抗敏感系列黑人 9.1元 9元 7.5元 佳洁士 7.5元 9元 42元 高露洁 8.6元 9.6元 26元 中华 6元 8.8元 【品牌牙膏价格源自于京东商城】 各种牙膏之间的价格关系是难以评估的，作为相同类型的产品，必然会有一定程度上的相似性。消费者对产品的选择，会受到很多因素的影响。对于消费者来说，由于产品是没什么差别的，他们在选取产品的原因完全是他们对于某个产品的偏爱。八、机会和威胁分析（1） 企业外部的主要机会和威胁机会：1、国家重视于牙膏行业的相关发展，对牙膏行业的扶持力度较大。 2、现代人对牙膏的需求不一威胁：1、牙膏市场的竞争激烈，更新换代速度快，很容易被竞争对手夺去市场占有率。 2、随着人们生活水平的提高，消费者更愿意购买进口的牙膏（2） 企业内部的优势和劣势优势：1、中华牙膏在本国市场有很大的知名度(具有强有力的市场地位) 2、中华牙膏历史悠久，拥有忠诚的老顾客，特别是上了年纪的消费者 3、中华牙膏适宜的消费群体多，年轻的消费者容易受到老一辈消费者的影响 4、中华牙膏的品种多，符合现代消费者不同的消费需求 5、相对于其他牙膏产品来说中华牙膏价格较为低廉劣势：1、不适合于喜欢尝试新鲜的年轻群体，可能对中华牙膏有抵触 2、产品的包装中规中矩，不够新颖9、 主要行动中华牙膏必须把自身的消费者定位转变过来，需要不断适应现代消费者不同的需求，扩大消费对象。这一次的主要行动是通过产品、定位、营销渠道、营销策略等四个方面来切入。这次的营销计划，将较为全面地对中华牙膏进行改革和创新，争取以一个全新的姿态投放市场，获得消费者青睐。中华牙膏的主要行动策略如下：1、调整产品的组合和更换产品的包装2、把中华牙膏的定位在于高档、中档、低档。3、可以通过“现代超市”、“批发市场”、“终端直销”、连锁药店等渠道4、通过人员推销、营业推广等营销策略十、市场定位表述（一）牙膏产品的市场细分1、细分因素（1）按年龄细分儿童市场主要是包装新奇、水果口味且具有较强防蛀功能的产品；青少年市场主要是口气清新、留香持久的产品，以增其自信；中年市场主要是抑制口臭、刺激性强的、香气浓郁的产品；老年市场主要强调产品的固齿功能。（2）按产品功效细分按产品功效细分可分为洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿、充分固齿等。（3）按产品类型按产品类型可分为普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏。2、细分市场的消费特征目前市场上牙膏的消费特征按其特点可以分为感觉型、社会型、担忧型、独立型四大类。表3-1为细分市场的消费特征特点感觉型社会型担忧型独立型寻求的基本利益口味、产品包装牙齿洁白明亮牙齿保健价格人口统计重点儿童青少年大家庭男人特殊的行为特征偏爱清香牙膏吸烟者重度使用者重度使用者偏爱的品牌高露洁超洁佳洁士减价的品牌个性特征高度自我参与高社会性注重保健高自主性生活方式特征享乐型活跃型保守型价值导向型（二）中华牙膏的目标市场选择结合中华牙膏细分市场的消费特征，年青人更喜欢于尝试新鲜的产品，牙膏市场也不例外，他们更加追崇于国外的进口产品，这使得中华牙膏的行业竞争日趋激烈。所以我们将中华牙膏的目标市场主要定位于中老年群体，因为这一群体比较保守。他们或许从年轻的时候就开始使用，并且信赖中华牙膏，对中华牙膏有一定的品牌偏好。（三）中华牙膏市场定位因为中老年阶层，他们比较省吃俭用，对于牙膏的选择，他们更偏向于实惠型，他们一般购买的牙膏价位都是在10元以下。所以我们将中华牙膏定位于中低档产品的牙膏，这样的定位更适合与中老年群体以及一些外来民工子弟的购买。11、 策略（一）中华牙膏产品策略随着人们生活水平的提高，人们更愿意购买国外的产品，这使得牙膏行业的竞争日趋激烈。为了稳定中华牙膏在国内牙膏市场的定位，调整其产品组合策略、新产品开发策略和包装策略是必不可少的。1、调整产品的组合中华牙膏主导的品牌是长效防蛀、中草药以及全校产品。中华牙膏的种类在同类产品中涉及面广，为此企业可以调整产品的组合。企业可以生产中华牙刷、中华牙膏杯也可以是中华的毛巾。通过推出这些相关联的产品，可以提升“中华”品牌的知名度，从而可以促进销售。我们还可以专门为老年人设计一款可以洗假牙的牙膏。2、更换产品的包装在当今的牙膏市场上，牙膏的包装可谓是五花八门，琳琅满目。好的包装会吸引顾客的眼球，从而带动一部分消费者购买，企业也可因此获利。中华牙膏可采取捆绑式营销，即两支牙膏通过一个精美的袋子捆绑在一起。在内包装上采用圆型挤压式包装，其形状如化妆品的外形，即使用又美观，并且在一定程度上节省了挤牙膏的时间。还可以搭售一些产品进行销售，比如可以搭售一些玩具，因为中华牙膏主要针对的是中老年群体。这样搭售的目的是可以引起儿童群体的兴趣，从而促进消费。（二）中华牙膏价格策略牙膏市场各品牌层出不群，价格不一，比如：佳洁士、高露洁、黑人牙膏、云南白药、黑妹等。有部分产品是走高价路线（如，云南白药牙膏），但是大部分产品是走中低档路线。表5-1是牙膏市场部分产品的价格定位:品牌名称价格定位云南白药牙膏高档黑人牙膏中、高档佳洁士牙膏中、低档黑妹牙膏中、低档中华牙膏中、低档 通过对图5-1的分析，任何一个价位的竞争都很激烈。同时，分析消费者对牙膏价格的敏感度以及平时对牙膏产品的消费习惯，中华牙膏的定位在于高档、中档、低档。这样可以更好的满足消费者的需求，让消费者拥有更多的选购空间。（三）中华牙膏渠道策略近几年，我国牙膏市场发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励牙膏产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多投资者对牙膏市场的关注越来越密切。为了提升品牌竞争力，实现企业利润最大化，在完善和优化现有销售渠道的同时，在对新型特殊渠道的开发过程中，给牙膏公司国内市场带来新的销售增长点和利润增长点。这些渠道各自的优点和缺点，其主要消费群体也有着显著的差异，详情下表牙膏差异化渠道分析表渠道类型渠道优点 渠道缺点 消费群体现代超市分布广，购买量大品牌多，竞争压力大 普通大众批发市场购买量大价格便宜普通大众终端直销购买量大很难进入市场，控制力弱普通大众连锁药店有正对性地购买购买量相对较少有正对性的顾客（4） 中华牙膏营销策略1、人员推销人员推销是企业在营销过程中比不可少的一种销售方式。人员推销是企业运用推销人员直接向潜在购买者推销商品和服务的一种促销方式。企业通过销售人员对中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，可以有效地促使他们采取购买行为。人员推销促销商品的特点是具有正对性、双向性、灵活性和互动性。企业应对推销人员从发掘和选择合适的顾客、事前筹划、如何接近顾客、介绍和示范、处理争议进行相关的培训，还应对推销人员采取加薪福利的机制使其更具有积极性。2、营业推广随着市场经济的快速发展，营业推广