媒介经营与管理15761.doc

第一章1媒介的本质特征 1、信息传播组织 2、利益组织（“便士报”通过扩大发行和吸引广告来盈利；广播电视也通过广告经营而走上良性循环的道路）2商业媒介运作的实质： 媒介通过信息服务获取数量巨大的受众群，然后再利用受众资源与广告客户交换资金，而广告客户由此获得向媒介受众传达广告信息的权利。 由此我们可以发现媒介营销的突出特点就是二次营销：首先是媒介产品营销，在第一次销售成功的基础上进行广告营销，这是第二次销售。3媒介管理就是媒介组织根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，运用媒介 的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。 （目标、资源、手段、最大化）第二章4媒介生态： 媒介作为社会的一部分，与其他的社会体系互动，与其他的媒介互动，也受到政治、经济、文化、科技、竞争等外在环境的影响。5媒介经营环境的构成: 1媒介经营的宏观环境包括： 政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境。 2媒介经营的产业环境 3媒介经营的微观环境6论述科学技术或者社会文化环境与媒介经营管理的关系。v 1社会文化环境：传播媒介存在于一定文化背景的社会之中。传播的内容、方式必须遵从传统的风俗习惯，尊重社会多种宗教信仰，体现社会多数人的价值观和道德观，符合大多数人的审美习惯。 社会人口结构、素质等对传媒内容的影响。跨国传媒集团内容的本土化（考虑媒介受众的接收习惯和接受心理）v 社会普遍的文化水平和教育程度，以及人们的生活方式决定和影响人们对媒介的参与程度和需求。社会需求的变化也影响媒介的传播内容和媒介的市场定位。v 人口结构对传媒经营的影响： 中国的社会结构正在由传统的金字塔型结构向现代的橄榄型（中间大两头小）过渡，一个由社会中上阶层构成的主流社会的出现与发展，为综合性日报和经济类报纸的崛起，提供了读者基础；人口结构的老龄化趋势与传播内容（对媒介产品的需求）的变化。v 人口素质对传媒经营的影响：电视界“三解”理论、都市报的发展瓶颈与受众素质的提高；受众媒介接触习惯的变化等。v 人口分布对传媒经营的影响还表现在媒介产业地区发展的不平衡上。 （城镇化进程）进入2000年前后，由于私家车的增加，广播开始在传媒高端市场站稳脚跟，是在网络媒体的挤压下，受众人数不减反增的媒体。 2 科学技术环境: 1）科学技术是推动媒介形态变迁的重要因素 2）科技进步对于消费者的生活方式和企业的管理方式产生了重要的影响，信息化管理正成为媒介技术发展的新趋势。7媒介产业的生命周期 产业生命周期指某个产业从出现到退出社会经济活动所经历的时间，它是市场需求和市场竞争综合作用的结果。产业生命周期主要包括四个发展阶段： 初创阶段、成长期、成熟期、衰退期。处于生命周期不同阶段的媒介组织所采取的营销策略也是不同的。只有明确传媒组织所处的生命周期，才可能使其营销活动具有针对性而富有成效。8媒介产业的经济结构分为哪4个: 随着媒介产业中媒介的数量、产品的差异和各自的市场渗透能力，以及新竞争者进入该市场的障碍程度的不同，媒介产业基本上可分为四种市场类型： 完全竞争/垄断竞争寡头竞争v 完全垄断：业内只有一家传媒提供传播服务，不存在竞争对手，也不存在替代品，因此可以自由地决定提供的数量和价格。v 寡头垄断：少数传媒（一般是大型传媒集团）占据了行业内大部分市场份额的一种竞争结构。由于每一个传媒在市场中占据相当大的市场份额，相互之间的任何市场行为都会对行业均衡产生重大影响。因此每个传媒在进行营销决策时都要考虑是否会引起连锁反应。v 垄断性竞争：指许多传媒销售有差别的同类产品或提供有差别的同类服务，每个传媒都可以在较小范围内部分地确定自己的价格。v 完全竞争 ：指许多传媒提供的是完全一样的产品或服务，行业内的传媒规模都较小，没有一家传媒能够影响和控制市场的价格水平。9媒介经营面临的微观环境包括： 1）传媒内部环境分析 2）传媒竞争者分析 3）消费者分析 SWOT分析，明确自己的战略目标。v 媒介经营的内部环境分析：媒介内部基础条件包括媒介的资源和能力。 媒介的资源指构成媒介生产经营过程的各种要素的组合，包括： “硬件”资源：资金、设备、媒介版面（频道）资源等，“软件”资源：管理者的管理组织水平、经营理念、经营管理机制、员工素质等。媒介的能力体现在：媒介生产制作能力/媒介营销能力/媒介经营管理能力10媒介的核心竞争力特点是什么，请结合具体媒介进行分析:1、媒介核心竞争力的特点： 难以替代性、多元延展性、价值优越性2 媒介核心竞争力的表现形式？ 品牌影响 / 企业文化 / 社会影响力 / 发行 / 广告经营 / 内容生产等能力。11传媒产业竞争力量包括：替代产品、潜在进入者、产业内的竞争者12传媒的消费者包括：视听消费者（传媒内容消费者）广告消费者（传媒影响力消费者）13媒介经营的SWTO分析: S strengthness Wwrongthnes Oopportunity Tthreat市场机会：市场机会实质上是“未被满足的需求”。 媒介的经营必须被看成是一个受众需求得到满足的过程，而不是一个产品的生产过程。产品可能是短暂的，但顾客的需求是永恒的。市场机会的判断从环境变化的动态性来分析，注意目前环境变化中的市场机会，还要预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。环境机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性大小。环境威胁分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。第三章14媒介经营的起点：媒介定位15什么是媒介定位，为什么要市场定位。媒介定位：媒介定位就是对媒介产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置。为什么：媒介消费者的需求是不同的。 经济和社会发展的程度越高，消费者需求的差异也将越大。一个媒介之所以能够生存下来，最重要的因素之一在于选对它要服务的消费者，彻底了解和满足了一些目标消费者的需求。没有一种产品或品牌可以覆盖整个市场，市场永远有空隙，任何人都可以运用定位策略在市场空隙中找到自己的位置。第四章：第五章：1三种竞争战略：美国哈佛大学教授迈克尔波特认为，企业在竞争中有三种获得竞争优势的基本战略方法：成本领先战略 差异化战略 目标集中战略成本领先战略的实施条件：该战略的成功实施需要建立起一定的有效生产规模，积极降低生产成本和管理成本，以及尽可能减少在研发、服务和广告等方面的费用。另外还要求企业拥有相对较高的市场份额或其他优势，如良好的原材料供应。成本领先战略的优势: 1）降低替代品的威胁。2）提高进入壁垒。3）维持领先地位。4）增强讨价还价的能力。成本领先战略的风险： 1)市场需求变化，市场需求的变化会将过去的投资与经验一笔勾销，甚至成为企业进一步发展的桎梏。 （在信息时代，大的不一定打得过小的，但快的一定打得过慢的。） 2)产业的新进入者或追随者可以通过模仿或加大对高新技术设备和设施的投资，获得更低的成本优势。 3)顾客偏好从价格转向品牌和产品的差异。什么是差异化?差异化的表现形式: 差别化，是设计一系列有意义的差别，将企业提供的产品或服务有意识地与竞争对手的产品服务区别开来，形成一些在全产业中具有独特性的东西。 产品的差异化具体表现为：产品差别化 服务差别化 人员差别化 形象差别化2媒介成长战略基本模式：媒介的成长战略基本模式包括以下三种： 一、密集型成长战略 二、一体化战略 三、多样化战略 媒介的密集型成长战略具体分为： 1、市场渗透战略：核心是提高现有产品在市场上的占有率。在充分利用现有产品和现有市场的基础上，通过一定的经营手段逐步提高销售量。适用于那些处于成长期或刚刚进入成熟期的产品。核心： 2、市场开发战略：核心是以现有产品来吸引新的客户群，开发新 市场。 本质是为现有产品开拓新市场，发展新用户。3、产品开发战略：不断改进原有产品或开发出新的产品来保持和扩大自己的竞争能力。适用于处于成熟后期和衰退期的媒介产品。 3什么是一体化战略？包括什么？ 一体化战略是（integration strategy）把媒介经营业务的若干部分有 机整合在一起形成一个整体的战略。包括：纵向一体化和横向一体化战略。 （？）什么是纵向一体化，其包括什么？试举例说明？纵向一体化战略vertical integration strategy，又称垂直一体化战略。 指传媒组织将信息产品的生产与原材料供应，或者信息产品的生产与销售联合在一起的战略形式。 包括：前向一体化战略和后向一体化战略。 前向一体化是一般指处于产业链上游的单位向其下游环节的延伸行为。 例如：天津日报自建500家报亭，加入报纸分销，前向跨入销售渠道的建设。制片公司购买电影院（内容与发行渠道） 后向一体化是：以自己建立或直接购买一个或若干个企业而进入其原材料生产行业为手段，是一种防御性战略。例如: 广播电台、电视台进入节目制作领域也是一种后向一体化。4多样化战略是什么?实质是什么？包括？ 多样化战略指企业同时提供或生产两种以上基本用途不同的产品或服务的一种战略。 其本质：资源共享和风险分散。可以分为：同心多样化战略和复合多样化战略。第六章：第七章1资本运作的含义：资本运作，就是将经济实体所有的各种社会资源、各种生产要素，即经济实体所拥有的各种形态的资本，视为可以经营的价值资本，通过兼并、合并、重组、控股