安踏系列产品的市场调研.ppt

安踏系列产品市场调研策划案 小组成员 主要内容 一 背景分析二 市场调研的目的三 市场调研的方法四 市场调研的内容五 市场调研的流程六 市场调研的结论及应用 1 宏观环境分析 1 经济环境 经过二十多年的发展 到2008年 我国的体育用品企业已经超过400万家 具有一定规模的体育用品企业约为25000家 已成为世界上最大的体育用品制造国家 是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家 2009年1 11月 中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入64 606 176 00千元 比上年同期增长了6 29 实现利润总额1 975 326 00千元 比上年同期增长了56 90 2 文化环境 1 随着人们生活水平的不断提高 对健康意识也日益重视 运动氛围也越发浓厚 中国近几年承办的各种国际体育赛事在国内外都引起了许多的关注 社会对体育用品的需求日益增长 人们对休闲运动服的需要增加 2 国家对体育文化基础设施建设加强 为人们提供了更为便利的场所 3 作为大学生 学校开设了各种体育课程 并且学生对体育的热情相对热忱 促进了体育用品如休闲服 运动鞋等发展 2 微观环境分析 2005年安踏在国内创立了体育用品行业第一家运动科学实验室 并先后推出了双重减震技术 服装领域的吸湿排汗技术和 三防 功能 新的减震技术持久减震鞋垫 弹力足弓结构 超轻 材料等多项专业技术 目前 安踏拥有30项专利 去年被受理的专利申请43项 其中发明专利4项 实用新型专利3项 安踏的科技研发实力已经处于国内领先地位 二 竞争者分析 2010年3月 运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为74 9 品牌集中度相对较高 NIKE和adidas继续占据第一和第二的位置 市场综合占有率均超过20 第三位KAPPA的市场综合占有率为9 02 第四位李宁为8 42 其余的品牌市场综合占有率均不到5 依次是乔丹 三六一度 彪马 安踏和匡威 世界运动鞋品牌前十强排名1 耐克Nike 美国2 锐步Reebok 英国3 阿迪达斯Adidas 德国4 彪马PUMA 德国5 斐乐FILA 意大利6 美津侬Mizuno 日本7 茵宝UMBRO 英国8 卡帕KAPPA 意大利9 迪亚多纳DIADORA 意大利10 乐途LOTTO 意大利 根据零点调查公司的调查报告显示 以下9大运动品牌最受大学生欢迎 1 耐克 nike 美国 含匡威 2 阿迪达斯 adidas 德国3 安踏 中国4 李宁 中国5 彪马 德国6 背靠背 意大利7 茵宝 英国 以被耐克收购 8 NBnewbalance 美国9 迪亚多纳 意大利 三 安踏SWOT分析 安踏 中国 有限公司创建于1991年 旗下有香港安大国际投资有限公司 安踏 福建 鞋业有限公司 北京安踏东方体育用品有限公司等 十多年来 安踏公司秉承 安心创业 踏实做人 创百年品牌 的经营理念 经过不懈努力 已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业 从2001年开始 安踏迈出了决定性的一步 即产品的多元化和品牌的国际化 开始跨向运动服 配件等服饰系列产品领域 这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡 它的SWTO分析如下 S 优势 1 网点数量庞大 目前全国共有4000多家网点 已经形成了以专卖店为主题地专卖体系 在一类市场 特别是南方地区 已经有部分的旗舰店和数量较多的特A店 不仅较大的提升了品牌形象 还带来了很好的市场效应 2 安踏已经从品牌代言人逐步转向产品代言人 并取得了良好的市场反应 3 安踏的产品市场定位较符合目前的国内发展水平 适合大多数的消费者的购买需求和价格承受能力 避免了和国际品牌的正面冲突 W 劣势 专卖店拥有好地段 面积较大的店面形象却很不好 但仍存在很多的低销 劣质网点 终端问题比较严重 公司产品在款式 花色上虽在不断的变化 但没有形成自有知识产权的高科技含量产品 在新材料地应用上也较欠缺 产品质量问题 特别是低档产品 明显增多 产品上市时间不够及时 不能很好地抢占市场先机 除东南几个分公司外 其他分公司在正规化运作方面的进度缓慢 市场管理 服务能力存在很大地不足 分公司及零售商的库存管理不力 O 机遇 1 04年雅典奥运会的成功举办及中国运动员取得了可喜地成绩 使得国人的视线又一次拉到运动产业上 分公司如持续加大投入必定会带来一定地回报 2 运动服装在国内接受程度越来越高 已成为人民生活种着装的一部分 而安踏有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体 如能加大服装类产品的研发必能占有较高的运动服装市场份额 3 目前在一类市场已有相当规模 数量的旗舰店和A特店 它们的市场带动效应日益明显 借助现有二级市场已有数量较多地网点 只要进行很好的网点规划及终端质量地实质性提升 就能取得更大的市场份额 进而推动三级市场地二次开发 稳固二 三级市场渠道 继续巩固安踏的网络优势 4 借助总公司决胜终端的良好环境 在总公司地支持下分公司进一步完善自身内部管理 提高品牌操作经验 进而提升市场占有率 T 威胁 1 竞争对手的强力冲击2 国内几大专业体育用品销售商相继加大以及市场的投入竞争已近白热化 3 在北方市场威胁更加突出 A 安踏与同类产品的差异性越来越小 有可能造成市场同化 使品牌认知度下降 B 零售商销售利润低 产品零售价格下调空间有限 竞争对手如果进行一次大规模的降价销售 将直接影响到安踏产品的销售 C 安踏部分分公司经销商体系严重老化 没有经营骨干 没有凝聚力 基本丧失了进一步占领市场的能力 四 目标市场分析 仰恩大学有近1 4万的学生 他们高度集中 对运动产品的需求量很大 他们是高消费群体又是前沿的代表 他们乐于接受新事物 在产品推广阶段 占领仰恩大学的市场显得尤为重要 二 市场调研的目的 基于以上的外部环境和产品分析 通过在仰恩大学开展一系列有针对性的市场调研活动来收集大量有效信息 包括消费者的消费能力及潜力 消费者的品牌认知度 消费偏好 消费习惯等 从而对决策者在仰恩大学市场上的营销战略和营销策略的选择 销售活动的开展 甚至是开发新产品方面提供帮助 三 市场调研的方法 根据此次市场调研的目的 我们决定采用定性研究和定量研究相结合的调研方法来获取有效信息 一 定性研究 定性研究是市场调研的一个类别 主要的作用是为定量分析提供重要的依据 由于本次的调研对象高度同质化 市场的表现没有明显的差异 因此我们选择先采用定性研究 对仰恩大学学生的态度 消费水平 主要的消费产品和服务类型以及品牌形象进行研究 在此基础上再进行下一步的定量研究 1 深度访谈法 在仰恩大学内每个年级邀请25位在校大学生进行一对一的深度交谈 在拟定的研究大纲的基础上 鼓励所有的参与者说出自己对安踏公司的购买经验和对企业看法 记录所有参与者的观点 之后进行研究分析 2 访问法 针对学生街及马甲市场上有销售同类商品的店铺进行访问 二 定量研究 定量研究的主要作用是 定性研究得到的许多结果需要定量研究来证实 采用街头发放问卷法 根据公司提供的资料和研究的目的设计出标准的问卷 组织有经验的访问员 邀请在校大学生填写问卷 发放问卷的区域为仰恩大学在校大学生 样本量为400份 每个年级各100份 男女各50份 得到的所有问卷数据进行电脑的统计和分析 包含有效网络问卷 四 市场调研的内容 一 仰恩大学学生的消费状况及特点研究 1 购买体育用品考虑的优先次序 品牌 价格 质量 款式 2 购买体育用品的渠道 马甲或泉州的专卖店 网络 学生街的小店 3 习惯多久买一次体育用品 一个月 两月 三个月以上 4 每月在体育用品上的花费 二 仰恩大学学生的消费行为和需求 1 消费者对各体育用品品牌产品质量的评价 2 消费者对各体育用品品牌产品的款式的认知与要求 3 男生和女生购买运动产品所考虑的主要因素 质量 价格 款式 三 仰恩大学学生的信息来源和媒体接触习惯 1 平时是否关注有关体育用品的信息 2 信息的主要来源 网络 平时学生街的宣传单 户外广告 社团活动等 3 对哪些渠道获得的信息比较信赖 网络 传单 口碑相传 四 竞争对手在仰恩大学的市场状况 1 各品牌的在该市场的销售价格 2 各品牌的在该市场每月的销售情况 哪些价格范围的品牌销售的最好 3 各品牌在该市场的网点分布和营销手段 五 市场调研的流程 一 调研具体流程1 调研时间 9月28日 10月8日2 调研地点 仰恩大学 马甲3 调研对象 仰恩大学师生 学生街 马甲体育用品店 调研程序及进度安排 1 9月28日 10月1日 制定调研计划 确定调研方案 2 10月2日 10月3日 根据调研方案进行调研准备 设计调研问卷 培训调研人员等 3 10月4日 10月7日 进行实地调研 4 10月8日 汇总调研信息 进行整理 分析 形成调研报告 问卷调查表1 请问您购买运动系列产品时首要考虑的因素是什么 2 请问您一般每个月的生活费是多少 3 请问您每隔多久购买一次运动服装 4 在安踏 361 和特步这三种品牌中 你对哪种品牌的关注较多 5 请问您最喜欢的运动服装品牌是什么 6 你每月一般花费在体育用品上的费用大概多少元 7 请问您一般喜欢在哪里购买运动服装 主要途径 8 你认为当下品牌的体育产品质量如何 9 请问您能接受的安踏运动服装的价格范围是多少 10 请问您平时以什么穿衣风格为主 11 您购买运动服装最倾向哪种优惠方式 12 你觉得现在的营销方式中广告宣传是很重要的吗 六 市场调研的结论及应用 一 结论我们这次调研所发放的问卷数量为400份 实际回收391份 回收率接近98 但收回的问卷中有17份是废卷 所以这次调研实际上能用的问卷是374份 通过对这374份问卷的分析 得出结论如下 男生方面 每个月在运动品牌的开销大于女生 比较注重运动产品的质量 主要是从实体店购买运动产品 相对于男生 女生更