广告心理学的复习要点.doc

1广告心理学的定义：广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其心理规律的一门学科。广告心理学具体的研究包括广告受众在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动中的心理活动。2广告心理学研究的方法观察法 、询问调查法 、投射法、问卷量表法(瑟斯顿量表李克特量表语义差异量表)、实验法、内容分析法 运用内容分析法常用的步骤有：1、确定要分析 的问题，对每一个问题进行严格在定义，指定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法或评分方法 。 2、对现有的第二手资料时行科学合理的抽样，要求被抽样的资料具有代表性。 3、对编码员进行训练。 4、对编码后获得的数据资料进行统计分析。3 AIDMA原则 A（Attention）I（Interest）D（Desire）M（Memory）A（Action） 广告成功的心理基础是引起广告受众的注意4注意 注意是信息获得加工的前提 注意促进广告信息的记忆 注意影响广告说服效果5广告受众对广告的注意的作用 1、选择作用 广告受众的注意点往往是那些符合他们个人需要、兴趣，与自己有关联的和有意义的广告信息。2、维持作用 广告受众在注意某个广告时，会保持一段时间，这使得他的感知觉、记忆、思维与认识活动能够有效地进行。3、调节监督作用 广告受众在注意某个广告活动时，对其他干扰活动进行纠正，使其沿着原来的方向进行。6广告引起广告受众注意的方法1广告信息的特点 2选择广告的位置 广告的位置包括广告的空间位置与时间位置。3、增加广告的重复 增加广告的重复率包括广告出现频率的增多和同一广告中主题的重复。 4、符合广告对象的兴趣了解广告目标群共有的兴趣并使广告符合他们的兴趣，则可提高他们对广告的注意度。5、运用幽默增加广告的趣味性 6、增强广告的艺术性7感觉 感觉是对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉的种类：外部感觉：视觉、听觉、皮肤感觉（温 冷 触 痛）、味觉、嗅觉；内部感觉：平衡感觉、运动感觉、机体感觉8 知觉 知觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体的反映。知觉判断不仅依赖感觉接收到的信息，更重要的是它受到广告受众已有知识、经验和思维的影响。9 格式塔 格式塔的意思即指完形、式样或结构，广义上指组织结构和整体。 鲁墨哈特认为：所有的知识都组成为一定的单元结构，这种结构即图式。10 错觉 错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生一种对刺激的主观歪曲的知觉。 最常见的是视错觉 11 理解 心理学认为理解是个人运用已有知识、经验以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动。12 记忆 记忆是经验在人脑中的反映。记忆中反映的经验和直接作用在感觉器官上的客观事实不可能完全相同。13 记忆的三个基本环节 记忆是通过识记、保持和再现三个基本环节在人们头脑中积累和保存个体经验的心理过程。识记是人对反复感知过的客观事物形成较巩固的联系；保持是进一步巩固已形成的联系；再现，可分再认与回忆两种水平，指经历过的事物再度出现或不在面前时能够把它确认出来或重新回想起来的过程，也就是识记与保持的内容在一定的条件下可以恢复的过程。记忆的三个环节是相互联系、相互制约的。14 联想的规律 接近律：是指对时间或空间上接近的事物产生的联想。 类似律：是将形似、义近的事物加以类比而产生的联想 对比律：指对于性质和特点相反的事物产生的联想。因果律：指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。15 联觉 、联觉（通感）：由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。 2、视听联觉色听联觉3、广告要使受众产生联觉，应考虑两个因素：一是广告受众的经验。二是联觉的产生有其神经联系的特点。16 高频词在广告中的作用首先，由于词频效应的作用，广告受众对高频词的理解更为直接和容易，高频词能更快地激活认知结构中的心理词典的相应的词条。同时，广告受众看到高频词时，就像看到熟人的面孔，会立刻产生亲切感，从而更容易诱发广告受众的联觉和联想。其次，由于对高频字词的熟悉，广告受众对高频字的各种特征如字形、语音等已十分了解。因而在这个字信息缺乏、不完全的情况下也可以用自己对它的知识经验来弥补，使之完整。这使得广告可以利用高频熟悉的词创造新意，达到既新鲜又可快速理解。（如P75、76）17态度 是个人指向一定对象，有一定观念基础的评价性持久反应倾向。消费者的态度指消费者依据自己的观念对态度对象所产生的一种评价性、持久性的反应倾向。它的结构由三部分组成：1、认知成分 2、情感成分 3、行为倾向 上述三种成分在态度的结构中是相互依存，相互制约的。其中情感的因素在态度结构中起重要作用。情感因素最容易影响态度的改变。18消费者态度的形成 从个体的角度出发，消费者态度的形成受以下一些因素的影响：1、通过亲身经历形成态度 2、通过观察学习形成态度 3、通过学习知识形成态度 4、群体的压力促使态度的形成 5、需要的满足可以形成态度19广告可信度提高的方法 1实实在在夸优点 广告中过于夸张的表现手段会给消费者带来错觉和过高的期望，从而使他们感到实际产品不如广告宣传的好。2权威效应 心理学研究表明，假如一则信息是从专家口中传出，则会增加接受者对其相信程度，这种现象被称为权威效应。3传达者的公正性 、广告的立场广告如果采取的立场不是在推销，而是替消费者着想，那么此广告可增加对广告对象态度的影响。、恰当地暴露缺点 、保护消费者的利益 、正反两面的诉求、实事求是的态度4 消除消费者的顾虑消费者在购买商品时，会有一些担心和顾虑，害怕上当等想法。广告可帮助消费者消除这种顾虑，增加信任感，可采用商品展示示范作出承诺，或从普通购买者口中传达出来等等方法。20广告使用明星应注意的问题 1尽可能避免与其他公司在同一时期使用同一明星或名人。2依据明星与产品的特点制造情节，让明星出演。3，产品与明星、名人合理搭配。4，利用电视剧受欢迎的良机，选择电视剧中的人物。5，了解广告对象对此名人、明星的了解程度，尤其对明星个人生活状况的了解。1、“明星或名人”广告的优劣（）有利因素由于明星或名人经常出现在新闻媒体中，使得人们格外注意他们的一举一动，并产生一定的仿效心态，因而广告常常借明星之口推出产品，这样一是可以借明星之名提高产品的知名度；二是可以借明星之脸引人注意；三是借人们对明星的偏爱促进人们接受产品。（）不利因素1，存在明显的地方差异。2不同年龄段的消费者对广告名人的记忆度不同。3有些明星身兼数职，同时为好几家公司做广告，几乎同一时期出现在不同的产品中，因而造成消费者记忆混乱。4，名人或明星与产品的形象是否搭配。5，明星与产品谁是主角。6，由于明星或名人的某些丑闻被曝光而连带产品受累。 21广告重复的时间分配 在首次推出广告的一个相对短的时间内，应加大广告播出（登载）的频率，重复间隔很短。还可同时用各种媒体相互配合反复宣传同一广告主题内容。在经过一段时间的“轰击”后，考虑到经济上的原因，可以减少播出频率，重复的间隔也可加大。这样做可使广告经费得到更合理有效的分配，相比一年之中间隔一样的重复播出要经济实惠得多，而且更能促进广告受众的有效记忆。22感性购买 感性购买活动是说消费者从觉察到自己的需求到发生实际购买，只有很短的几分钟或更短的时间，即刚刚作出知觉判断，就发生购买行为。这时对信息（包括外界刺激的信息和消费者头脑中已有的信息）的加工是浅层的。 对消费者来说，价值越小的，重要性越低的商品更可能发生感性购买。23理性购买 消费者的理性购买活动是说从感到需要某种产品到购买行为的发生，需要很长的思考时间，消费者会主动比较各类产品的信息，详细地评估产品。这一过程中，消费者常常是把产品的各种特性与同类产品的特性作比较，经过逻辑的思考分析，而最终作出购买决定。 这时的信息加工常表现为深层的。这种购买行为常发生在对消费者而言产品的价格较高，或产品十分重要，或产品使消费者十分感兴趣。它常常涉及了消费者的个人兴趣、爱好和相当可观的价格。同时涉及了消费者的消费观念或长久的利益等。24情感诱发策略 、制造广告中的情调 、与美好情绪情感相联、制造故事以传情达意、恰当利用恐惧情绪25广告人应如何提高交往能力 主动交往