体育文化中心定位规划经营管理综合定位.doc

色系及应用示例 solgan推广主题语 运动之趣 生活之美 运动悦动生动 目标实现 2渠道传播 奥体公园会员之家发展忠实会员 奥体公园网站及论坛 组织各类别俱乐部 奥体公园宣传品月刊运动手册健康单页 打造自有宣传平台 目标实现 根据项目特点经合理取舍北京各大媒体下列媒体具有较强针对性 借助外部渠道 类别 媒体 平面渠道 报纸 精品购指南信报新京报法制晚报北京青年报 北京晚报京华时报 杂志 健康运动户外类杂志 电视广播 电视 北京体育台生活频道寻求栏目合作进行新闻炒作 广播 北京交通台中央人民广播电台音乐调频北京音乐台 其他渠道 户外 路牌灯箱奥体公园外墙及周边 地铁广告八通线 公交车体通州范围内公交线路 网络 SINASOHU以及其他运动休闲专业网站论坛 目标实现 当费德勒举起迪拜杯的时候迪拜的城市再一次成为世人的焦点 3事件营销 2004年12月19日1039市民初级滑雪大赛与北京交通广播合作 2005年1月8-9日第三届南山单板滑雪比赛 2005 NANSHAN OPEN 2005年1月23日9010杯单板大赛9010JAM 2005年2月14日情人节雪地音乐会 2005年3月6日第三届南山光猪滑雪狂欢节暨泳装滑雪大赛 04-05雪季南山举办的赛事及活动 案例分析 04-05雪季南山活动表现形式 1039市民初级滑雪大赛 比赛主题普及滑雪运动提倡健康生活方式 比赛时间2004年12月19日 参赛人数500人 参赛方式电话报名现场报名 比赛规程男子组女子组 赛前宣传北京交通广播电台宣传30天11月18 日 12月17日 第三届南山单板滑雪比赛 2005 NANSHAN OPEN 比赛主题展示单板滑雪自由激情时尚的运 动精神 比赛时间2005年1月8-9日 参赛人数300人来自中国欧洲美国加拿 大韩国日本等世界各地 DJ主持 国际著名DJ现场主持 比赛裁判3-4名国际裁判 比赛方式Slopestyle国际流行的一种花样最繁 复自由发挥程度最大的比赛方式 比赛规程女子组男子组 情人节雪地音乐会 活动主题用白雪音乐营造漫天温馨与浪漫 活动时间2005年2月14日 活动人数300对情侣 参与方式提前报名现场参与 现场乐队邀请国内著名乐队在苔露丝餐吧露 台进行现场演奏 活动内容情侣滑雪雪地游戏现场抽奖 情歌大赛 第三届南山光猪滑雪狂欢节 暨泳装滑雪大赛 比赛主题追求自由热情奔放亲和自然诙谐幽默创新挑战 比赛时间2005年3月6日 参赛人数280人 着装要求短裤T恤衫比基尼或其它有独 特创意的服装 比赛方式现场发挥自由创意 比赛规程女子组男子组团体组 政府支持与媒体支持 政府支持 中国滑雪协会北京市体育局 媒体支持 电视媒体 CCTV2CCTV5CCTV12BTV1BTV4BTV6BTV7BTV8东南卫 视光线传媒中国新闻社上海东方卫视旅游卫视等 广播媒体 1039交通广播974音乐广播927体育广播等 杂志媒体中国民航中国之翼时尚旅游时尚健康先生版 时尚 娇点虹体线户外探险极速SKEE 中国航空旅游指南城市旅游户外生活新旅行 名牌世界乐新商旅Thats BeijingCity Week-end MetrozineBeijing This MonthBusiness Beijing等 报纸媒体北京晚报北京青年报北京晨报新京报精品购物指 南明星BigstarChina Daily国际航空报中国民航报 周末画报为您服务报等 网络媒体 SINASOHUGOOGLETOM等 LOGO征集秀 承办协办高等级专业赛事 群众公益活动夏令营社区运动会秧歌大赛 奥体中心专属赛事斯诺克邀请赛京东羽毛球联赛 文化休闲节运动 与专业团体战略合作如区域或国家级专业队知名体育机构 专业讲座运动技能健身养生 发起公益活动登山俱乐部回收白色污染 目标实现 事件营销建议 五投诉接待 对相关投诉进行受理联系相关部门24小时内解决并进行电话回 访做书面记录 定期走访租户了解需求及物业管理公司需要改进的问题 协助租户进行装修入住等相关工作 四卫生保洁 空调系统清洁 消防箱检查及清理 户外公共卫生清洁 建筑外墙清洗 场馆及办公区地面内墙玻璃清洁 电梯楼道及扶梯清洁 公共卫生间清洁 垃圾集中处理 目标实现 确定合作伙伴 商业管理公司 全权委托 商业管理公司收取与经营业绩挂钩的管理费一般为所收租金的10年初商业管理公司会向业主提供收益预算报告并提供全套的商业服务年终时根据和约视经营状况提取佣金 招商委托 帮助项目进行招商招商结束由业主自行进行后期运营管理商业管理公司一般收取1倍或15倍所招租户的月租金作为佣金 咨询顾问 在商业运营的各个环节都可以向商业管理公司进行咨询商业管理公司按月度收取顾问费用在商业运营过程中逐步培养建立自身的专业经营管理队伍 物业公司 物业顾问 在物业管理的各个环节都可以向顾问公司进行咨询物业顾问公司按月度收取顾问费用 目标实现 确定经营方式 经营方式 适用情况 自营 商业持有者具有商业经营管理能力自行进货销售自担经营风险 自营与招租相结合 商业持有者具有商业经营管理能力但为充实服务功能以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充 全部招租 商业持有者有很好的招商渠道但是无商业经营管理能力 以上各种经营方式的选择可根据商业经营中的不同阶段有所变化 以上各种经营方式是在商业的所有权不发生变化的情况下考虑的 根据自身情况选择适合的经营方式 目标实现 规划布局及实施 固有场馆 目标实现 1场馆现状 奥体公园配备足球场网球馆篮球场等大型运动设施 各场馆及运动设施具备专业标准可以满足专业运动比赛要求 场馆周边环境较好具备一定的绿化及景观规划 虽然内外环境优越设施标准高且项目多 但是在区域内知名度低影响力差 目标实现 2原因剖析 各场馆及设施市场化程度低 核心原因 缺乏系统专业的经营管理 缺乏有效的包装推广 各场馆及设施的潜力尚未有效挖掘 次级原因 功能单一各场馆设施仅限于自身的基础属性 各自为战各场馆设施之间以及各场馆同周边环境缺乏互动无法呈现组合效应 目标实现 3固有场馆规划管理建议 通过专业团队对场馆设施进行市场化运作制定合理的价格体系促销策略发展会员同时提供完善专业的服务 在经营上把各场馆设施作为一个整体来统一管理强化各场馆设施之间的组合效应避免各自为战 拓展场馆设施的复合功能使之集专业竞技商业表演大众健身公众活动培训学习等多重属性于一身 通过看台商用物业的良好运营进一步激发固有场馆设施的潜在价值 对现有场馆硬件环境进行适当改造如设计公共指示系统场馆墙面护网的艺术化处理局部修缮等多方位提升场馆设施的亲和力和竞争力 以场馆设施为载体加强和专业体育团体机构社会团体单位的交流合作必要时可以进行定向公关 通过有效的包装推广树立形象以事件营销为主提升场馆影响力和关注度 具体见后面章节 规划布局及实施 看台物业 1 业态规划总体思路 运动休闲的主题定位 运动休闲业态的选择 目标商户的物业需求 本项目商业物业的状况 业态组合比例和规模确定 业态的合理布局 平衡点 目标实现 旗舰店主力店模式 运动产业与服务性商业组合模式 专业性和大众性商业组合模式 2 业态规划原则 目标实现 1根据项目定位经营目标等确定商业业态种类 2重点确定规划设计中有特殊需要的业态的比例 3选择主力店并注意主力店之间的关系是否合理 4非主力点所经营的商品或服务种类应与主力店互补 5位置分配还需考虑目的性购物与冲动性购物需求的配合 3 确定业态种类及分布的工作流程 目标实现 大众体育健身 配套消费服务 培训基地 文化休闲 专业运动 辐射京东地区的 运动休闲新地标 目标实现 4 业态规划和分布实施 定位的功能分解 针对群体 活动支持 实现终端 形式 专业运动队 专业运动员 专业俱乐部 准专业运动团体或个人 承办专业赛事及其他活动 极限运动商店俱乐部 轮滑滑板单车 户外用品俱乐部 登山徒步滑雪 专项体育用品商店 乒乓网球羽毛球游泳足球蓝球 运动超市 综合性 专业运动 目标实现 大众体育健身 针对群体 活动支持 实现终端 普通大众 学校或其他团体单位 社区街道 组织大众健身及 其他体育竞技活动 综合健身馆 台球 兵乓球 棋牌室 杀人游戏 电子竞技 目标实现 针对群体 类型 实现终端 备注 普通大众 餐饮 中西快餐 麦当劳肯德基吉野家 室内烧烤 大排档 水吧咖啡馆 仙踪林星巴克水果捞 其他 24小时小型超市 711快客 票务中心 经营场馆内各项票务 代售其他赛事门票 运动理疗按摩 配套消费服务 目标实现 文化休闲 针对群体 活动支持 实现终端 普通大众 略 运动主题酒吧 运动主题动漫电玩 运动书籍音像制品 培训基地 针对群体 活动支持 实现终端 普通大众 略 主要利用场馆及专业资源优势进行 儿童及成人各项运动入门及进阶培训 目标实现 重点商业形态特征调研 目标实现 行业 面积 平方米 意向要求 其他 品牌 中式正餐 300-800 隔油池天然气排烟排风上下水新风电力 营业时间较长车位 俏江南渝乡人家 西式正餐 400-1200 动力电上下水排烟排风天然气新风 广告位车位双路电承租期5年以上 莫斯科餐厅西里亚里意式餐厅 日本料理 300-400 上下水排烟排风 广告位承租期5年以上中高档 酒乃泷松子江户川 韩国烧烤 200-400 上下水排烟排风 承租期5年以上 三千里雪岳山 中式快餐 200-400 上下水排烟排风 承租期5年以上 永和大王红高粱 西式快餐 200-400 首层或地上1层2层或地下1层首层排烟排风上下水 承租期5年以上对门面宽度和楼板承重有一定要求 麦当劳肯得基好伦哥 日式快餐 200-400 上下水排烟排风 首层或地下一层广告位 吉野家面爱面 西饼店 60-200 上下水电力排风排烟 冷藏设施 好利来上好佳 比萨店 500左右 2层 上下水电力排风排烟 租金在25元左右 维可瑞比萨 餐饮类业态对物业建筑功能的要求 其他业态对物业建筑功能的要求 商品类型 品牌名称 店铺要求 行业标准 主题餐厅 Elite Concepts 使用面积1600左右层高4米位置可以为地下或顶层 使用面积大约在500-2000平方米不等 咖啡厅 星巴克雕刻时光 使用面积100-200首层在主要通道附近吊顶后层高要求在25-28米之间 使用面积100-200之间不等 酒吧 河水男孩女孩 100-300 电力上下水 晚间营业时间较长 茶馆 五福茶艺馆茗仁茶艺馆 150-400 上下水独立开门位于1层至三层隔音好 中高档消费 饮品店 仙踪林 100-300 上下水电力排风排烟 不含酒精饮料 专卖店 阿迪专卖三夫户外 面积要求100-500之间 动漫店 使用面积30-200之间不等 健身俱乐部 青鸟健身 面积在3000 左右要求大开间安全性好交通可达性强 品牌名称 可承受租金水平 店铺要求 特殊要求 行业标准 肯德基 3-10元天不等 使用面积350左右首层或地下一层首层或地上二层首层吊顶后层高不低于3米招牌长度不低于15米 每天20吨水电力250千瓦承重约为450公斤有独立的排烟管道 使用面积应在150-500之间不等 麦当劳 因位置不同2-10元天不等 使用面积400左右吊顶后层高不小于27米首层有独立出入口 水电排烟 吉野家 5-8元天 使用面积300左右首层或一二层形象展示窗不小于8米 - 元绿回转寿司 东方店租金为40-60美元月 使用面积150-200吊顶后层高不小于28米空调系统稳定可视性较好 - 主流快餐开店要求统计 规模划分 规划数量 规划业态 所占比例 主力店 1-2家 综合健身俱乐部 大中型餐饮 运动品牌旗舰店 运动超市 10-30 非主力店 若干 70-90 类型划分 所占比例 专业运动 15 大众体育健身 35 文化休闲 20 配套消费服务 20 其他 10 目标实现 业态组合及比例建议 具体业态分布 店铺的昭示性和通达性是经营者考量的两大核心因素 项目234层只具备2个楼梯出入口是业态规划布局的难点 234层尽量选择面积需求较大的业态整体处理 234层尽量选择对昭示性展示面敏感度低的业态 1层留给对选址要求较高的特色店服务型商业 目标实现 楼层 业态 选址宽容度 备注 一层 极限运动商店 必须在一层 户外用品店 必须在一层 专项体育用品商店 中高端品牌店 小型运动超市 24小时便利店 必须在一层 水吧咖啡馆 首选一层也可选择二层 视情况可与杀人吧电子竞技进行组合整体进驻二层 运动主题酒吧 首选一层也可选择二层 运动主题动漫电玩吧 首选一层也可选择二层 运动书籍音像制品 首选一层也可选择二层 票务中心 必须在一层靠近主出入口的位置 中西快餐 首选一层也可选择二层 目标实现 楼层 业态 选址宽容度 备注 二层 大排档 通常在二层以上 面积至少在1000平米以上通常在1500-3000平米对人流有较高要求 棋牌室 通常在二层以上 需求面积多在500平米以下楼层位置相对灵活但不宜分散布局组合整体效应较好 乒乓球 杀人游戏吧 电子竞技 三层 综合健身馆 800-1600平米 台球馆 从整体布局考虑建议在三层 20桌台球厅约800平米 四层 办公区 可在商业价值最小的位置 800平米左右 运动理疗按摩 选址宽容度较高 目标实现 包装推广 经营管理的目标 辐射京东地区的运动休闲新地标 长期持续良性经营 影响力知名度 盈利能力 有效的营销推广 整体营销推广是经营管理中的核心内容 形象建立 渠道传播 事件营销 目标实现 1形象建立 VI系统视觉识别系统 Logo 目标实现 系列的视觉符号和色彩风格形成独特的项目印象 吉祥物标志物 传达人文精神和地域文化 运动休闲文化的象征 视觉冲击力和精美的工艺形成深刻的印象 标志物位于入口或中心广场的显赫位置作为奥体公园的视觉符号和形象代表 吉祥物不但是一种休闲商品更是项目的特殊代言可以以一种轻松的过程深入人心 标准色系及延展 不同的颜色体现不同的特质系列颜色的组合形成项目独特的性格和视觉感受 目标实现 建议采用明快清爽的色系体现健康和动感 色系及应用示例 京东体育文化中心 规划经营管理策划方案 产 业 背 景 区 域 状 况 项 目 定 位 目 标 实 现 项 目 概 况 目 录 产业背景 目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元到了2002年美国体育产业创造了2130亿美元的总收入是汽车制造业总收入的两倍美国是世界上体育产业最发达的国家体育行业创造的产值在第三产业中排名第三仅次于商业银行和证券市场在体育发达的北美西欧和日本体育产业创造的年产值都排在国内十大产业成为国内产业中的大项中国的体育产业起步晚规模小蕴藏着巨大的发展潜力 产业背景 国内体育产业发展潜力巨大 以电视转播权为例 我国最早走向市场的足球近五年的转播权总共6000万美元而英超三年的转播权价值就达11亿英镑 参考悉尼奥运会澳大利亚在举办前5年体育产业产值为79亿美元占GDP的1到了奥运举办前一年澳大利亚体育产业已经占GDP的3 奥运会将推动北京体育产业得到跨越式发展 北京市在获得奥运会举办权之后市委市政府在2003年提出了建设国际化体育中心城市的城市发展目标2006年在十一五发展规划中将文化创意产业包括体育产业作为首都经济发展的重要战略目标力争十一五时期北京体育产业生产总值年均增长15到2010年体育及相关产业生产总值占全市地区生产总值的3左右 2008 奥运会引发国人奥运情结首都北京民众的运动热情被极大的激发全民健身全民运动的风潮将愈演愈烈 北京大都市生活的快节奏白领金领族多处于亚健康状态花钱购买健康将成为绝大多数北京市民的生活方式体育健身休闲业市场潜力巨大 奥运会将掀起全民运动健身热潮 产业背景 根据北京奥运行动规划2008年在北京奥运场馆建设及配套设施项目为32个总投资近300亿元如此规模的集中建设在全世界也是近年来绝无仅有的除去体育场馆的支柱作用外体育用品制造业销售业体育竞赛表演业健身娱乐业也是体育产业的重头戏而目前北京市体育竞赛表演业健身娱乐业所占比重太小仅占近40而美国和澳大利亚都超过60所以体育休闲已经成为北京市一个必须给予更多关注的产业 北京体育休闲产业有待进一步发展 产业背景 数量增加 奥运促进全民健身 定位转变文体休闲娱乐和体育运动并行 供给方式 社会化与市场化 体育休闲设施未来供需趋势 体育场馆 市场化经营 弥补数量上 的供需缺口 数量 结构 产品 经营项目 多样化 产业背景 区域状况 区域状况 通州新城规划定位为北京市重点发展的新城之一 作为北京重点发展的规划新城对北 京市未来的长期持续性发展具有重要 的战略意义 面向区域可持续发展的综合服务新 城成为中心城行政办公金融贸易 等职能的补充配套区 北京参与环渤海区域合作发展的重要 基地 中心城人口和职能疏散及新的产业集 聚地区 通州新城是北京未来发展的关键因素之一 作为长安街实轴上的北京新城区具有其他地区无法比拟的发展和市场优势具有巨大的发展空间 大运河被定位通州建设发展的新轴线是通州新城规划中的重点建设发展部分有良好的生态环境和文化底蕴为新城区建设提供了优越的自然条件和人文条件规划将建立四个水段风景区四个文化产业结构区形成世界文化交流中心 其中大运河城市段更是重点建设部分的核心功能板块 区域状况 京杭大运河城市段是京东新的文化产业中心地处通州新城中心位置是规划的通州新城区的中心和环渤海区域服务中心规划面积258 平方公里由世界文化交流中心滨河演艺走廊媒体广场探梦中心和金融城等项目组成项目建成后将成为集行政办公中心金融贸易文化会展旅游度假商业服务生态居住为一体的区域中心 体育产业作为文化的一部分更是作为区域文化休闲生活重要配套产业在这样一个聚集了众多产业和人口的新城核心区更加具有举足轻重的意义和巨大的市场需求 区域状况 朝阳区奥林匹克中心区 崇文区龙潭湖体育产业园 顺义潮白河水上休闲运动集聚区 海淀区五棵松球类健身运动集聚区 昌平十三陵户外休闲运动集聚区 石景山八大处网络体育集聚区 通州区 通州区的体育产业建设相对落后有待进一步发展 区域状况 项目概况 项目概况 项目位置通州区运河城市段东关大桥东南侧 项目概况 奥体公园紧邻运河周边无高大建筑及污染具备优秀的水文景观和外部环境同时公园内部配备绿地植被和雕塑小品等景观 硬件设施方面目前已建有1个标准足球场地田径场看台有四层商业用房1个足球训练场地1个网球馆4片露天网球场地7片露天篮球场地等高标准的体育公共配套设施是通州区集球类运动田径等项目为一身的大型综合性体育场馆 项目概况 项目概况 奥体公园运动场看台外形为马鞍形总长为244m最宽处40m最窄处217m最高点为20m最低点为12m 看台顶部为膜结构造型前端由一个巨大的圆弧形钢架牵引后端悬于两个直指云端的钢架上体现了现代体育运动拼搏向上的精神 本工程建筑面积为979041平米为框架结构分为五段形成5个分区看台台阶为现浇钢筋混凝土板 看台设有观众席贵宾席及轮椅席位其中观众席可容纳观众7200人贵宾席设有80个席位轮椅席设有10个轮椅席位整个看台共设有6个对外通道2个贵宾入口及2个方便乘坐轮椅观众通行的坡道 看台房间首二层为看台下房间主要为贵宾休息室会议厅更衣室及体校训练室二层为体校