营销0803王霞汽车美容.doc

促销宣传战略各品牌已经在跑马圈地了，说明他们的品牌已经有一定的开发价值，也就是说在消费者心中有一定的美育度，投资者越来越多了，消费者选择的余地多了；已有的竞争者已经在报纸上大量进行广告宣传投入了（晶报周五的汽车版、特区报周二汽车版），在“深视5套”汽车先锋栏目也有竞争者在进行 广告投入，在广播交通台也有竞争者在进行广告的广告介入；我们的技术与服务尽力了十年的磨练与改进，已经是相当专业化和科学化了，但潜在客户群对其 的认知度、忠诚度表现的很低。现在市场处于高速扩展期，有大量的新客户产生，如何将新客户吸引住。客户群没有变大，甚至在萎缩，被其它一些新崛起的品牌吸走。特别公司品牌知名度是与高速增长的客户群不成正比。解决方式 通过加大广告的投入太提高公司的市场知名度。这一竞争阶段广告投入原则：展示公司（分店）的工作技术、服务态度、服务行为，以现场演示为主，配电视、广播、报纸广告。（1） 宣传项目：能够体现企业经营品种个性化的项目和属于消费频率高或回头率高的项目；（2）媒介选择：目标顾客或潜在顾客聚集明显的公众媒介；（3）宣传重点：展示公司优质的服务和高质量的技术；（4）宣传对象：能消费我们项目的现有顾客群和潜在顾客群。（5）宣传技术：根据媒介情况定。（6） 在资源有限的情况下可以集中力量做好一个项目，既通过做好一点来启发顾客对我们其它服务项目的好感和认可。目标：通过一系列的展示和宣传活动，使公司（分店）的知名度和美育度（美育度指顾客对我们公司分店存在什么好感）得到大幅度的提高。为公司（分店）创出品牌做出贡献，为提高销售做好前期的铺垫。具体方法如下：（1） 通过搭载车展活动来提高知名度。现在深圳每年的每届大型汽车展览会参观人数都在20万人次以上，他们之中绝大部分会在这一到两年之内成为新的车主，也是新的汽车美容的潜在顾客。 而且汽车展览会也汽车服务商们展示自己实力的一次绝好机会和为自己新服务项目推广的一次绝好机会。（如在2004年北京国际汽车展中，3M汽车美容的服务 技术、服务态度以及汽车美容保养产品利用该参展机会实实在在的宣传了一下，而且宣传所产生的效果非常理想。在深圳每年的汽车展览上不知道有没有汽车美容商 参展，或在里面高促销活动。）宣传内容：少量精细化，服务态度与服务行为、美容项目（美容项目是能够体现企业经营品种个性化的商品，美容项目的消费频率高），这样在资源有限的情况下可以集中力量做，通过做好一点来启发顾客对我们其它服务项目的好感和认可。宣传地点：汽车展览的现场。人员与方法：一个现在管理者、一批能现场操作的优秀技术人员和几个现场发传单或派宣传卡片的员工，他们在一边操作时还能流利的进行各种技术和服务的解释，同时还要展示公司的形象。（2） 在高档消费者集中的地方开展技术服务方面的开展宣传广告活动。（属于提高销售业绩方面的广告）原因：高档顾客的消费支出能力很强，消费项目一般都属于价格不斐要么就是频率很高。在利润额比例列中占相当一部分，而且他们对价格不是很敏感，看 中的是服务态度、服务质量和服务内容；其次，他们对汽车美容和保养新项目的接纳情况表现良好。这也是公司经营策略的重点：服务态度、服务质量和服务内容的 强化。宣传内容：少量精细化，服务态度与服务行为、美容项目（美容项目是能够体现企业经营品种个性化的商品，美容项目的消费频率高。），这样在资源有限的情况下可以集中力量做，通过做好一点来启发顾客对我们其它服务项目的好感和认可。宣传地点：有大型活动的高尔夫球场，（ 高档消费者一次性比较集中的地方）人员与方法：一个现在管理者、一批能现场操作的优秀技术人员和几个现场发传单或派宣传卡片的员工，他们在一边操作时还能流利的进行各种技术和服务的解释，同时还要展示公司的形象。（3）通过免费为世界级的豪华名牌车做美容服务提高知名度。原因：世界级的豪华名牌车影响大，为世界级的豪华名牌车做美容服务给消费者带来的感觉是：质量的优越和服务的完善才可能配得上世界豪华名牌车的服务标准，现在汽车美容的美育度内容就是：质量的优越和服务的完善。宣传内容：少量精细化，服务态度与服务行为、美容项目（美容项目是能够体现企业经营品种个性化的商品，美容项目的消费频率高。），这样在资源有限的情况下可以集中力量做，通过做好一点来启发顾客对我们其它服务项目的好感和认可。媒介对象：宾利、劳斯莱斯、迈巴赫等等。宣传地点：在大型车展的该品牌车展现场或在我们的车展现场。人员与方法：一个现在管理者、一批能现场操作的优秀技术人员和几个现场发传单或派宣传卡片的员工，他们在一边操作时还能流利的进行各种技术和服务的解释，同时还要展示公司的形象。（4）通过免费为领导人的专车做美容服务提高知名度。原因：不用解释了。宣传内容：少量精细化，服务态度与服务行为、美容项目（美容项目是能够体现企业经营品种个性化的商品，美容项目的消费频率高。），这样在资源有限的情况下可以集中力量做，通过做好一点来启发顾客对我们其它服务项目的好感和认可。媒介对象：级别越高越好，影响的力度就越大。（5）加大在交通广播台的投入力度。原因：在车流量高峰期的时候，车主很愿意收听关于道路情况方面的信息，因此在这一时段有许多车主在接受交通广播台的信息。宣传内容：少量精细化，服务态度与服务行为、美容项目（美容项目是能够体现企业经营品种个性化的商品，美容项目的消费频率高。），这样在资源有限的情况下可以集中力量做，通过做好一点来启发顾客对我们其它服务项目的好感和认可。媒介对象：交通广播台的“路况信息报道”节目。投放媒介时间段：下午下班的时间段，因为绝大多数车主会在下班之后才有时间给汽车做美容保养，还有在车流量高峰期的时候，车主很愿意收听关于道路情况方面的信息。所以在这个时间段进行广告宣传投入的回报率高于其它时间段的投入。（6）加大在车友会或汽车俱乐部方面的投入力度。（属于提高销售业绩方面的广告）原因：车友会或汽车俱乐部的车主比较集中，而且车友会或汽车俱乐部的发展潜力很大，在未来将会有许多车主加入其中。宣传内容：少量精细化，服务态度与服务行为、美容项目（美容项目是能够体现企业经营品种个性化的商品，美容项目的消费频率高。），这样在资源有限的情况下可以集中力量做，通过做好一点来启发顾客对我们其它服务项目的好感和认可。宣传地点：车友会或汽车俱乐部现场。人员与方法：人员内容根据情况定，如在对方举办大型车主活动时尽量成为其中的一个项目等。（7）加强季节性或节假日的项目的投入力度。（属于