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策划与商战华阳加油城经营策划纪实李楠 （2004年7月任职，2005年9月25日回顾）引言： 孙子兵法：“兵者，国之大事，死生之地，存死之道，知之者胜，不知者不胜。” 例1： 6月30日，第一部中国民营企业发展报告蓝皮书正式面世。该报告由中华全国工商联合会编写。蓝皮书系统回顾了我国民营企业20多年的发展史：1、2002年统计，存活周期5.7年；但05年统计存活周期2.9年蓝皮书称，民营企业家普遍有胆识善冒险、吃苦耐劳和对市场时机把握准等特点，但全国每年新生15万家民营企业，同时每年又死亡10万多家，有60%的民企在5年内破产，有85%的在10年内消亡，其平均寿命只有2.9年。分析其中一个重要原因就是，民营企业家的素质提高滞后于企业发展壮大的过程。2、受教育程度限制了其发展与生存。开始创业的年代与年龄的关系：改革初期多为受教育程度低者，具备市场灵敏度和冒险精神即可；市场成熟期间多为受教育程度高者。看来，历史在发展，竞争越来越激烈的今天创业的成功率跟创业者的管理经营水平密切相关。而且不可忽视的是我国私企创业者存活率极低，素质亟待提高。例2：世界500强，中国占15，几乎全部为国字头，中国电力、中国石油/华等；（是按照销售额排名的，垄断且国家人口、车辆众多）前10位中美国占据6个，且都为民营企业。人世以后，最大的问题是管理。柳传志（联想董事长）二、基建篇：决策能力涉及方方面面，不过我们会讲一些紧要的而且常常被忽视的一些问题。BILLGATES：“我不再像以前那样地认为智商是无可替代的，想要成功，你还必须要知道该如何作出明智的决策以及拥有更宽广的思考力。” 凡事多想一点，决策失误是最大的浪费；控制成本的第一紧要的就是决策正确。例1：加油站的招牌问题，地面的人们视觉上总是比实际大小小很多倍，反复加高加大；最后又因为司机看不见（东西方向马路，在转弯的凹处），要换位置，移到马路对面去。我们为司机考虑了吗？而且这么小的事情浪费了这么多。（起吊费，喷绘，电焊、改装、挖土、水泥、垫沙等）没有树立提前告示牌，有得重新审批一次，浪费人工和活动经费。没有考虑到上下坡和车辆告诉行使需减速的原因。而且字太多不够简明，难道让司机撞树吗？我们为司机考虑了吗？一个错误的决策，100个人都无法挽回。例2：可口可乐偏离核心产品碳酸饮料顾客：可乐 PEPSI COCA GENERAL FLAVORED STRAWBERRY APPLE CHERRY DIET TRADITIONAL （消费者不喜欢这么烦琐，三个月赔了6000万，据悉是中国地区的销售总监犯的错） 决策一定要把思考力集中在顾客身上。 戴安芬的老板：“女人的钱是赚不完的，问题是你知道女人在想什么吗？” 我每次都多赢一点点，是因为我凡事总比竞争对手多考虑一点点 BILLGATES例3：女性厕具，能出冲水声，掩盖女性入厕宽衣解带后小便的声音。 超市买烧考炉，没有炭（包装密封）以及钢条。三、广告战争孙子兵法：“下兵攻城，中兵伐谋，上兵攻心。”夺取市场不如征服人心。每个顾客的消费行为下都有一定的消费习惯，想要改变这个行为，就得改变这个习惯，想要改变这个习惯就得改变他的思想/想法。针对司机加油的三种消费心理： 定点加油在中国石油/中国石化：质量放心、计量准； 定点加油在私企油站：价格便宜点、服务好点； 不定点，随加随走：不在乎质量、价格、计量；或者持无所谓的态度； 1、孙子兵法：“趁火打劫，无中生有”乱天下（造时势） 天下不乱，何以出枭雄？重新革新石油消费观念 设计报纸，分别冲击： 中国石油/石化问题油报道并给出一个可以信服的理由； 一般的民营加油站计量捣鬼，顾客吃亏加油机计量捣鬼揭迷； 不定点顾客改变想法，质量不利于车辆保养，计量不准、价格无返还一年无节约，定点加油可返还一辆摩托车；提问： 差油兑好油，100升兑1升，您能发现吗？ 计量上，100升少1升，您能发现吗？ 真正的省钱是质量计量省钱，而不是价格。 发放报纸的策略性： 报纸设计：内容？版面？顾客群（男性中年司机、长期在外心理：疲倦无聊）？可读性？故事性？策略性？ 在哪里发？（收费站、农村、街道）怎么发？说什么话？时间分几次？远近乡镇，别的加油站地面上的？农村包围城市，口碑效应，众口烁金，积毁销金。 精品客户，顺便走访，带着走访记录，顺带宣传 2、孙子兵法：“混水摸鱼”，澄清市场，一统天下造英雄 报纸正面宣传，策略性； 美人计（孙子兵法） 大型海报，彩色喷绘，灯光调射：一位极品性感女郎三点式泳装妩媚地笑，上面左上角：本市市花，不必猜我是谁？勾起无数路人猜想，这是谁呢？还有人怀疑是我们加油站的MM，还有一个小伙子骑着自行车差点掉进沟里面了。 美女身边一句话：“9月6日，我把上边的脱去！” 过去过来的赶集上店的、司机等都在等待9月4日的来临； 第二天，路人发现海报上的性感女郎的“上边的”真的不见了，露出健美的胸脯。又有了一行新字：“9月8日，华阳加油城开业之时，我将到把下边的脱去！”是不是真的哦，说不定还是真人现场呢。9月8日，华阳加油城开业，加油站的加油的漂亮小姑娘们在舞台上尽情地跳舞，过后剪彩仪式，很多人都在从表演的小姑娘们身上找。海报上的性感女郎的“下边的”真的不见了，身材修长，真是美啊。旁边写道：“华阳加油城，说得到，做得到！正宗国标油，计量不差分毫！”（这是我模仿美国海报公司设计，模特是从网上下的） 透明化宣传事实胜于雄辩 计量用量筒现场请人随意抽查，并赠送毛巾一条，登记在墙板玻璃上。（司机姓名、车号、电话、车型、满意度） 怎么说话？过程中宣传各种优惠政策，签约用户，交纳押金。 四、行销战争，变守为走打天下1、四朵金花计划精心培训公关礼仪、文明用语、业务语言；宣传走访，调查问卷；办理累计卡；签定合同，成为忠实签约用户2、电话回访计划 建立客户资料（车管所，本地车辆上门登记，加油次数记录，对本站支持程度）；电话回访，感情留人；重点客户，四多金花上门造访。五、推波助澜，由近及远，以点带面守天下 扩大宣传幅度，直逼方圆40KM加油站 情感销售； 例1：借剪彩之际聚餐 例2：意外回赠礼品； 名人效应； 风流女市长，定点加油，并拍相片印刷； （深圳二奶村的销售，刘晓庆的加入）加油站站内及站外集市演出； 场景布置服装（戏装、工作装） 相声、歌曲内容 “假一赔十、少一补十，说的到，做得到，华阳加油真是好。”“来一来，坐一坐，华阳石油真不错。”老板魅力 例1：8匹加错油的处理方法； 例2：附近200米交通事故车辆（本地）送饭； 例3：修女德蕾莎的故事六、员工管理1、重视员工素质 例1：一封顾客的投诉信（中国电信、中国联通）和很多人一样，我的手机终于丢在出租车上，只好买机、换卡，大厅里没有几个员工，4个营业员，又跑掉2个，不知去干啥了，其中一个终于做了点实事，那就是和员工吵架，大厅了人不多，排在我前面的只有几个，整个手续只要5分钟，却让我排了1个多小时，大厅里一个杂务、4个保安在那里闲逛。我们要照顾好员工他们就会照顾好客户进而照顾好我们的利润 “亚洲最佳雇主”USP亚洲地区总裁附加：全球三大快递公司（USP美国联合包裹、FEDEX美国联邦快递、DHL德国敦豪）一个企业要有很好的利润，必须要有很好的客户，要有很好的客户，首先要有很好的员工；没有带好员工，就不会照顾你的客户，就不会照顾到利润。顾客了解一个企业是从了解他的员工开始。因此，员工的形象就是一个企业对顾客的印象继而形成形象。例2：东京迪斯尼员工培训案例 美国加州、佛州迪斯尼、东京迪斯尼等全球6大，香港新建一个（05年9月12开业）美国加州开业25年，游客2亿人次；日本东京开业14年零3个月，进如游客远超2亿，1700万人次/年 （一年进去一个广州） 培养扫地的：一个半天：学习扫地，三种扫把，一种抓树叶、一种刮纸屑、一种掸灰尘；怎样扫：该怎样扒树叶不会飘起来、该怎样掸灰尘不会飞起来；哪些情况不能扫：关门的时候不能扫，客人15米时不能扫，中午吃饭时不能扫；第2个半天学习照相：各种先进的相机都要会；第3个半天带小孩：如何抱小孩：不能摸肚子，容易吐奶；小孩不是抱的，是端：右手扶臀，左手扶腰、背，手指扶着颈椎；换尿片：方向、姿势、别针（不要别到肉）第4个半天学习辩识方向：指路，在哪里有可乐？洗手间在哪里？等等小孩问话，要蹲下，目光是一个高度；寻找丢失小孩：难道广播：谁家的小孩丢了，而应该迅速接走，送到托儿中心，讯问；网络搜索；视频寻找妈妈；（有的父母还不知道小孩丢了，结果跑到托儿中心一看，小家伙在哪里大口大口的喝可了和吃汉堡包呢） 培训 业务培训：油品种类及区别、加油规范、消防知识、识别车种、引车洗车吸车等；考核与预演（司机参与及宣传结合） 细节培训 细节决定成败汪中求顾客了解企业往往是从细节了解的而不是你的决策。顾客在乎的是自己的感受，要一切以顾客的感受为中心。 例1：买包子的感受（读书期间对一个餐饮店的指导意见） 例2：飞机晚下飞机的感受 穿着、化妆、微笑、手势、加油动作、跑动、开票、送礼等 口才培训 质量问题计量问题价格问题意外处理 随时教育 思想培训企业文化：主动、快速、周到 主动性例文：你是否具备主动性社会给每个人的机会都是平等的，既有金钱也有荣誉，只要你具备这样一种品质，那就是主动。那什么是主动？让我告诉你：主动就是不用别人告诉你，你就能出色地完成工作。次之，就是别人只告诉了你一次，你就能去做。比如说让你做一件不很容易的事，只有那些能够把事情做好的人才会得到很高的荣誉，但不一定总能得到相应的报偿。再次之，就是这样一些人，别人告诉了他们两次，他们才会去做。这些人只有在形势所迫时才能把事情做好，他们得到的只是冷漠而不是荣誉，报偿更是微不足道了。这种人是在磨洋工。最等而下之的就是这种即使有人追着他，告诉他怎么去做，并且盯着他做，他也不会把事情做好。这种人总是失业，遭到别人蔑视也是咎由自取。 2、服务始终是第一要素：CHASING PERFECTION 三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做服务。 仅仅做到满意是不够的，要在每个细节上都追求完美，只有顾客在消费的过程有愉悦的情绪，才能慢慢培养出忠诚度。服务规范（一）基本要求：仪表、谈吐、眼尖手快（二）规范文明用语示范“欢迎光临华阳加油城”（“您好，请问加汽油还是柴油，加多少号汽油”）如果需要更换加油机：“师傅，请这边来。”“您好，油枪已清零，请问加多少？”如果按金额加油，输入金额，请司机核对：“师傅，请核对，90号汽油，50元。”如果按数量加油，输入数字，请司机核对：“师傅，请核对，90号汽油，50升。”如果加满，请司机看清油表，检查数量，并唱票：“一共168块，请确认，谢谢！”“好，收您200块，我帮您交款，请等候找零。”“先生，这是您的零钱一共32块，请点清收好”“师傅，慢走，欢迎下次光临！”（称呼：先生/老板/师傅均可，因地而异）服务素质核心四声：来有迎声、问有答声、唱收唱付有答声、走有送声五主动：主动迎送顾客、主动为用户排忧解难、主动宣传油品政策、主动征求顾客意见、主动改进