思源精品-鑫泰新双流项目营销策划ppt.ppt

鑫泰新双流项目营销执行报告 问鼎双流 携手发展 让我们随鑫泰新一起 开始演绎一段营销传奇 针对营销任务 思源的思考脉络 首先 明晰我们面临的营销目标 目标2 打造企业品牌 资金稳健回收 激励区域市场 品牌树立与精品塑造 目标3 树立市场标杆 目标1 回款与利润 巩固的三角形体系 保证项目相互支撑 协同发展 面对以上营销目标 通过研究 发现需要解决的营销问题与难点 接到任务伊始 思源做了多方面的研究工作 内部环境研究了解项目概况 挖掘项目有利条件 梳理项目不利条件 外部环境研究对市场走势进行预判对周边竞争项目进行调研对客户进行定性研究 思源得出了项目内外部环境研究结果 项目概况 双流片区 大件路旁 毗邻川大新校区 占地370亩 一期占地100亩 生活配套 相对航空港片区其他区域配套较为匮乏 区域主要企事业单位 水电七局 双流电缆厂 新区管委会 西南化工院 双流车管所 锦华制药 太极集团 本案 水电5局 一期用地总规划指标 规划净用地面积 不含代征地 28791 规划总建筑面积 126308 7 容积率 3 85建筑密度 26 5 绿地率 34 0 总绿地面积 9787 9 机动车位 730个非机动车位 1625个 与2期结合实现 成本 项目土地成本同比现市场水平较低 具备价格上的竞争优势 升值 双流与中心城区的无缝连接步伐的加快 项目良好的地理优势将给产品带来较大的升值空间 环境预期 随着城乡一体化建设的推进 中国西部航都 的新风采将日益彰显 区域环境将得到全面快速的改善 产品 可变空间 花园赠送 HOPSCA综合功能方面等提炼 项目有利条件挖掘 配套匮乏 本案周边目前生活必需的基础配套及市政配套较为匮乏 将成为影响项目居住质量的核心因素之一 无景可借 本地块没有可利用的自然景观 不利于远郊区项目的最大买点 居住环境的塑造 项目不利条件梳理 目前区域内在建设项目会在一定程度上对本项目造成客户分流 区域分流 2007年成都房地产市场概况 市场供应 全年主城区商品房供应总套数约16 9万 供应面积约为1535 69万平米 同比增长28 市场需求 2007年成都主城区商品房销售约13 4万套 共计面积约1265 5万平方米 销售面积较06年增加约25 4 市场供应十分旺盛 供大于求的趋势开始出现 同时受宏观政策影响 市场整体销售抗性增加 2007成都整体市场状况分析 市场大势 08年成都房地产市场情况预测 整体价格趋于平缓 稳步上扬 土地供大于求 刚性需求表现突出 购房决策趋于理性 对新产品性价比要求更高 市场大势 08年航空港区域市场情况 区域供应情况 开发规模突破千亩 住宅面积超过百万平方米 开发总户数约2万余户区域城市定位 国际城南之门 区域主力开发商 蓝光地产 森宇实业 四川温资房产 华西希望 美好房屋 诚裕房产 和贵实业 中盛房产 富豪房产 润扬房产区域物业分布 空港新区高层和小高层占50 多层占25 别墅和类别墅占25 区域环境 目前开发主要集中在机场路和临港路两条线 新建项目业态丰富 区域竞争日趋激烈 最具代表有 蓝光圣菲TOWN城 空港16区 润杨书院阁 成都早晨 温哥华花园3期 空港16区 美好家园 罗曼星城 圣菲TOWN城 久居福 书香尚品 流溪丽院 本案 康桥品上 新航印象 川大河畔 翰林上岛 航空港片区楼盘分布 区域环境 重点分析 圣菲TOWN城 圣菲TOWN城一期二批次面积区间及均价 面积区间为80 140 均价4900元 开盘4日内购房优惠1 现均价4700元 在春交会期间推出300套特价房 基本销完 5 1期间有强势推出 一口价特价房 连续不阶段的活动刺激 收到了不错的成效 现阶段促销措施 一次性优惠3 按揭 分期优惠1 三组以上 包括三组 算团购 在此基础上追加3 项目一期住宅总建筑面积近8万平方米 为18层的电梯洋房 蓝光作为城市运营商 入驻该区域将极大提高区域住宅品质 近期西博会将在该项目设立分会场 将举行幸福分享活动 来聚集人气与市场关注度 区域楼盘分析 圣菲TOWN城的项目优势 产品均好性强 营销渠道多样 推广内容创新 推盘节奏连贯有力 提升了区域形象 区域楼盘分析 本案可借鉴点 活动公关促进销售 制定合理营销节奏 共同提升区域价值 区域楼盘分析 航空港片区客户定性 成都市区 以政府行政机关工作人员及企事业中高层干部为主 双流区域 区域企事业中高层管理人员 航空港区域 以改善居住环境为主 其他 主要为外地来蓉定居的客户为主 航空港 改善居住环境人员 双流区域 企事业中高层管理人员 成都市区 政府行政机关工作人员及企事业中高层干部 及其他 外地来蓉定居 通过内外部环境研究 思源得出了项目的营销问题与难点 项目营销问题与难点之 市场供给大于需求整体销售抗性增加 项目营销问题与难点之 周边区域竞争激烈物业形态多样市场差异化挖掘难度较大 项目营销问题与难点之 航空港为新兴区域城市化水平待提高市场普遍认同度有限 项目营销问题与难点之 发展定位待升级 项目营销问题与难点之 市场形象展示不够清晰 项目营销问题与难点之 企业知名度待提高 项目营销问题与难点之 营销卖点待提炼 在众多问题与难点中 定位首要解决的营销关键点 项目营销的关键点 关键问题与难点 关键解决思路 1 营销制导 刺激市场2 形成差异化竞争优势3 挖掘区域价值4 重塑项目发展定位5 重新进行项目营销包装6 品牌互动 形成美誉度7 重新提炼项目卖点 1 市场疲软2 竞争激烈3 区域认同度4 发展定位5 形象展示6 品牌度7 项目卖点 针对营销问题 难点与关键点 探讨项目营销的解决方案 首先 针对项目营销关键点 制定营销战略与策略 重塑项目定位 发展新商品力 差异化营销 树立新市场力 本案赢在终端 比附定位 相对蓝光项目 本案处于不利 依附蓝光项目打造的 经济 提出本案的发展主题 一并通过在宣传 价格上的比附来重塑区域价值 复合地产 鉴于项目整体用地性质与蓝光项目提出的 提出我们项目以商业 生态居住 办公 娱乐等功能的复合地产定位 进而实现项目的大盘营销 大盘营销 针对项目营销 我们须放在项目整体运营的立场去面对项目的后期营销的联动 近交远攻 本案面对强势竞争与弱势分流 采取 近交 蓝光形成本案的范围气场 远攻 为联合蓝光防止周边其他项目的分流 发展新商品力 三情营销策略 借势营销策略 风情营销 情感营销 激情营销 借势蓝光 双流国际化 区域产业功能 快慢相济推盘策略 客户关系整合营销 小步快走 步步为赢 客户关系营销 整合营销 多次推盘 少批量入市 时间节点 情感营销 风情营销 激情营销 美誉度提高 知名度提高 转化率提高 营销宣传 号召区域 叫响双流树立品牌 客户多资讯点建立 渠道搭建 活动营销维护 新经济生活 健全销售平台 时加强现场管理 完成项目客户整合 现场形象整合 完善销售制度 差异化营销战略 发展项目新市场力 在营销战略指导下 制定营销五环运营体系 完善项目营销平台 销售执行体系的强化 制定合理营销节奏 差异化推广策略 重塑项目价值 重塑项目价值 制定合理营销节奏 差异化推广策略 完善项目营销平台 销售执行体系的强化 在营销战略指导下 制定营销执行细案 之一 项目营销执行细案 搭建项目的价值模型建立 重塑项目价值 提炼项目发展主题 提升项目形象 发展项目品牌 实现项目大盘营销 1 契机双流机场经济 打造区域新经济生活圈2 差异于蓝光IBP主题概念 重新定义区域价值3 使项目成为区域城市产业文化 教育文化 生活文化的精彩融合体4 营销推广实现项目大盘营销与鑫泰新品牌 项目营销形象定位 翠筑 天地 370亩 项目客户价值塑造 次客户 投资型 项目客户群体细分 第二客户 经济型 主力客户 居家型 心理需求 崇尚品质 追求尊荣感 热衷城市文化 走在时代前沿 潮流意识较强年龄构成 25 35岁消费习惯 注重时间成本 生活品质及细节 部分喜欢时尚运动居住要求 楼盘名气品质 交通生活的便利性 有一定档次的配套 健身 游泳 网场 私密性要求较高置业需求 以经济型两房 三房为主 计入可变空间 购房需求 追求尊容感和私享 跻身社会品质生活 年龄构成 30 50岁消费习惯 注重生活品质 开始关注自身的健康 习惯出席各类社交类活动 居住要求 注重楼盘知名度 需要一个交流与社交的平台 注重生活便利性 置业需求 以舒适型两房或三房为主 计入可变空间 心理需求 他们有锐利的投资眼光 项目投资回报率的高低是他们决策的关键年龄构成 他们多数分布在30岁以上消费习惯 在对房地产进行投资时 以快速 短期获得利益回报为首先 他们看中区域的投资潜力投资需求 以本案的一房与经济型两房为主 计入可变空间 在营销战略指导下 制定营销执行细案 之二 重塑项目价值 制定合理营销节奏 差异化推广策略 完善项目营销平台 销售执行体系的强化 项目营销执行细案 制定营销节奏的原则 合理的营销节奏 小步快走的营销节奏 抓准行业时间节点 加强项目营销销控 鉴于项目营销节奏慢快相济的战略思路与项目在7月份前将开第一次盘的要求 项目将以少体量 多次开盘的形式进行销售排期 其具体排期建议为 一期一批次 年7月 8年9月一期二批次 8年10月 年2月一期三批次 年3月 年5月 其销售排期示意如下 项目销售排期的制定 项目营销销控体系 2 各级产品 组合出台 户型搭配 各取所需 1 阶段蓄势 限量供应制造稀缺 形成阶段性热销局面 3 阶段性集中签约 形成热销局面 销控原则 产品调控 借势布局 销售控制原则 动态竞争优势 节点型销售链把控 销售控制原则 动态竞争优势 产品形态 配套 策略 区域环境 销售控制原则 节点型销售链把控 工程外立面 工程景观 交房 展会 节庆 SP活动 开盘 项目营销销控体系之产品销控 从项目战略营销慢快相济的立场出发 本案按照 择优入市 水涨船高 顺水推舟 的导向推售 顺利完成项目的产品推售 其产品策略示意如下 注 此处我司按项目分三批次进行推售 每期具体推售量将在项目运营过程中 按照蓄客量进行合理安排 推出约200户 约20637 占一期的33 4 推出约250户 约25797 3 占一期的41 7 推出约149户 约15478 4 占一期的25 蓄水2000个目标客户 蓄水2500个目标客户 蓄水1500个目标客户 项目营销销控体系之价格销控 项目价格变迁策略 以4300元 平方米的低于市场平均水平的低价来打破市场观望 后比附市场价格 整体销售均价保持在4500元 平方米 以项目价格策略优势来促进销售 降低项目市场风险 项目营销销控体系之销售进度控制 单位 万元 在营销战略指导下 制定营销执行细案 之三 重塑项目价值 制定合理营销节奏 差异化推广策略 完善项目营销平台 销售执行体系的强化 项目营销执行细案 项目差异化推广的原则制定 脉动式推广策略 媒体投放的指向性 活动营销的维护 差异化营销推广策略 价值体系提升 客户营销 项目品牌开发商品牌土地价值产品模型 老带新促销方式卖场加强活动营销 树立项目整体形象 媒体组成方案 如何得到有效的来电来访 营销推广解决之道 持续推广 推广强度加大 创新传播 联合营销公关事件体验式 鉴于项目推广需以迅速建立其与客户的沟通 让其接受我们项目的咨询 提高项目的来访量 故本案所采取的推广节奏应以脉动式推广方式为导向 辅以集中型推广模式 脉动式推广策略 为保持项目在市场信息流转中的合理新鲜度 以 脉搏 跳动规律的形成进行项目信息传播 适合项目的长期宣传与美誉度的形成 集中型推广模式 用于短时间内形成项目信息的达到量 提高项目的知名度 其节奏示意为 项目推广节奏制定 328万 占项目一期营销费用的 0 287万 占项目一期营销费用的 205万 占项目一期营销费用的 依据项目推广节奏的制定 项目推广费用按照项目销售总额的2 9 计算 由于市场疲软 建议在传统营销费用比上增加0 9 合计820万 项目的推广费用在项目一期分三批次推售中 按照40 35 25 的费用比例进行分布 其中 一期推广费用 328万 二期推广费用 287万 三期推广费用 205万 项目尾盘 月 7月 8月 9月 10月 09年1月 2月 4月 5月 排号与内部认购 批次开盘 批次开盘强销期 蓄水期 批次持续期 批次蓄水 批次开盘强销期 批次持续期 批次强销期 批次持续期 批次开盘 批次开盘 11月 12月 3月 3批次蓄水 项目推广费用分布 项目推广卖点分布 鉴于本案采取 小步快走 步步为赢 的营销战略 我们将根据不同的营销关键节点 采取多批次优化序列组合推盘策略 围绕项目核心价值点 分期强势诠释各个附加卖点 大致可以作如下细分 项目一批次 卖点以塑造项目区域价值 提升项目品牌为营销目标 力求在借势营销的基础上提升区域的 项目的知名度 提高项目到达率 进而提高项目成交率 项目二批次 以宣传项目品牌 与项目生活服务等来配合项目客户关系营销与整合营销一并形成项目的美誉度 提升项目无形价值 项目三批次 在项目二度的树立基础上 强调项目增值潜力与区域生活成熟度等 以实现项目一期的顺利销售 其卖点分布示意如下 项目尾盘 月 7月 8月 9月 10月 09年1月 2月 4月 5月 排号与内部认购 批次开盘 批次开盘强销期 蓄水期 批次持续期 批次蓄水 批次开盘强销期 批次持续期 批次强销期 批次持续期 批次开盘 批次开盘 11月 12月 3月 3批次蓄水 总部经济圈 品牌形象 两低价格 品牌形象 项目服务 区域优势 项目服务 区域生活成熟度 增值潜力 项目信息区的传播 报媒渠道 车身广告 网络渠道 电视传媒 站牌广告 户外大牌 通过项目脉动式推广为主 集中式为辅助的制定 项目的渠道建设体系如下所示 报媒渠道 商报 华西 居周刊 日报 晚报 时尚杂志等网络渠道 焦点房产网 搜房网 自建项目网电视传媒 次时代传媒 巴士在线 分众站牌广告 以项目区域及周边的公交站牌为主户外大牌 红牌楼区域 项目楼宇车身广告 树立项目知名度 扩大项目信息 传递项目信息 项目推广渠道选择 客户营销 增加来电来访最有效的营销方式之一 客户营销 Key 老带新口碑客户通讯 促销方式特别事件特别活动特别销售周期 Key 卖场加强物业 嘉南地关键岗位物业人员增加 单元保安 户外保洁等 实景样板间 独立开盘楼座 Key 活动营销开盘活动营销特别事件营销 展示项目形象 1 产品品鉴会2 佳片有约活动3 个性装修活动 促进项目销售转化率 1 开盘现场抽奖2 系列促销活动 减小项目营销的情感距离 1 关注留守儿童2 举办自行车系列比赛 项目活动营销平台搭建 在营销战略指导下 制定营销执行细案 之四 重塑项目价值 制定合理营销节奏 差异化推广策略 完善项目营销平台 销售执行体系的强化 项目营销执行细案 销售执行体系的强化 销售执行体系的强化 规范项目现场管理 合理运用项目销售道具 销售执行体系的强化 赢在终端的执行之道 创新客户 创新客户 创新客户 老带新 老带新口碑 入市期 强销及持续期 扫尾期 思源客户分类 A 成交客户 B 意向客户 传统客户分析 思源CRM将客户细分为十级 针对不同级别客户进行深度分析与挖掘 把握现场客户 提升服务态度和销售技巧 销售竞争机制的建立 效果 案场执行 接待流程细化 珍惜创新客户 提高成交几率 优胜劣汰 刺激成交 增强客户购买信心 截流竞争项目客户 具备良好的职业形象要有良好的服务意识和专业服务精神具备良好的专业技能具有亲和力必须具备电脑操作能力 人员规范化管理 销售人员岗位要求 人员规范化管理 接待客户的五个步骤及其应对 人员规范化管理 销售规范 待客基本用语 欢迎参观样板房 是否需要我介绍一下 需要房屋资料吗 好的 请您稍候 让您久等了 谢谢 请家人再来看看吧 欢迎再来 我觉得这种户型挺适合您 请问你选择什么付款方式 接听电话用语 早上好 中午好 晚上好 节日快乐 对不起 他现在不在 请过一会打过来 如果需要的话 我可以为您转告 我们欢迎您到现场来看看 当然 如果您抽不出时间 我可以在电话里向您简单介绍一下 如果顾客询问项目情况时 应按销售标准说辞上的情况介绍 基本站姿 身体站正 背要挺直 脸向前方 下颚微向内收 胸部挺直 不可驼背 左右两肩要平 放松肩部两手自然贴身 指尖放松 五指自然合拢 收缩小腹 重心放在肚脐附近 膝盖放松 两肩并拢脚跟合拢 脚尖呈V字型 45度角张开 全身重心放在脚拇指附近 面带亲切 优雅的笑容 仪容仪表 女性销售员 着制服 仪容整洁 头发梳理整齐 胸牌要挂正 化淡妆 用清淡气味的香水 不留长指甲 不涂有色的指甲油 不佩戴首饰 搭配着装的首饰除外 穿中跟以下深色皮鞋 并保持鞋面一尘不染 不穿松糕鞋 保持口腔无异味 可使用液体香口喷剂 男性销售员 着制服 仪容整洁 头发梳理整齐 不留长发 不蓄胡子 胸牌要挂正 穿深色皮鞋 并保持鞋面一尘不染 不许着白色袜子或运动袜 保持口腔无异味 可使用液体香口喷剂 人员规范化管理 销售规范 人员规范化管理 投诉处理流程 可以当场解决 需后期解决 在营销战略指导下 制定营销执行细案 之五 重塑项目价值 制定