市场营销提纲.doc

市场营销提纲第一章（1） 什么是市场营销Marketing is a social and managerial process by which individuals and organizations obtain what they need and want through creating and exchanging value with others.个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理活动。（2） 什么是营销管理 Marketing management is the art and science of choosing target markets（目标市场） and building profitable relationships（有利可图的关系） with them.（3）5种营销观念The Production concept ,the product concept,the selling concept,the marketing concept,the societal marketing concept（4） 营销起源与顾客需要，顾客需要的5种类型Stated needs（表明了的需要）,Real needs ,Unstated needs（未明确说明的需要）,Delight needs（令人愉悦的需要）Secret needs（秘密的需要）第二章（1） 什么叫顾客满意度？Customer satisfaction :The extent to which a product s perceived performance（可感知的性能） matches a buyers expectations（预期）. （2）8种类型顾客1,suspects 犹豫顾客 （可能购买该企业产品和服务的任何人）2,prospects 预期顾客（对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人）3,First-time customers 首次购买顾客4,Repeat customers 重复购买顾客5,clients 客户 企业（Enterprise）非常特别非常用心对待的顾客6,members 会员型客户 享受俱乐部套餐优惠的会员7,advocates 拥戴型客户 热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客8,partners 合伙人 主动与企业在一起工作的顾客( 3 )如何让顾客变得更加忠诚？1, 增加顾客的财务利益(adding financial benefits)频繁营销计划(Frequency marketing programs) ：就是设计向频繁购买和/或大量购买的顾客提供回报和奖励俱乐部营销计划(Club marketing programs)：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。企业对会员提供一定的优惠服务2， 增加与顾客的社交利益(adding social benefits)企业的员工针对每个顾客的需求和爱好，通过定制化的服务，把与顾客的关系个性化和人性化，从而增加企业与顾客的社交纽带。3, 增加与目标顾客的结构性联系(adding structural ties)公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等，以便增加客户的利益同时增大顾客依附于企业而存在的专有性资产。第三章影响营销组织的环境因素（宏观和微观）宏观因素：demographic forces 人口因素Economic forces 经济因素Natural forces自然因素 Technological forces 技术因素 Political forces政治因素 Cultural forces文化因素微观因素： the company 企业 suppliers 供应商 marketing intermediaries 市场营销中介 competitors 竞争者 publics 公众 customers 顾客第四章（1） 消费者购买行为模型（Model of Buying Behavior）Promotion促销Psychological心理 problem recognition问题Evaluation 评价 Postpurchase behavior 售后服务 Dealer choice经销商的选择 Purchase timing 购买时机 Purchase amount购买数量（2） 营销刺激Product产品Price价格Place地点Promotion促销（3）影响消费者购买行为的4大要素Cultural（文化因素） ：culture（文化）subculture（亚文化）social class（社会阶层）Social（社会因素） ：reference groups(参照群体) family（家庭）roles and status(角色与地位)Personal（个人因素） ：age and life (年龄和生命周期) cycle stage （阶段） occupation （职业）economic situation （经济状况） lifestyle （生活方式）personality and self-concept（个性及自我观念）Psychological(心理因素) ：motivation(动机) perception（感知）learning（学习）beliefs and attitudes（信念和态度）（4） 消费者购买决策过程的5个阶段认识问题-信息搜索-选择评估-购买决定-售后行为第五章（1） 市场细分的变量（Market segmentation variables）Geographic 地理 ；Gemographic 人口；Psychographic 心理 ；Behavioral 行为（2）市场细分的标准Purchasing power 购买力 segment段 ，部分第六章市场定位中的4种错误(positioning errors)Under positioning（定位不足）;over positioning（定位过高） ;confused positioning （困惑的定位）;doubtful positioning（怀疑定位）第七章（1） 产品线的长度、高度、深度Width: The number of different product lines the company carries.是指该公司具有多少条不同的产品线。Length : All of the product lines and items that a particular seller offers for sale.是指它的产品组合中的产品品目总数。Depth: The number of versions offered of each product in the line.是指产品线中的每一产品有多少品种规格。（2） 产品的生命周期(Product Life cycle)（导入期短成长期快成熟期长衰退期转）Introduction -Growth-Maturity-Decline第八章品牌为什么很重要？1. Branding is such a strong force today that hardly anything goes unbranded(未打上烙印的) .2. Branding gives the seller several advantages.3. Brand name makes it easier for the seller to process orders and track down problems 使。者比较容易处理订单并发现问题4. Sellers brand name and trademark(商标) provide legal protection (法律保护)of unique product features（独特的产品特性）5. Brand gives the seller the opportunity to attract loyal（忠诚） customers and get profits(盈利).6. Branding help