江山代有人才出.doc

江山代有人才出，各领风骚三五年。 始建于上个世纪六十年代的湖南宾馆、蓉园宾馆（即著名的九所）等高规格政府接待型酒店可以被称为湖南现代酒店业的先驱，几十年来他们承担了几乎所有政界要员、外国贵宾及社会名流的接待，并获得了良好的社会声誉。 改革开放之后，国门初启，大量的境外游客纷至沓来，湖宾、九所等酒店的接待规模明显适应不了新形势的需求。在国家统一部署下，芙蓉宾馆、湘江宾馆等按照现代酒店架构建设起来的新型酒店应运而生，与此同时，长城宾馆、岳阳宾馆等一批或外商投资合作或行业部门招待所升级而形成的现代酒店也加入到竞争的行列中来，但总体上来说，这段时期的酒店业还称得上“和平共处”，一起分享了长达数年的“甜蜜时代”。 随着酒店业的全线飘红，巨大的示范效应驱动着越来越多的投资者跃跃欲试，投资力度也有了大幅提高，高星级酒店开始落户湖南，这其中全省第一家五星酒店华天与第一家四星酒店富丽华之间长达数年的行业领头羊之争至今仍为业内人士津津乐道。 历史行进到九十年代后半段时，一连串的最强音骤然响起，继华天斥巨资全面改造并率先通过五星级评审之后，神农、通程、加程、国际会展中心等五星级酒店相继建成投入运营，一时间，“五虎闹长沙”，酒店业的竞争强度被快速提升到崭新的高度，湖南酒店业在“入世”前夕完成了大格局的调整和部署，“大竞争”由此拉开了序幕。 “黄金周”里遭遇尴尬 湖南酒店业竞争之残酷，场面之惨烈，从近年来连续几个黄金周的激烈搏杀中便能初见端倪。 “国庆”及“五一”长假的兴起的确给长久以来一直在惨淡经营中苦苦度日的湖南酒店业注入了功效显著的“强心剂”，一直到今年的“五一”长假，全省酒店都在欢欣鼓舞地庆贺着这难得的节日，期间住房卖空、餐厅爆满的奇迹不断被重演，更有甚者，在张家界景区，由于突如其来的客流高潮严重超出当地酒店业的接待容量，致使数百名来自北京的游客无房可住，至于因为档期冲突造成很多新人将原定的婚宴延后则更是司空见惯，场面之火暴令众多媒体惊呼“假日经济于酒店业而言是不折不扣的暴发经济”。 然而，当“假日经济”刚刚行进到第四个“黄金周”时，形势却急转直下，令所有业内人士跌破了眼镜：大多数酒店的客房开房率只达到了4050%，餐饮除了婚宴还算火暴之外也乏善可陈，个别准备不足的酒店甚至还剃了“光头”，不但没有出现意料之中的火暴场景，反倒比寻常日子的生意还冷清了不少不少业内人士大发感叹“黄金周”里已经无“金”可“淘”。就全省范围而言，除了岳阳、郴州等少数地区因为有“江南三楼同享月”等主题旅游活动的推出以及酒店业营销得力尚能有所作为外，大部分地区都遭遇了“当头一棒”，其中下滑幅度最显著的当属长沙、张家界等地。由于对市场形势估计严重不足，张家界等地酒店业在节前均将价格作了大幅度上调，并婉拒了许多利润较薄的订单，而当黄金周真正拉开序幕以后，又赶快回头来紧急组织客源。许多老总回忆起当时情形，都有相同的感受狼狈不堪。 黄金周里的尴尬遭遇还只是湖南酒店业生存现状的“冰山一角”而已。长假一过，很多酒店就开始展开研讨，也为突如其来的市场变故总结出许多林林总总的原因，比如天气，比如舆论密集所带来的负面效应，又比如一日游、本地游的兴起以及公费旅游成分的下降等等，但其中最关键的恐怕还是来自酒店自身的原因。 过去几次黄金周里大获成功的事实制造了一种无须专门策划即能顾客盈门的假象，各大酒店迎接黄金周的准备工作也都集中于人员、物料等接待能力的完善上，而忽视了对假日市场态势的主动调研和深入分析，更谈不上基于市场趋势而进行专题策划。在大多数经营者的印象中，似乎黄金周的火暴唾手可得，问题不在于如何吸引顾客而更侧重于如何有序地应对客源高峰期的到来。事实上，随着假日旅游运行态势的进一步变化以及消费者的日趋理性，酒店业所面临的竞争环境将越来越复杂，如何切合假日市场特征，及时准确推出创新型产品，将成为酒店业经营绩效的分水岭。 湖南酒店业欠缺的就是这样一种敏锐的市场触觉和科学的创新精神。 “客房经济”撑起半壁江山 整体上来说，湖南酒店业的主要利润还来源于客房，酒店所拥有客房的数量和规格是衡量酒店赢利能力的核心指标，从这个意义上来说，将湖南酒店业的运营模式称为“客房经济”是毫不为过的。 在目前全省已经通过星级评定的227家酒店中，拥有200间以上客房的大型酒店主要密集在省会长沙，就各地州市而言，拥有120间以上客房的酒店就称得上是“巨无霸”了，占据行业主流的大都是70至120间规模的中型酒店，而70间客房以下的小型酒店也不在少数。这样的规模结构水平与经济发达省市相比而言明显处于下风，但这不能妨碍客房成为大多数酒店的主要甚至唯一的收入来源。 在与社会餐饮、娱乐企业以及中低档招待所等替代性产业的竞争中，全省酒店业最明显的竞争优势主要体现在客房这一环节上。由于酒店业的建设在资金规模的需求上有相当高的壁垒，一座功能全备的三星级酒店投资通常在亿元以上，而巨额的投入又主要密集在客房以及与之相配套的中央空调、电梯、冷热水系统等工程设施上，这使得许多投资商望而却步，客房行业里的竞争强度相对较弱，同时客房业又拥有大量诸如会议、旅游团队、商务接待等特定客源群体，其收入来源相对比较稳定，赢利模式也相对单一，管理难度相对较小一些。在岳阳、怀化、郴州、永州等大多数地区，客房已成为应对市场竞争的最后一道“防洪堤”，而在张家界、衡山等景点区，酒店业的开房率甚至几乎成了这些酒店效益的代名词。 行业竞争聚集在客房业，既是高资金进入壁垒带来的天然优越性使然，同时又将众多酒店推入了新的竞争误区。由于客房建设投资周期较长，产品更新速度缓慢，价格战就成了主要的竞争形式。尤其在部分地区，比如岳阳，光市区就拥有三星级酒店八家，这还包括类似汉森、中达等尚未正式评星的高等级饭店，彼此之间的价格战打了一轮又一轮，最后也没角逐出个大赢家。在这片战场上，谁都不会轻言放弃，但谁都没有必胜的把握。市场在反复的较量和磨合之后，渐渐达致均衡。 餐饮娱乐陷入强势包围圈 在客房主战场上难分胜负之后，很多酒店转而将注意力投入到餐饮和娱乐上，毕竟这也是“两条腿走路”中的又一条腿，但随即就被淹没在星罗棋布的社会餐饮娱乐企业的汪洋大海中，来自社会餐饮娱乐业的强力挤压使众多酒店真正意识到了市场的艰险。 “死房活餐”，这是一句源自港澳酒店业界的行话，意思是说，在酒店经营中，客房竞争压力较小，竞争点比较密集，主要是在设施设备维护、用品配置、服务质量以及价格等方面，经营相对比较程式化，对管理人员市场素质的要求也不太高；相比之下，餐饮和娱乐经营就要复杂很多，厅堂装饰环境、菜式花色品种、厨师手艺高低乃至停车位的多少、霓虹招牌是否显目等会成为竞争要素，管理人员的工作内容看似固定，却又充满了挑战，对于产品创新和服务创新的要求也达到了相当的高度。这一段话是众多港澳同行们在反复比较了客房与餐饮娱乐经营模式的特点之后的感慨，而对于湖南酒店业来说，这句话还有更深的含义：由于单独投资餐饮或娱乐对于资金的要求相对要低很多，这也使得酒店业所面临的竞争对手不仅在数量上成倍成倍地增加，在竞争手段上也异常的丰富多样。 整体上来说，在与社会餐饮娱乐企业大军的较量中，湖南酒店业处于全面下风，各地餐饮娱乐市场上的领头羊中也鲜有星级酒店露头。仅以省城长沙为例，近年来风行一时的黄鸭叫、口味蛇、柴火饭、瓦罐菜等创新均是由社会餐饮店发起，而在娱乐行业中，潮岛、大中华、红太阳歌厅等也将众多酒店歌舞厅的光芒掩盖了。社会餐饮企业，大到玉楼东、麦当劳这样的正规军，小到遍布大街小巷的路边店，或极尽奢华之能事，或专攻工薪阶层口味，无不有着鲜明的客源定位和灵活多变的产品策略，在与星级酒店的竞争中占尽先机。曾有一位三星级酒店老总眼望着自家酒店一楼偌大的大厅空无一人头疼不已，四面出击想引进“全聚德”、“谭鱼头”等外地连锁品牌，却又担心合作难以成功，左右为难；更多的酒店则干脆一包了事，一了百了，省了心却也斩断了酒店再上台阶的发展后劲。 星级酒店不敌社会餐饮娱乐企业是一种全国性的普遍现象，原因有很多。就湖南而言，酒店餐饮规模过小，但又一味追求功能种类齐全恐怕是很重要的因素。大多数二三星级酒店基本上都只有一个主餐厅，既要肩负宴会会议接待之重任，又不能放过散客市场，在菜式方面往往是湘、川、粤、鲁、淮扬一起上，价格高了怕曲高和寡，价格低了又与酒店装饰环境的品位格格不入，众多的因素参合在一起就导致了大多数酒店在餐饮和娱乐市场上的“高不成低不就”。当然也有例外，星级酒店在餐饮和娱乐上也有自己的独特优势，在西餐、旋转餐厅、粤式早茶、高等级宴会等细分市场上，星级酒店的优势就难以撼动。比如，四星级的郴州国际大酒店就曾在宜章县一外资企业里成功地举办了“外卖宴会”，这种高难度的现场宴会就充分体现了其人员、设备、管理技术上的综合实力，普通餐饮企业就难以染指这种特殊市场，又比如常德华天宾馆在当地首家推出旋转餐厅项目，引发了当地餐饮市场上的一场小地震，社会餐饮企业也只能是望洋兴叹。 如果说星级酒店在餐饮市场上尚有几丝生气的话，在娱乐业上却大都只能是“赚个吆喝”，大多数酒店老总都坦言，“我们对酒店娱乐只求赚个人气”。娱乐业在产品设计上的独特性、运转管理上的复杂性以及社会关系的微妙都令众多星级酒店颇感头疼，承包经营是大多数决策者的第一选择，即使尚有部分酒店坚持自己经营，也基本上是为了完善业务结构，并未有明确的赢利指标。比如常德芙蓉大酒店的芙蓉大剧场，是当地规格最高的歌厅，开业以来生意也一直不错，但票价却始终提不起来，因为运营成本太高，所有即使是顾客盈门，也几乎只能收支两抵打个平手。近年来，很多新建酒店在娱乐项目设计上开始学习沿海经验，即重点开发健身项目，如室内泳池、壁球、网球、保龄球、健身房等，市场反响相当不错。这也可以被看作是星级酒店娱乐业突围的重要思路。 职业经理人才匮乏是酒店湘军的软肋 湖南酒店业的高速发展离不开一大批具有理论素养和技术能力的职业经理人的支持，同样，产业的发展水平也在很大程度上取决于职业经理人的自身素质和管理水平。当前活跃在我省酒店业界的职业经理人队伍从数量上来说已经相当可观，但由于自身能力的局限，他们对于整个行业经营管理水平的影响力还极其有限，湖南酒店业的发展后劲不足很大程度上应归结于人才队伍素质的不足，而不是简单的资金或市场因素。 相当数量的职业经理人来自于较早时期的涉外酒店如长沙湘江、岳阳宾馆、常德华都、株州庆云等，近年来从广东、上海、北京等酒店业发达地区回流的管理人员也越来越多。这些人在转变为职业经理后普遍有技术和服务骨干出任管理职务、中基层执行管理人员出任高层决策管理职务等“低职高就”、“角色错位”现象，比如某三星级酒店的几位部门主管大都是长期在沿海酒店从事服务员工作，甫一回乡即被酒店委以重任，又比如某地一二星级酒店的前台主管，短短两年间即经过多次跳槽后升格成为酒店驻店总经理。 由于目前的职业经理人大都缺乏深厚的理论素养和必需的职业经验，这也从根本上决定了他们只能充当新开业酒店的“专业启蒙教练”或者酒店业绩大滑坡时的临时“救火队员”，业主方委托他们经营时最看重的是他们对于酒店服务和产品特有的技术性流程的熟悉，而对于他们的战略眼光和决策能力则持隐含的否定态度。某种意义上来说，大多数职业经理人所做的就是将一些基本的服务和管理模式不停地复制到新的酒店，他们与业主之间的合作尚停留在初级阶段，这使得一大批真正具有创新意识和企业家精神的管理人才的出现和成熟变得越发的困难。近年来，全省聘请外地管理集团的酒店越来越多，但合作往往不能长久，这也是很重要的因素。 职业经理人队伍的弱小带来的一个直接后果就是在大多数的酒店里事实上仍然停留在“外行领导内行”的局面，管理者往往要花费大量的时间来熟悉新的行业，而且始终不得要领，曾经有相当数量的转行领导认为餐厅经理的第一素质就是会交际，第一任务就是陪好客户，导致餐厅经理们每天上班都是醉醺醺的不在状态。还有些领导则喜欢将行政管理的模式照搬，动不动将搞“全店动员”，生意一滑坡就搞人海战术，连锅炉工都摊上了每月要拉一千元业务的指标，这些都是管理严重非专业化带来的恶果。 从全省范围来看，由于决策者专业意识淡薄，致使大多数酒店在产品结构上十分单一、产品内容上过于雷同，没有能形成真正意义上的核心技术和核心产品，导致了在市场中十分被动，只能反复地采用价格战、广告战等低级竞争手段。我省酒店在预订技术、服务技术、产品设计技术等方面的全面滞后，使得行业内部的竞争只能长时间集中在资本规模、关联业务、利润让渡等层面上。以现有的技术水平，要想作到真正的“优质优价”还有很大难度，一些业已在地方性市场处于领先地位的酒店所建立起来的竞争优势从长远来看也相当脆弱，很容易被具有后发优势的新建企业取代。 “WTO”，湖南酒店业的又一道槛 曾经在一次全省性的酒店高级经理培训班上，发生了这样一件令人深思的事情：当来自港澳地区的酒店管理专家在介绍国际一流酒店在电子商务领域的进展时，与会者大都漠不关心，只有来自通程、华天、佳程等省城五星级酒店的经理们求知若渴，甚至有个别代表指责专家在兜售产品。这种对于酒店业新技术漠视的态度势必为日后的竞争劣势埋下伏笔。 据专家预测，加入“WTO”以后，获得准入的外资将会通过资本经营手段，以收购、兼并、托管等多种形式进入内地市场，希望能以较短的建设周期来获取可观的利益。由于我省国有酒店与外资酒店在整体竞争力上的显著差异，预计将有一定数量的酒店成为外资并购的具体对象。同时竞争的升级将加速利润的集中，部分缺乏明确的市场战略和清晰的市场定位的酒店将走向破产，然后通过债务重组、破产清算和进一步的资产运营重新成为新的市场主体。在这一连串的重组和调整中，外资将比过去承担更为重要的角色。 尽管近年来我省酒店业取得了长足的进步，不可否认的是目前行业内部更多先进的实用技术和管理模式依然在国外。我们的酒店业还只是停