欧亚山庄会所(第1营销中心)文案.doc

看得见的风景-欧亚山庄会所（第1营销中心）整合策划设计文案一、 前言经历2008的冰期，2009年的中国房地产悄然回温，随着在产业、经济、房地产等方面发展的迅猛增长，在珠三角一体化不断推进的情况下，“广州东”这一板块概念浮出水面，主要包括广州开发区和增城市新塘镇等区域。“广州东”的概念对相对独立运营的增城最为有利，由于嵌入广州中心大市区与东莞、惠州的包容之中，地理优势与自然条件明显，该板块经济不仅逆势崛起，而且提出了以生态反哺工业，建设广州“最适宜投资创业和生活居住的绿色生态新城”的战略，正悄悄地成为珠三角新的经济增长区块，出现了异乎寻常的隆起现象。由于在该区域出现了如此利好的大环境，房地产开发也不知不觉进入了“暗战”时代。二、背景随着嘉俊地产不断壮大，并逐步集中推广“欧亚”这一企业品牌，恰到好处地抓住曾城发展机遇，从东莞北征广州，启动欧亚山庄别墅项目，加入增城房地产高端竞争行列。很明显，欧亚山庄同其它增城的那些对手项目如广悦轩、新天地花园、荔城碧桂园、银汇府邸、愉苑等的主目标客群仍然不是本地置业者，而主要是广州客、其次为东莞客、再次方为惠州和增城本地客，尽管增城不断上马很多大工业带来越来越多的高知高收人群。然而，房地产项目最容易导入的是欧式产品，于是产品同质化竞争跟全国各地一样显得极其严重，如何在同中求异，在无法改变既定中心主题定位和建筑规划之时，探寻新的竞争优势点成为大家不得不思考的问题。工作在公园，生活在景区，这是曾城的城市主题，欧亚山庄需要融入本土，跟上发展形式，在“同相”中建立“异象”来区格同类产品，给人源于“欧式”又高于“欧式”印象，从而有效提升整体竞争优势，最终实现价值利益最大化。三、现状 万事开头难，起步就要高度抢先，我们现在首先要启动的是一期作品，也是欧亚山庄项目在曾城地产界奠定江湖地位与在销费者心中树立良好的第一印象的关键。 然而，基于现实条件考虑，我们需要将第一期的售楼部与会所融为一体，并有效降低成本，在产品开发中适时转换功能逐步将营销展示中心与会所分离，并最终还原形态，使售楼部、会所、样板房、园林、山庄围绕同一主题逐步展开一幅诱人的“看得见的风景”的上品地产形象-欧亚山庄。四、思考-价值与理念的融合1、售楼部又名营销中心或者接待中心，是为楼盘立体品牌形象集中展示区域、是“人-价值-产品”三位一体的空间集合，她的核心功能为展现项目综合素质与价值，而不仅仅是销售成交的一个通路又或者门面工程；同时，透过售楼部这一服务窗口来对企业形象（主作用于开发商）作精准展示与传播；其最核心的价值则是明确地表达出所服务项目或企业所倡导的那种专属的生活方式及居住文化。2、会所魅力：会所存在的价值是为了同类居住理想而圈定人际范围，为同类高层次的人们休闲聚会的场所，她代表着该社区或楼盘项目的品牌高度与居住氛围的导向，是项目的核心标志之一。3、如何使这两者融为一体，发挥价值最大化、影响最大化，是我们现在不得不思考的问题，作为项目的启动，将营销窗口（售楼部）暂时融入品牌精神领地（会所）无疑是最佳选择，但如何在未来逐步实现功能的转化是个难题，因此，在一楼，我们将各个区域的使用功能属性从一开始就加以有效配置，方便在转换过程中尽量少动工程以降低成本，同时也避免影响对会所的正常使用。 五、会所-奠定品牌高度三步曲1、起韵 整体上，会所独栋成楼，成为项目永久性品牌标志物，这在项目初期显得尤其重要，是吸引高端销费者最为有力的硬攻器。在这概念横行的时代，人们仰望高高在上的品牌宣传的同时，也渴望看到并感受到真真切切的实际存在的品牌具象，我们，将欧亚山庄的会所、样板房、售楼部等项目基本点串联上精神与情感的线条，融入园林景观与整体规划的大局面，处处营造看得见的风景。在会所内部，这一最重要的小环境，我们通过功能细化，将各层各板块塑造成人们能真实体验到快感的互动区，营造柔和的有利的营销情景氛围。2、 转调 将会所一楼大堂置入营销功能，在开发前期主要作为售楼部来使用，随着开发的推进，适时将售楼部单列导出后，现有大部分区域及设施需要能快、准、便利地转化为新的使用功能，作为会所大堂发挥其最大效益。功能转换主要集中并表现在：售楼接待台-会所前台签约洽谈区-休闲商务区营销办公区（财务室、销售经理室、档案与合约等的资料室、营销会议室）-物业管理办公区项目展示区（沙盘模型、销控表、区域地图）-会所文化导向区3、承曲在功能转换过程中，我们确保只作招牌等等小工程动作、将部分纯属售楼专属价值部分移植，保留共性区域，从而既顺畅地实现功能置换与价值延续，又降低工程成本，保证会所功能使用的不间歇。将该会所融入山庄大环境，表现出清新自然，典雅与纯朴共融，室内与室外景观自然延续，不着全封闭式隔断，而作半开放式处理，方便吸引客户（尤其是一期开发时会所大堂作售楼部之时）顺着沿途风景自然踏进我们所倡导的生活意景的载体-会所大堂空间。前期，在明确营销区的规划之外，我们同样陈设出能带对项目品牌和销售有辅助功能的共性区，如VIP室、艺术品及油画展示区、水吧区、男女公共洗手间。并且，在大堂之外的其它部分，前期就导入会所的全部功能，供配合营销期举办各式沙龙、小游戏、儿童娱乐比赛（如自由花样爬行比赛、幼儿早教分享课程等）、成人尤其是老年棋艺或书画比赛等。一是为项目销售助力、吸引关注、增加人气；二是展示项目品牌与生活环境定位、稳固购买信心，三是透过会所室内外设计来塑造整体情景氛围、丰满品牌形象。六、功能-细化价值体系 （一）、第1品牌营销中心1、 会所大堂（销售接待大厅）：整体氛围内置便宜置换因子，着力表现项目及该空间的亲和力与自然舒服性。2、 商务中心：与大堂融为一体，不着明区格，只强调了销售与洽谈等商务功能。3、 销售大厅：前期内置于会所，融入会所大堂，借会所气质提升营销高度。 A、模型展示区：展示项目整体沙盘、突出一期产品，周围单体模型。 B、墙面区位交通展示图：光电动态地图、清晰明了展示项目区内导向及其在城市中的区位关系。 C、洽谈区：室内温馨、室外柔和，内外紧密衔接自然通透于一体。 D、水吧区：供部分业主闲谈叙旧等，以缓和供需直接矛盾冲突，创造轻松愉悦的第二促销平台。4、 VIP区：作为大客户洽谈区、保持一定私秘性与品位性，方便部分客户接待工作。5、 艺术品及油画展示区：既彰显楼盘项目气质，又烘托现场文化氛围，吸引有艺术欣赏力与认同感的业主，挽留业主及其同行者更多时间，以便创造更多促销机会。6、 财务、合同、档案办公区和销售办公区（后备用为物业管理办公区）：作为工作必需品而陈设，稳定、自然、合乎使用规范。7、 配男妇公共洗手间。 （二）、第2会所活力中心1、 音乐室：音乐是人与社会有没有活力最直接的表现形式和判断参照，无论男女老少、也不管是什么国度或地域的人，对音乐，天生就有共鸣与倾同性，最国际化的语言就是音乐。在欧亚山庄，增设音乐室，为业主规划出陶冶心境感受快乐的小天地，同时在每期楼盘的促销期，仍可挽留那些业主家庭成员中的年轻一代的脚步，为共享休闲时光找到一个不错的借口。2、 健身房：健身是当今社会都市男女最需要的生活部分，无论男女，尤其是当中年期来临，因多年工作劳累所积，谁都感到身体强健的重要性，也是男人们炫耀体质和幸福的最佳场所。3、 舞蹈室（瑜珈）：舞蹈是青春少女的至爱，尤其是瑜珈更是时下中青年妇女最热捧的休闲健康运动，会所是为丰富区内业主生活而设的，更是为营销的置入与推动而建，想业主所想，为业主所想，在项目启动期就先行置入，对增强购买欲辅助作用巨大。4、 阅读室（咖啡厅）：对于需要文静地享受生活，并在生活中浅尝品味学习与休闲共融的快乐一族，这，正是一个上好去处。5、 休闲区：与阅读室相邻，又略有区格，更强调休闲、休息、休憩的作用与氛围。6、 儿童教育游乐区：A、桌上足球，B、乒乓球，C、MINN小剧场，D、更衣室，E、pre school童智开发室。 丰富的室内体育活动，对年轻人是一吸引点。但这并不重要，重要的是置入专为0到5岁儿童而设计的那些启发智力的活动功能，试问当今世界，谁不愿自己的孩子赢在起步线上呢？在地产品牌中打儿童牌的成本低回报可靠性高，无论有多么辛苦，为人父母首先肯定都想到的是要为子女创造更好的成长空间。 类似的早教中心或娱智园等“MINN小剧场”或“pre school”类似业态在欧美发达国家早已经成熟，并透过香港的中式化演变后传入内地，得到了越来越多的家长的认同。 如果在楼盘会所中置入这些概念及功能，无疑有助于增加楼盘附加值，同时，在销售过程中穿插亲子活动，借助这些功能设施吸引和助推营销，有很大效果。 做到售前有吸引点和停留关注点，售中有分享洽谈梯助区，售后有高质生活享受保障工具。7、 配男女洗手间：（三）、第3会所文艺中心1、 唱作影院空间。 BAND+卡啦OK+影院2、 红酒雪茄房。3、 酒吧而及主题餐厅4、 台球室。5、 茶艺室。6、 配男女公共卫生间。7、 棋牌室。 三大价值功能板块，相互促进，相互依存，各处陈设务求自然典雅，柔和而优美，这是看得见的实实在在的布置，体现点、线、面的自然延伸与流畅，谱写欧亚生活乐章。七、固本-设计促进销售通过点、线、面的逐级深化