宝洁营销渠道.ppt

宝洁公司 分销渠道分析小组成员 林春吉10301113曾春霞10301121 目录 公司简介分销渠道分析分销商渠道的策略成功之处启迪 始创于1837年的宝洁公司 是世界上规模最大 历史最悠久的日用消费品公司 宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元 在世界500强企业中名列前茅 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 广州宝洁有限公司 从此开始了宝洁投资于中国市场的历程 为了积极参与中国市场经济的建设与发展 宝洁公司已陆续在广州 北京 成都 天津等地设有十余家合资 独资企业 宝洁公司大中华区总部及主要生产基地均设在广州 迄今为止 宝洁公司在中国的投资额已达10亿美元以上 宝洁公司简介 宝洁公司概况 成立时间 1837年总部 美国俄亥俄州辛辛那提市销售额 近765亿美元 2007财政年度 分公司分布 超过80个国家经营范围 美容美发 居家护理 家庭健康用品 健康护理 食品及饮料等员工数约 127 000位全球技术中心 28个公司性质 股份制公司口号 宝洁公司 优质出品 分销渠道的两大系统设置 代理经销 区域代理 地区经销 分销批发三种等级 一般直营 直营分公司 大型百货卖场 连锁超市与便利店 政府机关等需要统一议价采购的单位 分销商 批发商 主要零售商 大型连锁商 沃尔玛 网络渠道 传统渠道 二级经销商 三级经销商 三四线城乡市场 郊县市场 直供 直供 宝洁渠道结构图 宝洁公司的渠道模式 宝洁公司通过三个渠道对目标客户进行直接或间接的覆盖 分销渠道模式采用 广告的针对性 差异化营销 多品牌战略 1 2 3 宝洁储运中心 宝洁公司分销商渠道 核心生意渠道通过分销商 分销商分公司及二级分销商覆盖网络实现对全国2000多个城市及城镇的各类型客户的覆盖 分销商总部 分销商分公司 分销商分公司 SubD 二级分销商 SubD SubD SubD SubD SubD SubD SubD SubD SubD SubD SubD SubD CC CT Town Town Town 宝洁公司分销商渠道的策略 整体策略 赢得第一真理时刻分销渠道策略 全面赢得由分销商供货的客户提高人均 区域产出赢得现代零售客户提高玉兰油品类产出赢得传统渠道提高分销商对其客户的服务能力 成功之处 一 宝洁之道强调内部高度统一的价值观 2 领导消费趋势的经营理念 3 建立在对消费者负责之上的业务管理系统 二 宝洁品牌战略体系的指导思想是1 宝洁将企业的生存目标定位于消费者价值之上2 宝洁通过独特的产品经理体制与优异的产品细分 成功做到了将消费者价值清晰地 量化 从分销模式中得到的启迪 1 革新 革新 再革新宝洁公司为什么要加强推广 汰渍 品牌呢 早在上个世纪60年代至80年代期间 汰渍 产品在洗涤品市场上可谓独占熬头 傲视同群 为宝洁公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金 但宝洁公司还是义无返顾地对其进行巩固 通过加强技术投入 广泛开展市场调查等一系列措施 在去年行业增长仅有1 的情况下使 汰渍 品牌的销售取得了2 6 以上增长的骄人成绩 分析人士认为 汰渍 成功的奥秘就在于 其系列产品覆盖了大部分家庭用洗涤产品种类 例如有专为冷水洗涤用的Coldwater 融合了强力去污技术的TideKick等 2 不 进 则 退 时下的消费者不仅要求生产企业对产品进行革新 而且还要求更新频率要快 这就要求企业开发品牌产品时决策要快 投入要大 否则就要认输出局 以著名的提包品牌 Coach 为例 过去其新品推介为每个季度一次 为迎合顾客的要求 现在新品推介已改为每个月一次了 在Coach的网站上 人们总能看到概括各种样式提包的琳琅满目的产品介绍 Coach的CEO路易 福兰福特称 要使自己的品牌长青不败 就得加快新品的推出 在这个市场里 满足于现状将会让你永无立足之地 3 向零售巨头说 不 在美国 商业巨头沃尔玛成功汇聚了各式各样商品的知名品牌 因而成为所有消费品牌的最主要零售商之一 但对于品牌生产企业而言 与其他生产商联手对付零售商是至关重要的 因为大多数供货商明白一点 卖给零售巨头越多 那么企业赚的就越少 美国一家顾问公司对38家企业进行了调查 这些企业在沃尔玛的产销比都在10 以上 宝洁公司以18 的生产销售比率而名列其中 调查结果显示 38家企业中只有24 的企业可以将利润率和每股回报率保持在平均水平之上 这家顾问公司称 宝洁公司的之所以能做到这一点 是因为公司放弃了那种在大型零售店里随处可见的纸巾等小日用品的生产 转而生产利率更高的健康和美容产品 其中最为出名的就有玉兰油系列护肤品 4 巧用媒体宝洁公司不仅是本行业的领军企业 而且在运用各种媒体进行营销上也是个好手 从店内样品到商场超市里的电视 无一不被公司利用起来对顾客进行洗脑式的产品信息灌输 宝洁公司为推广最近新推出一种香草口味的香口胶 针对特定的顾客群和电视宣传的特殊性 公司专门设计了广告词 穿插在一部热播的电视剧 学徒 TheApprentice 中 在发现一些年轻女性顾客需要了解丹碧丝 Tampax 产品时 宝洁公司马上调整了广告投放策略 将这类产品在电视广告中的大块投入转投到海报和网络上 并建立了一个名为B网 宝洁公司的北美市场副总监泰德 沃勒称 仅仅依靠电视宣传是不够的 而网络和海报的宣传效果出人意料的好 5 思维转换一直以来 宝洁公司不仅以产品来标榜自己 而且还以敢于放权解决内部管理问题而著称 在竞争对手高露洁主攻管状牙膏产品时 经过内部集思广益 宝洁公司转化了思维 并最终确定了 虎口夺食 的战略 通过对产品进行革新 适时推出了价格低廉的电动牙刷和超值的牙贴等新产品 保住了其市场份 在其他领域也有类似的成功案例 苹果电脑最近成功推出了一种数码音乐播放器i Pod 该产品凝结了苹果公司的全新技术和市场智囊团的智慧 那么 为什么用