_动态对等_理论关照下的汽车品牌翻译.pdf

泰州职业技术学院学报 Journal of Taizhou Polytechnic College 第13卷第3期 2013年6月 Vol 13 No 3 Jun 2013 动态对等 理论关照下的汽车品牌翻译 周勇祥 泰州职业技术学院 基础科学部 江苏 泰州 225300 摘 要 汽车品牌是消费者对汽车产品的直观认知 汽车产品在国际市场上的推广往往要借 助于品牌名称的翻译 文章从奈达的 动态对等 翻译理论入手 在分析汽车品牌 名称特点的基础上 阐述了四种汽车品牌的翻译方法 关键词 汽车品牌 动态对等 品牌翻译 中图分类号 H059 文献标识码 B 文章编号 1671 0142 2013 03 0041 03 随着经济全球化趋势日益加剧 越来越多的国 外汽车品牌进驻中国市场 并逐步获得消费者的认 可 与此同时 也将有更多的中国汽车驶向国外 在国际市场上争得一席之地 在这样的跨国营销过 程中 品牌之间的转换主要依靠翻译来实现 好的 品牌翻译是产品开拓市场的关键步骤 对于树立国 际品牌 完成本土化战略起着不可估量的作用 1 品牌与汽车品牌 品牌 又称商标 是指企业加在商品上 使之区别于其他同类产品的名称 图案 符号或 其组合 通常包含两个部分 品牌名称和品牌标 志 本文中所指的汽车品牌翻译仅限于汽车品牌 中的文字部分 即品牌名称的翻译 品牌名称看 似简单 其实蕴含了大量的背景信息 如商品性 能 企业文化 社会文化等 同时还折射出一定 的消费文化 汽车是人精神的一种物化 不同的 汽车品牌能够形象 直观地反映出社会的审美倾 向 企业的竞争意识以及个人的消费观念 是一 种特殊的文化形式 即汽车文化 1 而汽车品牌 翻译正是要将某个国家独特的汽车文化通过其他 国家的语言表现出来 使受众接受 认可并作出 预期的反应 最终促进汽车产品的消费 如果翻 译不当 翻译结果与目的语国家的文化取向相背 离 必将会给品牌带来巨大损失 2 奈达的 动态对等 翻译理论 为了减少源语和目的语之间的差异 寻求跨 文化翻译的统一标准 尤金 奈达从语言学的角 度出发 提出了著名的 动态对等 翻译理论 他认为翻译不仅是词汇意义上的对等 还包括语 义和文体风格的对等 翻译传达的信息既有表层 的词汇信息也有深层的文化信息 动态对等翻译 就是要用最恰当 自然和对等的语言从语义到文 体再现源语的信息 2 动态对等 中的对等包 含四个方面 即词汇对等 句法对等 篇章对等 和文体对等 而在实现对等的过程中 意义是最 重要的 形式其次 因为形式可能会掩盖源语的 文化意义而影响信息的准确传递 在 翻译理论 与实践 一书中 奈达进一步指出 译语中的信 息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对 原文的反应程度基本相同 即我们翻译中经常 提到的 读者反应问题 翻译的服务对象是读 者 要评判译文的优劣 最终必须看目的语国家 的读者对译文的反应如何 动态对等 翻译理论为汽车品牌的翻译带来了 重要启示 译者在翻译过程中必须既注重品牌的原有 功能 又关注目的语文化 争取目的语国家的消费者 对品牌的最大接受度和对产品的最佳认可度 3 汽车品牌名称的特点 作者简介 周勇祥 1981 男 江苏泰州人 讲师 泰州职业技术学院学报 42 第3期 3 1 语音特点 与其他产品品牌类似 汽车品牌同样强调音 韵美 要求朗朗上口 舒服悦耳 能够给受众带来 听觉上的强烈冲击 如Volvo 沃尔沃 该品牌 的设计者巧妙运用了元音音节vo的重复效应 读后 让人联想到车轮滚滚 Rolls Royce 劳斯莱斯 以 头韵形式增强了品牌的音响效果 3 此外 Ferrari 法拉利 Toyota 丰田 Cadillac 凯迪拉 克 等品牌读起来也是优美动听 极富韵律感 3 2 词汇特点 许多汽车品牌是根据产品的性能特点 结 合语言 文化 美学 市场 消费心理等因素 采用词缀 affixation 缩拼 acronyms 联 合 blending 等多种构词方法人为创造出来的 新词 即通常所说的 臆造词汇 例如 BMW 宝马 是从公司的德语全称Bayerische Motoren Werke AG 巴伐利亚机械制造厂股份公司 的首 字母缩略而成 简约易记 Lexus 雷克萨斯 是从luxury 一词演变而来 让消费者产生上层消 费和奢侈生活的联想 Outland 欧兰德 是由out 和land两个英文单词拼掇而成 意为 来自外太 空 品牌名称暗示出车辆的卓越性能 3 3 语义特点 有些汽车品牌名称直接体现了产品的特质 例如 Beetle 甲壳虫 和Mini 迷你 让人很容易 联想到车辆轻巧的外形和灵活的操控 Lincoln 林 肯 与美国著名总统Abraham Lincoln同名 无形 中增添了品牌的文化底蕴 彰显出车辆的高贵与 尊严 美洲豹矫健的身手和迅猛的速度正是Jaguar 捷豹 所追求的目标 优秀的汽车品牌名称往往会引发消费者对美 好事物的联想和对美好生活的向往 进而激发他们 的购买欲 Park Avenue 林荫大道 本是美国纽约 市一条豪华大街的街名 常被用作奢华时髦阶层的 同义语 直接以此命名的汽车品牌 林荫大道 代 表的就是财富 身份和地位 Mazda 马自达 原 是公司创始人松田姓氏的错误音译 但凑巧和古代 波斯拜火教中 光明之神 的名字重合 寓意甚 好 因此一直沿用至今 4 Triomp he 凯旋 则是 迎合了多数人心中对成功的强烈渴望 而中国自主 汽车品牌King Long 金龙 正是传承传统文化 满足 部分消费者民族自豪感的成功典范 4 汽车品牌名称的翻译策略 基于品牌本身的实用性和汽车品牌名称的特殊 性 笔者认为汽车品牌翻译应以奈达的 动态对等 理论为基础 充分考虑源文化和目的语文化两方面 尽可能利用恰当 自然 对等的语言再现源语的信 息 从而缩短文化交际的过程 减少或避免文化冲 突 推动品牌国际化战略的顺利实现 在评判品牌译 文的优劣时 应严格遵循以下两条标准 1 译名能 否顺畅表达品牌的词汇意义 准确传递品牌的文化内 涵 2 译名是否具有强大的亲和力 能否获得受众 的广泛认可 具体的翻译方法有以下几种 4 1 音译法 即翻译过程中寻求译文与源语语音上的对 等 以保留源语的音韵美 体现异国情调 据笔 者统计 目前进入中国市场的所有国外汽车品牌 当中 单纯音译的占60 左右 主要原因就在于汽 车品牌多为生造词 只是韵律好 听觉上富有冲 击力 本身并无实在含义 因此直接音译即可 如Passat 帕萨特 Alto 奥托 Buick 别 克 Volvo 沃尔沃 Dodge 道奇 Fiat 菲亚特 Cadillac 凯迪拉克 等 近年来 音译法在汽车市场上得到了更加广泛的认可 有些 公司甚至将在中国市场的使用多年的品牌名称改 为了音译名 如LEXUS 凌志 更名为雷克萨斯 Highlander 高原人 更名为汉兰达 Coroll 花 冠 改为卡罗拉等 4 2 直译法 直译是指既保持原文内容 又保持原文形 式的翻译方法或翻译文字 5 用在汽车品牌翻译 中 则指的是在与目标语文化不冲突的情况下 将原品牌名称的字面意义直接译成汉语意义 以 体现品牌的特性 因为外国汽车品牌中直接采用 英文现有词汇命名的为数不多 因此较之音译 这种翻译方法的使用并不普遍 如 Beetle 甲壳 虫 Crown 皇冠 Mercury 水星 Golf 高尔夫 Jeep 吉普 Smart 精灵 Mustang 野马 等 4 3 音义融合法 此译法音义兼顾 既保留原品牌名称的读 音 同时又兼顾中国文化中美好 吉祥 高雅寓意 的表达 往往能创造出神形兼备的译名 例如大众 公司有一款车型叫做Phaeton 在进入中国市场时 被译为 辉腾 Phaeton原本是希腊神话中太阳 第3期 43周勇祥 动态对等 理论关照下的汽车品牌翻译 神赫里奥斯之子的名字 他常常驾着太阳神战车在 空中疾行 后来该词运用于日常生活 表示 一种 轻快的四轮马车 该品牌汉译的过程中 译者巧 妙地利用 辉腾 一词既保留了原品牌的读音 又 将Phaeton的本义和引申义分别表达出来 并且引 起中国消费者无限的遐想 是音义融合法成功应用 的典型案例 Bora 是德国大众公司的一款车型 以亚得里亚海边的海风命名 中国一汽大众公司为 了增强这款车的中国文化韵味 给它起了一个吉 祥如意的名称 宝来 意为 汽车中的宝贝来 了 消费者反响强烈 4 4 创造翻译法 不同的民族对事物有着不同的理解和认识 源文化中能引起美好联想的名称并不一定能引起目 的语国家的人们相同的感受 有时甚至引发反感 因此在品牌翻译过程中 译者要特别关注目的语文 化 通过联想和创新赋予原品牌一个全新的名称 使品牌译名读者与品牌原名读者反应大致相同 这类的例子很多 最典型的莫过于世界顶级 名车BMW的汉译名 BMW的德文全称是Bayerische Motoren Werke 是德国慕尼黑一家汽车制造厂的厂 名 显然 单纯的音译或直译都很难将其与豪车联 系在一起 激发中国消费者的购买欲 译者大胆地 将B 和M 两个英文字母直接对应到汉语拼音中的声 母b和m 然后结合中国古代的马文化 将该品牌 巧妙地译为 宝马 让人联想到 宝马良驹 日行千里 策马奔腾 从而将汽车的卓越 性能和高贵品质展现地淋漓尽致 再如美国AMG 公司出产的越野汽车Hummer Hummer本来指的是 发出嗡嗡声的东西 或者 蜂鸟 蜂鸟是生活 在北美洲的一种体态优美 颜色艳丽的鸟 当地人 非常喜欢 但在中国倘若直译为 蜂鸟 只会让 中国消费者联想到嗡嗡的声音 根本无法传达汽车 小巧 灵动 持久的特点 译者通过创新的手法将 其译为 悍马 既保留了译名和原名的谐音 又 将该品牌与中国古代日行千里的汗血宝马以及在战 场上立下汗马功劳的英雄联系在一起 当然能够得 到中国消费者的偏爱 4 5 转译法 转译法较多地应用于日本汽车品牌的翻译 先将英语译回日语 然后从相应的日语名称再转译 为汉语名称 例如 Nissan 日产 ACURA 讴 歌 Isuzu 五十铃 Toyota 丰田 Suzuki 铃木 Mitsubishi 三菱 等 4 6 零翻译法 随着国外汽车产品不断涌入中国市场 绝大 多数品牌为了更好地实现本土化都竞相选择对应的 中文译名 但品牌名称不译或零翻译现象也是存在 的 通常都是出于某种市场营销策略的考虑 如 MINICooper CRV BE GO等 5 结语 优秀的品牌译名必然是既体现产品的性能品 质和个性特色 又尊重目的语国家的传统文化 能 在消费群体中引起广泛的心理认同的作品 而奈达 的 动态对等 翻译理论正是强调在翻译过程中要 注重源文化和目的语文化的结合 显然可以为汽车 品牌翻译提供指导和借鉴 参考文献 1 文宇 刘洪泉 汽车品牌的翻译及其本土化 J 硅谷 2008 14 90 2 郭建中 当代美国翻译理论 M 武汉 湖北教育出版社 2000 3 张弛 谈谈汽车品牌名称的翻译 J 科技英语学习 2008 5 54 57 4 彭小南 从奈达 功能对等 理论来看汽车品牌的翻 译 J 商场现代化 2009 15 58 59 5 冯庆华 实用翻译教程 M 上海 上海外语教育出版社 2002 责任编辑 杨荔晴 Automobile Brand Translation Based on Dynamic Equivalence TheoryAutomobile Brand Translation Based on Dynamic Equivalence Theory ZHOU Yong xiangZHOU Yong xiang Taizhou Polytechnic College Taizhou Jiangsu 225300 China Abstract Abstract Automobile brand is the consumers visual cognition of automobile products The international market promotion of automobile products is often carried out with the help of brand translat