消费者成熟度与品牌(钟华兴).doc

消费者的成熟度与品牌广东松山学院2011级营销与策划5班钟华兴摘要消费者成熟度是消费者在消费决策过程中，能够做出是自身满意的决策的综合能力程度。而品牌商品除了能够满足同质商品所拥有的基础性能外，还为消费者额外提供了心理满足感和节约了消费者购买时的时间成本。成熟度高的消费者在同价位时甚至稍高价位时更易接受品牌商品。因此，企业树立品牌营销观念有重大意义。 在竞争日益激烈的商品经济时代，商品同质化日益明显，消费者也更加趋于理性消费。目标市场的消费者是否理性和成熟，影响着企业商品销售。同时，消费者对产品认识程度，是消费者成熟度度一个表现。消费者在众多产品中比较选择自己最满意的商品，经过使用证明，一个理性的消费者和成熟度高的消费者就固定购买某产品。企业就应该具有自己的特色和优势，而树立品牌是向外宣传起其企业或产品特色和优势的一种方式，所以品牌极大地影响着消费者。据此提出“随着消费者的成熟度日益提高，企业对品牌的树立更加必要这一论点。 一、消费者成熟度的内涵概述 本文将消费者成熟度定义为：消费者在消费决策过程中，能够做出使自身满意的决策的综合能力程度，包括能力成熟度以及心理成熟度，其中能力成熟度指的是消费者对相关产品知识的认知程度和利用能力，包括对产品知识认知程度和经验程度，消费者对一般产品知识的认知程度和对专业性知识的认知程度，即其专业性的差异；任务能力，即消费者利用信息进行比较判断的能力；心理成熟度指的是消费者对做出满意决策的意愿和动机水平，侧重考察决定消费者决策质量的相关心理变量，包括消费者相关信息搜寻的努力，消费者的自觉性思维方式和消费者在选择过程中的动机水平。据此可知，消费者的成熟度影响着其购买行为。 二、消费者成熟度日益提高的原因 随着义务教育的普及化，大学教育的大众化，我国教育层次逐渐升高，提高了我国消费者的判断思维能力，使其能够在各式各样的信息中做出理性选择。而互联网的普及和电子产品的繁荣，使得消费者能够及时地分享产品信息，同时消费者也可以主动了解想认知的产品和服务。其中电子商务的兴起，使得消费者能够较为方便的方式和较为弹性的时间去了解相关产品，打破了空间和时间的限制；而物流行业的发展，使得“各地的产品融为一起”，供消费者挑选；我国流动人口多，某种意义上也提高了消费者的成熟度。 三、消费者成熟度日益提高对购买行为的影响 随着消费者成熟的提高，消费者的购买行为更加理性；在初次购买产品前，消费者搜索所需产品的大量相关信息，然后作出自身最满意的决策；通过生活或者生产使用证明，在日后再次购买时，消费者为了节约购买时间成本，将固定购买之前最满意的同一产品或品牌。这也使得他成为某产品或某品牌的忠实支持者。 四、消费者成熟度日益提高，市场将出现品牌间的竞争 随着网的普及和电子产品的繁荣，及物流的发展，打破了地区因信息不流通而形成的地方性垄断；企业的投机性空间也将越来越小。成熟度高的消费者可以通过种形式进行最大满意度地购买所需产品。品牌商品除了能够满足同质产品所具有的基础性性能外，还为消费者提供了心理满足感和节约了消费者的购买时间成本。同时，最近我国产品出现了安全问题，品牌效应能为消费者带来安全感和归属感。据此消费者更信任品牌，会觉得品牌更有保障，再加上消费者购买能力提高，品牌不再是奢侈品。因此，品牌在同质产品竞争中更具优势。各种品牌利用其优势进