20090616_保亭_七仙岭-八村、毛感项目@大规模、旅游、区域开发、整体定位、发展战略.ppt

1 海南保亭七仙岭 八村 毛感旅游区 整体定位与发展策略 深圳世联地产 战略顾问事业部 HainanBaoTingsevenFairy Mountain eightvillagesandmaoganTouristDistrict Locationandoveralltourismdevelopmentstrategy 2009 6 2 报告亮点 对项目所面临困局的透彻解析 依据案例提出了 海岛中心化 的突围战略 提出由 中部中心化 向 海岛中心化 逐步迈进的发展节奏 项目组成员 高天 王振 贾铁铮 杨良勇 项目关键词 海南内陆 热带雨林 大规模旅游地产 3 保亭县距三亚直线距离78公里 东接陵水县 南邻三亚市 北依五指山市 琼中县 项目在海南的位置图 项目区位 4 224国道 海渝中线 305省道两大交通主干道穿越保亭县境内 成为联通保亭与周边县市的交通动脉 规划中联通七仙岭及三亚的规划道将加强区域与滨海区域联系 依靠两大主干道连接周边县市 外部交通便利 内部交通以乡镇公路为主 305省道 224国道 海渝中线 至三亚 至陵水 至五指山 至乐东 规划中七仙岭至三亚海棠湾规划道 海渝中线 项目交通 5 我们的研究范围 海南岛保亭县下属的七仙岭 八村以及毛感等两个项目 七仙岭 八村七仙岭研究范围22平方公里 八村研究范围 约20平方公里 毛感研究范围 130平方公里 研究范围 6 七仙岭 拥有众多独特的旅游资源 是目前保亭最知名的旅游景点 区位七仙岭温泉国家森林公园规划总面积22平方公里 距县城8公里 现状开发酒店 度假村 目前拥有包括君澜在内的五个度假酒店及度假村 高尔夫 七仙岭温泉高尔夫球会 资源温泉 是海岛探储量最大 水温最高的温泉 奇峰 由七座峭立的花岗岩石组成 最高峰海拔1126米 雨林 国家森林公园是海南岛目前仅有的几片保存较为完好的热带雨林之一 奇峰 温泉 热带雨林 七仙岭温泉高尔夫球会 君澜度假酒店 7 八村 与七仙岭一岭之隔 拥有开发旅游的基础 目前旅游开发处于空白状态 区位位于保亭县北部 包括八个村庄 约20平方公里 人口2000多人 是七仙岭背后北坡的绿色屏障 距县城30公里车程 资源 八村集溪流 瀑布 原始森林 九龙古榕 田园风光等旅游资源集为一体 田园风光 瀑布 雨林 溪流 千年古榕树 8 毛感 位于保亭县西部 拥有石林 溶洞 湖泊等旅游资源 区位位于保亭县西部 土地面积130平方公里 距县城35公里 资源 仙安石林 属喀斯特地貌 面积有500多亩 千龙溶洞 是我国乃至亚洲少有的热带火山岩洞 溶洞全长400多米 是海南最长的溶洞 百翠湖 毛拉洞水库 湖水面面积166公顷 陆地面积100公顷 是由大坝蓄水形成的一百个小湖泊而得名 千龙溶洞 仙安石林 毛感乡田园景观 百翠湖 9 世联地块查勘方法 对项目地块实地徒步勘查 采取多种手段收集现状数据 并从多个维度进行分析研究项目用地范围 价值分析 实地勘查 分析研究可用地范围及条件 脚步丈量 图上作业 游客抽访 现场取照 坡度分析 政策分析 景观分析 已有景点分析 区域成熟度分析 地质地形分析 分组查勘 10 选地原则 从六个维度对地块进行分析 确定各个地块的利用价值和详细范围 11 根据项目组土地勘察 七仙岭 八村 毛感三块用地共盘出可建设用地58055亩 七仙岭可建设用地共18890亩 分为两个地块 八村可建设用地共16780亩 分为六个地块 毛感可建设用地22385亩 分为4个大地块 毛感 七仙岭 八村 12 客户发展目标 成功运营保亭区域 实现区域大发展 确保经济利益实现 政府目标 开发商目标 实现区域大发展 提升区域价值确保保亭规划进程实现 借资源整合契机 实现区域成功运营确保经济利益实现 13 目标分解一 政府目标 14 目标分解二 开发商目标 xxx因此转型成为专业的主题性旅游度假地产运营商 15 定位前的思考 16 思考一 土地增值和地产实现是海航的核心目标 旅游开发是实现这一目标的重要驱动和手段 分项2003 20062007200820092010 基础设施建设旅游开发地产开发 案例 深圳东部华侨城开发时序安排 景区开放 地产销售 旅游开发为先 通过旅游开发为地产搭建价值平台 地产回现促进旅游持续开发 不断推出新的旅游项目 维持景区的旅游吸引力 旅游开发不断深化 17 思考二 靠单点旅游景点以及若干高端设施是难以撬动大规模区域发展 需要早期大投入 单点开发 系统的立体化开发 景点 靠单点旅游景点以及若干高端设施来开发区域 区域投资资金投入零散无序 高尔夫 酒店 度假别墅 开发效果 开发手段 土地开发利用率低 区域人气匮乏 区域基础配套不完善 难以形成物业的持续增值 案例 昆明阳宗海 拥有系统的区域规划及基础设施 功能投入次序 形成功能的逐步完善和相互促进 前期基础设施资金投入巨大 形成土地及物业的持续增值 区域配套完善 土地利用率高 亚龙湾 大梅沙 18 思考三 基于区域市场基础和开发规律 以及地产用地和旅游用地的合理分配 开发收益未来有保证 经过中粮整体区域打造 地价获得数倍升值空间 由30万 亩提升到现在240万 亩市值 目前保亭地价在20万 亩左右 随着区域的整体开发以及土地持续增值 未来开发前景收益较大 在本项目的整体规划中 注重地产用地与旅游用地的合理分配 保证利益的实现 三亚典型区域土地增值收益图 保亭地价在20万 亩左右 19 思考四 土地增值及物业开发需要通过多维角度建立立体化的旅游开发思路 区域主题度假 区域旅游体系 形成主题驱动促进地产开发 形成区域知名度 度假物业开发 直接驱动 间接驱动 保证区域持续的活力形成区域持续的竞争力支撑物业价格的持续上升 20 对于大规模旅游区的项目 思考点必须落在更高一层的区域层面 以地产为思考点 考虑区域大旅游 21 本报告分为以下四部分内容 22 项目位于规划中的中部海南岛国家公园之内 与五指山等同属海岛中部城市 项目在海南的位置图 一海 南海 两市 海口市 三亚市 三区 东部中国椰风海岸区 文昌 琼海 万宁 陵水 中部海南岛国家公园 保亭 五指山 白沙 琼中 屯昌 安定 西部中国金色海滩区 乐东 东方 昌江 儋州 临高 澄迈 23 从政府重点推进项目可以看出 政府的发展重心仍然在滨海 将持续拉大滨海与内陆的发展距离 滨海区域 中部区域 海南 十一五 规划提出226个重点建设项目 总投资5000亿元东环铁路 洋浦港区填海 大广坝二期 灌区 海控国际广场 三亚绕城高速 红岭水利枢纽 发控土地储备 博鳌国宾馆 海口至屯昌高速公路 文昌 两桥一路 白马井中心渔港 龙沐湾 昌江棋子湾 陵水清水湾三亚海棠湾 区域内部 24 高铁建设将做大海南市场 促使更多滨海区域的崛起 形成整体滨海资源优势 进一步挤压内陆发展 滨海区域 中部区域 区域内部 25 海南岛的海资源在中国具有唯一性 消费者更倾向于滨海旅游 对海岛的认知仅仅停留在滨海区域 数据来源 海南旅游统计年鉴 海南统计公告 2007年海南省旅游人数构成 2007年海南省旅游收入构成 对俄罗斯人说中国三亚 许多当地人觉得很熟悉 但是说中国海南 他们可能有些陌生 他们只知道三亚 不知道海南 海南旅行社访谈 来海南玩就是冲着三亚和海口的 主要是看海 晒晒太阳 还没想过去海岛里面玩 印象中没什么好玩的 消费者访谈 旅游的认知度包含着三个最基本的要素 滨海区域 中部区域 区域内部 26 投资者更热衷于在滨海区域进行开发 将进一步增强对消费者的吸引力 分流内陆客户 酒店市场海口皇冠假日滨海温泉酒店喜来登温泉度假酒店海南西海岸前沿大酒店海南新国宾馆海南贵族游艇会 三亚三亚希尔顿大酒店三亚喜来登度假酒店三亚亚龙湾环球城大酒店三亚亚龙湾假日度假酒店三亚亚龙湾五号度假别墅三亚金棕榈度假酒店三亚凯莱度假酒店三亚亚龙湾红树林度假酒 滨海区域 中部区域 区域内部 27 五指山热带雨林琼中百花岭旅游区白沙黎母山森林公园白沙细水拱乳洞白沙元门天然鸟洞万泉河 五指山 把海口 三亚 琼海 儋州 五指山等5市建成旅游经济发达 辐射带动作用强的旅游名城 五指山拥有丰富而独特的热带雨林和少数民族风情旅游资源 为 十大精品旅游区 之一 海南省旅游产业 十一五 规划 以五指山市为中心 围绕海南岛中部屯昌 琼中 五指山 保亭和白沙等形成海岛中部 五指山旅游圈 五指山城市总体规划 海岛中部其他区域拥有同类型资源和发展意愿 处于同样的发展平台之上 滨海区域 中部区域 区域内部 发展基础与发展意愿 政策支持 资源基础 28 根据旅游屏蔽理论 率先成为区域的领导者将抑制同区域其他旅游区的发展 只有第一 没有第二 滨海区域 中部区域 区域内部 29 保亭旅游游客数量及旅游收入稳步上升 形象认知显著提升 已经具备一定的发展基础和发展态势 酒店 景点 道路等配套建设 旅游收入与人数的增加 形象认知显著提高 君澜热带雨林温泉酒店 游客数量逐年上升 滨海区域 中部区域 区域内部 30 但是旅游设施陈旧而且不完善 旅游服务与宣传力度需要进一步提高 景点管理水平低 县内无出租车 区域外如机场 车站未作宣传 旅游产品雷同较多 滨海区域 中部区域 区域内部 31 区域客户大部分为岛内客户 停留时间短 消费有限 无法撬动区域大发展 保亭游客特征分析 酒店 景区访谈 游客来源 岛内居多 三亚 海口 五指山 万宁为保亭目前主要岛内客源出游方式 以本岛家庭 单位组织的自驾游居多 占总量的80 消费特征 停留1 2天居多 中档消费为主 每人每日200元左右 君澜酒店访谈海南岛上的本地客户占到40 60 本酒店散客较多 团客消费能力有限 入住率虽然高 但是天数不多 1 2天为主 杜经理销售经理 滨海区域 中部区域 区域内部 32 另一部分客户来自以三亚为目的地的游客 休闲之余来保亭观光 不能形成规模市场 滨海区域 中部区域 区域内部 七仙岭温泉高尔夫球会访谈他们都是先玩完沿海的 再打到这里 对这里的场地和环境很认可 回头客较多 有少量绕开三亚直接来这里的 但很少 张小姐销售专员 休闲之余 君澜酒店访谈外地客户都是从三亚过来的 在三亚玩累了 来这里泡温泉 住的时间比较短 很少有直接来保亭玩的 杜经理销售经理 以三亚为目的地的游客 33 资源整合区域运作 项目呈点状 分散性开发 缺乏系统性 缺少区域运营商站在整个区域的角度来运作保亭 保亭豫雷公交旅游有限公司 滨海区域 中部区域 区域内部 34 保亭旅游已经进入快速增长的发展轨道 但受到外部环境的限制以及中部的竞争 自身发展的缺陷 实现区域跨越式大发展存在困局 压制 竞争 不足 滨海压制 中部竞争 我们要率先突围 35 本报告分为以下四部分内容 第一部分 湾区时代的中部困局 第二部分 从小巷思维到高度认知 第三部分 海岛中心化突围战略 第四部分 双核动力的突围之路 核心问题提炼 项目发展方向研判 项目发展战略解析 项目发展策略 36 保亭发展方向研判 发展模式案例研究 我们对成功的海岛中部突围案例进行深入研究 从中总结出两类突围模式 海岛中部腹地成功开发大规模旅游区 依附型突围模式中心化突围模式 佛罗里达州奥兰多佛罗里达州湖地佛罗里达欧基碧湖巴厘岛乌布Ubud普吉岛中部马来西亚沙巴澳洲昆斯兰中部美国德州西部墨西哥坎昆中部新西兰皇后镇法国普罗旺斯毛里求斯中部 汉正街 典型案例 巴厘岛 乌布 台北 信义 海岛中部旅游地区案例研究 典型案例 佛罗里达州 奥兰多 依附型突围模式 巴厘岛 乌布 印度尼西亚 临近新加坡热带海岛 国际顶级度假天堂主要客源 80 为日本 欧美 新加坡度假市场乌布距最近海岸线30公里 距机场1小时车程 巴厘岛旅游概况 突围困局 20世纪70年代巴厘岛滨海旅游盛名 海岛中部旅游面临湾区压制的发展困局 70年代巴厘岛旅游发展格局 乌布旅游区 巴厘岛滨海旅游区 乌布面临的发展困局 巴厘岛15个滨海旅游区兴起度假开发热潮 滨海旅游是巴厘岛旅游开发绝对的核心 巴厘岛滨海旅游规模开发和形象建立对中部旅游发展形成明显的压制格局 突围发展 80年代乌布开始突围 成为巴厘岛滨海旅游的 后花园 80年代巴厘岛 旅游铁三角格局 滨海区游程 3 5天 巴厘岛旅游游程 平均天数4 6天 乌布游程 1天必游游程 游程延续 发展瓶颈 90年代后 区域持续发展遇到瓶颈 度假和物业开发发展缓慢 乌布酒店开发规模小 2000间 196间 乌布目前星级酒店客房仅196间 仅相当于滨海旅游区之一库塔的10 根本原因 依附型的突围理念是乌布旅游持续突围发展产生瓶颈的根本原因 传统尼罗河旅游 依附滨海现有市场 思想1 打造与滨海互补的旅游体系 思想2 乌布依附性突围的核心思想 打造巴厘岛滨海的 后花园 乌布依附性的突围理念 关键举措 依附型的突围理念落实于四大依附性的开发举措 依附性市场 延展滨海市场的需求是其核心 依附性功能 依附性产品 乌布依附型的突围之路 依附性驱动 非巴厘岛核心旅游目的 不完善的依附功能体系 主题单一 参与性不强的产品体系 规模小 功能和产品单一的旅游驱动体 依附性市场 依附滨海市场 而非开拓市场 乌布 巴厘岛滨海旅游区 一个市场 依附巴厘岛滨海游客市场 一个动作 分流巴厘岛滨海游客的旅游时间 三天 巴厘岛滨海 一天 乌布 分流滨海游客时间 依附性功能 瞄准滨海客户非核心的 观光购物 需求 导致游客可来可不来 购物 游览 度假 观光 娱乐 旅游区完善的功能体系 乌布旅游功能体系 主要构建 游吃购 非核心功能 核心 娱乐 度假 功能不完善 游览 核心旅游功能 非核心功能 餐饮 购物 依附性产品 艺术文化旅游产品主题单一 参与性不强 导致对游客持续吸引力不强 手工艺术购物 石雕艺术体验 手染布艺术体验 艺术文化体验 巴龙舞艺术体验 乌布核心旅游产品构成 产品构建的特征与结果 聚焦艺术文化主题 主题过于单一产品吸引客户较为小众旅游产品参与性不强持续吸引力未能构建 依附性驱动 规模小 功能和产品单一的驱动 难以引爆区域规模开发 依附性的驱动以艺术度假村和休闲餐饮区作为乌布早期发展核心驱动 艺术购物中心 发展规模小 功能不完善 娱乐缺失 项目主题单一 体验不丰富 难以拉动大规模的区域旅游开发 投资促进弱 持续开发难 案例思考 小巷思维下的依附性突围战略虽有成功之处 但发展效益不支持发展目标 依附的市场 乌布依附型发展模式 依附的驱动 依附的产品 依附的功能 乌布发展的小巷之路 小巷思维下的阻力之墙 成为滨海后花园 区域不可持续发展区域经济效益低 度假消费增长缓慢私人物业和配套物业开发零星 人口增长慢 突围效益不支持发展目标 小巷思维下的突围之路 中心化突围模式 佛罗里达州 奥兰多 阳光之州 美国第二大旅游州 2000公里海岸线 主要客源 80 为国内度假客奥兰多距最近海岸线50公里 佛州旅游概况 突围困局 20世纪60年代 佛州滨海旅游发达 中部旅游发展面临滨海压制的突围困局 中部面临开发压力包括奥兰多的中部区域 旅游开发面临较强的开发压制 滨海强势开发滨海海岸线长达2000公里拥有近20个不同主题和档次的滨海湾区 突围发展 70年代奥兰多成功突围 90年代获得持续发展 成为国际综合旅游度假胜地 20世纪后期奥兰多旅游人数快速增长 33 59 1990 2007 奥兰多旅游人数占佛州比例 佛州最大的综合型旅游度假目的地家庭度假客平均停留时间6天会议旅游者平均停留时间4 2天酒店客房数12万间 美国第二会议展览面积250万 美国第二 突围发展 带动周边大规模物业开发和土地持续增值 促成房地产持续40年开发热酒店客房数12万间 美国第二住宅市场平均2 2万套新房 年 美国第二名义房价持续快速增长 后期出现爆发性增长 娱乐配套房产组合 迪斯尼周边有着连片的酒店 度假村 水疗中心 高尔夫俱乐部 商场等房产组合这些资产不仅带来经营利润 而更重要的是产生土地增值 直接投资房产组合 分时度假 度假别墅 住宅和商业配套设施等等 这是最大的商机 突围发展 拉动区域经济提升 各项指标名列美国城市前茅 突围发展效应 旅游消费 产业升级 人口增长 就业贡献 旅游业取代农业成为奥兰多第一大产业 并带动零售 航空 旅馆及高科技发展 2007年旅游消费直接贡献达到300亿美元 占GDP18 奥兰多城市人口快速增长 城市规模逐步扩大 人口增长达到年均35 旅游就业增长全美第一 旅游业就业人数贡献基本维持在20 25 根本原因 中心化的突围理念是其旅游 名利双收 和可持续发展的根本原因 中心化突围理念的核心 打造海岛旅游度假目的地 奥兰多中心化突围理念 项目战略 品牌化 规模化 国际化 发展路径 从中部中心到海岛中心 项目战略 引进品牌联合开发大规模 国际化 互动型娱乐产品 奠定区域地位 发展路径 在战略进程上 走中部中心到海岛中心的稳健发展路径 发展周期 1971年迪斯尼综合度假区开业 110平方公里主题公园 丰富旅游产品 海洋世界等 冬季度假社区 1990年环球影城开业高尔夫球场大型零售购物中心 哈利波特魔法世界在建大规模老龄社区和冬季度假区 2 2万套新房 年出售 橘子州会展中心 70年代 80年代 当今 90年代 中部旅游中心 海岛旅游中心 关键举措 在战略进程中分别落实于四大中心化的关键策略 中心化市场 聚焦的客源市场 并在其市场之上不断扩展 中心化功能 中心化产品 奥兰多中心化突围理念 中心化驱动 构建游客留得住 娱乐主导的度假功能体系 并在此基础上丰富延展 提供从深度到广度的旅游产品开发 强势的娱乐综合体设置 促进区域开发的规模化和快速化 672 1953 2941 5114 12340 23333 34911 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 30年代 40年代 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 市场策略 70年代 瞄准滨海具规模且长期增长的家庭市场着重发力 美国家庭年收入 1 5万美元时 家庭将频繁外出度假旅游 70年代后家庭市场将频繁外出度假 美国家庭旅游度假市场的发展 70年代佛州旅游市场的客源结构 0 20 40 60 80 100 市场占比 家庭市场 银发市场 散客市场 会议市场 奥兰多的客源市场聚焦 长期有增长潜力和具规模美国的 家庭旅游度假市场 功能策略 构建娱乐主导的旅游度假功能体系 游客停留时间长 住宿 交通 餐饮 游览 观光 娱乐 购物 旅游功能需求体系 延展功能组合 聚焦主导功能 建立旅游度假功能体系 娱乐主导 产品策略 将娱乐进行到底的综合产品体系打造 提供深度的主题娱乐体验 将娱乐进行到底 深度主题娱乐体验 产品体系构建理念 旅游与度假物业互动 驱动策略 建设布局集中功能综合且具规模的娱乐综合体 拉动区域规模开发 奥兰多迪斯尼世界 娱乐综合体 迪斯尼镇商业中心 水上乐园 未来世界 米高梅影城 动物王国 魔幻王国 水上乐园 功能综合满足多样化的家庭度假需求 主题聚焦娱乐具备鲜明的主题特色 给人强烈的娱乐感受 规模开发能留家庭更长时间 布局集中易于树立形象 方便游玩和完整旅游体验 联衡合纵 连通滨海目的地和中部旅游节点 建立中部旅游中心地位 塔拉哈希 北部滨海旅游高地 迈阿密 南部滨海旅游高地 奥兰多 中部旅游高地 交通直达专线 航班和大巴 交通直达专线 航班和大巴 滨海 中部 滨海 经典游线奥兰多 迈阿密7日游 发展效应 通过分次数 奥兰多90年代成为佛州中部旅游中心 并向海岛中心持续发展 海岛中心 中部中心 90年代佛罗里达洲旅游人数比例结构 70 30 奥兰多旅游人数 佛州旅游人数 90年代奥兰多成为美国最富盛名的家庭度假中心和佛州中部旅游中心 市场策略 90年代继续强化家庭市场 并主动向其它机会市场拓展 实现持续增长 银发市场 90年代 第三次 婴儿潮 人口处于空巢阶段 并开始向佛州迁移大型迪斯尼社区开发大获成功 会议市场 国际市场 以家庭客户为核心 逐步扩展市场 美国70 的会务代表希望把商务旅游与娱乐活动结合在一起 奥兰多区域知名度建立后 国际游客开始增长 同时迪斯尼品牌对国际游客具有号召力 功能策略 从娱乐主导扩展到居住 会议 观光等复合主导的功能体系 满足大市场需求 居住功能 养老居住 度假居住 会议功能 高端会议 会议旅游 观光功能 城市观光 主题观光 休闲功能 都市休闲 主题娱乐和度假度假强化 娱乐体体验 各类主题度假 产品策略 从娱乐产品拓展到商务 健康养老 蜜月婚庆等 打造综合旅游产品体系 文化旅游产品 会议会展产品 居住度假产品 主题娱乐产品 奥兰多综合旅游产品体系 2008年水世界2010年魔法世界150个高尔夫球场1500个露营帐篷 每年提供22000套度假居住物业12万间酒店客房2 3万间分时度假客房 200万平米的橘子郡会展中心会议酒店 1990年 环球影城10余个购物中心 发展效应 通过分人数 奥兰多成为佛州海岛旅游中心 国际级的综合旅游度假胜地 2008年佛罗里达洲旅游人数比例结构 2008年奥兰多成为全美三大旅游度假和商务会议中心之一 奥兰多旅游人数 佛州其它地区旅游人数 分人数奥兰多成为目的地 分流佛州的旅游人数 来佛州的旅游者 奥兰多 滨海 案例思考 高度认知下的中心化突围战略 铸就奥兰多成功突围 实现区域持续大发展 冲破阻力 持续发展 贯彻中心化突围理念 明确中部中心 海岛中心的进程路径明确大规模品牌化国际化的项目大开发思路 落实分阶段发展策略 奥兰多成为国际综合度假胜地 实现可持续发展带动奥兰多区域经济发展实现土地增值 拉动周边私人物业和配套物业大规模开发 突围效益支持区域目标 高度认知下的突围之路 从保亭现有项目开发和区域规划来看 保亭正在重蹈乌布突围之路 未来持续发展有瓶颈 发展规划 融入三亚旅游经济圈 在旅游产品和特色上与三亚对接 实现互补 成为三亚后花园 与三亚形成蓝绿并举的大旅游格局 主要依附滨海及本地客源功能以观光为主打造以观光体验为主的补充产品 项目动作 保亭正在融入三亚旅游圈 重蹈乌布突围之路 未来持续发展有瓶颈 案例启示 保亭应以奥兰多为鉴 分阶段走中心化突围战略 实现 名利 双收 中心化突围模式启示 打造海岛的目的地 主动独立滨海旅游圈 瞄准与滨海主流市场 进行独立驱动 功能和产品打造 中心化的突围理念 中心化战略举措 中心化市场体系从抓主流 拓展全面市场中心化功能体系从娱乐主导 复合主导中心化产品体系从深度 多样中心化旅游驱动体规模大 布局集中 功能综合 产品多样 综合体 中心化关键举措 分阶段持续突围 从中部中心 海岛中心大项目开发思路 引进品牌 规模化 国际化 目标之上 保亭走中心化突围之路可行吗 71 保亭发展方向研判 发展模式案例研究 外力 机遇 内力 支撑 72 内陆区域地广人稀 地价具有竞争力 与滨海区域相比较更适合发展大旅游 内生 73 纵观世界滨海区域 旅游开发趋于平庸 真正有内涵的区域开发均在内地 纵观国内外滨海区域开发 受地价等条件限制 几乎全部被房地产所占领 如 南非开普敦 澳大利亚黄金海岸 真正有内涵的旅游开发均在内地 如 南非太阳城 内生 74 原始 野性 对比滨海的阳光海水沙滩 项目拥有原始 野性的差异化资源 是可以形成一个新的旅游度假体系的 差异化资源优势 三亚 项目 石林 溶洞 热带雨林 高山 河流 田园 阳光 海水 沙滩 内生 温泉 看到了一个从没有看到过的环境 没见过如此有气势的山 水 雨林 分层次的景观 移步换景 我们感觉到从没这么健康过 想永远住下去 大海 阳光 沙滩奔放而热情 酒店 别墅 一个充斥着现代的 国际的地方 人群 城市 75 没有文化 就没有生命力 而项目具备了这种沿海区域所缺乏的人文资源 内生 项目黎苗风情文化 丽江古城 76 项目位于海岛中部的南大门 且是由三亚至中部的必经之路 具有带领中部率先发展的区位优势 支撑 七仙岭 三亚海棠湾规划中 建成后项目至海棠湾仅40公里 半个小时车程 中线高速修建中 目前修至五指山 由海口至三亚的中线高速路经保亭 建成后项目至三亚时间将缩短至一小时以内 毛感 三亚存在的村民道路 扩建后毛感至三亚车程在半小时以内 77 整个海南旅游市场不缺游客 潜力无限 外力 2007年针对俄罗斯市场 海南省参加了莫斯科国际旅交会 还开展了高层促销 举办了海南岛度假旅游专项推介会 78 重游客户对滨海价值敏感度降低 换口味 成其内在需求 项目将通过国际性大品牌的引进将其强势的吸引过来 春节黄金周三亚接待新老游客比例 度假区家宅散客与旅游团重游率比较 资料来源 三亚市统计年鉴 0 1 2次 2 5次 5次以上 客户对景区价值敏感度曲线 图表来源 世联模型 增值期对景区充满新鲜感 价值敏感度逐渐攀升 稳定期新鲜感丧失 敏感度达到最高 并有下降趋势 容易被其他景区吸引 下降期追求新鲜 换口味的需求更加强烈 随着客户重游率的增长 必然提高对新旅游区域的游览愿望 机遇 79 滨海湾区 假旅游真地产 的开发模式 导致了滨海度假体系的局限性 这就是项目的机会 酒店配套同质化严重 内部竞争激烈 商业等其他配套功能规模小 分布零散 无法形成经济效益 目前滨海湾区开发模式 模式一 酒店驱动型 通过引进酒店群化解区域陌生感 提升土地价值 带动房地产开发 如亚龙湾 海棠湾 优点 区域迅速成熟 酒店拥有多种配套功能 模式二 度假地产驱动型廉价房地产规模化启动 实现区域快速开发 如三亚湾 清水湾 香水湾 优点 较低的配套投入即可实现现金流快速回流 过渡依赖房地产 旅游配套投入不足 导致区域功能单一化 区域旅游价值遭到贬损 区域可持续发展动力严重不足 80 滨海区域可开发利用土地所剩无几 度假市场向内陆发展是必然趋势 开发商访谈来这里买度假别墅的客户大多是从三亚过来的 三亚已经没地了 价格又高 属于奢侈品了 七仙瑶池开发商访谈 消费者访谈这里环境好 三亚目前选择的余地已经不多了 并且价格很高 这里去三亚也很方便 七仙瑶池消费者访谈 81 国际旅游岛的建设将是由滨海到海岛 且需要国际化品牌大项目的支撑 而项目将满足这种需求 项目承担使命 重塑海岛形象认知 以雨林 文化还原海岛的另一面 同时推进规模项目的开发 共建海南旅游大格局 国际旅游岛建设 滨海开发 海岛全面开发 国际化品牌大项目 82 海岛中心化突围战略 独立性的中心化发展模式是项目发展的必由之路 依托区域丰富的土地资源 立足项目特有的区位 自然 人文资源优势 抓住海南建立国际旅游岛的重大机遇 以自成体系的中心化发展思维 前期与国际高端品牌嫁接 先声夺人 最终实现海岛中心化的战略目标 进而实现土地的大幅增值及度假物业的销售 83 战略分解 区域将实现从中部中心化向海岛中心化的战略性跨越 84 本报告分为以下四部分内容 第一部分 湾区时代的中部困局 第二部分 从小巷思维到高度认知 第三部分 海岛中心化突围战略 第四部分 双核动力的突围之路 核心问题提炼 项目发展方向研判 项目发展战略解析 项目发展策略 85 市场 抓住具规模的 增长的客户群体 功能 以一到两个为主导的功能体系 驱动 拥有具自身特色的主题驱动引擎 产品 围绕驱动形成相对完善的深度产品体系 格局 连通滨海与中部 建立中部旅游中心地位 中部中心化 86 市场策略 海南旅游的主流市场是国内家庭市场 规模基数大 增长速度快 市场平均增长率 市场规模基数单位 万人 代表市场规模 20 40 60 80 100 20 1000 1500 500 数据来源 世联分析 国内家庭市场 商务会议市场 养老市场 国际市场 海南国际岛的客户构成主要包括国内家庭市场 商务会议市场 养老市场和国际市场 国内家庭市场是国际旅游岛客户中规模基数最大 增长速度最快的市场 是海岛真正客户核心 87 市场策略 且国内家庭市场重游率高 随着重游次数增加 游客 换口味 需求增强 国内度假客户的重游率比较 29 71 回头客 新游客 游客对旅游地选择模型 0 重游率 新选择旅游地比率 黄金周三亚新老游客比例结构 随着客户重游率的增长 必然提高对新旅游区域的游览愿望 88 市场策略 家庭客户开始出现向海岛中部外溢趋势 项目已经承接部分国内家庭市场 三亚滨海区 海口滨海区 家庭客户迁移 家庭客户迁移 目前来保亭玩的岛外客户已经很多了 一般是家庭式度假客户 带小孩来玩 内陆客户北京上海广州也占较大比例 回头客特别多 君澜热带雨林温泉酒店杜经理 项目 看惯了海 来看看热带雨林感觉很好 这里的环境不错 和滨海是不同的感受 七仙岭消费者访谈 89 市场策略 项目近期应实施核心客户锁定 聚焦国内家庭市场 核心市场 家庭市场是滨海的核心市场 客户变化 家庭市场客户规模基数大且增幅速度较快 项目承接 家庭客户随着重游率的增长 逐步开始选择新的旅游目的地 且客户逐步向海岛中部拓展 聚焦海岛规模且极具增长潜力的家庭度假旅游客户 实施核心客户锁定策略 项目市场策略 90 功能策略 娱乐是中国家庭度假旅游需求的永恒主题 区域功能构建重点 娱乐为王 基础配套功能 游乐功能 康体功能 精神疗养功能 餐饮 住宿和交通是旅游活动基本功能 游览 娱乐是旅游区构建核心吸引力的关键要素 疗养 运动是旅游区域的辅助功能体系 国内家庭度假客户需求层次尚未到这一层次 中国家庭出游的游客喜欢到处溜达 爱玩 不愿意待在酒店里 旅行社访谈 一般国内的家庭式度假客户 带小孩来玩 但总觉的能玩的东西不多 酒店访谈 91 功能策略 同时滨海区域娱乐功能缺乏 体验不充分 海岛 娱乐新高地 需要建立 海岛滨海区开发 酒店为先 高端度假酒店占据滨海一线用地 不变的环境与服务 吸引力不能持久建立 地产为心 居住功能成为湾区开发的核心主导 二线腹地成为度假物业的开发重心 亚龙湾湾区开发 三亚湾湾区开发 92 功能策略 娱乐功能在海岛中部 项目建立有显著优势 生态环境 热带雨林 环境多样 娱乐发展通路 天时地利人和 项目 人文资源 黎 苗的少数民族 规模用地 具备复合开发条件 娱乐在项目构建 93 功能策略 项目旅游功能构建 娱乐为轴 延展功能 吃住行基础产品 康体增值产品 游客的基本旅游需求 餐饮和购物 着重时尚 自然与专署服务 作为酒店或私家物业的增值配套 娱乐为轴 94 核心产品体系 引进国际化品牌规模项目 先声夺人 形成大雨林娱乐产品体系 滨海的 弱旅游真地产 开发模式 导致滨海旅游圈将以小规模分散的点式娱乐为主 大娱乐产品体系难成 海口旅游圈娱乐产品体系将以城市娱乐和航天娱乐为主呈现 国际品牌 雨林娱乐 多重体验 引进国际化品牌规模项目 先声夺人 形成大雨林娱乐产品体系 95 吃住行基础产品体系 着重特色主导 多样选择 强化高满意体验 吃 保亭 吃 产品体系方向特色主导 本地特色菜 如野菜 小猪肉 黎膳等多样选择 品牌菜和风情菜结合 东部华侨城 吃 体系 住 保亭 住 产品体系方向特色主导 将文化自然环境融入 形成雨林主题特多样选择 私家物业 多档次酒店群 帐篷营地 东部华侨城 住 体系 天麓私家物业 基础产品体系 案例启示 产品方向 优质服务贯穿始终 强化高满意体验 96 康体增值产品体系 着重时尚 自然与专署服务 作为酒店或私家物业的增值配套 产品 时尚 产品 自然 服务 细分 时尚产品与自然环境有机结合 构建都市没有的自然康体结合热带雨林环境和特色 将康体产品进行公众和会员划分 SPA 温泉 健康体检 高尔夫 网球等为都市时尚保亭将构建体现当地特色的康体增值产品 增值配套 97 中部中心化 以国际品牌为核心形成完善的旅游度假体系 旅游基础设施的完善 引进国际品牌项目 以国际品牌为核心形成完善的旅游度假体系 98 海岛中心化 市场 顺应海岛旅游发展趋势 抓全面市场 功能 功能丰富 满足多样客户的需求 产品 依据客户需求 扩大产品体系 区域发展 由主题驱动发展为区域的整体提升 旅游行为 与三亚站在同一平台被客户选择 经过娱乐综合体的打造 完成了中部中心化的布局 成为中部的中心 项目将进入海岛中心化的战略阶段 99 一 中高收入家庭客户将继续成为未来海南旅游的核心群体 并做为本项目的核心客户而长期存在 市场体系 人群特征 年龄 年轻化 45岁以下占80 结构 数量上集中在一线城市 但二线城市增长快于一线城市 将成为富裕家庭增长来源 行为 认识依赖网络和口碑传播 热衷户外运动 消费习惯 对质量 功能 服务均看中 但对价格敏感 消费趋于理性 对安全和环保的概念较为关注 核心需求 基础配套 游乐 康体 精神疗养 数据来源 麦肯锡中国研究 100 二 未来20年 中国老龄人口将急剧增长 养老客户将成为海南旅游的又一核心客户群体 数据来源 国家统计局 目前 我国60岁以上老年人口达1 5亿人 约占全国总人口10 而且老年人口还在以每年3 2 的速度递增 101 舒适的居住环境以及在余生之内观光 疗养是养老客户的核心需求 置业动力不强 年龄55岁以上 集中在一线城市 但二线城市增长快于一线城市 子女已拥有自己的事业及家庭 且生活富足 退休在家 事业已经不重要了 有钱 希望消费 以及资产变现 旅游行为是流动的 与季节相关 购物欲望不高 养生 但大病还是希望回居住地医治 落叶归根 不喜欢热闹 核心需求 向往居住环境的舒适 希望在余生内能到处看看 找个好的环境疗养 基本特征 旅游行为 102 三 海南国际观光群体增长迅速 随着国际旅游岛的逐步建设 此群体的市场份额将逐步扩大 海岛国际化运行机制推进旅游国际化的有关促进政策 发展国际性度假旅游的通行规则 有关国际化旅游管理和服务的行业标准 旅游国际化的运作惯例 推行国际化旅游营销机制 建立国际化旅游营销网络 努力形成稳定的国际客源基地 国际旅游岛总体规划 103 人文体验以及生态观光 户外运动和奢华的设施及服务是国际观光客的核心需求 基本以家庭为单位出游 看重生态的 文化的 民族的东西 喜欢户外运动 喜欢本地化的设施 民俗方面的活动更能打动他们 旅游行为是流动的 与季节相关 购物方面喜欢民俗的 实用的东西 购买力强 核心需求 人文 民俗展示及体验 生态的 自然景观观光 旅游行为 欧美客户更倾向奢华消费 亚洲客户倾向实用 消费习惯 户外运动 奢华的设施及服务 104 四 海南岛的国内外中高端会议市场持续增长 未来将成为海岛旅游的另一核心客户群体 国内市场我国每年的商务旅行支出高达103亿美元 约占亚洲商务旅行市场的17 2008年三亚接待的大型会议团超过1500个 国际市场2005年 我国入境旅游市场的结构中 以商务会议为目的的旅游者占22 7 2006年这一数据达到25 随着国际旅游岛的推进 境内外的会议团的数量将进一步扩大 105 能满足各类会议人群需求的会议场所及度假环境 配套服务是此类客户的核心需求 以商务或者其他特定的活动目的为导向 如会展 商业谈判 营销 培训 奖励出游等 商务活动具有周期性 如年会 展览会 大型活动等 对商务旅游的花费相对不敏感 更关注服务档次 核心需求 能满足各种档次的会议场所 度假 疗养等与会议相关的配套功能 基本特征 消费特征 商务出行的费用受到一定的限额 要求在即定费用下服务的高效率 舒适完善 由低层商务消费者和自费商务消费者构成 这部分人群追求的是商务旅游的经济性和高效率 企事业高级管理人员政府高层公务员人群 企业中级管理人员政府一般公务员人群 普通商务消费者 会议环境的舒适与独特 106 根据各类客户核心需求得出打造海岛中心化所需要的复合的功能体系 功能体系 107 依托热带雨林以及温泉等自然资源 围绕客户核心需求打造丰富 具有广度的产品体系 产品体系 108 区域将从单纯的以娱乐为主导的主题性度假区域发展成为复合的具有品牌效应的度假胜地 区域发展 中部中心化 海岛中心化 109 区域将从中部中心化的 分次数 发展成为 分人数 旅游行为 海岛中心化 分时间 中部中心化 现状 分次数 分人数 保亭 滨海重游客户 滨海 保亭 海岛新客户 滨海 110 区域地价及物业实现将从 快速增值 发展成为 持续增值 发展历程 开发收益 中部中心化 海岛中心化 快速增值 持续增值 经济效益 区域地价 物业开发 客户 物业类型 中高端家庭客户 中高端家庭度假物业 客户 物业类型 高端家庭客户 养老客户 会议客户 高端家庭度假物业 老年公寓 企业会所 111 示范中国家庭高端旅游度假的未来 112 113 健康七仙岭 狂野八村 亲子毛感 七仙岭 八村 毛感 资源条件 打造主题 温泉 雨林 健康的空气 健康主题 娱乐主题 亲子主题 峡谷 瀑布 黎苗文化 乡村风情 田园风光 114 项目的旅游将以中高收入家庭客户为发展核心 并贯穿始终 中部中心化 海岛中心化 115 根据保亭未来发展格局分析 毛感后发力量强劲 且能够自成体系 现状 仅保亭公路线可达 爬山路窄多险 行车易疲劳 未来 3条公路线形成2个环线 与机场和三亚滨海目的地连通 为毛感独立发展旅游提供了快捷方便的交通条件 116 根据综合分析 七仙岭 八村将率先发展承担中部中心化的使命 资源条件 七仙岭 八村 景区知名度 交通条件 硬件设施 毛感 七仙岭 八村拥有温泉 高山 雨林等资源 毛感仅拥有石林 溶洞等资源 七仙岭已经拥有了很高的知名度及美誉度 毛感开发目前处于半空白状态 知名度低 均有县级公路到达 但毛感路程较远且无现状路到达景区 七仙岭已拥有多家酒店及高尔夫等旅游设施 毛感目前无度假酒店以及旅游配套设施 现状描述 七仙岭 八村将率先发展 承担中部中心化的使命 117 以七仙岭 八村为驱动和核心 后阶段两个项目的发展将以功能扩展为主 最终实现 双核动力 的发展格局 功能扩展 七仙岭八村 七仙岭八村 毛感 驱动及核心 118 第一部分 湾区时代的中部困局 第二部分 从小巷思维到高度认知 第三部分 海岛中心化突围战略 第四部分 双核动力的突围之路 核心问题提炼 项目发展方向研判 项目发展战略解析 项目发展策略 119 120 开发理念 强化雨林环境 景区联动开发 121 雨林环境无可置疑的是区域最重要的资源背景 在项目的规划运作中应不断的强化这种资源 景区融入雨林环境 雨林景观化 主题化 打造雨林可亲性 强化雨林环境 122 将景区融入雨林环境 使雨林成为景区的组成部分 景区因雨林而存在 雨林是一切景区 设施的背景及灵魂 因此在规划布置及主题设置上应突出 强化这种主题 同时应充分考虑景观的可利用性 包括观景角度等 以雨林为背景的酒店 以雨林为背景的高尔夫 以雨林为主题的乐园 123 景区设施的选择应尽量打造雨林的可亲性 使雨林可触摸 可感知 雨林的优势在于其对整体环境的渲染和营造 但同时雨林的参与性 可亲性也是非常重要的打造方向 通过观景台 森林火车等设施接近雨林 全方位的认识雨林 卡皮兰诺吊桥 124 七仙岭主峰 的核心价值是它的景观价值 它是七仙岭与八村的视觉焦点 双星捧月 两区域可进行联动开发 八村 七仙岭主峰 七仙岭 七仙岭八村可进行联动开发 景区联动开发 125 通过交通组织 功能互补完成景区的互动 使两景区成为有机的整体 实现七仙岭 八村的联动开发 两条路径连接七仙岭与八村1 由七仙岭县级公路经保城镇进入八村 2 打通由山门登七仙岭直接到达八村的小路 由山门直接到达八村的小路 126 功能布局 七仙岭 八村 127 七仙岭地块盘点过程 项目组分组并花费两天时间进行地块盘点 第一组 第二组 君澜酒店 水库 七仙岭主峰 第一天 第二天 128 综合分析 七仙岭分为两大待开发片区 一个待提升整合片区 两大资源核心区 地块一 位于七仙岭酒店群西侧 面积 12350亩 地块二 位于七仙岭山门南侧 围绕水库 面积6540亩现有酒店群 目前区域已经形成以君澜为代表的温泉酒店群 地块一 面积12350亩 地块二 面积6540亩 129 围绕核心资源延展功能 形成各地块独具特色的功能主题 功能延展 依据各地块自身资源以及地块本身特性发展度假及旅游功能 温泉 山 水 现有酒店群 功能主题 功能主题 功能主题 130 目前海南五大温泉开发水平不高 功能雷同而单一 缺少顶级的温泉产品打造体系 温泉功能雷同而单一鱼疗 药浴 公共浴池 花瓣浴等传统的温泉项目 缺乏国际顶级温泉项目 无法形成品牌 产品体系单一 未形成温泉产品链只简单的和酒店度假联系起来 未形成复合的度假功能以及区域整体产业链 七仙岭 温泉 山 水 现有酒店群 131 围绕温泉这一核心资源结合雨林 区域可以形成以健康养生为主题的度假区 现有温泉酒店群 七仙岭主峰 健康养生主题度假区 七仙岭温泉七仙岭温泉日出水量3800多立方米 温泉温度最高的达95 含有多种微量元素 是海南岛探储量最大 水温最高的温泉 七仙岭温泉做为海南五大温泉之首 拥有很高的知名度及美誉度 132 以健康养生为主题延展出疗养 度假等多种功能 构成区域主题性的复合度假功能体系 打造完善的健康服务产业链条 发展医疗 康体养生 健康产业培训等多功能 形成健康之城的服务产业链条 关键执行1 延伸建立立体化健康度假体系 发展延伸内容丰富的度假配套 塑造多元化 主题性的度假感受 保证区域发展的持续活力 关键执行2 133 将七仙岭丰富的雨林山体资源与水库的水资源进行联动 打造以健康娱乐为主题的功能体系 山体 水库 雨林 健康娱乐为主题的功能体系 水库 134 深圳东部华侨城 围绕山 海 湖打造集生态主题公园 主题小镇等于一体的综合性旅游度假圣地 三个生态主题公园 两个山地高尔夫球场 三座主题小镇 四家主题酒店 四台主题演艺 主题地产和主题佛教园区 东部华侨城 位于深圳大梅沙 占地近9平方公里 由华侨城集团斥资35亿元打造 茶溪谷度假公园 云海谷体育公园 主题演艺 茵特拉根华侨城酒店 大侠谷探险乐园 大华兴寺 135 以主题娱乐为主题延展出酒店 主题地产等多种功能 构成区域主题性的健康娱乐功能体系 构建以雨林 山地 水域为背景的多元娱乐 发展主题娱乐 雨林娱乐 水上运动等多元复合的雨林娱乐度假体系 关键执行1 以主题娱乐为轴延展复合娱乐功能 发展延伸酒店 风情表演 主题地产等多种功能 同时满足多层次旅游人群的需求 关键执行2 136 打造标杆 整合提升 形成高水准酒店集群 打造具有代表性的 高星级的具备顶级资源开发的标杆性温泉度假酒店 关键执行1 对现有酒店体系进行整体提升及改造 形成高水准温泉酒店集群 关键执行2 七仙岭君澜度假酒店 七仙岭康乐温泉酒店 七仙瑶池 137 七仙岭整体定位 早期 以山和水库联动打造健康娱乐 与国际品牌嫁接 形成娱乐综合体 先声夺人 后期 以温泉为核心 以健康主题为内涵延展会议养生 养老等度假主题形成复合的健康之城 海岛健康之城 138 规划分区 三大分区 主题度假区 综合娱乐区 温泉酒店群 综合娱乐区 主题度假区 温泉酒店群 主题度假区 国际品牌驱动 健康产业链 多元健康养生度假综合娱乐区 雨林主题娱乐 生态山体娱乐 水体刺激娱乐温泉酒店群 高星级酒店群 139 健康之城规划布局 延伸酒店群功能打造健康生态小镇 并沿着健康景观大道发展三大健康小区 一个特色的健康生态小镇一条具有标识感的 健康主题元素的景观大道 三个具有特色性的健康主题小区 民俗小镇 医疗公园 抗衰老公园 健康养生小镇 健康主题大道 医疗公园 民俗小镇 抗衰老公园 星级酒店群 140 健康养生小镇 前期主题度假 打造温泉水疗 健身等功能 后期形成养老 居住功能 集聚区域活力 3 2 1 运动器械和健身场所 温泉水疗 1 2 3 Chiva som温泉水疗中心 健康养生