浅谈中国红在包装设计中的应用 (2).doc

运城学院学士学位论文浅谈“中国红”在包装设计中的应用摘 要 居于中国历史色彩文化主流地位的“中国红”，体现了人们对精神和物质上的追求，中华民族自古以来对红色的喜爱和崇拜，表达了人们在内心深处对美好幸福生活的向往。能否准确的把握“中国红”在包装设计中传达信息的效果，已成为广大消费者是否选择红色包装产品的关键因素。本文分别从“中国红”色彩元素的色彩特性:可视性、象征性、联想性与记忆性等角度，通过分析红元素在包装中的物理性、生理性、心理性，挖掘中国人对红色情有独钟的审美内涵，通过研究“中国红”文化背后的民族情感因素，进一步认识和分析“中国红”在包装设计中色彩的运用。关键字 中国红 包装设计 应用China Red in the packaging of DesignAbstract China red in Chinese history, the mainstream position of color culture reflected people to the pursuit of spirit and materials of the Chinese nation on since ancient times, love and worship of red, express the people inside the yearning for a happy life. Whether accurate grasp of China red in packaging design of conveying information effect, has become a broad consumer is choose red packaging product key factors. This paper from the Chinese red colour element colour characteristics, visibility, symbolic, lenovo sex and memory, through the analysis of Angle of red elements in the physical, physiology, psychogenic preference for red, mining Chinese aesthetic contents, through research China red culture, the national emotion factors behind to realize and analysis China red in packaging design color use.Key words China red packaging design application1 “中国红”的历史溯源“中国红” （又称绛色）是三原色中的红色，原英文是Vermilion，翻译成中文是朱红或者朱砂红，原是一种优质朱红颜料的称谓，介乎于橙色与大红色之间，由一种不透明的朱砂制成。因为真正的朱砂出自中国，所以又称中国红。从美术的角度来说，只有朱红色，没有中国红。中国红只是朱红色的别名（代称）而已。“我国历史上，最早使用的颜色是黑，白，土红和赭石色，而红色成为了最早的流行色之一。到奴隶制社会，青，赤，白，黑，黄，开始被认为是代表东，南，西，北，中和木，金，水，土的五方正色。我国夏朝流行黑色，殷商时期流行白色，周朝流行红色，并第一次给了红色正统地位。在汉朝和明朝，因为国家都兴起于南方，南方表火，为朱雀，所以在当时，国家政治和文化中都提倡使用象征火的红色（这也是故宫红墙红柱的来历之一），因为汉，明两个朝代是中国最强盛的时期，同时对中国影响最深，所以红色文化便逐步渗透到了中国政治，生活和文化的各个方面，并最终成了民族的代表。”1在中国传统文化和儒家思想的影响下, 红色自古被认为吉祥尊贵的颜色，新婚寿诞、节日喜庆都与红色分不开，寓意喜庆平安，昭示国泰家和，因而亦得名“中国红”，千百年来长兴不衰。2 “中国红”的色彩特性在包装设计中的表现2.1 “中国红”在包装设计中的物理特性“中国红”是高纯度色彩之一，它具有很强的重量感、温度感、距离感和明快感。红色在可见光谱中的波长最长，普通人是无法看到波长长过红色的射线，因此红色光达到了可见光谱的极限，它的波长大约为630到750纳米，是三原色中特性最为突出的。”2 由于其颜色较接近于鲜血，往往能给人们产生强烈的视觉冲击力。在包装设计中对于红颜色的应用，可以第一时间刺激到人的眼球，使其在琳琅满目的色彩包装中脱颖而出，从而引起消费者的购买欲望。如市场上的月饼包装，大多都采用“中国红”色彩元素进行设计，因为月饼最早起源于我国，和“中国红”这一具色彩元素相结合，有着浓郁的民族特色，体现一个民族独特的文化底蕴，使其在激烈的市场竞争中，更具有特殊性和代表性。2.2 “中国红”在包装设计中的生理特性在我们的日常生活中红色经常是一种热烈、冲动、激情、愤怒、活力，强有力的色彩，在心理上给我们的感觉是充满了内在的温暖，在精神上面，使人兴奋、紧张、激动，可以说是一种对人刺激性很强的色彩，所以拥有极强的吸引力以及醒目效果。3在大面积红的环境中，心跳会加剧，这是其生理作用的体现。由于其强烈的视觉冲击力，使得“红”不仅仅在标志、旗帜、宣传等用色中占据首位，同时在各种媒体以及包装设计中也被广泛运用，“红”元素除了具有很强的视觉冲击力之外，更被用来传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等含义的形象与精神。如图2.1所示，“好孩子”品牌的全新标识为红色的“gb”图案，赋予了中国“好孩子”世界的气质，传达出“中国”和“爱”的信息。用一种时尚标签的外观设计来传达品牌时尚化的发展理念。2.3 “中国红”在包装设计中的心理特性对于人们心里知觉来说，红色分为积极和消极两方面。红色的波长最长, 穿透力强, 感知度高。4就积极而言，红色给人最直接的联想就是火焰，太阳，五星红旗等，而抽象的可以联想到的是激情，力量，活力等，而这一切都会给人带来希望和积极向上的心理效应。如节庆礼品包装中红色的大量运用，就体现了人们对美好生活的盼望和积极乐观的生活态度。消极而言，明度较低的红色还可以使人联想到血，进一步联想到血腥，暴力，战争，憎恶，危险和禁止等，。现在世界各国普遍用红色信号来指示危险、禁止等，在“有电”、“危险”、“严禁烟火”等处均用红色标记。还有一些危险品的外包装上，都会以红色来表现，增强人们的视觉刺激和心理反应，从而使人高度警惕，远离这些危险品。因此“红色情结”为“中国元素”的现代设计带来了博大精深的文化积淀，同时也提供了广阔的创意空间。3 “中国红”的色彩情感在包装设计中的应用 红色是色彩的一种，同时也是设计语言的一种, 在包装设计领域中所表达的含义是深刻而广泛的。它较之构图、造型、字体、质感更具视觉冲击力和感染力, 更具抽象的性格特征, 所以色彩是商品包装的重要元素, 又是销售包装的灵魂。色彩是一种视觉现象，同时也是一种知觉现象，而这两种感觉对于个体人来说又是交互进行的。色彩就其本质来说，本无“感情”可言，不过是波长不同的光线罢了。但人类的生产实践活动，就靠这些光线来获取信息。春夏秋冬，雨雪雷电，金木水火土，酸甜苦辣咸，这一切对人生带来的影响无不通过色彩的记忆留在人们的心灵深处。不同的色彩会产生不一样的感染力，受人们生活经历、文化素养、宗教信仰等的影响，对人的心理、生理的影响也有所不同，从而使人们产生各种各样的感觉和联想。色彩的情感表现为包装设计师提供了宽广的设计依据和丰富多彩的表现手法。中国人不断深化对色彩的认识和运用，许多富有民族特色的色彩理论、法则及实践已步入全世界，“中国红”便是其一。3.1 “中国红”的可视性在包装设计中的应用从朱门红墙到红木箱柜；从本命年的腰带、佩玉的流苏到寿星的寿服寿桃；从舞龙灯的绣球到锣鼓唢呐的饰物；从深闺女儿的红头绳、香囊到扭秧歌的舞绸；从铭刻着权力的印泥到记录着功勋的锦旗；从过年过节悬挂的灯笼到家家户户张贴的春联、倒福和窗花；从闻名遐迩的“红、绿、黄”唐三彩到景德镇最负盛名的“祭红”瓷“中国红”一路走来，以农耕文化为依托，以家族意识为核心，根植于大众，在大众文化中滋养生息。属于大众文化的“中国红”在视觉中，拥有它得天独厚、不可动摇的话语权。“中国红”色彩亮丽、纯度高，醒目且辨别性强。有些商家为强化色彩的可见性，不惜在产品的包装设计中大面积使用红色，以“色”夺人，为企业赢得了商机。一个包装良好的视觉特性，能够捕捉人们的注意力。这样的包装，无论是在超市里、广告上还是在印刷品上，都能成为一个成功的“推销员”，影响人们的情绪和思想，从而促使人们消费。如图3.1，可口可乐这一采用红色的国外包装产品，红色包装与黑色饮料相搭配，活泼又极具诱惑魅力，首先给人施以强烈的视觉刺激，它避开了市面上同类饮料产品采用较多的绿色和蓝色（如雀巢矿泉水，雪碧），创造出富有个性化，充满活力的企业形象色红色，使其传达与销售理念突破同类产品强调“清凉”的圈圈，从而显得异常醒目，给人以万绿从中一点红的视觉效果，实现了树立自身品牌的目的，世人认识到可口可乐热情、动感的一面，并在第一时间刺激消费者的视觉神经，刺激消费者的购买欲望，使其在全球打开市场，给企业带来了良好的销售业绩。3.2 “中国红”的象征性在包装设计中的应用红色是中华民族群体的神祗崇拜色彩，由四万年前山顶洞人在死者身旁洒矿物质的红粉，祈愿灵魂不死生命永生开始，流传至今。红色作为生命象征的神祗崇拜，源于对大自然的太阳崇拜、火的崇拜和对人类自身生命象征的热血的认识红色更是人的本原的、在母体中的颜色。长夜漫漫红日东升万物复苏，有红太阳，有火焰，有热血，就有生命，就有万物。红色更是中国人心目中镇邪的色彩，一切威胁生命生存的邪恶都怕红色5。所以说，种种可见红色在中国人心目中是生命的象征，是对生命的祈盼。在中国民间“红火”一词极为流行。这一俗语词汇，既表现热潮涌动的活动场面，又表现冬去春来，雪消花红，生机蓬勃的生活。这些古往今来约定俗成的丰富内涵已经深深植入民族的生存热土之中。在中国老百姓的日常生活中，最能体现“红火”象征意义的，莫过于中国一年之际最隆重的节日“春节”是中国人一生之中最珍重的时刻了。瑞士色彩学家伊顿说过一段有意义的话：“缺乏视觉的准确性和没有感人力量的象征主义将只是一种贫乏的形式主义；缺乏象征性真实和没有情感能力的视觉印象效果将只能是平凡的、模仿的自然主义；而缺乏结构的象征内容或视觉力量的情感效果也只会被局限在表面的情感表现上。”6这段话概括了象征手法在设计色彩中的运用，我们只有将象征性手法与产品形象、构图等进行有机结合，才能达到色彩情感的完美表现。 一直以来“中国红”一直扮演着重要角色，成为人们信奉和崇拜的色彩, “中国红”的高贵、吉庆反映在其意味深长的象征性中，表达了人民对于红红火火，兴旺发达幸福生活的期待和渴望，蕴含着丰富的美学意蕴和审美价值。“中国红”也因此成为人们的幸运色。设计师在进行设计时，要对色彩的象征意义进行深入了解和全面把握，巧妙的利用设计色彩的象征性与商品形象之间的联系，更有效地表现出特定的色彩心理效应。在包装设计实践中，每个设计师都将按照自己的设计表现语言去寻找色彩的形态及功能。如图3.2，中秋月饼的包装设计，就是把握并运用好“中国红” 的象征性的一个很好的案例。红红火火，福满金秋。中国红将中秋月饼的民族特性以及高贵品味彰显无遗，深受广大人们群众的喜爱，成为节庆礼品中的最佳选择。3.3 “中国红”的联想性在包装设计中的应用色彩是人类情感的媒介，以其惊人的魅力唤起人们对美的联想，无形中就左右了消费者的情绪、精神和行动。如图3.3，结合本次我的毕业创作京味戏剧脸谱的包装，以“中国红”这一民族性色彩元素，运用到从中国京剧脸谱里提取的各种图形中，再进行抽象化加工组合，形成了很强的视觉冲击力。以红色抽象的小祥云图形，组成没有规则的优美曲线并向外延展，犹如一个个音符在空中飘荡，使人不觉间就联想到京剧的曲调和优美的旋律，联想到具有中国独特魅力的京剧文化，联想到无限忠诚、恪守信义和英勇善战的武将红脸关公.此外，色彩还具有诱发某些观念的力量。如看到红色包装会联想到喜庆节日中的红色喜糖，如图3.4，给人一种甜蜜、吉祥、喜庆的幸福感。通过研究“中国红”的联想性在包装设计中的应用，实现有效的信息传达。3.4 “中国红”的记忆性在包装设计中的应用从色彩心理角度来分析, 红色在视觉上容易增强形象感染力, 能强有力地吸引顾客的注意力。7色彩还有一种使人增强识别记忆力的作用, 成功的包装设计, 能起到帮助识别商品并增强记忆的功效, 而且还有引起回忆的价值, 成为顾客下次选择某商品的重要依据; 色彩同时还具有其他文字和语言所无法替代的作用, 所以产品色彩能够超越在各年龄层及各文化间的障碍, 向消费者理性、有效地表达各种特定的信息。色彩记忆是大脑对过去视觉经验中发生过的色彩的反映。色彩刺激作用停止以后，它的影响并不立刻消失，可以形成视觉后像，这种视觉后像是最直接的原始记忆，带有具体形象性的色彩可以长期保留在记忆中。人对色彩的记忆，由于年龄、性别、个性、教育背景等不同，差别也较大。一般情况下，暖色系要比冷色的色彩记忆性强，高纯度的色彩记忆率高，华丽的色调比朴素的色调易于唤起大脑中的记忆，色彩单纯形态简单的比色彩多而形态复杂的容易记忆。8属暖色系的“中国红”因其纯度高、外表的华丽光鲜深受设计师们的喜爱。如图3.5，罐装王老吉的包装主色调是红黄两色，对比色醒目，以红色的传统结合黄色的珍贵，王老吉用这两种最能代表中国传统文化的色彩，来表达凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，无疑是相当准确到位的。“中国红”于包装设计中的成功运用，帮助了受众群体识别商品并增强对商品的记忆，而且还有引起回忆的价值，成为顾客下次选择某商品的重要依据。4 “中国红”在包装设计中的魅力 在日常生活中，对于大多数人来说，包装设计就等同于产品形象，在质量和价格大致相同的情况下，商品包装对人们所产生的亲和力，往往成为导致购买其商品的直接原因。色彩可以说是包装形象设计中最为重要的一个部分，因为人们对色彩的感知永远要比对图形的感知来得快，来得深刻。它极易引起人们的情感反应变化，因此色彩设计的合理应用是商品营销成功与否的关键要素之一。当我们走进琳琅满目的超市时，映入眼帘的是五光十色的各种各样的商品包装，简直就是色彩的海洋。然而细细品味，发现以红色为主色调的商品已大举进入了人们的生活，且不乏众多知名品牌。如图4所示,香烟类有中华、红双喜、红塔山等，陶瓷类有江西景德镇的“祭红”瓷、湖南醴陵的“奥运”红瓷，白酒类有五粮液、杏花村、西凤酒等等。“中国红”是色彩中最引人注目、最具有感染力和刺激性的颜色，是最有中国特色的色彩；近几年来成为了礼品包装的首选，大有商品见“红”就热销之情景，在其商品包装中展现出别样的色彩魅力。5 结语中国人崇尚红的习俗，反映了中国人热情、赤诚、向上的民族性格和热爱生活的民族传统。在浩瀚的色彩文化中，具有典型代表意义的“中国红”占据了很大的分量，它承载了人们对美好幸福生活的追求和向往，无疑是我们祖先在色彩成就和文化因子共同作用下撷取的精华所在，被赋予展示国家形象的标志性色彩，它深深影响着中国人的色彩倾向和使用习惯，使中国色彩的表现在当今全球化、时尚化的进程中具有鲜明的个性和特色。“中国红”它超越了国界和语言，是人们对美好生活向往的一种吉祥象征，表达了我国人民对于红红火火，兴旺发达幸福生活的期待和渴望，把“中国红”赋予情感运用到包装设计中，使中国的产品在国际地位中更具代表性、时代性和民族性。在色彩元素如此丰富的今天，在流行趋势难以把握的现代包装设计中，谁也无法预料下一刻什么颜色