长尾理论支撑下的动漫衍生品双边平台建设.docx

长尾理论支撑下的动漫衍生品双边平台建设作者：王戎戎 王 文章来源：上海张江动漫科技有限公司 点击数： 更新时间：2010-1-19 编者按：“长尾（Long Tail）理论”是由美国连线杂志主编克里斯安德森（Chris Aderson）在2004年首次提出，他认为需求曲线中最高端的部分是需求曲线的头部，而蛰伏平缓的是需求曲线的尾部。在追求利润最大化的经济利益驱动之下，多数企业更加注重需求曲线的头部，结果，实际形成了企业之间对头部的“红海”之争，而忽视了更加广阔的“蓝海”市场。长尾效应的根本就是要强调“个性化”、“客户力量”和“小利润大市场”，动漫衍生产品市场面临着难以推广、规模小、交易模式单一等问题，长尾时代的市场需求在呼唤“个性化定制”，推动动漫产业高附加值的有效实现，这正好为双边平台的出现提供契机。 1、动漫衍生品是动漫产业的蓝海 动漫产业属于资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化产业，2002至2007年的年复合增长率超过18%。远高于传统文化产业的增长率，已经成为21世纪发展最快的创意产业之一。动漫产业处于价值链的中上游，其巨大的价值还在于为其他产业的增值，具有消费群广、市场需求大、高成本、高投入、高附加值、高国际化程度等特点。动漫衍生产品具有庞大的消费市场和巨大的发展空间，例如迪士尼每年内容业务所创造价值不到80亿美元，但其后续构建网络传媒、主题公园和衍生品市场其所带来产业增值高达280亿美元；中国目前儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元。无论从国际还是我国的环境来看，动漫衍生品行业的发展前景都十分广阔。 我国动漫影视产业发展历史悠久，曾经是动画大国。然而自20世纪80年代以来，我国动漫产业发展逐渐落后于美、日、韩等国家和地区。国内动漫及相关产业市场份额的90%落入美、日、韩等动漫大国手中。动漫产业成功的美、日、韩三国虽然各有特色，但它们的成功均得益于高度的产业化和完整产业链。为扶持我国动漫产业快速发展，自2004年开始，国家广电总局、文化部、国务院办公厅等相继出台一系列政策措施，为我国动漫产业创造了有利的发展条件。尤其是原创动漫片的制作播放发行得到了政府、播放机构、出版机构及企业各方的关注，近年来从规模上和质量上都得到了极大的提高，潜力巨大，原创实力正在不断得到提高。如喜羊羊与灰太郎票房收入超过9000万元，超过马达加斯加2等美国著名动画电影在国内的票房收入。 但我国的动漫产业链存在许多弱环，如原创性匮乏、创意人才不足、资金短缺、播出瓶颈、缺乏有效的衍生产品二次开发推广模式等等，尤其是动漫衍生产品开发推广更是面临重重困难，即由于不同于动画片的制作开发模式，衍生品属于动漫后续二次开发，具备“个性化”和“小规模”高附加值文化商品特征，未得到业界的充分重视，盈利具有较大的不确定性；动漫衍生品的开发推广需进行跨界资源的整合，而动漫中小企业缺乏有效的诚信体系，也缺乏对动漫衍生产品的系统开发及维护。尚未形成有效的价值实现路径；版权是动漫衍生品发展的核心，但目前动漫版权市场化运营程度较低且管理不完善，动漫产业往往成为盗版的重灾区。因而，动漫衍生产品采用传统的“单边市场”模式谋求发展面临困境，国内优秀的原创动漫形象版权的开发得不到应有的支持。而理论的研究及创新模式的探索成为业界关注焦点。2、双边平台与长尾理论的关系 有关双边市场和平台理论的研究是近年来产业经济学的最新进展之一，传统的“单边”市场仅涉及商品的交易，但在双边市场中。“平台”则成为核心，涌现出一种“客户平台企业客户”的双边模式，它通过实现两种（或多种)顾客之间的接触获取利润，并由此出现“双边平台理论”。在这些结构的产业中，交易活动在平台上进行，平台通过一定的价格策略向多边交易方进行交易，并向多边交易方出售产品或服务，促使他们在平台上实现交易，比如淘宝、易趣，为出售产品的卖方和需要购买产品的买方同时提供电子交易平台，这一平台可以是B2B、B2C，也可以是C2C，没有商户会在没有客户的平台上开设店面，而没有足够多的商户及丰富的商品也无法吸引客户进入平台交易。 互联网的边际成本递减效应使得现实商业世界中大量存在的第三方中介服务出现一个长长的尾巴，呈现出一片赢利的蓝海，反映在数学曲线上就是长尾现象。传统的双边市场受工业经济下销售成本的限制无法发挥出无限的长尾，表现出有限的尾部，而信息经济导致长尾效应趋向于无限，因此双边市场在信息经济下变成一种普遍的产业组织现象，长尾效应成为新经济下重要的赢利模式和营销模式。 双边平台和长尾效应背后的理论解释都是供给方规模经济与需求方规模经济、信息产品本身的高固定成本和低边际成本、直接和间接网络效应与交叉网络效应。双边平台中会出现明显的直接间接网络效应和交叉网络效应。长尾效应中的无限供给和无限需求也来源于网络效应导致的正反馈现象。双边平台两侧是传统的供给方和需求方，直接间接网络效应和交叉网络效应导致两边的供给和需求趋向于无限，这就导致了长尾效应的出现。需求方规模经济和供给方规模经济这种“双重规模经济”的要求，必然会产生一个共用的基础设施来满足这种需求，这导致平台企业的出现。平台企业的营销规律将必然遵循长尾效应。3、动漫衍生品双边平台的建设与发展 短短几年时问，国内动漫产业的发展态势迅猛，并正成为各地转变区域发展方式的重要抓手，成为抢占新一轮发展制高点、增强核心竞争力的新蓝海。动漫行业呼唤动漫衍生品双边平台的出现，实现与动漫产业要素市场对接，在产业链上发挥高端稀缺资源提供商和综合服务集成商的优势。（1）动漫衍生品双边平台运营主体的选择 动漫双边平台的建设是一次性投入的建设行为，而其对产业的服务和推动则是一个充满弹性、需要长期开发与运营的商业行为。所以，需要国家对建立这样一个平台给予政策和资金的支持和帮助，而平台的运营则应归为企业行为。双边平台的交易量变化规律归纳为“当平台向需求双方索取的价格总水平不变时，平台中任何需求方面临的价格变动都将影响到平台的交易量和另外一边的需求。双边平台理论中双边两侧需求的实现和交易量的大小作为量化衡量尺度，因此，如何推动需求的实现，促进交易量的提升是平台建设运营的核心所在。实现动漫企业的真实需求是保证交易量的基础，对动漫企业有全面而真实的了解才能为双边市场提供有效的交易平台，从而促进交易的形成。因此动漫衍生品平台运营主体必须深入产业内部，或从目前已有的动漫公共服务平台中产生。（2）发挥动漫衍生品双边平台的“集合器”作用 长尾理论中“集合器”的作用就是能将数不尽的各类产品或企业集合起来，将它们变得易于寻找，为交易者提供便利。动漫产业具有极强的行业延展能力，可以把不同性质的劳动串联起来，在各种劳动协作中创造出动漫产业高额的附加价值。 产业链各环节都有不同的需求，又可分为清晰需求和模糊需求。对具体企业来说，在其经营过程中的每一阶段都有具体的经营目标，这一目标决定其某阶段的需求，这种需求对企业来说是清晰准确的，针对这类需求企业可以在网络平台上利用网络平台“集合器”的作用找到诸多与其需要紧密对应的合作方，并且进行选择。但是企业有些时候的需求是模糊的，比如一个动漫企业需要对其动漫品牌进行衍生产品的开发，但是却无法确定品类和方向，因此他的需求暂时是模糊的，由于网络平台信息的丰富，“集合”后的信息以各种排列的形式展示给交易双方，这些排列有时候并不具备很强的目的性，而是以丰富作为其特征，这时模糊需求就可能被激发。假如企业对平台上某一制造厂家甚至礼品公司的产品所吸引，其需求就可以很快的具象化，演变成对该商品的具体需求，从而形成交易。 动漫双边平台可以通过建立更全面的买方和卖方数据库来为提供个性化服务建立基础。还可对已有的内容原创、技术创新、制作播放、市场推广、产品研发等多个内容进行整合，为交易双方提供成本更低的服务，实现相关信息和设施共享等，促进交易发生。（3）发挥大型动漫双边平台的“过滤器”作用 网络媒体传播的开放使得网络交易的效果反馈极为迅速。交易过程中如果经济上受到侵害，则会很快地在网络平台上进行发布，因此大型动漫双边平台具有整合交易双方的信用资源的作用，相当于一个“过滤器”，除了可以借助第三方支付保证交易安全外，更可以提供一个交易信用的资源库，甚至可以成立“第三方诚信检测平台”，组织产业相关人员或有关机构合作，为所有购买者提供交易双方诚信测评及产品检测服务，净化动漫产业交易环境，提高交易质量。（4）在网络环境中实现个性化服务价值 我们从“稀缺经济”时代进入“富足经济”时代，需求曲线从传统满足生存与发展的需求而显现的向下弯曲形态，变成满足自我实现需求的向上弯曲形态，人们的需求也更多地转向“个性化的产品或服务”，以张扬个性从而更好地满足精神需求，这也是提供个性印刷产品或自制陶艺等商家兴盛的原因。这一需求对动漫产业的消费者来说更为明显。 就目前的国情来看，动漫产业的消费群体仍然以青少年为主，他们生长环境优越，精神需求较高，自我意识较强。同时创意产业强调的重点就是创意，则更是对个性化的倾斜，其产业特征要求从业者可以提供独特、彰显个性的产品或服务，因此个性化产品和服务是动漫衍生品发展的重要方向。但是任何产品都具有固定成本，如何降低长尾中小规模生产的“规模不经济”产品成本，寻找“经济的”临界点，才是双边平台实现小规模定制商业价值的难点。这一难点则需要双边平台更好地发挥作用，利用它的优势起到疏通供应链的效果，使各类厂商结合原有产品的形态