培训-如何写文案.doc

如何写文案为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。1、创意的一些行之有效的方法。（1）拟人化 当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。某某为三点摩丝创意的广告你的头发在生气？，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告北京人，谁的手足在哭泣？，为视力1+1眼睛营养液创意的广告别让我一辈子“嫁”给它（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的结婚、离婚篇，为火王燃气炉创意的我天生一肚子火气等等，都运用了拟人的手法，相当生动。（2）逆向思维 别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的在出租车行业里，艾维斯是第二位的就令人震动。某某在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在“黄金地段”，我们为一个房地产做得广告说它在“白银地段，”诉求它“升值有潜力”，为另一个房地产广告创意的我喜欢挑剔的买房人，为蓝旗衬衣做得一件不合格的衬衣，为三蛇胆创意的另外的80万粒您吃不到，为金汤创意的请别相信100%有效，为吾老七创意的女人的年龄可以“撒谎”等等。（3）情景想象 许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为一致全家福创意的归心似箭篇、刮目相看篇，为益生堂创意的你准备送我什么、年轻人火气不要太大、这一回，别烤“糊”了，为天健花园创意的这里看来需要开一家宠物店都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。（4）借助热点话题、热点新闻 在水浒传最火爆的时候，“心太软”特别流行的时候，某某为古方三蛇胆创意出孙二娘篇、对付上火、长痘怎能心太软？，把两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在杭州进行如火如荼的扫毒、“扫黄”运动时，我们推出了三蛇胆的扫毒灭疮篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的中华慈母心，中华豆腐心亦妙不可言，我们为一致药店在三八节推出的三八节男人一致行动的广告都相当有影响力。（5）利用比喻、象征、联想等手法 将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是猫能救你的车吗？，佳百娜红酒的广告标题来自烟台的“美妙女郎”佳百娜，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。（6）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。（7）运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。（8）借助熟悉感。（9）借助宠物、美女与宝宝。篇幅所限，不一一举例。2、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情 讲事实，最经典的就是奥格威创意的当劳斯莱斯车行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。 用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。3、好的广告文案直接向目标人群打招呼 你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”，如果是男士，就出现“男人”这一字眼。4、别怕标题或文案太长，好的广告文案不一定就是短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案，而事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案益生堂打破神话，全文共计5000字，收到了上万封消费者的咨询来信。为绿卡鳖精写的2000亩鳖园的真相，全文1500字，反响亦很好。如果一个产品它用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文案。5、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力 此方法运用者较多，在叙说这些赠品时或抽奖时要注意给人耳目一新的感受。6、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。 我们为西藏产品藏王宝所作的广告藏族朋友向无锡人“送宝”来了！，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。7、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳，有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些“百宝箱”看看。我经常花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。8、切忌用很生僻的字。 把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女，你可以和她“之乎者也” 吗？9、以下字眼可以常用无妨 免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、划时代、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用“因为、所以、不仅、而且”等虚词。10、如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如一个名字，十二年心血（康达尔形象广告）11、你要学会新闻编辑的本领（1）学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。（2）会编排，平面广告最讲究阅读率，好的编辑和版面编排的就格外引人注意。（3）能安排到合适的版面中去，从而与众不同。12、证言广告是有效的广告方式之一 证言广告一定要写得真实，语言十分贴切才令人信服。13、坚持一个广告中就集中说一点 简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。 若您能长期坚持以上原则，没多久，一定会读到您写的精彩文案。如 何 做 提 案基础工作：（一）要有扎实的理论功底和业务技能关于某某公司内部：1、 首先要熟悉公司的业务项目。2、 熟悉公司的经典案例3、 熟悉公司的业务流程4、 熟悉公司的资源状况（二） 进行充分的沟通关于客户：1、 客户企业目前现状：（主要经营产品，历史业绩，曾经的经营活动及所取得的成绩，企业的组织架构、现有资产、广告促销费用投放量）；2、 客户本年度（阶段）的目标：包括销售额、广告促销费用预算、市场营销人员等；3、 客户的产品分析、品牌分析；4、 客户对主要竞争对手的分析和看法；5、 对整体行业环境的分析和看法；6、 了解客户对企业自身的客观分析和客户的主要需求；（三） 动用你的信息资源关于整体市场环境：1、 整体市场环境了解（通过网络、报纸这也需要平时的积累）；2、 走访终端，掌握一线资料；3、 通过客户了解；什么时机做提案：1、客户对某某公司比较了解，而且有很高的信任度；2、客户和某某公司就其需求已经达成共识；3、我们对客户的预算和项目比较了解；在此之前，你需要做的工作：1、 和客户进行充分的沟通；2、 提供尽可能多的关于某某公司的资料给客户（某某公司简介、某某公司画册、某某新文化、某某公司的业务光碟、经典案例幻灯片、某某公司客户名录、某某公司获奖状况等）；3、 向客户展示某某公司的专业面貌（例如：某某公司的项目小组制、某某公司的封闭创意会、某某公司的调研方法、某某公司的出品制度、某某公司的客户沟通函、内部网等）；4、 善于提问，尽快熟悉客户的行业领域；5、 如果是异地的客户，一定要邀请他们能够亲临某某公司考察；如何做提案：5、 一份完整的提案包括以下内容：封面；市场分析；企业自身分析（可以通过诺曼底登陆的启示或者SWOT分析）；营销策划内容综述；（作业目的、作业流程、作业成果最后向客户提交的文本的基本框架）6、 进入提案阶段，还应该进行充分的准备：（1） 可以让相关部门知道你的进度，并做出一些配合（例如市场调研部门）；（2） 参考曾经做过的案例；（3） 对于比较大的客户（年销售收入3亿元以上），可以召集相关人员召开创意会，进行讨论；（4） 要向客户方窗口了解这份提案将给哪些人来看？7、 开始撰写提案；8、 检查出品；提交提案以后，要及时和客户沟通了解，听取他们的反馈意见新产品如何策划1 预先了解的问题1） 面对的市场是什么？是怎样的市场？2） 同类产品市场问题3） 目标消费群4） 竞争对手是谁5） 如何定位6） 营销组合7） 品牌8） 广告促销9） 自我分析10） 市场推广资源2 策划内容1） 市场分析2） SWOT分析3） 定位4） 营销组合5） 树立品牌文案的观点 通俗文字里有她无法磨灭的气质。但她需要你的脑髓。 都说文案为的是销售。文案以何种面目销售，却大有嚼头。 文案当然为的是至高无上的销售，但我们常常撇开据说很“雅”的文字，抛 却文字的质感，独抱粗俗不放。说是为了销售，要直截了当，要明明白白，要大众，要有用。但落笔时，错成了平庸俗套。于是我们的文案久久留在了粗俗的叫卖或者一种惯用空洞的概念。培养了消费者麻木的感官，也让人们对广告留下了俗套的印象以及对产品美誉度大打折扣。想抓住消费者的眼光却力不从心。 广告内容自然重要，但表现形式也不应忽略。并不是让你玩高雅，写精美散文。给消费者坦诚、客观叙述时，文字通俗好是还有与你品牌相通的气质。你给人的印象是清爽的气质还是俗套。完全淡化文字功能是不可能的，因为它是一种无法避免的存在。而鄙俗的文案不仅不能准确传达信息，还会影响产品的美誉度。“系出名门”给人一种高贵；“我运动，我存在”给人一种个性、洒脱；“月光下的收成”是清新、美好；“慷慨旧货换新带来你的太太，只要几块钱我们将给你一位新的女人”是一种自信、休闲、亲切；“穿海塞威衬衫的男人”是酷、潇洒。 这些文字也是品牌的血肉。正如平面，正如片，同样是表现形式，一些 定位准确的美丽画面给人以无尽的品牌美感、联想、新和力。比如新近的片：爱立信手机、百事可乐、乐百氏、高兴就好看你怎么定位怎么表达。而当画面唱主角时，文案作为恰当的点题同样要文 画相通，才通相得益彰。 如果美没有销售力，鄙俗干瘪的文案又何以销售。两则招聘，一则是一副面 具，一则是生气盎然有人情味的个性的脸，是有创意新鲜活力的企业。很难想象第一则的招聘会很有用，会有真正的广告人加盟。 、本公司因业务需要，需聘以下人员若干名： 一、平面设计师； 二、影视制作人员； 三、业务员； 要求：岁以下，大专以上文化，两年以上工作经验，性别户口不限。 、寻求稀有动物 在群体中 保持一丝与众不同的孤独 一见美好的事物 就有呼号的冲动 现在你的同类在呼唤你 总机小姐；助理秘书；会计人员； 自认性向符合不可多得者 请于月日前寄履历至 招聘例子，已被举过多次，但我仍耿耿于怀。因为这种现象极其严重，因为 泛滥在吃广告 饭的广告业。没有做好自己的形象意识，又何以服务他人。 但还是有许多文案令人鼓舞。 （一） 北方有好景色，南方有好景色，西方有好景色，东方有好景色，绿就是绿， 红就是红，蓝 就是蓝，所有的色彩，都在富士彩色软片中大彻大悟（或许个别字眼不甚通俗） 。 （二） 没有什么比这种感觉更好， 我单身 我收集沙子 我看佛洛依德 我穿。 没有人敢说这文案华而不实，除非他无知。无她确实很优雅有气质又通俗。 文案并没有固有风格。不同消费对象，自然有雅俗不同的文案。然而俗并不 等于粗俗，雅不是花拳秀腿。大俗大雅、大雅大俗。我们往往自以为是，总觉得消费者欣赏不了好一点的文字，捉摸不透你的创意，于是没有创意干枯的文字成了拙劣广告的习惯用语。 广告要吸引消费者，自然得细细揣磨消费者的心思，不仅要能一步一趋紧扣 大众心理，更要能引导大众日新月异的消费意识，领导一种时尚一种潮流。培养消费者一波还未平息一波又来潮起的消费欲望，领先一步，一拍即合。或许这是一种理想状态。但只有想到，才能做到。而我们的一些化妆品、洗发水广告确实做到了。 我们的消费对象在不断更新。 我们的广告思维我们的创意正不断的新陈代谢。 我们的广告画面越来越精彩。 而我们的文案是不是愈见丰富、通俗又能有自己产品的气质。还是停留在一 些不痛不痒的叙述，淹没于无形又庞大的广告战中。八十