烟草谈十一-品类构建与创新完全手册(三).doc

烟草谈十一-品类构建与创新完全手册(三)在有无数人想对战略进行定义并且现实中确定至少存在几十种对战略的解释或者定义后，有人这样来说明他对战略的理解：什么是战略？战略就是不做什么。这应了前面提到的“非”法营销的手法，却也最说明了战略的精髓所在。我们在这里要重点讨论的是不是这个，而是在介绍如何构建与创新品类后，其实还有非常重要的一步要走，那就是，如何在品类构建与创新中不做什么，这样能取得更大的成功？烟草行业是一个较特殊的行业，由于计划的存在以及市场与竞争引入的有限性，品类构建可能走入误区或者本身就受到现实的迷惑，最终有可能劳命伤财却还没得到应有的良好结果，所以，着重讲品类构建与创新中，有哪些我们应该避免，将有极其重要的意义。在六月的全国性研讨会后，估计有不少烟草公司已经开始将品类构建与创新提上重要日程，并且开始行动了。结合实际，在前面的战略与策略之后，我们仍不妨在过程中拿出一些本行业的大家耳熟能详的案例来思考并且结合自己，发现真正的自我品类构建创新之路，从而永不入误区，更快更好更强地向品类强者迈进！一、 品类需要的不只是创新，还要传承现在唯一不变的就是变化，只有创新才能发展。烟草行业是一个不断创新和发展的行业，烟草行业发展了几十年，有很多的历史、文化特征等可以传承，各地的烟草企业也有很多的技术、工艺、地域特色、文化可以发挥。这些在本人去年所发表的中式品牌运作十二律中有详细的说明，力图使业内同仁能够在迷惑中仍能认清自己的创新道路。有内涵的品类才是长久发展的，我们不赞成凭空造品类，即使现在也有一些凭空造出品类后，再用营销手段去完善它，事实不断的去检验时，需要企业不断的用营销手段去掩饰和跟进，这样有可能还会成功，也有可能最终会导致断链失败。二、 品类构建与生产、技术有限相关，与消费者需求的发掘无限相关品类构建是一个营销词，如果我们将品类构建最终的压力又放到了工程师、调香师身上，让他们在果香、辛香、青香、豆香、奶香等香型调配上去绞尽脑汁，这就是不公平的事情！烟草本身的香型调配除生产技术设备影响外，还与经验一定程度相关。所以，我们一定不能让烟草的品类构建走入生产技术工艺发展的死胡同！而消费者的需求与生产工艺相比，一是永远走在前列，二是范围广，三是层级多，四是不只于感官相关，还与情感个性社会文化等因素相关从而博大精深。所以，品类构建，需要烟草投入更多的营销力量，一则自己提炼与发掘，一则与智业公司合作，一则发挥起消费者和力量来共同创建，或许这是烟草行业与烟草企业在品类构建发展的重要方向与思路？思考：无穷尽地开发出玫瑰香、油脂香、可可香等香型香烟，就一定会让消费者喜欢吗？思考：品类构建到底是一个营销动词还是一个技术名词？三、 品类构建是品牌建设与中式品牌发展的最初级阶段，中式品牌的发展还需要往深度发展，我们不能放慢了其它进行品牌发展的脚步或更高层级的提升国家烟草局每年一次的全国性的营销、市场、品牌、产品等研讨会是非常让人称道的，国家烟草局的这些会议具有导向性，所以，其讨论与发布的内容对全国各地烟草系统均具有指导作用。在这种情况下，我们更应该谨慎。中式品牌的提出是具有极高的战略高度的，我们应该敬佩国家局领导的高瞻远瞩规划与指导能力。可是具体的落地，由于中国烟草行业是计划与市场一体的，并没完全市场化，也在市场营销与建设上，还存在较大的发展空间。从严格的市场营销上来讲，品类构建只是产品规划的问题，可能还谈不上品牌建设的问题。品牌建设更应该从情感、个性、社会因素上来考虑。如中华品牌，从来不着重去讲什么香型，但在消费者抽吸时，他能明显感觉到自己在社会上是处于或想处于一个高度的社会地位。湖南的白沙也从来不去主讲自己的烟是什么香型，而是“鹤舞白沙，我心飞翔”的情感依赖与心灵体现。再则一直表现突出的湖南卫视，其品类构建与其它任何省级卫视没有任何不同，也即节目内容上并无根本区别，但在节目形式上加上了“快乐”的体现，所以湖南卫视的“快乐卫视”才深入人心。所以，中国烟草的品类构建，是要做，毕竟这里还有很多一块处女地没有开垦，我们只是希望大家不要走入这个误区：中式品牌的打造，就是品类构建；中式品牌的打造，就是多出这个香型；中式品牌的打造，就是在工艺上多出或突出香型的概念，并强加到消费者身上去！四、 品类构建不要往生产、技术、工艺、原料、采购的极限发展，毕竟，工艺还有较大的经验成分，品类构建可能会受到局限技术发展的进程是缓慢的，也是受到诸多条件的限制，如烟草企业的设备、原材料、人员素质与技能甚至环境因素、历史状态的影响。而营销是无限的，营销考验的是对消费者的理解以及人类对某一件事情的理解与建设，这些更难，但条件因素影响不会像技术一样受更多的外在影响。五、 品类发展不要与原企业的产品及产品体系脱节烟草行业原来在开发产品时，着重在高、中、低档上做文章，我们平常都说一个企业的产品品种、花色、规格、口味、包装要丰富，可以看出烟草企业在产品上还有很多方面可发展，现在提出的品类构建与创新即在产品品种或口味上做文章。现在是打组合拳而不是一招鲜的时代，产品也如是。所以，真正的品类发展应该是组合产品品类的能力远超过单品类构建的能力。所以，烟草的品类构建我们认为更应该是品类体系或品类组合构建与创新的能力。这样，就不能与企业的原产品及产品体系脱节。六、 品类构建，中国并不一定需要太多的“香”。可能需要的是更多的“感”烟草是所谓的嗜好品，并不仅仅是口腔、鼻子对他所吸香烟香味的依赖，而是全身的感官对香烟的不舍不弃，如香烟外包装对眼球这个感官的色彩、造型、图形的依赖与欣赏，香烟及包装对手这个感官的感触的刺激，香烟未抽吸及抽吸时香味对鼻子的吸引以及对神经系统的麻痹作用，香烟抽吸时烟雾对喉头、喉舌、喉咙的全程作用。这些，都是全身的感官对香烟的色、香、味、体的接受。从这里来看，香只是消费者感受及嗜好香烟的很少一部分。除开以上的人体感官之外，消费者嗜好香烟还有很多其它重要因素，如个性上喜欢红的、个性上喜欢复古与怀旧的，个性上喜欢夸张的包装与外在的，都是喜欢一种香烟的理由，他可以不顾香烟是否是草本还是雅香而选用他所喜欢的个性产品。只要他个性上是酷的，他就会选用所有的含有酷的元素的产品而不是香型。思考：消费者对中华烟的抽吸原因，更多的是“香”还是对社会感的追求？七、 品类构建，要将酒、食品、日化的品类构建精华深入了解与剖析，不要东施效颦世界第一品牌价值公司可口可乐公司将品类自然性分为：碳酸饮料和非碳酸饮料，非碳酸饮料自然性分为果汁类、茶类、水类、咖啡类等二级品类；世界第一品牌经营公司宝洁公司将品类自然性分为：纺织品类、家居清洁类、护发类、香皂类、剃须类、卫生用品类、洗耳恭听发类等品类。也就是说，品类分类基本上是按照产品的功能性来分的，品类构建基于现实消费者的实在需求，品类创新即挖掘市场空间。回归到烟草行业，本身浓香、清香、复合香并不是品类划分，实际上也是一个人为的区隔，这种区隔在营销角度来讲，是很正确也是非常普遍的手段。可是，我们还会觉得浓香、清香、复合香甚至近年来人为“创造”出来的淡雅香，都是营销手段，但却还体现在比较低级的水平与层面上。烟草的品类构建与创新，倒是草本、药效，这些才是真正的新品类挖掘与构建的体现。思考：在白酒行业，茅台和五粮液都是知名品牌了，如果茅台酒本身是浓香型，你会喝吗，如果五粮液本身是酱香型，你会喝吗？在烟草行业，你认为消费者对清香型、浓香型有何理解，同时，复合香型是什么意思？谭长春,被业界誉为酷儿营销之父，深度营销之子国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”。 咨询:华夏基石营销咨询首席顾问总经理；非法营销、跨位、整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。 培训:实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌特邀首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培