直销企业如何跨越直销商的三重心理关.doc

直销企业如何跨越直销商的三重心理关直销立法峰回路转，AVON拿到国内第一张直销牌照；中小企业为了对抗外资大鳄，成立直销联盟企业；在中国直销立法真正意义上的元年，所有企业都在摩拳擦掌，意图在高达200亿的中国直销市场分得一杯羹。我们在看好市场前景的同时，还需要冷静预知竞争的残酷，大家都在争牌照、争品牌、争质量、争团队、争文化表现力和凝聚力，争所有企业认为有利可图的东西。但在这些争的东西中，哪些是我们能争到的？哪些是我们争得到但做不到的？哪些是我们争得到也做得到的？在面对一个群雄纷争的庞大市场，我们必须在进入之前先问问自己，否则很难说自己的这次下水能够抓到自己想要的鱼儿。直销是一种有别于传统营销模式的销售方式，目前国内的很多企业都把直销模式当作自己在销售利润上的一个新的增长机会。在这里我们暂且不谈是否有企业想通过直销模式圈钱或者是想通过直销模式真正的做一番事业。我们只谈对于直销企业最重要的资源直销商。直销企业通过哪些途径，利用己身已有的资源，以获得直销商的认可，并使其真正参与但企业的发展中来。在这个过程中，直销商对于直销企业最关注的三个心理问题槛又在何处？如何化解它们？直销企业争什么？一、牌照：直销企业的尚方宝剑每个直销企业都在争的第一件东西牌照。无论是国外的直销企业大鳄还是国内的中小企业直销联盟，大家为的就是这个牌照，没有牌照就等于无证驾驶，无论你的运气多好，你都得时刻警惕，因为你不知道自己在什么时候就会被人家给黑了。所以每家直销企业都在利用自己的资源和力量，试图影响目前暂时还没出来的直销法，但从目前坊间流传的关于国家肯定了AVON的单层次直销模式，而否定了安利的多层次直销模式的传言，就知道每个企业在此次争位子的过程中是何等心计用尽了。而其他的国内中小企业，也是上有政策下有对策，成立了直销企业联盟，以一个联盟来对抗外资，只要联盟拿到牌照，那么联盟内的每一家企业都可以借助这张牌照进行直销。但这个牌照的争取过程，却是变数横生，没到最后，谁也说不清谁是最后的赢家，因此大量的既没雄厚资金，又没办法加入直销了联盟的小企业，就只有一个字赌，赌中国政策的变化，既然争不到，那不如先做了再说，管他到时候是否真的违法，或者到时候还成了合法的也不一定。所以现在在中国民间，有无数大大小小的公司，都在做直销，大家都没牌照。就这一点而言，大家唯一能做的就只有观望和等待，因为我们说了不算数。二、品牌：直销企业的门面俗话说人要衣裳，佛靠金装，对于直销企业而言，品牌就是它们的门面。为何安利、AVON这些企业这么被人看好？原因就在于其企业品牌价值的威力。企业品牌是企业在其经营过程中花费巨资打造出来的一个信任值，一个企业的品牌失去了消费者的信任后，也就意味着这个企业的品牌失去了存在的意义，如国内的三株。直销靠的是人脉关系，采用的所谓OPP会议模式，完全是建立在丰富的人脉关系上，虽然目前的中国人已经把利字放在最前面，但人脉依旧是大家所看好的资产，良好的人脉再加上良好的口碑，是直销企业在业务推广中最看中的资源。但这些资源的前提是直销企业的品牌过硬，没有过硬的背景品牌支援，越是好的人脉关系也越会坏事儿。所以目前国内的各家直销企业，都在扯大旗，山东永春堂拿来了国家电子商务示范基地的牌子，之前被查封的雷克瑟司则借助诺贝尔得奖理论为其产品研发背景，每家直销企业都希望自己在直销商的眼中是一个具有雄厚实力和背景的企业，所以都在利用一切可以利用的资源为自己的直销事业造势，目的无非就是希望给直销商制造一个印象：我的这个直销品牌是一个值钱的牌子！从这个意义上来说，任何一家直销企业都是公平的，只要你的策略得当，资源允许，那你就可以在直销商和消费者心中树立一个良好的品牌形象，再借助这个品牌形象来推动你的直销事业的开展。三、质量：生存的根本质量，在一个同质化严重的市场中，似乎已经是不需要再多考虑的问题了，但在直销事业中，质量却是关乎企业生命和直销商事业前途的最重要的一个关键因素。在传统营销模式下，消费者不买你这家可以买另一家，并不担心自己买不到产品，而经销商也是可以同时卖多家厂商生产的产品，就算某厂家的产品质量不过硬，最多是不经销。不至于影响自己的生计。但直销就不一样了，直销商在扮演经销商这个角色的同时，也扮演着另外一个角色：消费者，所以在直销行业中有一个很有意思的名词：经营消费者。直销商在销售产品之前是需要自己去使用的，否则就无法现身说教自己所经销的产品是否有效。况且，直销靠的是一对一的销售，靠的是直销商对产品的讲解和示范，如果产品本身不具备相关的功效，消费者也是很难产生购买冲动，更别说发生购买行为了。如果产品质量有问题，那就更是一塌糊涂了。然而对与质量的理解，我们不能仅仅只局限于产品上，还要考虑服务。企业的经营目的是为了盈利，但盈利的手段、方式有很多，环节也有很多。作为一家直销企业，除了在产品质量上要做到过硬，甚至领先之外，在服务上也同样要有这个意识，要知道，当人与人面对面相处的时候，服务的质量就决定了交易能否成功。直销企业对直销商的服务主要在三个方面：培训、管理与物流。1、培训。包含了产品知识培训、产品展示培训、销售技巧培训和励志培训。对于有经验的直销商而言，后两者是没有太大问题的，但前两者则必须由直销企业先向直销商做培训，然后再由直销商向消费者传递。在这一环节中，一家直销企业能否留得住从业人员，见看你的教育培训质量如何了。2、管理。无论是有经验的直销商还是新进的直销商，当团队发展到一定规模后，都会面临团队管理的问题。这个时候，直销企业能够在团队管理上给予直销团队领导多大的管理支持，以及保持管理支持的质量，就是直销企业在市场拓展过程中有效争取直销人员的重要手段了。3、物流。在电子商务茂盛发展的年代，直销企业没有理由放弃这么好的工具不用，但即便是电子商务，当货物要达到消费者或者直销商的手中，同样得有物流部门。物流运送是否准时，不仅仅是企业节省成本的一种要求，同时也是能否准确兑现对消费者承诺的一种表现。四、团队：直销企业的经济命脉直销是一种一对一的销售模式，靠的是销售人员的人脉关系。如果一个直销企业可以争取到一个大的销售团队的参与，无疑等于事业已经成功了一半，比如当年天狮从国外回马一枪杀回国内的时候，靠的就是安利的一个大的团队领袖。对于新进的中小直销企业，如果可以利用现有的直销商团队，那就等于是有了一个现成的渠道，在进行市场拓展的时候，就可以说不费吹灰之力了，有了渠道，那利润自然也就有了。但直销商并不是笨蛋，不可能这么简单就被争取到了，再说，现成的团队同样有风险，万一直销商团队领袖一言不和，拍屁股走人了，那么直销企业就等于鸟儿失去翅膀，想飞都飞不了。所以目前的直销企业一方面想尽办法利用现有的直销商团队，一方面大力拓展属于自己的直销商团队。以争取最后可以放开拐杖也能走路。五、文化：支配企业发展的隐性力量一个企业，是否真正具有竞争力，在企业发展到一定阶段后，就得看这个企业的文化是否具有竞争力了，因此从这个意义上来看，企业的文化是支配一个企业发展的隐性力量。企业的文化包含了：企业理念、制度、执行力等各方面，是一个氛围的营造。就如同我们在评价一个人是否具有前途的时候喜欢用素质这个词儿一样，作为企业也是一样，只不过企业的素质就是企业的文化。企业的文化建设和企业的大小并没有什么绝对的关联，因为企业的文化是具有传承性的，反到是企业越小的时候，其文化基因越好锻造，等到企业发展到一定规模后，所有文化表现都来源于早期的文化基因。因此一个企业，必须为他的文化发展做一个好的基因，否则就很容易在企业扩展的过程中，出现企业因为文化凝聚力的减弱而导致企业崩溃的现象。在企业文化中，被企业管理者注意得最多的是企业文化的表现力，每个企业都在利用一切可以利用的机会表现自己的企业文化，但却不知道，一个缺乏凝聚力和管理规范的文化，在被过度表现的时候，很容易反噬企业文化本身的。作为直销企业，要争的不单是企业文化的表现力，更重要的是企业文化的凝聚力。综观直销企业在争的过程当中，除了第一位的牌照是完全不受自己控制之外，其他的四位中的品牌、质量、团队与文化，则都是企业可以控制的，而通过对这四者的调控，也恰好也是解决直销商在从事直销事业过程中的心理疑问的关键。直销商，面对事业机会时，为何还在犹豫？商人逐利，无可厚非。在直销业中存在一个说辞：我不是想拉你来做直销，我是把一个事业机会推荐给你，如果你不是我的朋友，我还不一定会推荐给你。但为何直销商在面对这么好的事业机会的时候，还在犹豫呢？因为，直销商存在疑问。当疑问没有完全获得解决的时候，直销商对于直销企业的所谓事业始终是存在戒备心理的。在直销商的所有疑问中，以下三个心理疑问是直销企业必须直面解决的重点：问题一、直销企业是否真正值得信赖？这是所有参与直销事业的直销商最大的疑问，每个人都希望可以发财，但在希望发财的同时，没人愿意自己的付出会没有回报，那么直销企业是否值得信赖就是最重要的问题了。以胡子的一线实践可知，直销商最担心的就是自己的钱被所谓的直销企业骗了，被老鼠会肆虐后的中国直销行业，消费者已经完全对他失去了应该有的信心了。那么如何解决？这也就是为什么所有有意采用直销模式的的企业，都在苦苦追求国家的一纸牌照的根本原因。有了牌照就等于国家认可，国家都同意了，你直销从业人员还怕什么呢？同样，有了国家这个大的招牌在后面撑腰，还有什么市场活动是直销企业不敢做的呢？就算是单个的企业无法获得一张牌照，也可以联合企业起来大家做联盟，所谓有饭同食。而万一拿不到国家发的牌照，是否就不做直销了？不，直销企业还有另外一张牌：企业的品牌。为何这样说？因为目前的直销企业都不是突然诞生的，多是由其他的企业转型过来的，那么借助原来企业的品牌资产，就显得尤为必要了。目的无非都是为了获得参与直销事业的直销商们的认可。问题二：产品是否适合市场的需求？直销商是商人，是商人就肯定想赚钱，而赚钱的前提是产品本身质量过硬，并且适销对路，两者不可或缺。对于一家已经解决直销商对企业信任度问题的直销企业而言，直销商关注的问题马上进入第二点。这个问题回答起来估计是会让很多国内企业头疼的。因为我们的企业是很难说我的产品是完全根据市场需求生产出来的，只能说我的产品质量过硬，可以满足第一点要求，不过不敢保证也可以满足第二点要求。如何解决？恐怕除了在产品研发和生产之前多做市场调查之外，唯一省钱的措施就靠市场营销人员对市场经验的累积判断了。但在面对直销商的疑问面前，直销企业至少要解决直销商的第一个疑问：通过产品展示，让直销商亲眼目睹产品的功效，毕竟事实胜于雄辩嘛。这一点国外的直销大鳄们做得都相当的好。当然，这也要求企业在做产品线规划的时候，必须要考虑哪些产品是适合现场展示的，通过适当的产品展示，建立直销商对企业产品的功效性信心，否则就算说破天，直销商也未必会相信。问题三：直销企业的奖励制度如何？这是直销企业自认为最核心、最关键的问题。因为制度一旦设计不合理，一则很有可能会影响到企业的赢利前景，二则会让直销商在企业面前停步，事实上是很多直销商就是奔着企业的奖励制度而去从事某企业的直销事业的。如何才能既让企业自身通过直销事业获得发展，又让直销商通过做直销获得利润？那就只有依靠完善的奖金激励制度了。或者从直销奖金激励制度的发展过程，我们可以得出一个大致的解决思路。五十年代单层次直销转入为多层次直销模式之后，从最初的级差制（安利），到矩形制（美乐家），到双轨制（优莎娜），再到双轨+级差+电子商务（亚洲生活网），大致可以分为四个阶段的发展：1、太阳线：代表公司安利、玫琳凯、雅芳、永久等；直销发展的第一时期，每个人都有机会带领属于自己的团队，所有你自己发展的人员都围绕在你的周围，整个团队的结构图就如同太阳向四周放射光芒一般；但这一直销模式发展到后来出现了直销企业无法掌控的局面，因为人人都是焦点的结果就是人人都成不了焦点，当团队数量发展得过快的时候，直销企业就会失去对团队的控制，而直销商也在这种快速的扩张过程中分摊了大量精力，最终导致局面的失控。2、矩形制：代表公司如新、立新世纪、美乐家、仙妮蕾德、克丽缇娜等； 直销模式发展到第二时期的形式，又称改良型梯阶制、压缩制，采用这一制度模式的公司将直销商的发展线人为的摆放在矩形的两个相连的边上，这样一来，无论你发展多少人，在进行奖金结算的时候，都只能按照这两条线来结算。这种制度避免了直销商在发展迅速的时候因四处拉人参加而导致的局面失控，但在对直销商的激励方面则力度不是很强，致使直销企业在发展速度和规模上不是很快。3、双轨制：代表公司美安、幕立达、优莎娜等； 第三阶段，结合可双轨制、矩形制和压缩线的优点。其制度简单，容易复制，可以满足直销企业快速发展的要求，主要结构是你所发展的所有人，公司按照此制度，以两条纵向的轨道，将所有人依次安排在你的下面，层层累进，国内肆虐的老鼠会采取的就是这种模式。这种制度的弊端就是很容易出现大象腿，如果你的下线有一人能力弱的话，那么这条线就很可能会衰弱下去，从而影响整个团队的业绩和发展。4、双轨+级差+电子商务：代表公司亚洲生活网、盛仕铭、永春堂等； 直销行业最新的模式，也是新进直销企业采取最多的模式，糅合了级差双轨、矩形加双轨，或是级差加矩形，并结合电子商务等多方面的优良基因，其制度革新灵活、加入门槛