销售人员必读(房地产销售人员之销售铁律).doc

销售人员必读第一章 推销与推销学在市场经济条件下，企业的产品销售如何，价值能否尽快实现，直接关系到企业的生存与发展。 第一节 推销的含义一、推销的含义什么是推销？关于其定义，理论界、实业界存在着种种不同的表述。例如：美国市场营销协会的定义是：“推销是人员或非人员的行动过程，其目的在于帮助和说服潜在顾客购买某种商品和服务，或者使潜在顾客接受一种对推销人员具有商业意义的观念，并按照这种观念行事。”还有的推销专家这样解释：“推销是洞悉顾客的观点，进而使顾客了解推销员的观点，然后使顾客思考与行动”。上述有关推销的定义，从某个方面来说，都是正确的，都能说明推销的一定内涵。由于推销是市场营销活动的一个部分，所以，从市场学的角度出发，可以把推销的定义分为广义和狭义两种。从广义上说，推销就是促销，是指企业通过各种手段方法，把企业的产品、服务或企业本身各方面的信息传递给消费者或用户，并以此来引起其注意，激发其兴趣，促使其购买行为的产生。简言之，推销就是企事业为诱导消费者或用户接受其产品、服务和形象所进行的说服、沟通活动和努力过程。其活动可分为人员推销非人员推销两大类。非人员推销 又包括：广告推销营业推广 三个方面公共宣传人员推销：是指企事业以销售人员（业务员）用口头谈话的方式，向目标顾客介绍、宣传、推广企业的产品或服务，达到推销商品、满足顾客需求，实现企业销售目标的一种直接推销法。广告推销：是指企业以广告主的名义，通过支付一定的费用，有计划地把企业的产品、服务或企业形象等方面的信息，通过大众传媒体传递到各种可能的顾客中去，以达到激发需求，增加信任和扩大销售的目的。最大特点：能在同一时间内向广大的目标顾客传递信息。营业推广：也称为特种推销战术，是刺激和鼓励产品交易双方达成最大成交额的一系列活动的总称。这种推销方式比人员推销和广告推销更加灵活多样，目的是迅速产生销售效果，通常由一系列具有短期诱导性的战术性推销方式所组成。其方式可分为三大类：刺激顾客购买，这是以消费者和用户为对象的营业推广，主要有展销会、降价折扣、抽奖、赠送样品（礼品）、分期付款示范表演等方式。刺激顾客大批量购买。这是以中介服务、专卖点的支持。鼓励推销人员大力推销。这是以推销人员为对象的营业推广，如推销竞赛、推销奖励、以业绩为基础的晋升、培训、旅游机会等。营业推广活动对顾客具有一种特殊而暂时的促销作用，在竞争日趋激烈的今天，由于其形式的新颖性和内容的创意性，被越来越广泛地运用于推销实践中。公关宣传：是指企事业以非付款方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企事业产品、服务和形象方面的信息。第三者可以是记者、用户、专家、社会名流、社会团体、高等院校和政府机构等。或者通过付费的专题公关活动来传达企业的以企业形象为主的各种信息，这种专题活包括咨询、赞助、社区服务、新闻发布会、展览会、奠基与庆典、捐赠与慈善活动等。公关宣传具有以下特点：有一定的新闻价值，可以提高企业在公众中的知名度和美誉度，从而促使消费者和用户产生有利于企业的购买行为；可信程度较高，由于公关宣传是通过第三者来进行的，这比起“王婆卖瓜，自卖自夸”的广告宣传来，其可信度要高得多。可激励企业的销售人员和经销商，在他们对企业产品缺乏信心时，良好的公共关系能够鼓舞他们开拓市场扩大销售的勇气。可节省费用开支，虽然公关宣传也要开支一定的费用，但与广告和其他促销方式相比，则要低得多。公关宣传虽然不像人员推销、广告和营业推广那样有明显的、及时的推销作用，但对企业树立长期形象和产品方面的推销起着巨大的作用。从狭义上说，推销主是指人员推销非典不包括属于非人员推销的广告、营业推广和公关宣传。人员推销是以推销员的口头谈话、沟通和说明为其特征，以满足顾客需求，完成企业销售任务为其目标。二、人员推销的特点人员推销是一种最古老的促销方式，也是现代企业最重要的、运用最广的一种推销手段，它与非人员推销相比，具有突出的优点，这些优点是非人员推销方式难以具备的，主要体现为：（一）信息传递的双向性人员推销是一种双向沟通的促销方式。在推销过程中，一方面，推销员要通过向顾客宣传所商品的质量、功能、用途，为顾客提供与商品本身有关信息。推销人员向顾客传递各种信息，来达到吸引顾客、促进商品销售的目的。另一方面，推销人员通过与顾客的交谈，了解顾客对本企业及所推销商品的态度、意见及要求；通过推销中的观察及有意识的调查、了解所推销商品的市场生命周期、市场占有率等市场情况，在推销中不断收集信息、反馈信息，为企业的经营决策提供依据。（二）推销目的的双重性有效的人员推销以追求推销的长期效果为目标，其目的不仅是为了推销商品，更重要的是为了帮助顾客解决问题，满足其需求，它具有推销商品和满足需求的双重目的。即在帮助顾客解决问题，满足其需要的同时，达到推销商品的目的，只有这样，才能不断地增进推销对象与推销人员之间的感情，推销人员与顾客的关系将会由原来单纯的买卖关系发展为友谊关系，从而达到推销商品、稳定销售的目的。因此，人员推销的双重目的是相互联系、相辅相成的。（三）推销工作的全面性、完整性推销人员承担了整个销售过程的工作，从选择准顾客、接近与拜访准顾客、介绍说明、洽谈磋商，直到最后的交易达成，甚至还提供售前的咨询，售中的合同履行和售后的培训、维修等服务。所以，人员推销工作最具有全面性和完整性。（四）推销活动的重要性推销员在每次推销前，可做一些调研工作，选择最有可能成为用度户的准顾客，拟定具体的推销方案、推销目标、推销策略和推销方法、技巧，有重点地进行推销，提高推销的成功率。（五）推销过程的灵活性人员推销过程中，推销员与顾客面对面洽谈，可以随时发现顾客的要求、反应，从而及时调整自己的推销策略和方法技巧，有针对性地进行推销，避免不必要的浪费，可以随时灵活地处理顾客遇到的问题，解答顾客的疑问，协商解决有争议的问题，促成交易的成功，容易对顾客的购买动机、购买欲望和促成交易的电动机进行把握，一旦顾客流露出购买欲望，推销员可及时、抓住机会，促成买卖行为的产生。（六）推销活动的集体性人员推销活动是一个复杂的过程，仅仅依靠推销部门的活动是无法奏效的，必须要有企业中各个部门、各方人员的密切配合，要有企业管理者的组织与领导，现代企业的推销越来越显示出一种集体活动的性质，其成员主要包括推销人员、企业领导人、工程技术人员、产品服务人员（物业部人员），以及财务会计人员。（七）推销活动的高成本、性人员推销的成本要比其他促销方式的成本高得多，包括：推销员的招聘、培训费用；推销时的差旅、公关交际开支；以及工资、奖金、福利和其他待遇等尤其是在市场广阔、目标顾客分散、市场竞争激烈的情况下，其成本更高。（八）推销工作的难管理性人员推销的管理是当前企业最难管理的内容之一，涉及到推销人员的招聘、面试、培训考核、激励、晋升，尤其是吸引和留住那些懂业务、懂行情、能独挡一面，完成特定推销任务的人才，更是十分困难。由于推销员要求较高，一般来说，理想的推销人员很难聘到。以上特点，前六点可以说是人员推销的优点，而后两点则是其缺点。三、人员推销与非人员推销的关系人员推销与非人员推销的划分是相对的。通常，我们把人员推销称为推销组合中“推”的方式，而把非人员推销称为“拉”的方式，这两种推销活动的方式虽然不同，但最终目的是一致的，都是为了将商品尽快卖出去，实现商品的价值和使用价值，满足顾客的要求。二者之间存在着相互依存的关系。首先，人员推销中具有非人员因素。人员推销以口头谈话、劝导和说服方式为其特征，但当代推销员在推销中也需用采用推销工具进行演示，必须借助广告和公关宣传介绍产品，才能吸引更多潜在消费者，同时，人员推销的成功在一定程度上取决于企业的公关形象、广告和营业推广方式的运用，尤其是对于公关形象恶劣斩企业来说，其人员推销是不可能长期成功的。其次，非人员推销中也具有人员因素。非人员推销的广告方式、营业推广和公关宣传也离不开人的策划和努力 ，尤其是营业推广与公关专题活动，更需要大量的人员配合。比如，召开展销展览会以及对顾客所作的推销演示，需要大量的口头沟通和说服，这些活动的成功与否，很大程度上取决于人员素质高低。由此可见，人员推销与非人员推销相互依存，相辅相成，只有很好的配合，才能更好地促进销售。 第二节 推销的意义一、推销有益于社会、企业、公众和推销员自身的发展有效的推销对经济增长和社会的发展至关重要，推销是整个社会经济活动的原动力。推销可以加速社会再生产过程。影响、制约生产分配交换消费基础 推销是桥梁、纽带社会现生产过程包括生产、分配、交换和消费四个环节，生产是基础，决定着分配、交换和消费，但是分配、交换和消费又影响和制约着生产。交换要发挥其在再生产过程中的桥梁和纽带作用必须借助各种推销活动，才能把生产和消费联接起来，实现商品从生产领域向流通领域的转移，从而完成商品流通。因此，搞好推销可以加速商品流通，促进社会再生产过程的良性循环，促进整个社会经济的发展。二、推销有益于企业没有推销就没有企业，企业的发展取决于推销。如果企业的产品销售不出去，那么，再好的设备再先进的技术，再完善的管理都、毫无价值 可言。三、推销有益于公众有效的推销可以指导消费，满足大众的需要，是实现社会主义生产目的重要手段，推销还为社会公众提供了就业的机会。据美国最新统计表明，一名推销员维系着19名其他工人（生产线、办公室等人员）的就业。四、推销有益于推销员自身的发展推销商品是一场伟大、重要和勇敢的竞赛。在这场竞赛中，它造就了人类最好的品德；热诚、真挚、毅力、自信、乐观、勇气、宽容推销人员在推销中学到的经验和知识，将会终生受益。第二章 推销人员的职责与素质推销人员是实现商品推销活动的关键，在市场竞争日趋激烈的今天，企业要想在市场上占有一席之地，必须要有一支精明强干的、合格的推销人员队伍，新的时代赋予了推销员新的职责，对其职责也提出了新的更高的要求。第一节 推销人员的职责“作为一保合格的推销员，你认为他应该有什么样的职责？或者说他应该为企业担负什么样的？”在招聘推销员时对于这样的问题，几乎80%以上的人回答是：“努力为企业推销更多的产品，创造更多的效益。”由此可见，长期以来，推销员认为自己的职责就是将企业的产品推销出去，完成自己企业的销售任务时至今日，不少企业营销部门的管理两头仍然如此，即片面地追求销售任务和销售利润，考核推销员的指标也几乎只有一个销售额（量）的指标。这种忽视推销人员全面职责和任务的企业，实际销售业绩并不理想。事实上，作为一名合格推销员其职责是多方面的，包括五个方面，一是寻找顾客 、二是信息传递与反馈、三是销售商品、四是提供服务、五是分配产品。一、寻找顾客顾客是推销人员推销的目标，只有确定了自己的推销对象，才能开展工作，任何一名稍稍成功的推销员都会积累起一批老顾客，但是决不能满足于此。推销人员要与现有顾客保持联系，更重要的是要不断寻找新顾客，开拓新市场。许多著名的推销人士在谈及他们的推销时，都曾有过这样的体会：推销员必须至少拿出20%的时间用于寻找新顾客，找新顾客的关键在于确定企业的准顾客。所谓新顾客是指企业产品的可能购买者，是一些既可以获益于某种推销的产品，又有能力购买这种商品的个人或组织，是企业未来的希望。二、信息传递与反馈推销人员要通过种种渠道，把所推销商品的性能、特点、价格及所在企业的有关信息传递给准顾客，以沟通买卖双方的关系，影响和说服准顾客购买所推销的商品。能否达到目的，要看准顾客对信息的理解是否与传递者的意图一致，因此信息的传递必须考虑信息接受者的接受能力。此外，推销人员还必须在信息传出以后，不断地进行市场调查、研究，了解信息对准顾客的影响。了解顾客对所推销商品的意见、态度和要求，分析营销环境、顾客需求及购买行为的变化，掌握同类产品的市场状况等，并及时、准确地把这些信息反馈给企业，指导企业的生产经营。三、销售商品与顾客达成交易，销售商品，是推销的中心任务，这一过程分为准备接近、接近和成交三个阶段。准备接近即推销人员在接近某一特定准顾客之前，进一步了解该顾客情况的过程。通过对准顾客有关资料的分析，了解其需求所在、购买能力及购买行为，以便积极、能动地刺激需求，创造需求、满足需求。接近顾客，即推销人员正式与推销对象接触、洽谈的过程，接近顾客时，要注意选择适当的时机，选择受欢迎的话题开始，以争取顾客的好感；在洽谈时，要动用一定的推销技巧和方法，以从容、诚恳、充满自信的态度去说服对方，打消对方顾虑，引起其购买欲望；还要善于处理各种异议，打破僵局，开创新的推销局面。成交，即指顾客接受推销人员的推销建议，并立即购买所推销商品的行动过程。这时，推销人员要及时地识别并抓住成交信号，适时地报价，进一步提示推销重点及优惠条件，促成交易的实现。四、提供服务销售商品并非推销的终点。在推销商品的过程中，推销人员不仅要把商品销售给顾客，而且要在商品销售的同时帮助顾客解决困难，满足顾客的需求，在顾客中建立起企业及产品的良好形象，以巩固现有市场，提供服务是实现这一目的重要途径。提供服务主要包括以下几个方面。1、技术服务：即通过演示、讲解，使用户掌握的推销商品的操作、使用、保养和简单的维修技术，以打消其顾虑，促成交易的实现。房地产业的技术服务，为用户讲解房屋结构类型，不同户型的使用特点；上、下水配置用材类型、门窗的特点、强弱电的配置以及布置，房屋装修的设想等。2、销售服务：即通过销售过程中的送货上门、分期付款、信贷服务等措施，为顾客购买提供方便。3、信息服务：即为顾客提供关于产品、市场状况等有关信息，以利于顾客进行比较，作出购买决策。4、售后物业管理服务，即为顾客入住提供全方位的物业管理服务，如：环境的维护、水、电、气的维修、门窗等一切需要维修、维护的工作。在产品暂时短缺，供应不足的情况下，推销人员要善于合理分配产品，先供应哪些客户，都要做出周密的计划，并要向顾客传达企业补救缺货的计划和措施，不要因一时的供应不足，而影响了与顾客建立起来的关系。推销过程既是一个信息沟通的过程，又是一个商品转移的过程，还是一个技术服务的过程，在这个综合复杂的过程中，只有充分履行上述五种推销职责，才能取得满意的推销效益。第二节 推销人员的素质推销人员的素质，是决定推销事业成败的关键，作为一保合格的推销人员，必须充分履行其职责，而要做到这点，则必须不断提高自身的素质。所谓推销员素质，是指推销员胜任销售工作，完成推销任务的综合能力，它包括推销员应具备的思想素质、心理素质、文化素质、知识结构和才能结构等方面。思想 知识心理 素质 结构文化 才能三个素质，两个结构一、 思想素质推销员要具有正确的经营思想，良好的职业道德、高度的责任感和强烈的事业心，以及为人民（他人）服务的精神。（一）“顾客第一”的思想现代推销的目的是通过满足顾客需求来实现企业的利润目标，传统的推销观念认为推销的实质是“说服”，推销学被看成是一门说服的科学和艺术，由此，经常导致“高压式”或“强制式”的推销。50年代以后，由于买方市场的形成，出现了“以消费者为中心”的市场营销观念。推销的实质也由“说服”转向了“满足顾客需求”。因此，推销员要时刻牢记“顾客是上帝”、“顾客是我们的衣食父母”、“用户需求第一”的指导思想，努力做到想顾客之所想，急顾客之所急，充分满足顾客各种各样的需求。不仅要通过推销商品满足顾客对商品使用价值的需求，而且要通过宣传、介绍商品，满足消费者对商品使用信息的需求，通过售前、售中、售后服务，满足消费者对技术和服务方面的需要，通过文明经营、礼貌待客满足顾客在精神和心理上的需求。（二）树立现代推销观念推销观念是推销员从事推销活动的指导思想，观念的正确与否，直接关系到推销的成败。在竞争日趋激烈的市场经济条件下，推销员要树立“顾客第一”的思想，不断满足顾客的需求，还要树立现代推销观念。1、服务观念推销过程中应以：热情周到的服务态度；主动有效的产品介绍；简明方便的购买程序；货真价实的产品质量；方便可靠的售后服务；等手段为顾客服务，正确对待和化解顾客的各 种异议，努力树立企业良好的服务形象。2、竞争观念竞争是市场经济的必然现象，处于市场竞争第一线的推销员，必须树立起竞争观念，不断提高其竞争能力，遵守公平竞争的各项法规，研究和掌握各种竞争的策略和技巧。在推销中，不仅要以顾客需求为导向，千方百计满足顾客的需（求）要，而且要分析竞争者的推销策略以及将要采取的措施，已建立自己的竞争战略；要通过市场调研识别出未被竞争者满足或未被充分满足的顾客需要，这正是企业的机会所在，要在符合企业长期利润目标的前提下，尽力满足被竞争对手忽略了的顾客需要。3、信息观念我们的社会正开始步入信息时代，信息成为企业的重要资源和动力，推销员要充分认识住处对推销工作的重要性，要树立“信息就是推销力”的观念，不断提高及时收集信息，准确传递信息，科学分析信息，有效利用信息的种能力。如：观察能力、分析能力、概括能力、表达能力和想象能力等，这些能力将会成为推销员强大的推销力。4、效益观念推销员能否为企业创造效益是衡量推销员业绩的标准之一，因此，推销员必须注重效益，只有在为企业创造效益的前提下才能求得自生的发展。效益，不仅包括经济效益，同时还包括社会效益，推销员在推销时，不仅要讲究经济效益，进行严格的经济核算，降低推销成本和费用，增加利润，还要充分考虑社会效益，遵纪守法维护消费者的合法权益，讲究商业道德。只有将经济效益和社会效益统一起来，才能保证企业和推销员的长远发展。5、时效观念在市场经济大潮中，科技成果日新月异，商品行情瞬息万变，人际关系错综复杂，市场竞争日益激烈。推销员的工作如同逆水行舟，不进则退，如果染上浪费时间的恶习，就会失去机会，被 时代所淘汰。日本著名汽车推销员奥城良治有名名言：“偷懒”是推销员致命的癌症。因此，推销员必须树立“时间就是金钱，效率就是生命”的观念，要十分珍惜时间，努力工作，争取各种机会进行推销，每天有定额，今日之事今日做，不完成任务快不收兵，要努力提高时间利用率和工作效率，无论是获得信息、传递信息、进行市场探测，还是调度资金、抢占市场，都要抢时间、争速度，力争又快又准。6、法制观念市场经济是法制经济，推销员要懂得经济方面的法律法规，特别是经济合同法的有关规定。还要根据其所从事的业务，对有关保险、运输、商检、报关、外汇、银行结算、诉讼、借贷等方面的法律者要有所掌握，要做到懂法、知法，避免在经营中触犯国家法律，同时，还要能用法律武器维护自己的正当权益。二、心理素质推销过程是推销员与顾客交往的过程，在这一过程中，推销员与形形色色的顾客打交道，遇到拒绝遭到失败是不可避免的，要做到胜不骄、败不馁，就必须具备较高的心理素质，培养良好的心态。（一）消除自卑意识推销是一个极易产生自卑感的工作，许多推销员心中都笼罩着一片阴影自卑意识。比如，害怕受到顾客的冷遇、拒绝。要克服自卑感推销必须正确认识以下几个问题：1、正确认识推销职业的意义推销新手失败的一个最大原因是职业自卑感。他们觉得自己似乎是在乞讨谋生，而不是在帮助他人。产生这种自卑感的原因是没有认识到自己工作的社会意义和价值。推销工作是为社会大众谋利益的工作，顾客从推销中得到的好处远比推销员多，推销员要努力培养自己的职业自豪感。2、智力与推销成绩的关系日本有人对推销员的智商与成绩之间的关系做过调查分析，结果发现，他们之间几乎没有什么密切联系。智商高的销售成绩不一定高，有些智商高的销售成绩反而低，有些智商低的销售成绩反而高。因此，那些认为自己不如他人聪明而产生自卑感的人，必须放弃这种想法。3、性格与推销成绩的关系有人性格内向，有人性格外向。一些推销员认为，推销员要与各类人物打交道，需要外向性格，那些性格内向的人不适合从事推销工作，这实际上是个误区。在外向性格中有超级推销员，在内向性格中也有超级推销员。日本一家公司对其中100多名推销员进行调查，发现推销成绩好坏取决于推销意愿而不是性格内向与外向，推销成绩差的人是缺乏进取精神的人。4、对推销失败要正确认识推销失败是不可避免的，但问题不在于失败，而是人们对失败的态度。有些推销员把失败看成是自己无能的象征，把失败记录看成是自己能力低下的证明，这种态度才是真正的失败。如果害怕失败而不敢有所作为，那就是在一开始就放弃了任何成功的可能。推销员和运动员一样，面临的不是成功就是失败两种结局，但是这并没有什么了不起，成功的道路是由无数个失败组成的。面对失败，保持信心，坚持不懈地干下去，这样失败就会成为你最好的老师，成为取行成功的动力。5、对顾客的拒绝要正确认识推销员面对顾客的拒绝，害怕了，不敢前进。这样与其说你是一次一次地逃避拒绝，不如说你是在一次一次地赶走成功。面对顾客的拒绝，如何才能克服被拒绝而带来的沮丧而更加坚定自己的意志呢？下面介绍一种克服“被拒绝”的公式。推销员希望每次交易都能成功，百发百中，但事实上，推销员会因为产品（房屋座落，环境层次，价格、户型等）或服务的不同及推销能力的高低的别，从而使推销成功率有所不同。有人成功率为10%，也有人20%。根据百分比定律，发展成下列公式：计算每次交易的销售额，假如每一次成交额为30万元；计算会见多少次客户才能成交，假如会见100次才能成交1次：因此，每会见1次=300000/100=300000元/次每次会见尽管被拒绝，未成交，对方说“不”但是自己要告诉自己，顾客每个“不”字值3000元。这个公式使每个被拒绝的推销员，本来心避孕药沮丧，但想到顾客的每次拒绝等于3000元，就会变得面带微笑，感谢对方。然后心地坦然地去接受另一个1000元，另一个被拒绝。在一次又一次被拒绝中走向成功。（二）以积极的心态工作人的心态有积极的一面，也有消极的一面。有消极心态的推销员是从“不可能”、“办不到”的角度看世界，他们往往被动地应付工作，推诿、悲观、等待、失败后会寻找各种借口为自己辩解，如顾客不通情达理、甚至天气不好。在他们的眼中，失败是必然的，而成功则是偶然的。这种消极心态就像筑起一座高墙，把推销员自己囿于平庸的牢笼，是推销成功的最大障碍。有积极心态的推销员往往从不可能中看到不可能，从失败中看到成功的希望，在困境中看到光明的前途。美国著名心理学家曼菲提出的“曼菲法则”认为，如果在潜意识中不断地灌输积极的想法，成功的机会将人大幅度提高；相反，假如是灌输做任何事情都会失败的想法，则成功将会与你擦肩而过。可见，不同的心态如此巨大地影响和决定着人们事业。推销员必须努力地转变自己的心态，以积极的心态开展推销工作。要用科学的推销理论分析自己的工作，看看哪些需要改进，有科学的推销方法来指导自己的工作，摸索出更好的推销方法，面对问题要努力找出自己的不足，加以改进，面对拒绝，要想想如何才能说服顾客；面对失败，不要灰心丧气，意志消沉，要从失败中站起来。转变心态无需付出多大努力，只需改变看问题的角度，如果你从积极的角度看，就会发现一个崭新的世界。（三）培养自信心推销员的自信心，就是推销员从事推销活动时，坚信自己能够取得成功的心理状态。自信是推销成功的第一秘诀。具有强烈的成功欲望，相信自己能够取得成功，这是推销取得成功的绝对条件。“在推销过程的每一个环节，自信心都是必要的成分。”相信自己的产品，相信自己的企业，相信自己的推销能力，相信自己肯定能取得成功。这种自信，能使推销员充分发挥才能，战胜各种困难，获得成功。推销员如何培养自信心呢？有两种方法可以借鉴。心理暗示；重视自己的成功1、“所谓能力，从某种意义上讲只不过是一和心理状态。能够做多少，取决于自己想要做多少，你是你认为的哪一种人呢。”2、我今天又签订了一份合同，取得了成绩，并为此而自豪。（四）磨练性格从心理学角度来说，性格是指一个人对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯化行为方式的心理特征总和。人的性格心理结构十分复杂，包括多个侧面许多特征，通常分为四种：性格的态度、意志、情绪、理智特征。而每一种特征又有多方面的内容和表现。每个人的性格不同，如同每张树叶不同一样，但大至可归纳为内向型和外向型两大类。内向型的特点是：性情淡泊，不求助于他人，不争权力，能够自给自足，习惯自己一人支配和度过时间。外向型的特点：比较讲究实际，喜欢和别人共处，也想左右他人，能把自己的生活做按部就班的安排，善于运用权力。性格的内、外向并无绝对的好坏之分，任何一种倾向在某种情况下可能都有积极意义（或消极意义），如性格外向要人情绪丰富、工作能力强，容易适应新的环境，但注意力不集中，兴趣容易转移；内向的人工作中耐受力差，接触面狭窄，不善言谈，但感情细腻，做事谨慎小心，观察力敏锐，善于观察别人不易察觉到的细小事物。我们不难发现，成功的推销员性格大都是偏外向型的，十分内向而又成功的推销员是较罕见的。但是，过分的外向可能会给人一种言过其实，咄咄逼人，甚至不太可靠的印象；过分的内向则会缺乏社会能力，对于以“说服力”为特征的人员推销这个职业来说，是不太适合的。因此，推销员要善于在推销实践中磨练自己的性格。在现实中，极端内和和极端外向的人毕竟是少数，多数人介于内向和外向之间的中间类型（向型平衡），而青年人的性格特点正处于形成期，可塑性很大。推销员要充分认识自己，了解自己的性格特点，注意扬长避短。如果性格是内向型的，则应该在今后的推销实践中有计划、有意识地加强外向意识，参加能够锻炼自己外向性格的活动；如果性格过分外向，则应有意识地收敛自己的外向因为顾客与其接受一位夸夸其谈，只会说不会听的推销员，不如接受一位善于保持沉默，能听会做的推销员。三、文化素质文化素质，即推销人员在学校里受文化教育的程度。推销人员的工作难度大，复杂程度高，不仅要善于言语表达，而且要有一定的写作能力、推理判断能力，在推销中要能搜集市场信息，撰写市场调查报告，预测市场行情，制定个人推销计划，定期向销售部主管或营销经理汇报，还要能看懂并向顾客解释产品说明书或工程安装说明。在国外销售工程师最起码的要求是大专文中文化程度，并且要通过推销方面的专业培训，才能从事推销工作。四、知识结构一名合格的推销员还要具有丰富的知识，具备合理的知识结构，主要包括以下几个方面。（一）产品或服务知识一名合格的推销员对企业生产的，尤其是自己负责推销的产品或服务的品种、规格、性能、用途、材料成分、价格、维修等知识都要有所掌握，并能承担一般的使用说明指导和维修保养工作，缺乏产品知识的推销员是很难说服顾客的购买的，同时，还要能清楚地了解竞争对手的产品或服务知识。（二）企业知识推销员应了解本企业的发展历史、生产与销售的规模、发展状况、经营方针、目标、宗旨、规章制度、发展方向、在同行业中的地位，以及企业的营销策略、服务项目、交货方式、付款条件甚至包括企业的人员构成等条件。（三）顾客知识推销的目的是满足顾客需求，推销员要经常了解和分析顾客需求情况及变化；了解什么样的顾客和有多少顾客需要本企业的产品，需要多少产品；分析顾客中谁是购买的决策者、影响者、执行得和产品的使用者；要了解顾客的购买动机、习惯和爱好，懂得顾客的心理，善于针对不同类型的顾客采取相应的推销对策和技巧。（四）竞争对手知识为在竞争中取主动地位，推销员必须对竞争对手的知识有所了解，要利用市场信息和通过对顾客的访问，对竞争对手产品的特点（包括优点和缺点）竞争对手的市场策略、市场目标及其产生规模、价格、服务、付款方式等方面有所掌握，只有这样，才能做到知已知彼，百战不殆。（五）与推销工作相关的专业知识与推销工作相关的专业知识涉及的面很广，主要包括市场营销学、管理学、社会学、行为科学、公人关系学、广告学、金融学、经济法等方面，推销员对于这些学科的基本知识必须有所了解，尤其是市场营销学，推销员必须掌握其基本原理。掌握市场调查、预测的基本方法，把握未来市场发民变化的趋势，要从营销的高度去搞推销。除上述几方面的知识外，推销员还应学习一些文学、历史、美学、逻辑学等知识，丰富词汇，提高表达能力和增强说服力，也有助于活跃推销气氛，拉近与顾客的距离；并要了解各地的文背景、风土人情，避免弄巧成拙。丰富广搏的知识，不仅能提高推销员的自信心，同时也能增强顾客对推销的信任感。五、才能结构推销员的才能结构应包含在以下几方面内容。（一）创造能力推销员应具备很强的创造能力，对新奇复杂的事物要注意观察，对市场的特点及变化要用心思考，养成独立思考及行事的能力及习惯，不因循守旧，人云亦云。在推销中，要能创造性地运用各种促销方法、手段，开拓和创造新的市场。（二）社交能力现代推销员要善于与各种顾客打交道，这包括善于与别人建立联系，相互沟通，取得了信任和谅解，以及处理各类矛盾的能力，也包括在各种能够应付自如，圆满周到的能力，热情开朗，谈吐在方，彬彬有礼，不故作姿态和矫揉造作，不强人所难，体谅别人，有自制能力，喜怒不形如色，既有主见又不刚愎自用，这些是推销员在社交场合应有的形象。（三）语言表达能力优秀的推销员应当具有较强的语言表达能力，谈话要能把握时机，抓住要领，讲究语言艺术，力求条理清晰，重点突出，并能关于逻辑性推进和论理，同时还要学会倾听，在倾听中了解对方的真实想法，并把你的感受通过面部表情清楚地表示出来，与对方产生习惯的交流。（四）灵活应变能力在推销谈判过程中，顾客受到各种环境因素的影响和各种渠道的信息干扰，经常处于变化之中，推销员要能迅速察觉顾客心理的变化和需求的变化，针对变化了的情况，及时采取推销对策，因此，推销员必须具有较强的灵活应变能力，要能做到思维敏捷，思路清晰，判断推理准确，想象力丰富，能够触类旁通，这样才能在“山穷水尽”之时，找到“柳暗花明”之路。（五）管理能力推销员是很忙的人。在讲究时效的现代社会，如何使推销员的工作更有效率和效益，则要求推销员应具有较高的管理能力，包括：计划能力、组织能力、指挥能力、控制能力、协调能力、决策能力。上述五种素质，也可以说是一名优秀推销员应具备的条件。由此可见，推销是一分苛求的职业，绝不像一般人所想象的那样，只会耍嘴皮子，连哄带骗就能成功。一位成功的推销大师在感叹自历经艰难的推销生涯时，曾指出一名理想的推销员人除了需具备一般人的品质外，还应具有：哲学家的头脑，宗教家的精神，雄辩家的口才，外交家的风度，社会改革家的胸怀，学者的知识，运动员的体魄。因为，只有具备了哲学家的头脑，才能思维缜密清晰，对推销的整体和各环节安排得当；有了宗教家的精神，才能在遭遇挫折时，坚忍不拔，毫不动摇；有了学者的知识，才能对推销的商品了若指掌，对顾客的需求洞察若微；有了雄辩家的口才，则能舌战群雄，力排众议，说服顾客；有了外交家的风度，才能举手投足之间，谈笑风生之时，让人仰慕心仪；有了社会改革家的胸怀，才能在公无私，精诚服务；有了运动员的体魄，才能不畏劳苦，承担重任。第三章 顾客与推销员第一节 顾客方格987654321对推销员关心程度1.99.95.51.19.11 2 3 4 5 6 7 8 9对购买业务关心程度顾 客 方 格顾客方格，是将顾客对推销人员和推销活动的关心程度分为9个等级，以对推销人员和推销活动关心程度作为纵坐标，对自己购买活动的关心程度作为横坐标，组成方格形图形，其中各交点代表顾客的各种不同心态。顾客在与推销员进行谈判，有两个具体、明确的目标：一是与推销员进行谈判，力争以最尽可能少的投资获取尽可能多的利益；二是争取与推销员建立良好的关系，为今后的合作打好基础，在具体的购买活动中，不同的顾客对这两个目标的追求程度和态度各不相同，有些人认为，这两个目标同等重要，有些人则只重视一个目标的实现，而忽视另一个目标，在此，可以将顾客的心理态度划分为五种典型的类型，就会形成五种顾客类型。一、1.1型顾客也称为“漠不关心”型顾客，这类顾客对上述两个目标的关注程度都极低，既不关心自己与推销员的关系，也不关心自己的购买活动，造成这种心态的主要原因可能是由于其购买活动是被动和不情愿的，而且自己没有决策权，如受命于上司。由于购买本身与其个人利益关系甚微，故他们对推销员和自己的购买活动既不热心，又不负责任。向这类顾客推销产品是非常困难的，推销成功率非常低。二、1.9型顾客也称为“软心肠”型顾客。这类顾客对推销员、以及与推销员建立良好关系极为关注，相反，对自己的购买活动并不十分在意。这些人往往很重情谊，为了维持自己与推销员之间的良好关系，为了保住面子，保持和协气氛，或为了避免麻烦，他们会向推销员让步，宁肯自己吃亏而买下自己不需要或明知不合算的推销品，许多老年人和性格柔弱、羞怯的人都属于此类顾客。三、5.5型顾客也称为“干练”型顾客。这类顾客对推销员及自己购买活动都呈现一定的关注，他们在购买时，头脑较冷静，考虑问题较周全，既重情谊也重理智；既尊重推销员，也注意维护自己的尊严；既喜欢倾听推销员的建议和意见，又不轻易相信他们。他们一般都具有一定的商品知识和购买经验，制定购买决策较慎重，他们有自己的主见，有自尊主，不轻易被他人意见左右。这类顾客有时会与推销员达成圆满交易，买到自己非常满意的推销品，但有时也可能人为了自尊、身份及其他原因购买顾客，最好的说服办法是充分出具事实和证据，最后好让他们做出购买决策。四、9.1型顾客也称为“防卫”型顾客。这类顾客对自己购买活动极其关心，而对推销员却相当冷淡，甚至采取敌对态度。他们认为，推销员都在欺骗顾客，把顾客不需要的东西硬卖给顾客。因此，他与推销员打交道时，采取一种本能的防卫态度，担心上当受骗。正因为如此，他们会与推销员针锋相对，“寸土必争”，精打细算，不厌其烦地讨价还价，绝不让推销员捞到丝毫便宜，而他们却想尽一切办法推销员那里挖掘便宜。这类顾客之所以有这种心态，主要是因为他们对推销员持有偏见，或过分重视自己的利益。有时，他们以这种态度对待推销员，是因为他们根本不需要推销产品，也根本不想与推销员成交；有时，即使他们真正需要推销员，他们也会采取这种态度，目的是与推销员讨价还，少吃亏多占便宜；而有时他们持这种态度，并非意味着他们对推销品需求不迫切或认为价格不合理，而只是因为他们对推销员的推销活动无法接受。对这类顾客，推销员必须首先能成功地推销自己，这是非常重要的。五、9.9型顾客也称为“寻求答案”型顾客，可以被认为是最成熟的顾客。他们不仅高度关注自己的购买活动，而且高度关注销售员及其推销活动。他们充分考虑自己购买利益的同时，也充分考虑到销售员的利益；他们尊重销售员及其工作，理解、体谅推销员工作的艰辛；他们不把推销员当成“对手”，而是当作合作者，不刁难推销员或提出无理要求，他们的最终目的是达成一个买卖双方都满意的交易。在购买前，他们能够理智地进行购买决策，了解商品，熟知行情，明确自己的真实需要；他们有自己的观点，不轻易受广告及他人，包括推销员意见左右，但他们乐于且希望得到推销员的观点和建议，因此，这类顾客是明智、最成熟的顾客。上面五种典型的顾客心态，可供我们参考，值得注意的是，顾客心态并非一成不变，它会受环境及他人观点和态度的影响而变化。因此，推销员不仅应深入分析和掌握顾客心态，而且还应主动与顾客沟通，向顾客提供充足、真实的事实依据，引导顾客树立正确的态度，双方配合，达成满意的交易，从而顺利完成推销任务。第二节 推销方格987654321对顾客关心程度1.99.95.51.19.11 2 3 4 5 6 7 8 9对销售关心程度推销方格，是将推销人员对顾客的关心程度和对销售关心程度分别分为9个等级，以对顾客的关心程度作为纵坐标，对销售关心程度作为横坐标组成方格形图形。其中，各交点代表推销人员的各种不同的推销心理态度。推销方格理论着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。一个推销人员在进行推销工作时，既要注意迎合顾客心理，与顾客建立良好的人际关系，又要说服顾客购买，与顾客建立买卖关系，完成销售任务。不同的推销人员，对两者的侧重点有所不同，有的推销人员注重追求良好的人际关系，而不太注重能否达成交易，提倡“买卖不成仁义在”；有的推销人员只注重推销商品，为提高销售客甚至可以不择手段，完全不关心顾客的需求和困难；有的推销员将两者看作同等重要，认为两种目标一致的，因而，既注重建立良好的人际关系，双注重达成交易。推销方格理论就是通过对推销人员对于这两个方面的关心程度的研究，来评价推销员的推销心理态度。一、1.1型推销员也称为“事不关已”型推销员，这类推销员既不关心自己的推销工作，又不关心顾客的需求和利益，他们没有事业心，对工作缺乏责任感和成就感，没有明确的工作目的和奋斗目标，对顾客毫无热情，对其是否购买更是无所谓。这类推销员既不是公司所需要的，也不是顾客所欢迎的。产生这种推销心理态度的主要原因可能是推销人员主观上缺乏进取心，也可能是公司轻视对推销人员的激励及缺乏合理的奖惩制度。因此，改变这种态度的关键，一方面，要教育推销人员严格要求自己，增强责任心和工作热情，并关心顾客的利益；另一方面，公司应采取有效的激励措施，建立明确的奖惩制度，奖勤罚懒，调动推销人员的积极性。二、1.9型推销员也称为“顾客关系”型或“顾客导向” 型推销员，这类推销员只注意关心顾客，非常重视与顾客的关系，而不关心销售量，不注意推销工作的实际效果。他们推销中，非常注意在顾客中树立自己的良好形象，千方百计地迎合顾客，讨顾客喜欢，在推销与顾客之间，将顾客放在重要位置，把建立和保持与顾客的关系作为工作目标，而将推销放在次要位置，甚至忘记了自己的主要工作是推销。这类推销人员可能会成为一个理想的人际关系专家，但不容易成为一名合格的推销员，因为在推销过程中，推销员不可避免地会遇到顾客提出的