案例及联系.doc

第一章 导论案例一个顾客在考虑购买一辆卡车时说：“我不需要这种大型卡车。某某公司制造的中小型卡车适合我们的需要。”在这种情况下，推销员的正常反应是，尽力向顾客证明他确实需要较大型的卡车。但如果你采用提问的方法，就会出现下列情况:推销员：您需要货物平均重量为多少？顾客：那很难说，两吨左右吧！推销员：有时候多，有时候少，对吗？顾客：对！推销员：究竟需要那种型号的卡车，一方面要根据运输的货物，另一方面要看在什么公路上行驶，您说对吗？顾客：对。不过推销员：假如您在丘陵地区行驶，而且在冬天，这时汽车的机器和车身所承受的压力是不是比在正常情况下大一些？顾客：是的。推销员：您冬天开车外出的次数比夏天多吧？顾客：多得多！我们夏天的生意不太兴隆。推销员：那么，我们也可以说您的卡车一般运载货物为两吨，有时候还会超过两吨。冬天在丘陵地区行驶，汽车是否经常处于超负荷状态？顾客：对，那是事实。推销员：而这种情况也正好发生在您使用卡车最多的时候，对吗？顾客：是的，正好在冬天。推销员：在您决定购买多大马力的卡车时，是否留有一定的余地比较好呢？顾客：您的意思是？推销员；从长远的观点看，是什么因素决定一辆车值与不值呢？顾客：那当然要看它能使用多长时间了。推销员：有两辆卡车。一辆马力相当大，因此从不过载；另一辆总是满负荷。您觉得哪一辆卡车的使用寿命长呢？顾客：当然是马力大的那辆车了！推销员：您在决定购买什么样的卡车时，主要看卡车的使用寿命，对吗？顾客：对。使用寿命和价格都要加以考虑。推销员：我这里有些数字。通过这些数字您可以看出使用寿命和价格的比例关系。顾客：让我看看推销员：哎！怎么样？您有什么想法？顾客进行了计算，而后双方继续进行讨论。复习思考题1什么是推销？推销与营销的关系？2推销活动有哪些特点？3推销对企业的作用是什么？4传统推销学与现代推销学的根本区别是什么？影响推销的因素有哪些？5现代推销学的研究对象及主要内容是什么？有哪些推销类型？哪种类型的推销更富有挑战性？为什么？6试述现代推销学与经济学、市场营销学、心理学和社会学的关系。7请采访你周围的人，总结他们对推销员的看法。 第二章 推销人员的基本素养案例送水“风波”郑州某品牌纯净水厂在一社区设点销售纯净水，宣称其水质纯净、无污染，含多种有益元素，实行上门送水服务，其价格也较市场同类产品低三分之一。王先生当场买了一年的水票。当天，买方送水工按王先生要求的时间把水送到，送水工穿着肮脏的工作服和皮鞋，径直走进王先生铺着木地板和地毯的客厅，动作幅度很大地把水桶放在饮水机上，溢出的水从饮水机上溅到地上，送水工一不小心又把黑乎乎的手印印在王先生洁白的墙面上。王先生恼怒地说了送水工几句，双方争执起来。王先生一怒之下要求退票，买方不允。后几经周折，方退回八成票款，王先生接受教训，转而购买另一知名品牌纯净水，送水工进门之前，拿出自带的塑料袋套在脚上走进房间，小心而熟练的将水放在饮水机上，又拿出挎包里自带的洁净的抹布擦拭饮水机和水桶。做完这一切，礼貌地告辞。这一次，王先生开心地笑了。讨论：是什么原因使得王先生中断了与某品牌纯净水厂已经发生的购买行为，转而去购买另一知名品牌纯净水？这个案例告诉我们销售过程中应重视那些方面。第二章 复习思考题1推销员素质要求包括哪些内容？你认为应该如何培养这些素质？2你认为推销人员最重要的心理品质是什么？3推销员应具备哪些工作能力？你认为还有哪些内容？试说明之。4推销人员的职责有哪些？推销人员创造力应怎样培养？5为什么说身体健康包括生理健康和心理健康两个方面？推销员尤其要注重有个良好的心态，你是如何看待的？试分析之。第三章 推销礼仪案例推销高手的细节与教训小王是一个很细心的推销员，每次，当他前去拜访客户时，在走进客户办公室前，他总是先到洗手间去一下，对着镜子整理自己的仪容仪表，把手洗干擦干，以免手掌有汗或不干净，然后才去敲客户的门，和客户握手寒暄。小王为什么这样做，你认为小王这样的做法重要吗？乔、吉拉德向一位客户推销汽车，交易过程十分顺利。当客户正要掏钱付款时，另一位推销员跟吉拉德谈起昨天的篮球赛。吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接车款，不料客户却突然掉头而走，连车也不买了，吉拉德苦思冥想了半天，不明白客户为什么对已经挑选好的汽车突然放弃。夜里十一点，他终于忍不住给客户打了个电话，询问客户突然改变主意的理由，客户不高兴地在电话中告诉他：“今天下午付款时，我同你谈到了我们的小儿子，他刚考上密西根大学，是我们家的骄傲，可是你一点也没有听见，只顾跟你的同伴谈篮球赛。”你知道乔、吉拉德这次生意失败的根本原因是什么吗？你能从中得到什么结论？第三章 复习思考题1? 拜访礼仪包括哪些内容？2? 拜访为什么讲究事先有约？3? 选择与赠送应注意那些方面的技巧和礼仪？4? 为什么推销人员要学会积极的倾听和反应？5? 服饰在推销活动中有何意义？6? 服饰穿戴选择应遵循的原则是什么？7? 除了所讲述的内容以外，你还知道哪些？上一页下一页第四章 顾客研究案例1你会看用户“脸色”，市场便对你微笑海尔商用空调产品本部部长王利在参加培训时，有点伤风感冒。晚上王利正在房间里整理作业，培训中心的工作人员端着一碗姜汤上来了：需不需要加被？要不要拿药？王利感动之余，还是吃惊：她们怎么知道我感冒的？服务人员微笑着说:“从你的脸色上就看出来了！”这件事对王利的影响很深，几天后，王利在广州、上海谈判一项家用MRV工程时，对方经理一直在强调一个问题：一年下来，电费得花多少？通过这一个信息，王利了解到他们可能更注重空调的经济节能功能。于是在那天晚上的方案准备中，王利建议把海尔商用空调刚在市场上推出的计费系统作为重点推介，关键是要说明一年比普通功能的空调节约电费多少，如何根据用户需求设置电费控制等。在第二天的推介中，这一部分内容很明显引起了对方的兴趣，他们又提出了这方面的很多问题，王利都从节能方面给予了充分的解释。后来这位负责人问王利：“你们怎么知道我们公司对用电量是有指标控制的？”王利笑了笑说：“我不知道，这是因为我们产品的个性化功能多。”但王利心里明白：其实这是因为我们看用户的“脸色”行事而已。试分析针对组织购买者的推销应注意哪些问题？案例2如何让谈话继续下去推销员：您喜欢哪一种颜色？顾客：蓝颜色。推销员：您需要一顶太阳蓬吗？我们有些轿车就配有这种太阳蓬。尤其在夏天，轿车还是有必要配备太阳蓬的，对吗？顾客：您说得对，但太阳蓬太贵了。推销员：要不了多少钱。顾客：是吗？推销员：各种型号的汽车都装有雾灯，因为当您在秋天、冬天或者在春天比较寒冷的日子里行车的时候，雾灯是必不可少的。顾客：我认为配备雾灯是不必要的。它只会抬高汽车价格。另外，在天气不好的情况下，我肯定不会经常开车外出的（否定的回答）推销员：把座位往后推到这个位置。您坐在里面感觉舒服吗？坐在这个座位上开车感到很方便吧？顾客：还可以。不过我想座位还是稍高一点好。推销员：把座位稍高一点很容易。您看还有哪些需要改进？他们的谈话在继续进行。第四章 复习思考题1、简述马斯洛的需求层次理论的基本内容及其对推销工作的启发作用2 、简述奥尔德佛“ERG”理论的主要内容。3、顾客需求的发展规律包括哪些内容？4、什么是顾客需求的转移规律？试分析之。5、简述需求理论对推销的指导作用。6、试述顾客对推销的接受过程的主要内容。7、影响顾客记忆与印象的因素是什么？8、态度的含义及组成内容是什么？如何使消费者改变态度？9、什么是消费者的个性心理特征？10、什么是气质？气质的特点是什么？有哪些气质类型？11、消费者的购买动机是什么？消费者有哪些具体的购买动机？12、组织购买动机有哪些？13、消费者购买行为有哪些特点？14、家庭生命周期对消费者购买行为有哪些影响？15、阐述消费者购买行为的一般模式的内容。16、消费者购买时遵循的程序是什么？17、分析组织购买的基本步骤。上一页下一页第五章 推销理论及模式案例1利用消费者来进行推销东南亚某国斯塔丽公司，独家办理推销法国莱沙蒂的美发用品、如洗发香波、护发素、定型水、亮发摩丝、特效发乳等等。但斯塔丽公司并不是把所代理的美发用品推销给各大百货公司的化妆品柜，也不是推销给各间超市，再由他们出售给消费者，而是把消费者对象定位为理发店。斯塔丽公司的推销信条是，一定要使本公司推销的美发用品受到理发店的欢迎和好评。因而，斯塔丽公司的推销人员不断地进出各大小理发店，就莱沙蒂美发用品的优点与特点进行说明，并使相当数量的理发店开始使用。而理发店一旦确定使用这一品牌的美发用品后，到理发店的顾客也就随之成为这种美发用品的消费者。同时，由于这种美发用品是理发师所选用的，无形之中，使莱沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消费者感到这种美发用品比起其他商店能够随便买到的同类用品更具魅力，进而对这一品牌产生了好感，大大扩大了知名度。斯塔丽公司通过把消费者定位在理发店，让消费者通过消费本身来进行有效地推销证明，取得了很大的成功。尽管成效显著，但斯塔丽公司所经销的莱沙蒂美发用品从不随意通过那些一般的渠道销售。他们仍然只通过理发店在为顾客进行理发的同时，顺带销售这类美发用品，让具有亲身感受的消费者去吸引更多的消费者。问题 你对斯塔丽公司的推销说明有何评价？ 当莱沙蒂品牌打响后，斯塔丽公司为何仍然把推销重点定位在理发店？谈谈你对这一做法的看法。 “消费者本身也具有推销能力”，这句话对吗？是什么原因? 斯塔丽公司采用了哪种推销模式?案例2一次成功的推销某大百货商店老板曾多次拒绝接见一位服饰推销员，原因是该店多年来经营另一家公司的服饰品，老板认为没有理由改变这固有的使用关系。后来这位服饰推销员在一次推销访问时，首先递给老板一张便笺，上面写着：“你能否给我十分钟就一个经营问题提一点建议？”这张便条引起了老板的好奇心，推销员被请进门来。拿出一种新式领带给老板看，并要求老板为这种产品报一个公道的价格。老板仔细地检查了每件产品，然后作出了认真的答复。推销员也进行了一番讲解。眼看十分钟时间快到，推销员拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些领带，并且按照推销员自己所报价格订购了大批货，这个价格略低于老板本人所报价格。问题 该推销员是如何赢得老板的会见的? 该推销员采用了哪种推销模式?第五章 复习思考题1.根据推销方格理论，不同心态类型的推销员有什么样的特点？不同心态类型的顾客有什么样的特点？2.推销方格与顾客方格的关系如何？3.推销的“爱达斯”公式的五个阶段的含义是什么？4.试述推销三角理论的基本含义。5.推销产品三个层次的概念是什么？推销的重点应该是哪个层次？为什么？6.简述“迪伯达斯”、“爱德帕”和“费比”推销公式的基本含义。怎样运用迪伯达模式与埃德帕模式开展推销？7.推销员为顾客着想与完成推销任务有无矛盾？请说出理由。8.假如你是推销员，如何对待防卫型心态的顾客？上一页下一页第六章 寻找和鉴定准顾客案例选择美国有位汽车推销员应一个家庭电话的约请前往推销汽车，推销员进门后只见这个家里坐着一位老太太和一位小姐，便认定是小姐要买汽车，推销员根本不理会那位老太太。经过半天时间的推销面谈，小姐答应可以考虑购买这位推销员所推销的汽车，只是还要最后请示那位老太太，让她作出最后的决定，因为是老太太购买汽车赠送给小姐。结果老太太横眉怒目，打发这位汽车推销员赶快离开。后来又有一位汽车推销员应约上门推销，这位推销员善于察言观色，同时向老太太和小姐展开攻势，很快就达成交易，凯旋而归。问题：这两个推销员为什么一个推销失败，而另外一个则能达成交易？第六章 复习思考题1.解释下列几个基本概念：准顾客、寻找顾客、顾客资格审查2.简述寻找顾客的方法，并对它们的特征进行分析3. 什么是顾客资格鉴定？目的是什么？4.顾客资格鉴定的主要内容是什么？上第七章 接近顾客案例标准的三个问题美国一位推销女士总是从容不迫、平心静气地提出三个问题：“如果我送给您一小套有关个人效率的书籍，您打开书会发现十分有趣，您会读一读吗？”“如果您读了之后非常喜欢这些书，您会买下吗？”“如果您没有发现其中的乐趣，您可以把书重新塞进这个包里给我寄回，行吗？”这位推销女士的开场白简单明了，使顾客几乎找不到说“不”的理由。后来这三个问题被该公司的全体推销人员所采用，成为标准的接近方法。理查德?加德纳（Richard Gardner）正准备把他的汽车开进库房。由于近来天气很冷，斜坡道结了厚厚的一层冰，给行车驾驶带来了一定的困难。这时候，一位懂文明讲礼貌的过路行人顺势走过来帮助，他又是打手势又是指方向，在他的帮助下，汽车顺利地绕过了门柱。他凑过来问加德纳：“您有拖缆吗？”加德纳回答说“没有。”然后加德纳又补充道，“可能没有。不过，我一直想买一条，但总是没有时间。怎么啦？是否您的汽车坏了？”过路人回答说：“不是的，我的车没有坏，但我可以给您提供一条尼龙拖缆。经实验，它的拉力是5吨。”这个过路人的问话立即引起加德纳的注意，并且使他意识到他确实需要一条拖缆。这个过路人采用这种方法销售了很多拖缆。第七章 复习思考题1.什么是接近准备？作好接近准备工作有什么重要意义？2.接近准备工作有哪些主要内容？3.对个体顾客、团体顾客的接近准备需要收集哪些信息？信息的来源如何？4.什么是约见？约见有哪些重要意义？5.约见的基本内容是什么？约见的主要方式有哪些？6.怎样理解接近的含义？其主要目的是什么？7.接近的方法主要有哪几种？各是什么内容？8.拟定一份函约、电约的内容。上一页下一页第八章 推销洽谈案例1精诚所至，金石为开在推销过程中，推销员经常做的事情是：一次又一次地拜访顾客，但又一次接一次地被顾客拒绝。只有那些忍住顾客的拒绝后仍坚持不懈地继续推销的推销员，才有可能获得成功。日本某光学公司的龟田先生，就是这样一个在不断遭到拒绝后仍然坚持不懈地继续推销而获得成功的人。有一次，龟田先生向某家造船厂推销公司的新产品阳画感光纸，虽然他知道这家造船厂的晒图纸消耗量极大，而且该厂又有法国进口的染色机、晒图机以及拥有最好的厚纸，阳画感光纸想要打入这家造船厂是很困难的，但他还是决定去和他们打交道。具有决定权的是该厂实验所的所长矶田先生，矶田先生是位顽固且不通情达理的人。他对龟田先生说：“虽然你从大老远的地方来，不过，我们自己能够生产纸张，所以不必向外购买，请你不要多说了，多说也没用！”“不，我虽然不能天天来，但只要我有空，一定会再登门拜访的。”龟田答道。后来，龟田又陆续去了好几次，不过，有时候他们根本无法碰面。遇到这种情况时，龟田一定会留下一张名片，然后才离开。也许顾客会把名片丢到垃圾桶里，但至少他们已经知道有谁来过。因此，次拜访可能产生二次拜访的效果。回家之后，不论感到多么疲劳，龟田都要写信向对方致谢。就这样，经过三番五次的拜访，矶田先生已知阳画感光纸的优点比晒图纸多，即使成本多了一些，但仍有它的价值所在。但矶田先生仍固执己见，不想使用阳画感光纸。一天，当龟田又去时，矶田对龟田说：“你虽然来回奔波，旅途劳累，但我也觉得很烦了！今天我不想陪你了。”说完，转身就走。龟田一直等了很久，也不见矶田先生的影子。在百般无奈下，龟田一个人走到晒图机旁，观看晒图机的作业情况。就这样，时间一分一秒地过去了，他自己也不知道看了多久。“你在这干什么?”听到矶田先生的声音，龟回高兴地说：“这部机器相当不错，只是不知道它还可以使用多少年如果机器出现故障的话，你们是不是可以改用我公司的阳画感光纸呢?”“你居然想到了这件事?” 矶田先生叹了口气，只好说：“好吧，我们就试试你的阳画感光纸吧!”“哦，真的?”龟田高兴得不知道说什么好，终于推销成功了。案例2让顾客说“是”的技巧美国西屋公司的推销员约瑟夫?阿里逊曾经这样描述他的一段经历：在我负责的区域中，我希望将自己的机电产品推销给S工厂，我的前任也有此愿望，可是为之进行了10年的不懈努力，都未能获得成功。在我接任后又进行了10 年的努力，只在一个偶然的机会中向S工厂试销了数台马达。反正是试销，我相信，如果马达运转顺利的话，他们一定会继续向我订购大批马达的。三个星期过去了，我深信自己判断的准确性。于是便满怀信心地跨进了S工厂的大门。“阿里逊，我不要你们公司的马达了。”那家工厂的总工程师见到我就这样说，使我大吃一惊，简直使我手足无措，便连忙追问原因。“你们公司的马达发热度过高，使工作人员无法碰到。”他回答说。如果我表示赞同，照我以往的经验，定将于事无补。于是，我对他说：“史密斯先生，您说得很有道理，若真有这种情况发生，我们决不会要求您购买。您应选择发热量比工会所定标准更小的马达。您说是吗？”他回答当然是肯定的。就这样，我得到了一连串问题中的第一个“是”。接着我请教他，工会规定的马达温度，在室内是不是可以比室温高22。他仍然回答“是”。接着他说：“虽然如此，那些马达却比规定的热度高得多。”我不反对他的话，只是问：“你们工厂的温度是多少呢？”“大约24吧。”于是我对他说：“以工厂温度24，加上规定温度一共是46。如果用手去触摸46的高温，是不是会被烫伤呢？”他不得不回答“是”。“那么，如果请工人不要去触摸马达，不就免得烫伤了吗？”“对，您说得对。”于是，他便将下个月的预算3.5万元美金都订了西屋的货。案例3坦诚（1）一个房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子的买卖问题。他们一起去看房子，房地产经纪商对顾客说：“现在，当着您的面，我想告诉您，这所房子有下列几个问题：取暖设备要彻底检修；车库需要粉刷；房子后面的花园要整理。”顾客很感激房地产商把问题指出来。尔后他们又继续讨论房子交易的其他一些问题。您认为房地产经纪商的做法对吗？自愿通报这栋房子的缺点和问题对他有好处吗？（2）肯尼思.纽博尔德是一个机器设备推销员。他在回答顾客的问题时，总是不假思索地说：“从来没有人提出过这样的问题。我不知道应该怎样回答这个问题。不过，我们的专家罗伯特?米勒工程师肯定知道。这些机器是他从意大利买来的。我去问问他，明天写信告诉您。”说完以后，他们继续进行业务洽谈。事后，纽博尔德请教了米勒。米勒一一回答了他的问题，然后说：“这个问题你可以不问我，你自己完全能够回答。顾客一旦发现我们的推销代表连这种问题都回答不上来，那会给他们留下多么不好的印象呀！”“我当然知道怎样回答。”纽博尔德表示同意，“不过，在没有与有关人士商量以前，我不想当即回答顾客提出的问题。”“我不明白你为什么这样做。”米勒迷惑不解地说。你知道纽博尔德为什么要采取这样的策略吗？第八章 复习思考题1什么叫推销洽谈?有何特点?如何将接近顾客转入推销面谈？2简述推销洽谈的原则。3推销洽谈前应作好哪些准备？4为什么推销人员要学会积极的倾听和反应？5怎样建立和谐的洽谈气氛?6简述开谈入题的技巧。如何开谈？如何提问？如何说服顾客？7明确各种洽谈策略所运用的条件。上一页下一页第九章 处理顾客异议案例1巧妙地化解顾客异议在推销过程中，化解顾客提出的异议是件比较麻烦的事。“我无权决定购买”，理由冠冕堂皇且很有分量，但齐德勒先生却巧妙地化解了这个异议。齐德勒先生是一位烹调器的推销员。一次他在向一位家庭主妇作了产品介绍后，约好第二天再去拜访她。到了第二天，这位家庭主妇虽然在家等着他的拜访，但听了他对产品进一步的说明后便说：还要再想一下，这件事还要同丈夫商量后再决定。这时，齐德勒先生虽然知道这次成交的机会不大，但他走前想要确定这位妇女，是有意拖延，还是确有理由不买，是真的要同丈夫商量一下，还是打发他走。于是他说：“这很好，我到晚上再来，可以吗？主妇拖延着不置可否。于是，齐德勒先生提出：“让我问你一个问题，什么时候你丈夫带食品回家？”她反问：“你这是什么意思?他根本不带食品回来。”齐德勒问道：“那谁买呢?”她说：“我买。”齐德勒问：“你经常买吗?”她说：“当然。”齐德勒说：“食品很贵吧?一星期的食品将花费你20元或25元，是吗?”她说：“什么20元或25元!应当是120元或125元，你大概从来没买过食品吧?”齐德勒说：“是的，让我作保守一点的估计，你每星期花费在食品上至少50元，可以吗?”她说：“可以。”接着，齐德勒拿出一个笔记本，对顾客说：“夫人，你每星期花费50元买食品，一年如以50个星期算，那将花费2500元（齐德勒边说边在本上写下50 x 50）。你刚才告诉我，你已结婚20年了，这20年来，每年2500元，共花费了50000元（写下），这是你丈夫信任你让你买的。你总不会每次把食品都给他看吧！”她听后笑了。齐德勒说：“夫人你丈夫既然信任让你用50000元钱买食品，他肯定会让你再花400元买烹调器，以便更好、更省地烹调一下一个50000元食品吧?”就这样，齐德勒卖出了一套烹调器。这种正确判明顾客异议，掌握顾客的真正想法，然后想方设法地加以化解的技巧，是齐德勒经过多年的不断摸索、研究才得以弄懂的。案例2处理异议后成交办公用品中有些东西，如各类纸张、颜料等都是无法重复使用的商品，它们需要量大、价格低、消费者在购买时不会左思右想，只要质量过得去一般就满足了，所以拍板作决定往往出自一些不确定的因素，或是购买手续方便，或者一时情绪冲动。小黄为一家公司推销新型打印纸时，一般客户还没听说过这种产品，虽然该公司产品的质量人人信得过，但消费者用惯了其他品牌的打印纸，谁都没兴趣为买这点小东西而多跑几家厂，多比几家货。小黄最初上门推销时，除了一个客户正巧旧打印纸用完，为了偷点懒不去商店才买下一批以外，其余的客户都摇摇头说：“我们不需要。”“我可以用你的打印机吗?”第二天，小黄来到客户办公室寒暄之后，第一句就这么问。客户怔了怔，便点点头：“当然可以。”得到了允许，小黄就把自己带来的打印纸夹到打印机里，然后在电脑前坐了下来，在屏幕上输入这么一行字：“您用普通打印纸，能打出这么清晰的字吗?”接着便发出打印命令。小黄从打印机上取下打印纸拿给客户看：“您不妨可以把它跟您用的普通打印纸比较一下。不用多说，您就会相信我们的新型打印纸一定适合于您。”客户仔细地比较了一番，非常信服地看着小黄：“你们的质量的确一流。”说完后，爽快地向小黄订购了一批为数不少的新型打印纸。以后几天，小黄满怀信心地来到前些天说不需要的客户那里，也用同样的办法推销，结果客户都纷纷愿意购买新型打印纸。思考题：小黄最初上门推销时，碰到的是哪一种顾客异议?小黄又是如何处理异议的？案例3压价引进设备的策略中国的开放开发重点正在向中西部挺进，位于河北省石家庄市的某棉纺厂伍厂长率队在欧洲进行了设备和市场考查之后，报经国家有关部门批准，决定引进德国产的Rou12型纺纱机器两台。谈判在国内进行，伍厂长作为引进方（买方），对手有德国的生产厂商代表，还有香港一家贸易公司作为中介商也有代表到场。由于伍厂长事先进行了市场调查，掌握了有关情况，所以当对方提出25万马克的价格时，伍厂长当即压价25，今对方大为吃惊。外商和港商见中方代表对国际市场行情十分熟悉，竟能把价格压到接近德国的出厂价，一时乱了方寸，找不到良好的对策，以致谈判连续进行了3天，却未能达成协议，反而出现了破裂的痕迹。德国产的这种纺纱机，在当今世界上属最先进的机种之一，在国际市场上能卖出好价钱，对于我国来讲，这种设备的先进性也是明显的。伍厂长不愿放弃引进这种机器的机会，经过数夜苦思，他找到香港的中介商说：“我压的价是低了些，但话说回来、这两台机器按理说，你们应该免费送给我们才对。”见港商一脸疑惑的样子，伍厂长接着说：“我们谈的这两台，是中国的第一家，而且是在中部地区。现在到处都在树立公司的形象，贵公司不是每年都要花上百万元的广告费吗?中国这么大的市场，你们为何不设个窗口做做活广告呢？”经过伍厂长的说服工作，港商同意了中方的建议，并协助说服了德国厂商。最终，德国厂商以较低的价格，把机器售予中方，港商在这笔交易中也没有收一分钱的中介费，石家庄某棉纺厂此举为国家节省了十几万德国马克。问题1试分析伍厂长对待外商与港商异议的策略。2外商和港商最终为何会同意中方的建议？试分析之。3当谈判陷入僵局时，作为推销一方应怎么办?实际问题一位推销员在向推销经理汇报时说了下面一席话：“对顾客的每一点看法，我都进行了反驳，并且把事实和数据告诉了他。我还义正词严地告诉他，这些反对意见是毫无根据的。我们大概谈了3个小时，可以说所有的论点都涉及到了。直到最后阶段，顾客还是认为他自己是正确的。我们几乎花费了整整1个小时时间来讨论防震问题，而这个问题又偏偏是个次要问题。然后我就告辞了，再拖延下去也是白白浪费时间。”推销经理听完了他的申诉，生气地说：“你早就该告辞了，在业务洽谈进行到15分钟的时候，你就应该离开那里。”推销员对经理的话感到迷惑不解：“我不能认输呀！”你认为他们两个谁对？第九章 复习思考题1.什么是顾客异议？为什么老练的推销员欢迎顾客产生异议？2.顾客异议产生的根源是什么？3.顾客异议有哪几种类型？4.处理顾客异议应遵循哪些原则？5.有哪些主要的处理顾客异议的策略？6.有哪些处理顾客异议的方法和技巧？试就其中一两种方法说明其基本概念、优缺点及应注意的问题。第十章 促进交易案例1打折战术人们经常会在市场上发现，商场门口突出地宣传“凡本店商品一律打折”，利用打折酬宾是常见的一种促成交易的方法。 70年代初，日本东京一家西服公司打出了1折销售的牌子，开始做1折酬宾的特价生意，使人们大吃一惊。其实这只是一种促成交易的方法，其具体实施办法是这样的，先定出打折扣销售的时间，第1天打9析，第2天打8折，第3、第4天打7折，第5、第6天打6折，第7、第8天打5折，第9、第10天打4折，第11、第12天打3折，第13、第14天打2折，第15、第16天打1折，全部活动历时16天。顾客只要在上述打折销售期间选择一定的日子去购买商品就行了。消费者想要以最便宜的价钱购买，那么就在最后的那两天去购买，但是到那时消费者想买的东西不一定还有。据日本这家公司的销售实践，第1天和第2天前来购买的客人并不多，来的顾客也多是看看就走了，并不马上购买，从第3天起顾客就一群一群地光临商店了，第5天打6折时顾客就像洪水般涌来争购，以后连日爆满，实际上到最后真正打1折销售时，商品已经所剩无几了。使用上述促成交易的方法，要特别注意，公司所提供的特价商品数量要公开，讲清售完为止。还有，这种方法的目的是着眼于未来，是先吃小亏再赚大钱的方法，但眼前并不赚钱。问题1西服公司的打折战术有何特点?它为什么会成功？2西服公司的促销手段抓住了顾客的什么心理?案例2电唱机的购买与退货现代音响公司是一家全市性的高保真组合音响的专业零售公司，该公司的推销员都渴望能促成交易，因为他们的薪水和销售量有直接的关系。顾炜是徐汇区某零售商店的推销员。一个星期五的早晨，发烧友林云走进店里，告诉顾炜说他正在寻找新式唱片播放机，希望要购买一部价格在50008000元之间的唱片播放机，并且看上展示架上那一部标价6750元的唱片播放机。在顾炜把这一部播放机的优点详细向林云说明之后，林云问到：“这种型号的播放机最优惠的价格是多少钱呢?”顾炜立刻回答：“算你6500元吧!”林云决定要购买了，并立刻在订单上签名并付款。顾炜说你所要的这一种电唱机马上就可以拿到柜台来，他在感谢林云的惠顾之后，随即走进仓库里去取货。大约过了1分钟，顾炜回到柜台，以下是他们两个人的谈话。顾炜：林先生，非常抱歉，你所要的那种型号已经没货了，本公司设在卢湾区的零售商店可能还有货，该店距此只不过是15公里，你愿意骑车到那里去买吗?林云：我没有时间骑车到那里去买，可以请那商店的人送过来吗?顾炜：今天恐怕没有人可送过来，下星期一我们会补足你所要的货品，到时你就可以在这里买到了。林云：真不巧！我今天一定要买到，因为明天晚上我要举办一个晚会，希望有一部崭新的唱片播放机，为何你们偏偏缺少了我所看上的那一部电唱机呢?顾炜：非常抱歉，我没有注意到我们店里已经没有那种型号的电唱机了。林云：这不是你的错，但是却让我感到很遗憾，我可以到其他地方买到功能类似的电唱机。真扫兴，请你把订单取消，并且把钱退还给我。问题1当林云提到“最优惠的价格”时，顾炜立刻降低电唱机的价格，你对他这种降价方式有何感想？除了降价之外，还有哪些方法可用呢？2林云要求取消订单，退回货款，此时顾炜该怎么办?案例3一种新颖盒子销路的打开日本大阪有一家公司，经过苦心设计，研制了一种可放置茶具、餐具等物品的盒子，这种盒子可以像百页窗那样上下移动，颇有新意，又外形美观，可投放市场以后，却销售不佳，盒子在仓库里堆积如山。有一位来自东京的推销人员。在了解了这些情况之后，对该公司的经理说：“给我1000只盒子、让我来试试看。”仅仅过了一个月，需要盒子的订单就开始源源不断了。原来这位推销人员拿着盒子到一家家旅馆去推销。“请把这种盒子放在客房的冰箱上面，我们过去是先用白布铺在冰箱上，白布上再放置杯子、开瓶启子等东西，上面再盖上白布，每天每间客房要换洗两块白布。如果把这些用品放在盒子里，就用不着天天换洗白布了，我把盒子留几个在你们旅馆里，过两个星期再来看看。”就这样，盒子留在了旅馆，试用下来，旅馆的服务人员及旅客都觉得它很不错，于是各旅馆纷纷提出要货的要求，订单开始源源不断地出现在公司经理的办公桌上。问题 推销员在推销盒子时，是怎样激发起顾客的购买欲望的？ 这位推销员使用的是哪一种推销方法？实际问题（1）有经验的药品推销员奇兹韦尔（Chiswell）说：“有些顾客非要你把笔塞到他们手里才签字。”他的一些同事同意这一看法，认为有时确实存在这一情况。不过，他们仍然主张不要对顾客施加压力。你的看法呢？（2）几个食品推销员坐在一起交流经验。其中一个说：“最令我感到为难的是，当我意识到我应该问一下顾客是否需要订货时，心理总是犹豫不决，不好意思开口。假如顾客说他不需要订货，那整个业务洽谈不就宣布彻底失败了吗？正因为如此，我总是尽量等顾客自己决定。”他的一个同事回答说：“你那种做法是不正确的。顾客迟早会作出决定。因此，还是由你选择决定时间。”第三人补充说：“如果你等待顾客自己决定，那需要等很长时间啊！另外，顾客推迟作出购买决定的事是很平常的事。”经过一段时间讨论，他们取得了一致的看法，找到了使业务洽谈圆满结束的最佳方法。尽管他们的方法并不总是正确的，但是，这些方法确实能够提高他们的销售量。在业务洽谈结尾阶段，你通常是怎样做的呢？第十章 复习思考题1.什么是成交？成交在推销过程中的地位和作用如何？2.成交的基本方法有哪些？各自有哪些优缺点？如何灵活运用这些成交方法？上一页下一页第十一章 售后服务，建立长久关系案例重视回头客以提高销售量美国是一个汽车社会，汽车十分普及，同时，汽车市场的竞争也十分激烈。不仅美国本土汽车商之间竞争激烈，而且还要面临来自日本、西欧进口汽车的挑战。艾斯坦是位于加利福尼亚州汽车公司的推销员，在该公司的知名度远低于美国几家大型汽车公司，以及来自国外进口车的冲击情况下，他仍在某一年为汽车公司挣取了约20万美元（推销一辆车只能赚几百美元）。艾斯坦的顾客几乎全是回头客，或者是由老主顾介绍来的。这里面最主要的原因就在