黄酒市场分析.doc

酒生产企业集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。黄酒消费的70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化：对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃，黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。2012年全国黄酒制造业实现主营业务收入134.32亿元，实现同比增长12.89%；实现利润总额14.49亿元，同比增长7.33%；实现工业销售产值136.40亿元，完成同比增长18.42%；完成出口交货值2.48亿元，实现同比增长4.06%。2013年我国黄酒行业销售额增幅约8%，净利润增幅约10%。近年来，黄酒行业领先企业在抢占江浙沪黄酒主流核心市场的同时，也在积极开拓其他非传统黄酒消费区域，如北京、广东和天津等发达城市区域，以及周边省市，如安徽、福建、湖南和湖北等。还有一些企业在积极拓荒西北市场。这些努力一定程度上将黄酒产业导入了一个更为广阔的发展平台。从近年来黄酒行业的整体发展趋势可以预计，中国黄酒行业发展整体向上，尤其是区域黄酒产业将会在未来几年得到进一步发展，在综合竞争力方面也将得到进一步加强。黄酒消费市场调查编辑：培培 发布时间：2011-2-15 9:46:16 信息分类：黄酒招商 首先将黄酒消费者做一个大致的分类： 从消费习惯上：我们将消费者分为已养成黄酒消费习惯的消费者和没有黄酒消费习惯的消费者，而这两类消费者对黄酒持有明显不同的态度。前者属于黄酒的忠实拥护者，可以在下酒菜没上之前就喝下一瓶黄酒，而后者对黄酒基本上不闻不问。 从地域上：我们将黄酒消费者分为北方黄酒消费者和南方黄酒消费者，这两部分消费者在对黄酒的了解程度上也有很大的差异，北方消费者对黄酒的了解程度较低，知道的黄酒品牌也相对较少，饮用频率相对较低，年轻一代对黄酒的认知程度基本处于空白状态。而南方消费者则对黄酒的了解程度高一些，其中以上海、浙江等地的消费者为最佳代表。与北方消费者较少饮用黄酒相反的是，南方普通的消费者基本上都会了解一些黄酒的知识，而且有黄酒消费习惯的消费者也相对较多。黄酒消费现状分析： 通过中国酒业杂志读者的反馈以及杂志官方网站中国酿酒网网民的投票反馈，我们发现，消费者在消费黄酒时具有明显的特点。下面我们将从多个方面加以详细说明。 1、消费人群的基本消费形态 黄酒消费者的消费年龄段分为两个层面，老年（50岁以上）消费人群和青壮年（2535岁）消费人群。老年消费者，这部分人群的主要消费渠道集中于商超消费，购买一些桶装黄酒、普通瓶装黄酒，其中购买桶装者占比略大。消费主要原因是饮酒习惯和关注身体健康；2535岁的青壮年消费者，这部分人群大多生活在上海、浙江、杭州等地，或者是在这些地方工作，因为受当地人生活的影响，进而形成消费习惯，他们的消费场所主要集中在酒店，这类消费群体更在意黄酒档次，一般追求产品的品牌影响力和文化思想。 综合以上两种现象进行分析，黄酒的消费形态可以如此描述：既存在着固有的部分消费者群体，又拥有很大的潜在消费群体。对于固有的消费群体：如50岁以上消费群体，一般存在着本身特有的消费品牌或者说固有的黄酒派系的消费，或者固有价格范围内的消费。对于潜在的消费群体：如2535岁消费群体，这类人群由于追求的是黄酒档次、品牌的影响力和文化，对于黄酒企业来说，将可以作为品牌黄酒主打的消费群体，通过对品牌的推广、造势、影响，以及对产品的促销等手段作为切入口，拉推新生品牌黄酒在市场上的销售。 2、消费者地域分布 通过调查得出，目前黄酒的消费者仍然主要集中在“六省一市”，即浙江、江苏、福建、江西、安徽、山东和上海。比如浙江的杭州地区和绍兴地区，江苏的无锡、常州以及苏州，还有福建的福州和泉州等地。江沪浙这三个地区的消费者占全国消费者的百分之七十以上。 下面请看一组数据，通过这组数据，我们也可以从侧面了解到黄酒消费者的主要分布区域：表1可以明确地反映出黄酒企业和黄酒消费市场主要集中在华东地区，并占绝对优势，也就是说，黄酒的消费者也主要集中在华东地区。 3、消费者对黄酒品牌的认识 通过调查我们得出：消费者认知度较高的黄酒品牌包括古越龙山、会稽山、女儿红、和酒、石库门、普陀山、惠泉、即墨老酒、旦阳等。同时，消费者对于这些品牌的认识各不相同。 古越龙山：在消费者意识里，浙江古越龙山就是绍兴黄酒的代表，大部分消费者都对古越龙山有着较高的品牌认知度以及忠诚度，在选择黄酒的时候，尤其是在节日等一些有意义的场合中，一般作为首选的黄酒品牌都会是古越龙山。 惠泉：惠泉黄酒在消费者心中，是有一定知名度的（年龄为35岁以上），一般的消费者基本都能说出“惠泉”这个黄酒的名字，可见惠泉在消费者中的知名度是相当深厚的。 石库门：石库门曾被评为上海市名牌产品，这从某种程度上也能反映出其在消费者心目中的地位。 普陀山：普陀山在南方市场表现不错，消费者对其也有一定的认知度。 即墨老酒：对于北方地区的黄酒消费者来说，山东即墨老酒是黄酒品牌里消费者比较熟悉的品牌，进行黄酒消费时，即墨老酒也成为了北方消费者的首选。 旦阳黄酒：江苏旦阳黄酒因其特别的“色”、“香”、“味”而吸引着广大消费者的注意力，此外，旦阳黄酒也是消费者馈赠亲朋好友的礼品选择之一。 4、消费者对黄酒的需求分析 通过对读者反馈信息的分析我们得出这样的结论：随着生活水平的提高，消费者对于黄酒消费有了一定的变化。首先从功能上看，消费者对于黄酒的功能提出了一个新的要求，那就是“营养健康”；其次从口感上看，黄酒分为干型、半干型、甜型、半甜型、还有浓甜型黄酒，大部分消费者比较喜欢半干型黄酒和半甜型黄酒，其中半干型黄酒和半甜型黄酒的消费人群也是不一样的，一般情况下，50岁以上的消费者会把半干型黄酒作为自己的首选，而50岁以下的消费者则会选择半甜型黄酒。 在进行黄酒的选择时，品牌是决定消费者购买黄酒的首要考虑因素。但是根据一部分消费者的反馈，目前黄酒市场的品牌格局不是很稳定，一般的消费者对这方面的认识比较欠缺，广告以及促销活动对于消费者的影响会比较大。而对于产品的质量，一般的消费者表示自己没有能力去进行鉴别，他们通常只能根据产品的色泽以及口感进行一个大体的认识。此外，一些消费者反馈：希望黄酒的包装能够像白酒、啤酒一样新颖时尚一些，这样的话，馈赠好友的时候，也会比较有面子。 5、消费者对于黄酒的整体认知 通过调查我们得知，消费者对黄酒的整体认知比较欠缺。这种欠缺主要表现在文化、产品个性化特征等方面。文化方面的欠缺一定程度上与厂家的宣传落后有关，相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，黄酒在产品宣传、企业形象宣传等方面都比较落伍，跟不上黄酒企业的发展需要。部分消费者表示，在电视上很少能看到黄酒的广告。广告是黄酒走向市场的催化剂，随着古越龙山、会稽山等品牌先后登录央视广告，黄酒似乎一时间在大江南北开始“闹猛”，但是也仅仅是短时间的声势制造，目前的黄酒市场仍然缺少一种消费需求的“大氛围”，缺乏在宣传推广上的持续传播力度。所以消费者也难以通过广告这个途径去进一步了解黄酒的文化属性。其次，消费者对于黄酒个性化特征的了解程度非常低，消费者普遍反映黄酒都是一个口味，不像白酒那样有浓香、酱香以及清香的区别，这个问题其实也是黄酒企业一直以来所面临的痼疾，那就是产品同质化严重的问题，这与黄酒企业思想保守与技术保守有很大关系。 此外，是消费者对黄酒广告的评价。在回答印象最深的黄酒广告是什么时，古越龙山与会稽山得票较多。在回答你最喜爱的黄酒广告是什么时，得票较多的品牌是古越龙山。而消费者对黄酒的价格定位，近50%的消费者认为黄酒的价格比较低廉，希望黄酒企业可以多生产一些高端的黄酒产品。 6、消费者对黄酒行业的意见与建议 本次调查中，消费者对黄酒行业的意见与建议有很多，主要集中在以下方面： （1）要维护黄酒的质量，严打重罚伪劣产品。 （2）黄酒品牌太多，有鱼龙混杂之感，应加强市场管理。 （3）应该对黄酒文化进行大面积的宣传。 （4）改良一下黄酒的口感，最好能适应社会的潮流。 （5）有些酒在得到认可后，往往出现不能保证先期质量和口感等现象，生产厂家应视质量如生命，不要虎头蛇尾。 （6）进一步提高黄酒文化的品位，不要只停留在做菜佐料的层面上。 根据2013-2018年中国黄酒行业投资及发展前景预测报告分析，黄酒与啤酒、葡萄酒并列世界三大古酒，其产品核心卖点十分突出，销售主张也很容易提炼。另外，现代消费趋势也有助推黄酒销售的迹象，因为黄酒比之于白酒，其更健康、低度，具有保健作用。黄酒的竞争优势应该是非常明显的。但残酷的市场现实并非如此，据前瞻产业研究院数据统计，黄酒产量在我国整体饮料酒总量中，仅占4%，一直徘徊在130万吨上下，而绍兴黄酒基本维持在25万吨左右，约占黄酒行业的20%。与国内白酒、啤酒、葡萄酒行业规模相比较，黄酒业较为弱小。中国产业洞察网研究员指出，黄酒产业实现二次