《广告学概论》教学大纲#.doc

广告学概论教学大纲课程名称：广告学概论 / Introduction to Adv学时/学分：72学时/4学分适用专业：戏剧影视文学开课单位：传媒科学学院第一部分：大纲说明一课程性质和教学目的（任务）本课程是广告学专业的基础理论课程。广告学是一门实践性与理论性都很强的课程，它是在大量边缘学科的基础上建立起来的，它涉及社会学、心理学、市场学、传播学、艺术学等许多领域，本门课程从市场经济的实质和我国的国情出发，吸收国外先进经验，科学地探讨广告活动的理论基础及其规律性。从“概论”的角度，讲授广告的概念、广告的种类、广告的功能、广告主体构成、广告运作规律、广告效果、广告环境等基本内容二基本要求和教学方法1.讲授为主，辅助课堂讨论及课后练习。2.通过本课程使学生了解广告活动的基本知识，掌握广告活动理论要点，了解广告活动的基本流程。3教师讲完某些重要章节后，应提出一些思考题，要求学生查阅参考资料、写成书面作业，培养学生的分析能力。这些思考题，由教师结合学生学习实际，有针对性地提出。4本大纲后面附有学生必读与选读书目，教师应结合自己的教学进度，指导学生有计划地阅读。5 通过本课程使学生了解广告学的学科性质、理论框架和要点，把握广告学的研究对象和研究方法。6. 依据广告活动的理论基础和规律，正确领会广告活动的构成，把握广告活动各环节的意义三、课程重点和难点了解广告创意的要义，以及基本策略和方法，并能对有关广告表现的常见手法做出分析鉴别。掌握现代广告媒体已非常广泛，而且随着社会经济发展和技术进步而不断更新变化，越来越多样化，并且能够掌握四大广告媒体仍然是现代广告媒体的主导媒体。而从发展趋势来看，电脑网络有取代传统媒体成为强势广告媒体的趋势。六、成绩考核方法1、期末考试占60%2、课堂讨论及平时成绩占40%第二部分 教学内容与教学要求第一章 广告概论（6学时）一、教学要求1、初步认识广告，掌握广告的几种分类方法2、重点掌握中国广告环境的现状二、教学内容第一节 广告的概念一、广告溯源二、历史上有代表性的广告概念三、广告概念定义及构成要素第二节 广告分类一、依诉求方式分类二、依媒介的使用分类三、依传播区域及对象分类第三节 广告学研究对象及方法一、研究对象及研究方法第四节 广告环境一、广告环境的概念二、中国的广告环境第二章 广告的起源与发展（6学时）一、教学要求1、了解广告起源，掌握广告的发展脉络2、重点掌握近现代广告发展二、教学内容第一节 广告起源古代广告一、古代中国广告二、古巴比伦、古希腊等国广告第二节 近现代广告发展一、欧洲近现代广告二、近代广告向现代过渡 第三节 世界现代广告发展 一、以美国为中心的现代广告 二、日本现代广告发展第三章 广告学与其他相关学科（4学时）一、教学要求重点掌握营销学原理、社会学原理及心理学原理如何应用于广告运作中二、教学内容第一节 广告学与市场营销学一、广告学与营销学的关系二、营销学理论在广告中的运用第二节 广告学与心理学一、二者关系二、心理学原理在广告中运用第三节 广告学与社会学一、二者关系二、社会学原理在广告中运用第四章 现代广告业（6学时）一、教学要求1、掌握广告的性质、任务、功能与作用2、理解广告作用的两重性3、重点掌握广告对消费者及大众传媒的影响二、教学内容第一节 现代广告业的性质与任务一、性质二、任务第二节 广告功能与作用一、功能二、作用三、作用的两重性第三节 现代广告对社会的影响一、对产品价值、价格的影响二、对消费者及大众传媒影响第五章 广告基本原理（8学时）一、教学要求1、了解广告学源流和研究对象2、重点掌握广告基本原理及广告定位理论。3、了解USP理论与整合营销传播理论的内容4、重点掌握4P理论二、教学内容第五章 广告基本原理第一节 广告学说的发展一、广告学及源流、研究对象二、基本原理、研究方法第二节 广告定位理论一、定位含义及理论发展二、定位意义及其具体内容第三节 USP理论与整合营销传播一、USP理论二、整合营销传播第四节 4P组合与4C组合一、从4P到4C理论二、二者在实践中的互补作用第五节 5W理论与广告传播一、建立广告传播学的客观基础二、广告传播的特点三、广告传播的基本原理第六节 6W+60理论与消费行为研究一、消费者行为二、6W+60理论 第七节 认知理论与广告心理研究 一、理论及心理战术第六章 广告运作规律（6学时）一、教学要求1、掌握广告活动的一般规律2、理解现代广告环境的变化3、了解广告公司的运作4、掌握广告策划的主要内容二、教学内容第一节 广告活动的一般规律一、作为传播活动的广告二、广告活动的一般规律三、现代广告环境的变化第二节 广告公司的运作规律一、组织机构与职能划分二、运作流程第三节 广告策划的主要内容和程序一、广告策划含义及特征二、广告策划主要内容与一般程序第七章 广告主体（4学时）一、教学要求1、了解相关广告组织2、重点掌握广告代理制度的产生与发展3、了解广告人才培养的要求，掌握广告代理制的内容二、教学内容第一节 广告组织一、广告公司与媒介广告组织二、企业广告部门与广告团体第二节 广告代理制度一、广告代理制度的产生与发展二、广告代理制的内容三、实施的条件与意义第三节 广告人的教育培养一、教育背景二、我国广告教育事业的发展三、广告人才培养的要求第八章 广告信息（4学时）一、教学要求1、初步了广告信息传播的障碍2、掌握广告主题的构成要素二、教学内容第一节 广告信息的构成与传播一、广告信息二、广告信息传播中的障碍第二节 广告主题一、广告主题及构成要素二、广告主题确定的要求与方法三、理论与实践发展的几个阶段第九章 广告媒体（4学时）一、教学要求1、了解广告媒体的范围2、了解媒体计划的内容3、重点掌握媒体目标的确定二、教学内容第一节 广告媒体概述一、大众传播媒体二、小众传播媒体第二节 媒体计划 一、计划概要二、市场分析和目标市场确认三、确定媒体目标四、媒体战略的制定和执行五、评价与跟踪第十章 广告客体（4学时）一、教学要求1、了解广告客体的构成2、掌握消费者行为二、教学内容第一节 广告客体概述一、广告客体的构成二、广告客体的性质第二节 广告与消费者行为一、消费者的特性与类别二、消费者行为分析三、广告对消费者的作用第十一章 广告效果测定（4学时）一、教学要求初步了解广告运动效果测定的含义与方法二、教学内容第一节 广告效果概述一、广告效果的含义二、测定的特征与方向第二节 广告效果测定基本方法一、传播效果的测定二、销售效果测定三、社会效果测定第十二章 广告管理（4学时）一、教学要求1、了解广告管理的含义及特点2、理解广告管理体制3、了解广告管理的相关内容二、教学内容第一节 广告管理概述一、广告管理的定义及特点二