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电视广告策略下载该文档文档格式：PPT更新时间： 2006-5-15 电视广告策略电视广告策略 第一节 电视广告概述电视广告是一种通过电视媒介转播,运用音画组合的表达方式,传播特定广告信息内容的广告.由于电视是当前传播媒介中最具影响力,拥有受众最多的媒体,电视广告也是有史以来最成功,影响最大的现代化广告传播方式之一.世界上最早的电视广告是以现场直播的方式播出的黑白彩色电视技术传统电视广告技术数字技术 一,电视广告的历史第一节 电视广告概述1979年1月28日,上海电视台参桂补酒广告的播出宣告了我国电视广告传播的诞生.从制作技法上看,这则长1分35秒的广告类似于电视新闻片,但对我国电视广告传播业来说却具有重大的开拓意义. 同年3月15日,上海电视台又播出了我国第一则外商广告瑞士雷达表.初期的电视广告分三种形式:一种是介绍商品的,一种是介绍厂商的,还有一种是外商提供的带广告性的节目(如纪录片).第一节 电视广告概述小结从我国电视广告发展的历史看,虽然其时间跨度很短,但由于它所依赖的电视媒介是目前最有影响力,最具优势的媒介之一,电视广告发挥着明显的作用.从经济的角度看,电视广告可以更广泛地刺激消费者的需求,推动购买;加速流通,扩大销售;利于竞争,促进生产与经营;沟通商情,活跃经济.从社会教育的角度看,电视广告更直观地普及商品及劳务等有关知识,影响人们的社会思想意识.从电视广告艺术的审美作用看,电视广告丰富人们的文娱生活,给人以美的艺术欣赏. 第一节 电视广告概述二,电视广告的构成要素 从表象来看,电视广告的构成要素包括视觉要素,听觉要素两大类.而从艺术制作的手段来看,剪辑技术则是电视广告发挥作用的必要元素,其中起到重要作用的是蒙太奇手法.电视广告视觉要素有两种形态:图像和字幕.电视广告图像,又称画面,是以色彩,形体,线条,运动等元素共同整合呈现在电视屏幕上的影像.它是电视广告中最重要的因素.图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段.电视广告字幕是指在画面是以文字形式出现的信息.字幕承担着强化创意主题,强调商品品牌,参与画面构图,美化视觉等效果,是电视广告视觉要素的重要组成部分. 第一节 电视广告概述电视广告的听觉要素主要是指广告词.它包括画外音解说,人物独白,人物之间的对话,歌词等.听觉要素的作用是弥补画面等视觉要素的不足,用听觉要补充和强化视觉不容易表达的内容,并进一步加强电视广告的伴随性,使人们在做其它事情的时候,也能够接触到广告信息.蒙太奇是法文montage的译音,原本是建筑学上的用语,意为装配,安装,现在用来专指影视作品创作过程中的剪辑组合.蒙太奇是指对镜头画面,声音,色彩诸元素编排组合的手段,即在后期制作中,将摄录的素材根据文学剧本和导演的总体构思精心排列,构成一部完整的影视作品.其中最基本的意义是画面的组合,就是把两个或者多个元素合成一个具有全新内容的画面. 第一节 电视广告概述1,电视广告媒介的优势(1)电视是综合了现代科技,声像并茂,影像逼真,视觉冲击力强,在表现广告产品的形态,外观,操作和使用过程等方面有其它媒介无可比拟的直观性和可信性.(2)电视媒介信息直接刺激人们的感官,善于表现情感型信息,容易调动人们的心理体验,便于产生情感共鸣,具有极强的情绪煽动力,所以有人把电视称之为情感冲击型媒介.(3)电视传播的娱乐性强,拥有广泛的受众群,作为诉诸视听媒介,对受众的文化水平没有特别严格的要求,它覆盖面广,到达率高,广告效果十分突出.三,电视广告的特点 第一节 电视广告概述2,电视媒介的缺点(1)电视媒介与广播媒介一样,同属于闯入型媒介,受众的选择自由度低,同时广告时间短暂,一则广告多以秒来计算时间,信息稍纵即逝,不易保留.(2)收视效果受环境影响大,电视媒介对收视环境有一定要求,观众的多少,距离,角度,音量,接收器质量等都直接影响收视效果.(3)制作复杂,播出成本高.电视广告片的制作有一套复杂的程序,技术含量高,制作周期较长,制作成本高,播出费用也高.第一节 电视广告概述按照制作类型分类,电视广告主要存在着模拟信号电视广告,数字信号电视广告.按照电视广告的功能类型来分,则主要有商业电视广告,公益电视广告,电视节目广告,电视形象广告等.按照电视广告的时间长短来分,目前我国电视广告片的常规时段有5秒,10秒,15秒,30秒,60秒等多种形态.按照播出形式来分,主要存在着冠名广告,赞助广告,插播广告,贴片广告,字幕广告等若干形式. 四,电视广告的分类 第二节 电视广告的文案 特殊性主要体现在:(1),电视广告的各种构成要素包括素材,主题,艺术形式,表现手段以及解说词等,这都是广告创意的重要组成部分,它们都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来,从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性.(2),与报刊等平面广告文案相比较,电视广告文案并不直接与受众见面,因为它不是广告作品的最后形式.它只不过是为导演进行再创作提供的详细计划,文字说明或蓝图,是电视广告作品形成的基础和前提.因此,对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用.电视广告文案具有的特点:两重性,蓝本性,整合性.一,电视广告文案表现的特殊性 第二节 电视广告的文案 具体要求是:1,电视广告文案的写作,必须首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题.在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧.2,电视广告文案的写作,必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事.语言要具有直观性,形象性,容易化为视觉形象.3,按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画面,必须时时考虑时间的限制.因为电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念.镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容.二,电视广告文案的写作注意 第二节 电视广告的文案 4,电视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的声画对位.5,电视广告文案的写作,应充分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识,引导受众产生正面的连带效应.为达此目的,文案必须写得生动,形象,以情感人,以情动人,具有艺术感染力.这是电视广告成功的基础和关键.6,写好电视广告解说词,也称广告词或广告语.它的构思与设计,将决定电视广告的成败. 第三节 电视广告的表现 所谓电视商品广告表现的内容依据,指的就是广告信息的内容约束,它是广告作品传达的客体内容,也是广告作品的核心组成部分.一般来说,电视商品广告的表现内容大致有如下类型:1,企业品牌,企业形象2,产品原理,工艺流程3,产品功用,利益承诺4,历史渊源,使用记录5,社会公益,思想道德,电视广告表现的内容依据第三节 电视广告的表现 所谓电视商品广告表现的心理依据,指的就是广告信息在创意,表现,制作,发布,传播等一系列过程中,真正吸引消费者注意,并使消费者产生兴趣,产生购买欲望,形成购买行为的心理作用条件.一般来说,电视商品广告表现的心理依据大致有如下原则:1,AIDA原则AIDA模型,即爱达模型,它是广告创作的经典原则和心理依据,也是消费者接受广告的心理过程.其中A即Attention(注意),I即Interesting(兴趣),D即Desire(欲望),A即Action(行动).二,电视广告表现的心理依据 第三节 电视广告的表现 2,理性诉求与感性诉求原则感性诉求,也就是情感诉求,它是借助于人们对信息的主观体验而达到传播目的的方式.在商业广告中,经常受到研究者和广告创意人关注和使用的情感有:亲热感,幽默感和害怕感等.理性诉求是通过直接或间接理性地阐述一个概念,一种见解等达到传播目的的方式.与感性诉求相比,理性诉求是外化力量,使对象直接接