市场营销学(三).ppt

2 信息收集 收集信息的层次 适度收集状态积极收集状态信息来源 相关群体 商业来源 公共来源 个人经验 3 可供选择的方案评价 单因素评价 多因素评价 排除式评价 互补式评价 4 决定购买 顾客让渡价值的作用在评价阶段 消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好 在购买意图与购买决策之间 有两种因素会相互作用 5 购后评价 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感 在产品被购买以后营销者必须监视 购后满意 可感知效果VS期望值购后行动 重复购买 口碑效应购后产品的使用和处理 b 五 消费者购买行为类型1 理智型 2 冲动型 3 疑虑型 4 习惯型 5 经济型 6 感情型 7 模仿型 8 不定型 复习思考题 1 消费者市场需求有哪些一般特征 2 消费者需求的心理倾向主要有哪些 3 什么是顾客让渡价值 第五章组织市场分析 学习目标1 组织市场的分类与特征2 生产者市场购买行为分析3 政府市场分析 第一节组织市场的分类与特征 一 组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 二 组织市场的分类 1 生产者市场 生产资料市场 工业品市场或产业市场 是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务 然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人 2 中间商市场 是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人 3 政府市场 是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门 4 非营利组织市场 是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场 三 组织市场的特征 组织市场与消费者市场的对比 1 购买者比较少 一般来说 组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多 2 购买量较大 许多组织市场的特点是高的购买比例 3 供需双方关系密切 由于购买人数较少 大买主对供应商来说更具有重要性和更有力 在业务市场上的顾客与销售者关系密切 4 购买者在地理区域上集中 许多行业 如石油 橡胶 钢铁等显示了相当强的地理区域集中性 生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本 5 派生需求 对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求 6 需求缺乏弹性 许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响 7 需求波动大 人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变 对新工厂和新设备的需求更是如此 8 专业采购 业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的 它们必须遵守组织的采购政策 结构和要求 9 影响购买的人多 业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多 10 直接采购 业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品 而非经过中间商环节 尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此 例如大型计算机或飞机 11 互购 业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商 12 租赁 许多业务购买者日益转向设备租赁 以取代直接购买 第二节生产者市场购买行为分析 一 生产者市场的购买动机生产者市场购买动机有三个方面的要考虑 一是满足生产需要 二是组织目标的限制 即强调企业的利润目标和降低成本的要求 企业期望把产品的成本降低到最低 三是不违背社会的 法律的原则 二 生产者市场购买类型 由于企业采购的目标和需要不同 生产资料购买行为可分为三种类型 1 直接续购即购买一方企业为满足生产活动的需要 按常规方式订货 2 修正重购即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格 质量 价格或供应者 3 新购指购买方企业第一次采购某种生产资料 三 生产者购买过程的参与者 韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心 并定义为 所有参与购买决策过程的个人和集体 他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险 采购中心 采购中心通常由五部分人组成 使用者 指组织中将使用产品或服务的成员 在许多场合中 使用者首先提出购买建议 并协助确定产品规格 影响者 指影响购买决策的人 他们常协助确定产品规格 并提供方案评价的情报信息 作为影响者 技术人员尤为重要 决策者 指一些有权决定产品要求或供应商的人 购买者 可以帮助制订产品规格 但主要任务是选择卖主和交易谈判 在较复杂的购买过程中 购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判 信息控制者 他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人 例如 采购代理人 接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触 四 影响生产者购买行为的因素 经济因素并不是生产资料购买的唯一决定因素 事实上 社会因素 心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响 归结起来有四个方面 1 环境因素 业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响 业务采购者也受到技术因素 政治 法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响 他们必须密切注视所有这些环境作用力 测定这些力量将如何影响采购者 并设法使问题转化为机会 2 组织因素 每一采购组织都有其具体目标 政策 程序 组织结构及系统 业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向 采购部门升格集中采购小票项目权力下放长期合同采购绩效评价和买方专业的发展 3 人际因素 采购中心通常包括一些不同利益 职权 地位 神态和有说服力的参与者 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用 但是 他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力 这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系 4 个人因素 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机 直觉与偏好 这些因素受决策参与者的年龄 收入 教育 专业文凭 个性以及对风险意识和文化的影响 采购人员明确表现出其不同的购买类型 五 生产者购买过程 问题识别总需要说明产品规格寻求供应商征求供应建议书供应商选择常规定购的手续规定绩效评价 1 问题识别 内在因素公司决定推出一种新产品 因而需要新设备和各种材料 以便生产该产品 一台机器报废 需要更新或需要新的零部件 采购的一些材料不尽如人意 公司转而寻找另一家供应商 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会 外在因素采购人员参观展销会浏览广告接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话 2 总需要说明 对于复杂项目来说 采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征 包括可靠性 耐用性 价格及其他属性 这一阶段 业务营销者可以安排购买方描述产品要求 从而满足组织的总需要说明 3 产品规格 在总需要确定以后 采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书 一般来说 公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作 产品价值分析是一种降低成本的方法 通过价值分析 对各部件仔细加以研究 以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化 并运用更便宜的生产方法来生产产品 4 寻找供应商 采购者设法认识其最适宜的卖主 查找交易指南进行计算机搜索打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会 供应商设法被列入主要的名录中制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主 5 征求供应建议书 购买者邀请合格的供应商提交供应建议书 对复杂或花费大的项目 购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议 购买者在淘汰了一些以后 就请余下的供应商提出正式说明 6 供应商选择 采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性 采购中心针对这些属性对供应商加以评分 找出最具吸引力的供应商 各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同 常规订购的产品程序性问题产品政策性问题产品 卖方分析范例 7 常规订购的手续规定 在供应商选好以后 购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期购买订单 订单内容包括产品技术说明书 需要量 预期交货时间 退货政策 担保单等 8 绩效评价 购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见 购买者用几种标准对供应商加权评估 g 第三节政府市场分析 一 政府市场的特点政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场 各级行政机关是组成该市场的主体 需求受到较强的政策制约需求的计划性较强购买方式多样购买须受到社会公众的监督购买目标多重性 二 政府市场的主要购买方式 公开招标竞购议价合约选购例行选购 第五章复习思考题1 组织市场包括哪些市场 2 组织市场与消费者市场相比有哪些特征 3 企业的采购中心由哪些人组成 第六章市场营销调研 学习目标第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研程序第三节市场调研方法第四节市场调研方式 第一节市场营销调研概述 一 市场营销调研的含义运用科学方法有目的 有计划 系统地收集 整理和分析研究有关市场营销方面的信息 提出解决问题的建议 作为企业营销决策的依据 二 市场调研的意义1 市场营销调研是认识市场 获得市场信息的最基本的方法 是作科学的经营决策的基础 2 是发现经营和管理中存在问题的重要手段 3 是市场预测的基础 三 市场营销信息 一 信息的涵义信息是事物的存在方式 运动状态在接受者方面的综合反映 信息可分为以下三类 1 消息是新近出现的事实的记录 2 资料是事物静态及变化过程的原始记录 也称为数据 3 知识是资料经过加工处理的结果 二 市场营销信息的特征1 时效性 所表明的是一定时间内发生的事 2 分散性和大量性 信息发生地点不固定 量大面广 有时须多条信息合在一起才能完整意思 3 可压缩性 按照特定需要进行汇总和概括 4 可存储性 可以体内和体外存储 5 系统性 信息之间是有联系的 三 市场营销信息的来源1 企业内部 如各种记录 计划 预测等 2 企业外部 如政府政策 公报 统计资料 同行业企业 科学机构的信息等 3 一手资料 为当前某特定目的而收集的原始资料 一般为现场调查所得 4 二手资料 在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息 如各种公开出版物或企业内部资料等 四 营销调研的类型1 按调研目的分 探测性调研 描述性调研 因果性调研 2 按调查范围分 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 固定样本调查 第二节 市场营销信息系统 营销信息系统由人 机器和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评估和分配需要的 及时的和准确的信息 内部报告系统 InternalRecordingSystem 营销情报系统 MarketingIntelligenceSystem 营销调研系统 MarketingResearchSystem 营销决策支持系统 MarketingDecisionSupportAnalysis 1 内部报告系统 营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统 通过分析信息 营销经理能够发现重要的机会和问题 内部报告系统的核心是订单一收款循环销售代表 经销商和顾客将订单送交公司 订货部门准备数份发票副本 分送各有关部门 存货不足的项目留待以后交付 需装运的项目则附上运单和帐单 同时还要复印多份分送各有关部门 许多公司为了更快 更准确和更有效地处理订单一收款循环 已经采用了电子数据处理 EDI 软件 2 营销情报系统 使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源 内部报告系统为管理人员提供结果数据 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据 3 营销调研系