新联广2009年6月南京江宁瑞景文华四期营销策划报告.ppt

营销核心出发点 宗地价值和资金回款 合理利润最大化 回款多少 销售难度和速度 怎么回款 新联广认为 瑞景四期营销的核心是 从宗地条件来说瑞景四期小户型的地段 环境 楼层数 景观 配置等决定它的实际价值要高于江宁地铁沿线在售同类小户型产品 但从市场需求来说瑞景四期的价值点 恰恰基本是小户型产品的次要需求 而小户型的主要需求点 1 地铁交通 2 生活配套等却弱于江宁地铁沿线同类产品 营销解决的核心问题就是 在保持销售回款速度的前提下 尽可能还原宗地真实价值 即解决 宗地基本价值高VS市场需求点弱 换句话说 在这块宗地上盖除小户型外的所有物业形式 其价格都将超越周边其他区域同类产品 但是四期的限高 容积率 地块位置 面宽等条件 决定了这块宗地只能以小户型产品为主 别墅客群愿意多付钱的价值点 小户型客群并不看重 小户型客群必须的价值点 四期又有所欠缺 如何将宗地的价值体现出来 同时把四期在小户型上的弱势弥补掉 我们的核心营销思路是 塑造差异化的小户型 塑造差异化 我们从三个方向入手 一 强调不可复制的差异性 认清核心价值 二 以标杆产品突破市场 抓住突破点 差异项目中的差异产品 三 风格 营销借势别墅产品 借助别墅区形象进一步提升四期价值 一 强调不可复制的差异性 把将军山景和电梯多层等不可复制的卖点进一步强化 山景主要强调稀缺性 电梯多层主要强调性价比 二 以标杆产品产品突破市场 六层顶楼带露台的山景户型作为优势产品 我们建议通过 五 六楼西侧做120m2复式 上层留出私家山景露台 电梯只通五 六层 塑造小豪宅专属尊崇 等将其进一步塑造成标杆产品 并作为推广中的核心点进行传播 突破市场 三 风格 营销借势别墅产品 将建筑风格转变为与瑞景别墅类似风格的外立面 塑造欧式建筑风格外观 一方面提高临街面抗噪 更重要的是通过与别墅的传承 塑造档次差异支撑价格 差异化小户型 产品层级差异化 建筑风格差异化 精装电梯多层50 法式山景小豪宅 附加品质差异化 社区规划差异化 景观价值差异化 弱化酒店公寓产品定位 异国风格强调档次差异 景观配套强调生活差异 居住价值 性价比 和不可复制 稀缺性 带来投资价值 类比平均价格 市场同类产品调研 价格 供销 优劣 客群 区域竞争研判 项目核心优劣势 产品力策略 价格定位 营销核心策略 推售策略 价格策略 推广策略 分阶段策略 瑞景四期营销提案的逻辑框架 回款多少 怎么回款 目录 第一章 瑞景四期面对一个什么样的市场 第二章 瑞景四期核心竞争力整合 第三章 第四章 瑞景四期总体营销策略 瑞景四期整体营销执行策略 第一章 瑞景四期面对怎样的市场 1 同类产品市场竞争概况 2 竞争项目典型性分析 在主城高总价 江宁房价快速攀升的基础上 小户型房源市场供销两旺 备注 统计项目为07年之后上市的房源 1 丹佛小镇4 百度空间2 南方花园5 21世纪国际公寓3 市政天元城6 瑞沨名苑 竞争环境研究 单室套是江宁小户型供销的主力 但随市场竞争的加剧 在控制面积 满足舒适度方面 小面积二房市场空间逐渐凸现 剔除南方花园新推房源 酒店式公寓存量房主要集中于办公性质的百度空间 单室套面积普遍集中于40 50 市场接受程度高 在控制面积 满足舒适数方面 小面积的二房存在较大的市场空间 备注 南方花园09年5月刚推一批房源 地铁缩短距离 商业便捷生活 未来酒店式公寓或小户型房源主要分布于地铁沿线及百家湖区域 酒店式公寓随时间的推移市场竞争环境加剧 且大学城板块的中小户型将对市场形成一定的分流作用 2010年百家湖板块竞争环境恶劣 随时间的推移 大学城众多中小户型房源面世 市场竞争区域扩大化 江宁已知酒店式公寓或中小户型项目销售时间跨度预计 市场研究总结 详见 专项市场调研报告 酒店式公寓存在较大的市场空间 主城高总价 部分客群外流 江宁板块是吸纳主城人口的重要板块之一 楼市需求旺盛 江宁购买门槛逐步提高 中小户型市场空间凸显 板块内具有唯一性性 但存在板块间竞争 三山板块普通住宅稀缺性逐渐增强 中小户型尤为缺乏 百家湖 大学城是本案未来主要竞争区域 环境 生活氛围是面对竞争板块的诉求重点 对于百家湖板块 环境 稀缺性诉求是区隔竞争的重点 对于大学城板块 便捷的生活 优美的环境是核心诉求 竞争产品面临双重冲击 百家湖 东山酒店式公寓将与本案形成同质竞争 科学园 大学城板块的小户型将分流部分客群 项目尽早入市 填补市场空白 百家湖后期有较大体量的酒店式公寓面世 市场竞争激烈程度加剧 大学城众多项目陆续推出 21世纪国际公寓 项目概况 位于江宁区天元中路与双龙大道两大核心要道交汇处 由近45万 高尚居住区和南京最大的约20万 室内商城联袂构成 目前正在建设的南京21世纪国际公寓尚品一期 总建筑面积7 5万 由一幢32层 三幢26层住宅和商业裙楼及地下车库及设备用房组 产品户型及去化情况 项目主力户型户型包括41到93的单身公寓及二室房源 土地性质为住宅 使用年限70年 毛坯交付 目前共推出84套单身公寓类 已全部售磬 销售价格项目单身公寓均价6300元 目前已全部售出 潜在供应09 下半年或2010 上半年有新房源推出 面积有40 50 的单室套 70 80 的两房 100 的三房房源 百度空间 项目概况 地处龙眠大道与格致路交汇处 与江宁体育中心促膝接壤 与金陵科技大学 海事学院 交通学院等大学毗邻居 项目总建约15万 项目小户型产品情况房源情况 08年1月10日推出一幢19层高层 共206套 目前售出114套 主力户型 44 48 小户型 层高4 交付标准 毛坯房 土地性质 项目为40年商业用地性质 水 电均为商业性质 销售情况 项目现已售出131套房源 目前销售均价4750元 天元瑞沨名苑 项目概况 项目位于天元路和竹山路的交界处 建筑面积达5 8万 由3栋小高层和1栋高层组成 一号楼是项目的标志性建筑 共18层 除了底层商业的设计 全部都是酒店式公寓 面积在50 60 之间 项目产品情况房源情况 08年9月13日推出1幢193套57 88 小户型 主力户型 57 一房 84 二房交付标准 毛坯房土地年限 项目土地为住宅性质 使用年限70年 销售价格及销售情况均价6000元 春节后销售火爆 酒店式公寓剩余仅2套 投资客比重约占30 南方花园瑞阳居 项目概况 位于江宁区岔路口以南 河定桥以北 双龙路的两侧 占地约45万 建筑面积约70万 的大型住宅小区 项目产品情况房源情况 07年9月7日推出2幢644套45 63 小户型 08年12月5日推出682套45 60平方小户型房源 09年5月22日推出160套33 56 小户型房源 交付标准 部分精装修 装修标准600元 平方 土地年限 项目土地为住宅性质 使用年限70年销售价格及销售情况平层毛坯5800 精装6400 挑高均价7500 07年上市房源现已售出635套 08年上市房源现已售出658套 09年上市房源现已售出7套 第二章 瑞景四期核心竞争力整合 1 瑞景四期优劣势分析 2 产品力优化策略 酒店式公寓劣势明显 需要对产品进行优化 辅以竞争力的价格实现市场占位 达到快销的目的 内部因素 外部因素 瑞景四期优劣势分析 第一部分 小户型 小户型产品优化建议 1 以单式套公寓为主 配置少量中小面积的两室套 目前方案评析 1 结合地块特征 充分利用了容积率 2 多层带电梯 附加值高 3 南北长走廊 东西布局 4 户型面积偏大 且户型单一 5 入户门相对 私密性差 2 电梯仅供五 六层业主使用 充分利用顶层大露台和观山景优势 将顶层西侧单室套与五层西侧户型合并设计成成复式 面积约120平方米 单室套户型 调整后 复式上层 单室套户型推荐1 功能完整紧凑无面积浪费单面采光 卫生间 户型解读 客厅 创意空间 卧室 自由区 阳台 嘹望台 厨房 储藏柜 单室套户型推荐2 功能完整紧凑无面积浪费单面采光 户型解读 餐厅 卫生间 主卧室 阳台 厨房 储藏柜 起居室 3 整体立面风格 1 目前外立面方案过于现代 小区整体环境不够协调 2 建议采用揉入法式元素的外立面风格 打造成将军路沿线有特色的法式风情商业街 与瑞景文华整体别墅风格相协调 4 设计中考虑东西两侧的防晒降噪 外遮阳卷帘 关于精装修 1 本项目公寓部分的主要客群是投资客及首次置业者 该类型客群对精装修的需求较大 因此建议公寓做精装修 2 精装修主要是针对地面 墙面 卫生间 厨房等空间的硬装修 不考虑软装饰 3 硬装修成本建议控制在600 800元 以控制由于总价过高而抬高投资门槛 4 办公部分由于客户需求的多元化 不建议提供精装修 第二部分 办公体 江宁目前仅上市4个办公项目 分布于东山老城区及将军路沿线 受面世时间及板块分布影响 项目品质有较大的差别 地段型 恒通大厦 绿野大厦 产品 配套型 海通大厦 生态 产品型 中惠大厦 3 2 1 4 海通大厦 中惠大厦 绿野大厦 恒通大厦 本案 未来办公用房主要集中于火车南站 百家湖板块 市场竞争氛围随项目的陆续推出而加剧 1 中惠大厦2 火车南站3 同曦青春水岸4 同曦国际广场5 翠屏水晶蓝湾6 天元国际大厦7 工业地产办公项目8 协众雅居9 景象大厦 2 本案 1 3 4 5 6 7 8 9 市场研究结论 详见 专项市场调研报告 江宁办公市场中小企业存在一定的市场需求 城中 河西市场竞争恶劣 门槛高 存在一定的外溢客户 江宁经济发展 产业结构优化以及交通便利 市场需求逐步增加 江宁板块定位决定客户多处于成长阶段 中小套型市场机会点更大 市场竞争随着时间的推移加剧 百家湖区域众多项目陆续上市 抢夺有限的客群 市场竞争环境恶化 面对不同的竞争项目 采用不同的策略区隔对手 控制面积 扩大客群面是应对板块内竞争个案的重要手法 项目尽早入市 弱化竞争 抢占客户 百家湖后期有较大体量的写字楼面世 市场竞争激烈程度加剧 一至二层持有 办公体位置佳 朝向好 商业价值大 建议一至二层持有 打造江宁高端别墅成熟区 具有投资性 精致型 办公用房 1 三山板块 传统的别墅聚集区 2 环境相对较好 生态型 1 有竞争力的价格 办公市场定位 目标客群定位 目标客群对商务氛围不看重 处于成长中的科技 贸易型 看重投资潜力的投资客 购买用途自用约60 70 投资客30 40 办公体部分优化建议总体布局方案一 电梯筒 电梯筒 主入口 新方案一 电梯筒 次入口 10 10米中庭天井 496 443 290 200 130 336 原方案 注 原方案分割面积过大 电梯筒 新方案二 办公体部分优化建议总体布局方案二 电梯筒 496 443 290 200 130 336 原方案 注 原方案分割面积过大 方案比较 方案一 提高了一二层商业价值 但公摊较大 同时由于中庭 10 10米 减少了办公的销售面积 累计损失面积约300平方米 约减少近200万元的销售收入 而实际损失净利润应不会超过100万元 由于商业部分是长期持有 此部分损失可从商业长期增值中得到弥补 方案二 一个电梯位置 公摊相对较小 但电梯筒的位置对一 二层商业有一定影响 降低了商业的价值 三层以上办公部分的分割面积也会偏大 导致总价过高 影响销售速度 结论 建议采用方案一 办公部分的分割应尽可能控制面积 主力分割面积以100 160为宜 一 二层商业定位为休闲娱乐大商业 主要业态建议为中式餐厅 法式西餐 茶艺 酒吧 卡拉OK等 主要面向将军路沿线别墅客群和政府公务员消费 办公入口大堂精装修交付 电梯等候厅中档精装修 中庭天井效果示意 办公区毛坯交付 中档设备系统建议楼宇自动化系统综合保安系统智能消防系统网络综合布线一卡通系统停车场管理系统供电系统消防系统防 排烟系统 第三部分 沿街商业 详见 专项市场调研报告 目前商业主力分割面积过大 建议将进深15 6 开间9米的商铺开间减少一半 变成4 5米开间的小商铺 开间9米 开间4 5米 开间4 5米 沿街商业定位为生活服务配套类 建议业态包括 冷餐饮 高档时装 美容美发 花店 宠物店 便利超市 儿童用品 药店 音像 陶艺 干洗等 第三章 瑞景四期总体营销策略 1 营销定位 3 总体营销策略 2 营销目标 5 开发进度建议 4 价格定位 精装电梯多层 法式山景小豪宅 营销定位 A 概念聚中原则 法式山景小豪宅 山景 不可复制的差异性价值法式 差异化风格 融入瑞景大社区 借势别墅提升价值小豪宅 品质升级的差异化性价比B 概念制高原则 唯一山景电梯多层小户型 高标准精装小户型样板 C 递进升华原则 以上三者递进炒作 价格定位 A 定价原则比较市场同类产品结合优劣势进行调整符合营销总体策略B 价格定位建议小户型定价 6000 6400元 m2左右底商定价 14000元 m2左右办公定价 6500元 m2左右 营销目标 1 小户型产品 含沿街商业 在一个市场强销期内完成大部分销售 如赶在2009年9月楼市旺季开盘 预计在6个月期间 即2010年2月完成小户型总量90 2 写字楼产品在2010年上半年进行销售 一年时间内完成大部分销售 写字楼如在2010年2月具备销售条件 预计需要贯穿二个市场旺季 即 2010年5 6月 2010年9 10月 因此写字楼销售目标建议为12个月内 即2009年2月至2011年2月完成总量90 瑞景四期酒店式公寓建筑面积13946平方米 开放式办公及服务配套12036平方米 创意办公2721平方米 地下建筑面积6725平方米 总规模约为35428平方米 按测算价格 酒店式公寓总销 13946m2 6200元 m2 8646万创意办公总销 2721m2 14000元 m2 3809万写字楼总销 7221m2 6500元 m2 4693万四期总销共计 约1 7亿元 回款测算 总体营销策略 总体营销策略遵循以下三个原则 1 以小户型产品建立整盘知名度 快打快销 小户型客群面宽 所聚集人气可为商业营造销售 招商氛围 2 小户型 二段强销 强销按短期内 蓄水 引爆 的节奏操作 小户型部分营销线安排前后两个强销节点 第一强销2009年9月中旬节点开盘 第二强销节点2010年2月中旬清盘3 写字楼营销力度前弱后强 2010年2月起以住宅带写字楼 3月后主推写字楼 具体建议重点 1 先期工程进度以条形建筑具备销售条件为第一目标 条形建筑没有地下室 具备投入量少 短期内拿销许的条件 住宅对楼市淡旺季非常敏感 赶在09年9 10两月上市是快销的保证 2 条形建筑不做单独样板区 建议在售楼处内搭建临时样板间 样板区装修时间过长 不符合快销原则 建议不做样板区 售楼处建议 选瑞景会所作为售楼处 售楼处应在8月初即具备蓄水条件 视工程进度和销售进度在售楼处内搭建临时样板间作为精装交付标准 3 块形建筑建议在2010年2月中下进入销售条件 则2月配合小户型尾盘销售信息带写字楼信息可节省广告费 开发节奏 为了完成上述营销目标 我们需要工程进度的配合 支持 开发节奏的建议以完成营销为目的 以两个原则为核心 1 尽速进入可售状态 启动现金流入 2 先住后写 住写分期 分区 开发次序安排 条形建筑9月初具备可售条件 会所售楼处8月初具备蓄客接待条件 块状建筑2010年2月具备可售条件 开发节奏前紧后松 售楼处装修和住宅正负零工程量结束后 后面的工程进度可根据回款情况和市场情况调节 自然来客销售强销 排号锁定强销清盘 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 小户型 7月中旬客户蓄水 底商 强销 形象公开开盘预告口碑营销 9月中旬正式开盘 持续圈层推广 具备销售条件后 持续圈层营销为主 写字楼 销控房源配合余房蓄客 热销炒作 卖点细分 稀缺炒作 主题商街包装 推售线 推广线 总体营销线 第四章 瑞景四期整体营销执行 2 推广策略 3 媒体投放策略 4 分阶段策略 1 推售策略 推售策略 1 小户型产品西侧 东侧产品价值相差明显 如何做到东西侧整体去化 2 北端头西侧部分纵向房源等难点户型 如何保证去化 问题 1 做好价格体系 合理配置难点房源和东西侧价差 2 集中引爆 制造旺销 直接签约 打破购房理性并不留退房余地 3 做好销控策略 先期放多留少 先难后易 为滞销房源调价和价格提升预留空间 思路 推售策略 西边景观户按1 5到1 6比例纵向销控 并拉大东西户差价 人为造成西边户可售户数少 以总价优势锁定客户并向东边户挤压 销控的房源为后期实现价格攀升做准备 并为清盘预留高折扣的空间 策略一西边户纵向销控结合东西高差价 集中轰炸式推广务求短时间内聚集大量意向客户 排号期缩短为2 3天 将客户考虑时间缩短 并以热销抢购气氛打破购房者理性 随后立即开盘集中签约 不给冷静下来的购房者以退房后路 策略二集中引爆 缩短排号期打破理性 断退房后路 50平米法兰西 别墅之上的山景小豪宅 形象定位 推广策略 A 系列新闻强推 50m2法式山景小豪宅 概念 不可复制的小户型升级版 50平米法兰西 创造 第一印象 制高点 力达 先声夺人 领袖群雄 之开幕盛势 B 标杆产品凸现多层次卖点 别墅区山景电梯多层 法式风情精装小豪宅 环境媲美别墅 建筑媲美洋房 缔造超高性价比的菁英梦想家园 C 别墅之上的小户型 法式山景小户型概念的强势推广后 将卖点梳理总结为 别墅之上的小户型 展开系列性的 小户型升级版 营销推广 D 多元完塑 精装电梯多层 法式山景小豪宅 行销概念 促成丰满可知 洋溢魅力之四期名宅品牌形象 将瑞景地产品牌通过成功的项目运作再次向楼市推广 形象期 7月中 8月中 1 行销战术形象鲜明 树立差异由于蓄水时间较短 因此推广伊始 就需迅速而有效地塑造区别于市面其他在售小户型的项目形象 同时通过一系列的法式风情活动与户外大牌 网络广告以及渠道媒体将项目的众多卖点告知大量的目标客群 2 推广主题 50平米法式山景小豪宅 3 线上推广 树立项目鲜明形象 提升项目的知名度A 户外大牌市区大牌 塑造形象项目周边大牌 岔路口 将军大道拦截竞争项目B 江宁公交站台广告C 公交车身 市区 C 网络广告D 新闻炒作 瑞景文华又有新动作 瑞景 白蘭地耀现江宁 瑞景 白蘭地 诠释一种新生活方式 瑞景 白蘭地 活动越来越精彩 4 线下活动 炒作知名度吸引市场关注A 7 26友情仲夏与法国品酒师闲品白蘭地B 8 15 印象法兰西 法国模特外拍活动 50平米 享受法兰西山景电梯多层 法式精装小户型 瑞景 白兰地将军山景 电梯多层 50平米 生而优越 50平米 站稳经济中心山景电梯多层 法式精装小户型 瑞景 白兰地江宁中心 管委对面 50平米 生而优越 50平米 坐拥文化中心山景电梯多层 法式精装小户型 瑞景 白兰地别墅住区 人文版图 50平米 生而优越 蓄客期 8月中 9月中 1 行销战术强调项目性价比优势及稀缺性通过多元化行销推广手段 向目标客群阐述项目的高性价比 江宁政治中心的成熟区位 一览无遗的将军山景 别墅区属的自然环境 打消客户的疑虑 达成迅速感性购买意向 销售现场制造认购火爆的旺市场面 配合大众推广力度的增强 使现场来访客的紧迫感增强 使由于推广的来访通过排号加压后有效性更强 2 推广主题 瑞景 白蘭地 品质决定价值 3 线上推广 大范围渠道媒体推广为主A 户外大牌 站台 车身广告更换画面传递热销 预告开盘 B 渠道短信 以江宁区域目标客群为主 C 电梯轿厢广告D 365 搜房及网络硬广 软文E 少量报纸广告F 新闻炒作 品质先行 小户型升级版 探访别墅区的小户型 瑞景 白蘭地 瑞景 白蘭地 品质升级带动投资热潮 瑞景 白蘭地 将军大道旁的小户型传奇 4 线下活动 解析项目产品及卖点A 8 26 月都醉了七夕节 一部法国电影一个浪漫心愿B 9 6项目解析会C 9月 10月增加各渠道的看房团频次 以售楼处人气促进看房团到访认购效果 户型小 面宽不小与别墅相同的山景可没打折 瑞景 白兰地400米近赏将军山 视野决定价值 层数少 电梯不能少进入的享受越显尊崇礼遇 瑞景 白兰地多层配备专属电梯 排场决定价值 总价低 品质不低法式建筑的格调更显超值 瑞景 白兰地法式立面 精装交付 格调决定价值 公开强销期 9月下旬 10月底 1 行销战术开闸放水集中签约 进一步提升产品形象公开强销期以集中签约为起始 印证前期旺销炒作 以报纸 网络论坛的形式展开舆论宣传 以口碑传播取代前期大力度广告投入 并以业主 客户活动等形式深化 瑞景 白蘭地 具体利益点 2 推广主题 50平方 和千万别墅一样风光 3 线上推广 A 户外广告B 报广软文C 网络硬广 软文D DME 新闻炒作 瑞景 白蘭地法式精装小华宅即将公开 金九银十 瑞景小户型升级版出奇制胜 瑞景 白蘭地 江宁中心的多层电梯 山景小户型生活 4 线下活动 A 开盘活动B 准业主回馈 客带客促销活动C 看房团活动 假如凯旋门是一座山香榭丽大街才能比