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TCL宝石手机案例分析 小组成员 冉庆贺张立森梁艳旭 你知道TCL宝石手机吗 TCL手机发展历程 1993年3月 TCL移动有限公司成立 2000年 推出国产第一款WAP手机 2001年 推出钻石手机 聘请金喜善 2003年 市场占有率稳居国产手机第一 2004年8月 TCL与法国Alcatel合作 2004年9月 在香港上市 2005年 亏损2 4亿港元 2008年 李冰冰代言 获双模进网许可证 2010年 销量达千万 跻身全球第七名 2011年 深圳阿尔卡特电子商务体验中心开业 2012年 聘请吴昕主持北京发布会 2013年 赞助巴黎马拉松比赛 2014年 全球销量第四 智能机第七 2015 TCL手机在国内失败的原因分析 1 低端路线的隐忧2 概念营销的终结3 永远的战略缺失4 技术限制5 对法国阿尔卡特 蛇吞象 式的并购6 品牌知名度不足 1 大量山寨机的崛起2 智能机的逐渐取代功能机3 苹果 三星 诺基亚以及国产 中华酷联 的竞争 定量 营销理论告诉我们 任何市场资源都是有限的 无节制的超限度开发 只会导致市场资源过度成熟而早衰 国外修成正果国内仍需苦行 TCL手机最重要的目标 TCL通讯于2012年就宣布了2013年重返国内市场的计划 与其他手机一样TCL通讯也能看到国内巨大的市场潜力 尤其在 国有品牌强势回升 国际品牌渐显势弱 山寨机开始做品牌 用户智能机使用习惯养成 的市场环境下 TCL通讯必须要回归国内市场 并且要抢占足够的市场份额 占据一席之地 2014年 TCL取得了不错的战绩 但与国内市场前10名相比还有差距 就销量而言 国内商家的销售门槛就在100万 月左右 TCL通讯COO 中国营销本部总裁王激扬制定的2015年出货目标是1500万台 这个目标仅刚过业内起步门槛 也仅占到国内市场3 左右的份额 TCL进入国内市场面临的挑战 TCL通讯COO 中国营销本部总裁王激扬接受采访回顾 TCL的回归并没有预想的那么顺利 一方面是因为TCL错过了国内智能手机市场大发展的时机 另一方面 TCL通讯的海外市场技术及产品迭代速度相对慢于国内 同时 TCL通讯并不了解国内手机市场的渠道情况 认为可以重新激活并延续其在功能机时代的公开渠道 而国内是运营商主导市场渠道 不带合约销售的裸机需求已被严重压制 另外 公开市场竞争的残酷性也超过了TCL通讯的预期 另一个主要原因是 国内手机商家太多 四大品牌 中华酷联 目前已经地位不保 小米 魅族 大Q 大可乐 青橙 一加 小辣椒等等 还有家电厂商也做手机 为了完成生态布局而做的乐视手机 360手机 各种名人定制机 另外还有不断新加入的手机商家等等 每一个手机商家在供应链 渠道 营销等各方面都有自己的优势 如此艰辛的回归之路 TCL手机究竟能否回归国内市场 SWOT分析 优势分析 1 TCL手机目前在国内市场存量较小 2 TCL与运营商渠道合作有较大上升空间 3 TCL有海外市场产品 渠道和供应链优势 4 TCL在三 四线市场具有品牌优势5 技术优势 第一家获取GSMARCS5 1 blackbird 2015年中移动会重推 6 TCL有明确的目标群体及定位 劣势分析 1 国内知名度低2 产品主要走低端路线 难以进入高端3 产品周期短 技术研发成本高4 国内市场基本完善 品牌难以进入5 错过了国内智能机市场大发展时机6 依靠运营商销售 比较被动 而且不利于品牌形象的塑造7 没有自己完整的销售渠道 对产品销售终端不好控制8 更多的消费者已经有自己的忠诚品牌 威胁分析 1 苹果 三星等国际品牌在智能机方面几乎占据整个国内高端市场 并且有大量的忠诚顾客 很难另其改变2 国内 中华酷联米 等品牌牢牢占据国内中低端市场 且竞争激烈3 小米 魅族等品牌在互联网渠道上拥有丰富的销售经验 尤其是小米 以互联网起家4 大量山寨机开始做品牌 价格低廉 机会分析 1 三 四线城市消费者对品牌概念稍有模糊 更注重品质和价格2 年轻一代追求个性和创新3 消费者在购买商品上越来越注重性价比4 智能机在专业性 智能性 科技性方面有较大的提升空间5 TCL在国际市场具有知名度 而如今市场越来越趋近国际化 全球化 TCL究竟如何回归国内 我们首先要将我们在国际市场取得成功的宝贵经验和资源扩展到本土市场来 王激扬 战略清晰夯实运营商合作第一阵营 乱象之下 王激扬最后做出这样的的判断选择 TCL手机拥有扎实的技术实力 制造能力 运营能力 面对现阶段在中国市场占比较小的现实 驶上运营商渠道的快车道显然是最理想的选择 因此 2014年在其它手机品牌受困于运营商政策变化 疲于应对的同时 TCL手机逆势而上 非但没有削弱与运营商的合作力度 相反通过加强运营商合作获得了极大增长 跻身第一阵营 实干巧干继续发力互联网渠道 2014年除了运营商渠道市场成功打开局面 TCL通讯还积极拓展互联网渠道 面向互联网渠道推出 么么哒 系列产品应该是其中的最大亮点 在王激扬看来 TCL通讯推出 么么哒 手机不是赶时髦 因为互联网对商业的改造 对人们生活的影响才刚刚开始 而通过互联网手段改造营销 推广等经营行为 是面向所有企业的时代红利 只是有些品牌先走一步 接下来就是TCL通讯这种具备综合基础 调整好了姿态的企业发挥后发优势的时候了 布局未来创新引领弯道超车 除此之外 王激扬最近在反复强调 不只是手机 的手机 基于智能生活场景的竞争策略 按照他的说法 智能和互联网已经进入到人类生活的方方面面 要想真正建立面向未来的竞争优势 还是要看一个企业的眼光 格局与勇气 需要从产业发展的角度 里应外合 弈子弈势两不误 所以 TCL通讯2015年对基于移动互联网诞生的 么么哒 品牌寄予厚望 希望加大投入 推行更积极的发展策略 正式竖起 么么哒 这面大旗 双 战略转型取得阶段性进展 双 战略指智能 互联网 产品 服务 TCL公司在此前已经历过两次转型 分别是上世纪九十年代的市场化转型和本世纪初开始的国际化转型 此次TCL进入第三个重要的转型期 向互联网转型 TCL集团董事长兼CEO李东生在发布会上表示 公司制定的推进 智能 互联网 战略转型 建立 产品 服务 的新商业模式的 双 转型战略正在稳步推进中 集团各主要产业围绕 双 转型战略积极布局 多媒体和通讯两大产业都成立了各自的互联网业务中心 据他介绍 在集团层面成立的O2O公司基本完成了组织结构的重构 正在进行 铁粉 平台和可视化信息服务系统的搭建 预计今年11月份能够全面运作 TCL多媒体致力于搭建新的 内容 服务 的生态圈 以互联网为基础 开发一系列针对智能电视的服务平台 包括影视 游戏 教育和生活服务 另外 在云端服务方面 TCL通讯在主导推进智能家庭的系统集成 这些举措都只是战略转型迈出的第一步 在通讯业务的 双 战略转型进展方面 TCL通讯介绍 公司将发展重心放在智能终端 智能移动互联和智能家庭项目 欲俘获年轻人芳心 先了解90后群体 TCL通讯所定义的用户人群是年轻人 是90后 90后的个性是突出的 鲜活的 而从每个个体去看 90后的个性是多元的 差异化的 因此 想打动90后 必须在营销方式上有所创新 想要打动90后 需要深刻的理解他们 洞察他们潜在心理需求 从他们的价值观 情感需求 消费观念 对品牌和产品的偏好入手 制定完善的沟通机制 定价策略 内容与渠道 TCL认知的90后也是这样的 不讲究什么贴标签 他们认为 呆萌贱坏怪 才是大道理 么么哒 的命名也是由此而来 么么哒把前置像素做到800万像素且是F2 4大光圈 这是同价位手机少有的 再加上全自动美颜功能 可谓 社交女王之利器 建议及评价 TCL回归国内的四个方向是明确的 战略也比较清晰一致 我们小组认为这对于TCL回归国内市场是一个完美的战略 只要长期坚持 紧紧抓住市场 并根据市场现状随时进行调整 那么TCL重新回归国内市场将指日可待但是 我们仍有两点表示疑问的地方 我们认为TCL与运营商合作不是长久