二三线城市商贸城营销策划案

XX 商贸城营销策划案 第一部分 市场篇 项目实施之前，需对整个市场环境进行深入的调查分析，准确掌握市场信息，把握市场环境的变化。因此，我们组织了一支专业的市场调查小组对项目的市场环境进行了细致的调查研究。 一、项目营销环境调查分析 1、 XX 城区环境 A、 XX 简介 全镇占地总面积 381 平方公里，人口 6.8 万人， 其中城区人口 1.8万人 。 总面积为 362 平方公里，其中城区面积 6.5 平方公里。 全国 153 个重点示范镇及全区 20 个重点小镇之一；具有良好的投资环境。 B、 交通发达、运输便利 东接鹿寨，相距 17 公里；西接 L，相距 25 公里；处柳江、桂柳高速公路、国道 322 线、 209 线、湘桂铁路交汇处，是西南省区通往广东、湖南的重要通道，来往客运非常繁忙； 水路有柳江航道、 LQ 江航道，上可通湘桂中原，下可通柳邕梧粤，区位优势独特。这些都 为 XX 商业的发展提供了得天独厚的地理环境。 2、政策环境 B、 加大基础建设，吸引外资 镇政府加强 XX 的基础建设，扩大城区的建设力度，多 方引进外来资金的投入并给予多方优惠政策，如按五折优惠价收取土地征用费或租用费，在用水、用电方面给予优先安排，帮助代办有关证、照手续等。一系列的优 惠政策，给 XX 投资环境的改善提供有力的支持与帮助，为 XX 房地产业、商业的发展创造了良好的机会。 C、 长远规划 1997 年起，镇政府对全镇实行至 2015 年的长远规划， 2004 年再次调整规划，加大镇区功能完善性，拟 2005 年前 引资在码头处建设一座 AA 公园。规划为房地产业的发展提 供了更多的机会， XX 房地产业的发展前景乐观。 3、流通环境 D、 陆地交通繁忙 XX 做为一个交通枢纽，来往的车辆非常频繁，每一时 间段车辆通过的频率都较高。进入镇区的道路周边基本上都是车辆维修的铺面，约估有十家以上，可见陆地交通的繁 忙及过往车辆之多。 项目位于镇中心十字路口旁，各来往车辆络绎不绝，均从此经过，保证了区域内巨大的车流量，为项目营造旺盛的环境氛围。 E、 水路交通发达 XX 镇的水路交通也不落后于陆地交通， 水运方便， LR 西面的柳江河有两个码头， LQ 江建有 1 个码头，年吞吐量 15 万吨。 LQ 江上的水运很频繁，可以看见大小船只经常在江上穿行。水运以货物运输为主，到了赶集的日子，客运船只逐渐增加，多数是来自 倒江等地的下游民众。 项目靠近 LQ 江码头，赶集日许多民众通过此码头上到镇上，这为项目开拓了更大的市场。 F、 集日人流量增加 XX 集市人流量比平日尽多出一倍，人山人海，非常热 闹，赶集的民众纷纷来到镇上买卖，买卖品种众多，以农副产品居多。集日以三天为一个周期，在这一时期成交额也达到最高。集日的人流量给项目增添了大量的人气。 4、企业环境 G、 企业状况 全镇企业有红砖、运输、建筑、金属制品、冶炼、包装、合金、锌品、食品、机车修理、塑料等 170 多家企业，个体户达 2800 多户，其中千万元企业 14 个， 500 万元企业 21 个。 工业园区内有 34 家民营化工、冶炼类企业；造纸厂星罗棋布，大大小小总共有 8 家左右，其中以林业造纸厂最大及最具规模，是广西级的造纸 企业。整个镇以工业较为发达且发展速度较快。 H、 大型企业入驻 与 YY 工业园区对接后， XX 镇将在 LQ 江对岸再建一 个工业区，现已有睡宝床垫厂进驻，并开始建设厂房，将于明年年底投入上线。紧随着有汽配厂、锡制厂等较为大型、规模化的企业来到 XX投资建厂，其中多为 L、鹿寨的投资商。大型企业的入驻必然带动 XX 经济的发展，提高居民收入，从而刺激消费。 二、收入与消费的调查 1、人均年收入情况 A、 XX 行政管理范围内的乡、村、屯等人均年收入为 2650 元左右，而城区内的人均年收入为 10000 元左右。 B、镇政府收益的主要来源 90%来至镇工业的收入，剩余 10%主要是运输业及农业。 XX 镇人均年收入和财政收入来源统计表： 区域 人均年收入 （元） 产业 镇财政收入来源 （ %） 城区 10000 镇工业 90 乡、村、屯 2650 镇运输业及农业 10 可以看出 ， XX 城区的人均年收入相对还是比较可观的，并且XX 镇的工业带动着整个镇经济的发展，随着镇工业的不断完善和改进，镇经济必定再上一个台阶，经济的发展带动收入的增加， XX 人均收入可望提高，但是可以预见，居民收入增加同时储蓄也 在不断的增加。 2、企业职工收入情况 A、现有的工业园区内民营企业的人均月收入水平都在 600 元 1000元左右，园内工人以周边的居民为主，约估 1000 人左右。 B、林业造纸厂人均月收入在 1000 元左右，而镇上制糖厂正在企业 改制过程中，效益稍差先，但人均月收入也在 600 800 元左右。 XX 企业职工收入情况统计表： 随着近年工业园区扩建，做为 L 的卫星城，与 L 工业相接轨，连接 YY 工业园，引进大型企业的入驻，带动工业以及其他产业的发展，人均收入将再上一个台阶。 3、消费情况 A、容消费水平与 L 消费水平相持平，生活用品及市场肉、菜类价格与 L 同类物品在一个标准线上。 B、旅馆住宿业不发达，客源不足，普通的旅馆收费 5 元 15 元 /天，镇重点保护单位喜来登宾馆最低消费 80 元 /天。 XX 镇除住宿较为便宜外，其他消费稍高，随着经济的发展，收入类别 企业结构 人均月收入 （元） 林业造纸厂 股份制 1000 镇制糖厂 企业改制中 600 800 民营化工企业 合同制 600 800 民营冶炼企业 合同制 600 800 的提高将会带动消费水平的提高，但人们的消费意识也逐渐转变，因 此，消费不会趋于盲目，而是较为保守。 三、 XX 镇住宅开发总量调查分析 1、现有住宅状况调查 A、 老城区 老城区多数是外来租住人员，连周边人数共有 1000 多人，居住以平房、土胚房为主，环境、卫生较差。 B、 新城区 a. 1996 开始，整个镇的文化政治中心整体搬迁到新城 区内，在政府搬迁的同时，原有居民跟随一起搬入新城区，并且在新城区内买地自建私人砖房，其中，砖房三层结构占 50%，四层结构占 30%，二层结构占 20%。 b. 在较为热闹的街区及主干道，居民买地建房后一楼主要做为商铺用，或自己居住及出租，面积 50 80 不 等，租金 500 元左右。 c. 据调查，新城区内除了原有居民外，还有周边乡村甚至 L、鹿寨的外来人员买地建房，部分买地主要为炒地赚差价。 2、现行开发的商住小区调查分析 A、 BB 商住小区 项目名称 BB 商住小区 占地 125 亩 每户占地 80 90 总户数 270 亩 推出时间 2002 年 9 月 销售状况 销售 100 块宅基地左右 配套 设施 建有文化娱乐花园、货运客运的停车场，中心道路由开发商销售前期建设完成，规划并铺设完毕排污、供水、用电等基础设施 首 期 开 发 宅基地位置 靠近货运、客运处 宅基地数量 48 块 销售形式 竞标 价格 12 18 万 销售状况 全部售完 开间 5m 7.5m 进深 12m 16m 层高 3 米 现 在 开 发 A 类 宅基地位置 主干道旁 规划形式 “棺材盒”形式 销售价格 1000 元 / 开间 5m 7.5m 进深 12m 16m 层高 3 米 B 类 宅基地位置 不临街处 规划形式 “棺材盒”形式 销售价格 800 元 900 元 / 开间 5m 7.5m 进深 12m 16m 层高 3 米 C 类 宅基地 类型 别墅型地块 规划形式 三面采光结构 销售价格 1000 元 / 开间 5m 7.5m 进深 12m 16m 层高 3 米 备注 现在开发的宅基地共 185 块，分为 A 类、 B 类、 C 类三种形式销售，已经销售了 57 块，占现行开发总量的 30%， C 类宅基地共 16 块已经销售了一块。项目规定最高楼层只能建设四层，二年内开工，若二年内不能开工，可到镇上继办手续延期开工。 BB 商住小区规划平面图： B、 XX 综合性广场 由鹿寨县开发商投资建设，项目已经进行过开工奠基仪 式，但整个项目在规划过程中，具体细节方案还 没有出台。 从 XX 镇住宅开发总量的调查来看，住宅开发量并不多，除老城区、新城区外，只有现行开发的 BB 商住小区。住宅状况也并不理想，老城区环境、卫生都较恶劣，随着文化政治中心的转移，居住人口集中在新城区内，造成新城区人口密集。同时，随着一些大型企业的入驻，住宅开发总量必将增加。 四、 XX 贸易市场调查分析 1、 XX 农贸市场 A、市场地处于两主干道之间，占地 8、 9 亩，是最热闹及货物最为齐全的集散地，其中包括肉类行、成衣行、杂货行、饮食行、布匹行、五金、门面等等，镇工商局直接管理。 B、 市场内 20 左右的 铺面总共有 90 间，租金约估 350 400 元 /月，有30 间左右是一、二楼一起出租的，租金约估为 500 530 元 /月，摊位一共有 220个，肉类摊位的租金最贵，约要 1 万 2 万元 /年，以竞标形式获取租用摊位的优先权，其它的固定摊位费在 20 元 50 元 /月左右，散摊要求收取市场管理费用，约估 0.5 元 /天。 XX 农贸市场情况统计表： 2、雒贸苑市场 A、市场处于新城区的住宅密集地方，周边全是居民住 宅，这一点也制约了市场的交通，一些大型货车、农用车无法进入市场内，限制了市场的发展，在镇政府加力要求下，凡进入 XX 赶集销售家禽、谷物米类的生意人全部进入雒贸苑市场内经营。 B、雒贸苑市场每个摊位收 2 元 /天的市场管理费用，而市场 内原有的 14个水泥固定摊位主要用于饮食料，每月约 130元的管理及租金费用，晚上以夜宵经营为 主。 C、非赶集日市场内非常冷清，在白天基本没有人在市场内经营。 3、马路市场 沿马路一路摆摊，主要以水果、农副产品批发为主，每个摊位收 1.5 元 3元的占路费及管理费。马路市场影响了整个镇的形象以及卫生环境，镇政府针对这个问题对马路市场做出了一定的规划，将再建设一个市场来解决这一问题，在地址上要求交通便利，宜于车辆的进出。 通过对 XX 贸易市场的调查可以看出， XX 贸易市场还不完善，除 XX 农类别 数量 租金 备注 单间铺面（ 20 ） 90 350 元 400 元 /月 肉类摊位以竞标形式获取租用的优先权 两层铺面 30 500 元 530 元 /月 肉类固定摊位 220 1 万 2 万 /年 其他固定摊位 20 元 50 元 /月 散摊 市场管理费用： 0.5 元 /天 贸市场外，缺少较具规模 的农贸市场。雒贸苑市场除集日外基本上无人在市场内经营，非常冷清，马路市场则是大大影响了镇容镇貌。光是 XX 农贸市场并不能满足广大消费者的消费需求，并且市场的不规范性很大程度上阻碍了贸易的发展，因此，项目规划建设一个最具规模的大型农贸市场正恰恰填补了这一空缺。 五、调查结论 1、政府加快经济发建设步伐，鼓励投资，房地产发展潜力巨大。 A、 XX 镇正在一个起步的阶段，百废待兴，镇内如文化小公园、影剧院等政府性的便民设施都基本没有，很多东西都只是在规划当中，但 XX 的发展实力是我们看得见的，这与政府的大力支 持是分不开的，给投资者一个广阔的发展空间。 B、 XX 镇党委、政府把 XX 集镇建设视为振兴 XX 的新的经济增长点。为加快经济建设步伐，在短短的几年时间，开发了五期房地产共 400 亩，所有的街道全部硬化、绿化，供水、供电、排污等配套设施俱全，建成 XX 农贸市场、雒贸苑市场。还给予投资商一定的优惠政策鼓励投资，这在一定程度上，大大促进了 XX 房地产业的发展。 C、在政府的大力支持与帮助下， XX 经济得以快速的发展，众多投资商均看好这难得的发展机会，纷纷来到 XX 投资。来自 L、鹿寨的不少投资商把眼光放在了地皮 买卖和农贸买卖上，通过炒地皮和进行农贸交易赚钱，而部分XX 当地居民也希望通过商贸买卖致富。因此，项目发展的潜力是非常巨大的。 D、 XX 工业园与 YY 开发新区相接壤， L 啤酒厂、 L 锌品厂等多家大中型 工厂均已或即将举厂搬迁至 XX 镇， YY 工业园区与市政府新规划所带来的巨大人流、资金已陆续进入 XX，给 XX 房地产业、商业带来了前所未有的发展机遇。 2、项目具有地段优势 项目所处地段车流量巨大，由高速公路进入镇上的必经此路，并且项目定在 LQ 江大桥旁，靠近码头，码头是 XX 连接下游民众的重要脉络，也是 XX经济对 外交流的渠道，因此给项目中规划的市场地理上的优势。 XX 的第二个工业区正好在 LQ 江对面，看得见一定市场的存在。 3、 XX 缺少一个具有规模的商贸中心 XX 镇规划在 LQ 江对岸即项目所在处对面再建一个工业区，新工业区的 建立必定带来众多企业的入驻，同时其他大型企业纷纷落户 XX，随工厂搬迁的企业职工也将在 XX 居住。新增的大量人流安置 XX 的同时，更需要一个成规模的商贸中心来满足人们的各种需求，而 XX 正缺少一个这样的商贸中心。 4、消费群体增加 镇政府鼓励投资，许多外来投资商把握这一机遇都来到 XX 进行投资，同 时 ， 多家企业纷纷落户 XX 开厂创业，加上 YY 工业区的快速建设， XX 工业 园与 YY 工业区的对接，这些都将带来一股强大的房地产消费群体。 5、消费能力有限 XX 经济建设稳步向前，随着经济的发展居民的收入会有所提高，但是，人们的消费能力还是有限的。 XX 人们的收入水平相对 L 要低许多，但消费水平却与 L 的持平，日常消费都稍高。一块 80 的宅基地大概需 8 万 9 万元左 右，对于收入有限的 XX 镇人们来说， 8、 9 万无疑是一种沉重的经济 负担。 第二部分 营销篇 通过专业的市调人员对项目及项目各项情况进行的深入细致的调查 ，以及我们整合各方面因素结合对市场调查的研究和分析，在符合市场规律的前提下，我公司本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定出以下适合AA 商贸城的营销计划。 一、项目优劣势分析 1、优势 （ 1）优良地段 AA 商贸城所处地段与 XX 目前的最中心地段仅百米之遥，位于十字路口旁，是 XX 进入高速公路的必经之处。更为重要的是，新建的 XX 工业区与商贸城隔江相望，众多从 L 搬迁而至的大厂及庞大人流对于商贸城日后的经营、运作将是一有力支撑。 （ 2）正确项目定位 项目定位于以卖宅基地为主，此点非常切合目前的 XX 市场，在 XX 当地，经济发展水平普遍不是很高，居民思想仍保存着旧时的观念，有买地发家、防老、传宗接代的精神需求，本项目的推出即迎合了消费者的此种意愿。 （ 3）项目前景看好 XX 正面临着一个全新的发展机遇，众多企业、单位的迁入，大量人流的涌入，对于商业地产来说无疑是一个巨大的机遇，所面临的将是一个更为巨大的市场。 （ 4）市场竞争小 XX 镇目前仅有一个地产项目 BB 小区，相对当地消费者来说，选择面相对较小，因而我项目所面临的 （ 5）项目整体规模大 AA 商贸城总占地面积 100 多亩，整体规模相对较大，对于整体商业氛围及旺盛 人气的营造均具有较大的优势，同时，因为规模大，所以内部设施配套方面会更为全面。 （ 6）内部设置优势 AA 商贸城内部中心位置修建一座 2 层综合楼，一层为农贸市场，二层为L 工贸大厦强力进驻，以农贸市场及工贸大厦的鼎盛人气，更利于带旺区域内商业。 2、劣势 （ 1）商业地产氛围不成熟 XX 镇之前只有一家房地产开发项目，整体地产商业氛围不浓，区域市场并不成熟，对于本项目的推广、展开及诉求上会产生一定的阻碍。 （ 2）目标客户较为分散 本项目的目标客户较为分散，主要集中于 XX 镇、周边乡镇、鹿寨县城及L 市，分散的客户，不利于 住处的传播。 （ 3）可选择传媒受限制 当地可选择媒体仅限于电视、户外广告等少量机构，地产界最常用的报版广告在当地难以起到有效作用，这些在媒体选择上的限制，对于项目的推广是较大的不利因素。 （ 4）消费者观望心理 因当地房地产业发展刚刚起步，未形成地产购买的习惯，所以项目运作初期预计会出现相应的消费者观望状况。 二、营销目标 1、通过周密的市场分析并结合项目情况及经济走势，制定如下营销目标： 时段 推出计划 单价（均价） 2004 年 1 月 10% 1050.00 元 / 2004 年 3 月 30% 1150.00 元 / 2004 年 4 月 20% 1250.00 元 / 2004 年 5 月 40% 1300.00 元 / 合计 100% 1220.00 元 / 2、在保证地产公司最大利益和符合市场消费者的消费要求的前提下，适时提高销售单价，争取最大的利润空间。 3、项目前期销售规划，努力使项目销售开门红，从而树立项目名牌、企业品牌，提高企业知名度、美誉度。 三、对项目价格的建议 通过我们对市场的深入调查、分析，并结合 AA 商贸城自身的各种情况， 为规避市场风险，同时争取最大利润，并获得整个项目的成功，我们建议采用低开高走的策略 ，开盘时经积极造势，以均价元 /平方米推出，在销售行情看涨之后，可争取将均价提到元 /平方米。 四、对项目内部设置的建议 1、主题商业街区打造 AA 商贸城共分两期打造，将小区内 6 条主干道依不同的建筑风格进行专业打造，将之规划为 6 条主题商业街： （ 1）伦敦商业街 （ 2）纽约商业街 （ 3）香港商业街 （ 4）巴黎商业街 （ 5）东京商业街 （ 6）曼哈顿商业街。 同时，依小区地形特征，分为五个主题商业区： （ 1）五金家电区 （ 2）服装 （ 3）饰品区 （ 4）休闲娱乐区 （ 5）日用百货区 以上 6 条商业街及 5 个主题商业区分别以 五金家电、服装、饰品、精品、休闲、娱乐、餐饮、日用百货等为主营项目，以专业化的经营打造项目商业氛 围。 2、内部配套设施营建 小区内部依规划将建造一栋 2 层的综合楼，一、二层分别经营农贸市场及工贸商场，同时我们建议开发商在小区内注重停车场所及路灯等公共设施的建设，以一个更为优良的经营环境来吸引商业业户及购物人流。 3、内部环境营建 因小区定位为商业性质，总体绿化率不高，所以在建造时应尽量利用好每一处绿地，做出特色，并可适当地考虑假山、喷泉等景观，给选择在此居住的人一个选择此处的理由。 五、营销策略 1、项目市场 定位 （ 1）项目市场定位总体思路 站在 XX 镇至高地位的高度上策划运作本项目 本项目为 XX 镇真正意义上的第二个房地产项目，所处地段较佳，因此本项目具有较宽的辐射面，以较高的出嫁点打造此项目，可获取消费者心理上的追崇，同时建立起项目及开发商的品牌。 倡导 XX 投资新模式 以全新的模式，给 XX 人民一个投资的机遇，通过积极的造势及项目本身的特性的讲议求，营造出蓬勃商业气息，激发消费者投资、发展的热情，引发出消费者对更美好生活潜在的渴望，引导消费者重新理解投资定义。 （ 2）市场定位 根据市场调查 结论的分析，并针对当地消费者及产品自身特性，本项目定位为以开发销售宅基地为主，以多层住宅为辅，在客户心目中建立“ AA 商贸城”极具商业价值，富含升值、投资潜力的鲜明形象，是一个有坚实开发商作保障，价位合理而潜力巨大的地产项目。 2、目标消费群体定位 基于本项目的市场定位，并结合当地消费群体的特性，将本项目的目标消费群体定位于当地中老年人。这类人群具有以下特点： （ 1）购买力强 （ 2）有投资欲望 （ 3）有给子女留一份产业的传统思想 3、营销通路 （ 1）广告诉求 电视广告 在电视广告方面可选择媒体：鹿寨电视台 、柳江电视台、桂中电视台。 户外广告牌 路灯广告 （ 2）现场诉求 销售现场 A、现场氛围 B、销售人员传播 C、楼书单张、手提袋等资料 D、其他 外设展点 本项目在推出阶段将于鹿寨及 XX 主要区域设立展点，以面对面的方式，将本项目的信息向受众传播。 （ 3）口碑诉求 从各个方面来营造项目的良好口碑，例如广告、销售现场、展点等处。以良好的口碑赢取更多的客户，同时建立客户的购买信心。 六、营销战术 1、前期造势战术 项目开盘前期通过系列广告主题鲜明、一致的诉求，加之有轰动效应的 主题策划活动，将 AA 商贸城的影像深刻地印在消费者心中。 实施要点：（ 1）广告投放的力度 （ 2）诉求主题的鲜明、一致 （ 3）宣传活动的新颖、到位 2、全方位攻击战术 在前期成功造势的基础上，以多渠道的传播，将本项目的多个诉求主题灌输于消费者，形成一股强大的攻势。 3、心理战术 从准确把握消费者心理出发，从消费者的各方面需求展开诉求，有效针对消费者以下心理： （ 1） 随大流 （ 2） 攀比 （ 3） 渴望致富 （ 4） 信心缺失 有了对消费者心理的准确把握，在推广中可做到有的放矢，精确而迅速地打动消费者。 4、重 点突破战术 进入强销期，通过前期市场调查分析及开盘期间客户积累分析，可得到准确的目标消费群体定位，在此期间，有强针对性地重点突破该类消费者，集中兵力收获最为丰盛的果实。 5、正面出击战术 采用外设展点的方式，以 XX 镇为主，以鹿寨县为辅，在主要人群集中地、集贸市场、厂矿单位等处设立展点，置业顾问现场宣传，并分发资料，以主动积极的方式赢取更大的市场。 6、短兵相接战术 利用有时代感、浓厚商业氛围的销售现场，以及气派的展板等来吸引旁观的目标消费者，并使其受到极深的感染。销售人员能力强、经验丰富，并熟悉市场 ，同时加强客户追踪、回访，形成高度的营销网。 七、销售前的准备 1、现场布置 售楼现场的布置通过展板、沙盘、吊旗及简洁明快的灯光等其他，营造出一种商业氛围浓郁，人气鼎盛的环境，使售房现场的整体氛围与 AA 商贸城的 定位相一致。 2、户外广告牌、路灯 主要设立于 XX 镇中心繁华地带、主要路段及现场周围，以极强的视觉冲击力予消费者以震憾。 3、销售执行 （ 1）销售资料 A、公司营业执照 B、土地使用证件 C、土地销售证件 D、统一说词 E、价目表 F、付款方式 G、交房标准 H、客户资料表 I、办理产权证有关程序、税 费 J、建房流程 K、建房收费项目明细 L、附近学校收费明细 M、预订书 N、销售合同标准文本 O、个人土地抵押合同 P、个人置业商业性贷款合同 Q、按揭办理办法 R、利率表 （ 2）开售前培训 培训目的：使销售人员了解并掌握以下知识： A、国家相关政策 B、房地产基本知识 C、按揭知识 D、项目产品特点 E、自身优劣势 F、竞争对手状况 G、相应销售技巧。 培训内容： A、人员培训模式 人员配备模式 总经理 销售经理 置业顾问第 1 组（ 2 人） 置业顾问第 2 组（ 2 人） 销售主管 市场策划部 人员配备以专案 模式进行，由销售经理向业主负责，主持日常销售工作，统辖销售主管和二个业务小组。 B、销售培训计划表 注意事项： a、需得到公司各部门的全力配合，资料要求准确及详细； b、在今后执行过程中，应不断强化和检查。 （ 3）客户管理系统 A、电话接听记录表 B、新客户登记表 C、老客户登记表 D、销售日统计表 E、销售周统计表 F、月报表 G、已成效客户档案 H、应收帐款控制 I、保留楼盘控制表 八、销售造势 1、奠基造势 以售楼部揭牌，工程奠基及大型歌舞表演三场活动为主体，通过舞狮、前期宣传为穿插 、辅垫，形成当地一轰动性事件，通过项目奠基活动，打响整个项目动作的头炮。 2、开盘前期造势 项目的开盘，是承接奠基的又一重要环节，一个良好的开盘，在很大程度上决定了项目销售的成败，因而开盘前期的造势至关重要，本项目针对区域经济、文化特征，将采取以下活动方案： （ 1）广告，以电视广告、户外广告为主； （ 2）有关联宣传主题的歌舞、模特表演； （ 3）免费电影放映活动，地点选择：工地现场或电影院。 3、开盘造势 开盘当日，邀请嘉宾，以热烈、喜庆活动营造气氛： （ 1）歌舞、模特表演； （ 2）娱乐、互动性活动，如家庭趣 味竞技等； （ 3）游园活动。 4、商业管理造势 从本项目未来商业走势切入，以毓商业主题街区为宣传点，结合商业管理、经营内容，烘托出区域内商业价值，具体采用方式： （ 1）现场布置； （ 2）置业顾问口头传播； （ 3）宣传资料； （ 4）系列图片展； （ 5）个案解析； （ 5） 商业性质活动。 第三部分 广告篇 一、广告目标： 在保持 AA 商贸城明确定位的基础上，塑造出项目在当地第一品牌，第一旺地的形象，达到从认知到接受再到购买的过程。 1、导入期 强势推出，先声夺人，确立项目定位，给消费者明晰印象。 2、强销期 从各个 诉求点展开，依积累状况及市场情况，针对项目主要目标消费群体，有侧重地进行推广。 3、持续期 加深项目形象，提高项目知名度、美誉度，并造就良好口碑，以社会舆论引消费者认同感。 二、广告推广的总体思想 1、适合大众的利益点 集中本案众多的优势进行整合，深层挖掘项目的价值所在，同时从消费者的 角度出发，寻找消费者最直接的感受，从而以消费者的角度看待一个产品，看待一则广告，从中提炼出与目标消费者利益紧密联系的独特价值点，使消费者看到本案的价值所在。 A、 得天独厚的地段 B、 最具规模的商贸中心 C、 无可限量的升值潜力 D、 绝佳的商业 投资机遇 E、 平实的价格 F、 势力雄厚的开发商 G、 区域浓厚的商业氛围 H、 完善商业管理 2、强大的震撼力 在广告的设计表现中，使消费者感觉到本案不凡的气势，犹如一股商业龙卷 风向 XX 袭来，带来了无限的发展商机，让消费者产生一种强大的震撼力，被本案的气势所吸引及折服。 3、形象区格 XX 当地目前仅有 BB 商住小区一个竞争对手，该小区与我小区定位基本相同，均定位于销售宅基地，该小区的卖点在于建一汽车站及花园，以此来凝聚人气，该小区相对我项目来说，所处地段稍偏僻，我项目主唱地段，并以此体现楼盘商业价值，建立起开发商实力雄 厚，项目进展迅速的形象，给消费者以购买信心。 3、统一风格 在广告推广中，注重于保持风格的统一，同时尽量采用与本案风格与档次相适应的媒体方式，避免发生盲目爆光。 4、打造项目、开发商品牌 通过广告推广，提高消费者对本案的认知度，打造项目品牌，提升品牌形象，以品牌效应保证销售，带动销售。 三、广告定位 XX 镇目前地产项目较少，消费者可选择面窄，在 AA 商贸城的推广中，以突出该项目“商业价值”为主诉求点，结合项目各方面优势及公司、项目实力等多方面衬托出该主诉求。 广告主标题： 1、 AA 商贸城 城市财富新坐标 1、 AA 商贸城 财富滋生地 2、 AA 商贸城 摇钱树生长的地方 3、 AA 商贸城 首席财富家园 4、 AA 商贸城 地段决定财富 四、立体化市场推广策略 1、广告目标市场策略 针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯及个性特点等，我们制定了不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。 A、 无差别市场广告策略： 导入期 即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合，做同一主题的广告。这样很容易在开盘初期迅速提高知名度，树立品牌形象。 B、 差别市场广告策略： 强销期 步步为营 ，逐个击破：即在一定的时间内，针对目标消费群的细分，运用接近于该细分市场的媒体，做不同主题内容的广告。这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场。 C、 集中市场广告策略： 持续期 为避免广告战线拉得太长，力量分散，因此，在这一段时期采用把广告宣传的重点集中于已细分的一个或者几个目标市场上，以求在较小的细分市场中占有较大的份额。 2、广告促销策略 在广告过程中，结合营销情况和市场情况，允诺给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者的注意，起一个立竿见影的广告效果。即活动广告、文娱广告、中奖广告等等。 3、广告心理策 略 即针对消费者的购买心理，采取的广告运动。因此，广告的成功取决于我们是否能抓住消费者的心理变化过程：从感知 了解 信赖 产生购买行为 A、 消费者的需求： 需求是消费者购买 AA 商贸城的原动力，因此，广告诉求必须确立在这一需求之上。 B、 引人注意： 引人注意是广告成功的基础，有的是无意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果广告不能给消费者 留下深刻的印象，那么，它就不算一个成功的广告。 C、 想象空间： 广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看到广告后有冲动感，使之产生买 AA 商贸城宅 基地后有什么样的情景的联想。 D、 记忆 每次广告暴露以后，要便于记忆，一般看到广告后，不是立即去购买，而是对众多的信息进行分析、比较，因此，有一定的时间和空间差，因此，对每次的广告主题要简单顺口，易记忆。 五、广告执行策略 A、 诉求重点：重点诉求本案所提炼的特有的卖点： 1、 地段 2、 规模 3、 升值潜力 4、 商机 5、 价格 6、 开发商实力 B、 广告系列 在广告发布的过程中，针对诉求重点，不断加深消费者的印象，因此，广告要统一风格，要分时间进行系列化。 六、广告预算 1、 沙盘模型 2、 效果图 3、 销售员统一服装 4、 单张 5、 空飘 6、 彩旗 7、 布幅 8、 充气拱门 9、 广告牌 10、 路灯广告 11、 电视广告 12、 促销活动 13、 外设展点 2010 房地产营销策划大全 内容简介： 一、内容包含最新全国各大城市房地产市场研究、房地产项目研究、最新房地产行业分析、走势、预测以及全国各地区项目市场调研报告、投资可行性研究报告 二、企业实战（开发商、代理商、广告公司）：世联、万科、中原、中海、博思堂、黑狐、风火 三、热点城市（覆盖全国绝大部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛 四、内容格式： Word、 PPT、 PDF、 Excel、 JPG（均为常见的资料格式） 由于篇幅所限，以下仅列出 2009 年以及 2010 年网站更新的资料 如对目录有疑问，可从下面的目录中随机抽取若干资料，联系 QQ1323556639 验证！ www.tuanyuan.tv 土地一级开发项目成本测算通用模板 -5 页 excel 南京万科金色家园三期项目高层住宅外墙裂缝、渗漏质量控制 -26 页 ppt 成都万科房地产 项目防水抗渗体系 -35 页 pdf 2010 年 8 月 27 日枫林湾智能化建筑系统工程设计方案及施工组织 -65 页 word 地中海风格经典楼盘参考 -296 个文件 jpg/word 2009 年日本商业街景观实拍 -78 张图片 jpg 2010 年陕西安康巨隆大厦住宅式公寓方案设计、扩初设计及施工图设计招标文件 -68 页 word 2010 年 8 月乌鲁木齐绿城玫瑰园别墅现场照片 -9 张图片 jpg 2010 年 8 月“中 XXX”项目一期智能化（弱电）系统工程施工招标文件 -40 页 word XXX 工程项目设计工作检讨会议报告 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