我国外贸企业的客户关系管理系统的研究.pdf

洳专 毒 硕士学位论文 论文题目 画回毯国窆L 贸企业 的窒庄差丞蟹理丕箕的班窒 姓名纪福建 指导教师唐任仲教授 学科 专业机械制造及其自动化 所在学院机械与能源工程学院 学号2 Q 2 Q S Q 2 9 提交日期2 Q Q 5 圭2 目 摘要 本文结合浙江省信息化工程重大攻关项目 基于W E B 的敏捷客户关系管理的研究及其 在轻纺行业的应用 在对以外贸出1 3 为主的纺织企业进行研究的基础上 分析了我国外贸 企业对实施客户关系管理的需求及客户关系管理的发展现状 进而提出适合我国外贸企业的 客户关系管理系统的功能模型 并重点研究了系统的关键技术 第一章提出了我国外贸企业存在的问题 介绍了客户关系管理的产生 定义 实现的常 规功能 关键问题的研究成果及客户关系管理的应用发展现状 介绍了本文的研究目的与意 义 并阐述了主要研究内容与文章的框架结构 第二章介绍了我国外贸企业的组织结构 经营特点与出口外贸业务流程 对我国外贸企 业实施客户关系管理的驱动力进行了研究 分析了外贸企业客户关系管理的需求 该需求分 析涵盖了企业的外贸业务与内销业务 第三章对外贸企业客户关系管理系统区别于其他行业解决方案的关键技术外贸业务协 同过程管理 冲突管理与风险管理建立了过程模型 分析了外贸业务协同过程管理的可行性 和特点 介绍了冲突管理的目的与理论基础 分析了风险管理的特征并提出了风险管理子系 统的体系结构 第四章在第二章需求分析的基础上提出了外贸企业客户关系管理系统的功能模型 在第 三章关键技术研究的基础上 对外贸业务协同过程管理 风险管理与外贸业务风险管理功能 模块进行了功能设计 并介绍了外贸客户关系管理系统的用户权限管理的设计方法 第五章介绍了系统在科研项目的试点企业浙江永通集团实现及应用情况 第六章对全文进行了总结 并对文章还没有解决的问题和以后要继续开展的工作进行了 阐述 关键词 客户关系管理 外贸 协N r 作过程 风险管理 权限管理 A B S T R A C T B a s e do nt h er e s e a r c ho ft e x t i l ee n t e r p r i s e sa n dp a r to fe x p o r te n t e r p r i s e sd i s c u s s e di nt l l i s p a p e r f u r t h e rr e s e a r c ho nr e q u i r e m e n to fe x p o r te n t e r p r i s e sa n dr e s e a r c ho ns t a t u so fC R M C u s t o m e rR e l a t i o n s h i pM a n a g e m e n t a r ec o n d u c t e d C o m b i n e dt h er e s e a r c hp r o g r a m R e s e a r c h a n dA p p l i c a t i o ni nT e x t i l eI n d u s T yo fA g i l eC u s t o m e r R e l a t i o n s h i pM a n a g e m e n tB a s e do nW e b w h i c hi ss u p p o r t e db yZ h e j i a n gG o v e r n m e n t as o l u t i o no fC R Mf o re x p o ne n t e r p r i s e si sp r o p o s e d a n di t ss e v e r a lk e yt e c h n i q u e so f t h i ss o l u t i o na r es t u d i e d I nc h a p t e ro n e p r o b l e m si ne x p o r te n t e r p r i s e s o r i g i n d e f m i t i o n f u n c t i o n sa n dr e s e a r c h f i n d i n g sa n dd e v e l o p m e n ts t a t u so fC R MK l ed i s c u s s e d I nt h ee n d t h em e a n i n g i n t e n t i o n o b j e c t i v ea n dt h em a i nw o r ko f t h i sp a p e ra r ep r e s e n t e d C h a p t e rt W Oi n I r o d u c e st h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e c h a r a c t e r i s t i e sa n de x p o r tb u s i n e s s p r o c e s s 弛ed r i v e sa n dr e q u i r e m e n t so fC R Mf o re x p t x r te n t e r p r i s e sa r ea n a i y z e d w h i c hc o v e Ft h e d o m e s t i cs a l e sa sw e l la se x p o ns a l e s I nc h a p t e rt h r e e t h r e ek e yt e c h n i q u e sd i f f e r i n gt h i sC R Ms o l u t i o nf r o mo t h e r s a t er e s e a r c h e d i n c l u d i n gm a n a g e m e n to fs y n e r g i ce x p o nb u s i n e s sp r o c e s s c o n f l i c tm a n a g e m e n ti ne x p o a e n t e r p r i s e s r i s km a n a g e m e n ti ne x p o r tb u s i n e s s M o d e l so ft h et e c h n i q u e sa r eb u i l t I na d d i t i o n f e a s i b i l i t y a n dc h a r a c t e r i s t i c so f m a n a g e m e n t o f s y n e r g i ce x p o r t b u s i n e s s p r o c e s sa n d c h a r a c t e r i s t i c so fr i s km a n a g e m e n ta r ea n a l y z e d O b j e c t i v ea n dt h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no fc o n f l i c t m a n a g e m e n ta r ei n t r o d u c e d B a s e do nr e s e a r c ho ft h ef o m e rt w oc h a p t e r s c h a p t e rf o u rc o n d u c t e dt I l ef u n c t i o nd e s i g no f m a n a g e m e n to fs y n e r ce x p o r tb u s i n e s sp r o c e s s c o n f l i c tm a n a g e m e n ti ne x p o r te n t e r p r i s e s r i s km a l l a g e m e n tm e x p o r tb u s i n e S Sa n du s e ro c c e s sm a n a g e m e n t C h a p t e rf i v ei n t r o d u c e st h ea p p f i c a t i o no ft h i sC I t Ms y s t e mi nZ h e j i a n gY o n g T o n gG r o u p n el a s tc h a p t e rs u m m a r i z e st h ea c h i e v e m e n t sa n ds h o r t c o m i n g so ft h ep a p e r T l l ef u t u r e r e s e a r c hw o r ki sa l S Os u g g e s t e d K e yW o r d s C u s t o m e rR e l a t i o n s h i pM a n a g e m e n t e x p o r tb u s i n e s s s y n e r g i ce x p o r tb u s i n e s s p r o c e s s r i s km a n a g e m e n t a c c e s sm a n a g e m e n t 独创性声明 Y7 7 1 5 1 本人声明所呈交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果 也不包含为获得盘垂盘釜或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名 易榀建 签字日期 谢年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了斛盘姿盘茔有关保留 使用学位论文的规定 有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许论文被查阅和借阅 本人授权逝望盘茎可以将学位沧文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后通用本授权书 学位论文作者签名 L 木刍龟 签字日期 嘶年 月 日 学位论文作者毕业后去向 工作单位 通讯地址 导师签名 y 旷咔 签字日期 岁年 月 日 电话 邮编 第一章绪论 摘要1 提出了我国外贸企业存在的问题 研究了客户关系管理的发展现状及我国外贸行业客户关系管理 的发展情况 介N T 本文的研究意义 目的及主要研究内容 最后给出了本文的框架结构 1 1 问题的提出 随着经济全球化的加剧与我国外贸政策的放开 我国外贸企业面临着日益激烈的冈际 国内市场的挑战 为了提高企业自身的市场竞争力 外贸企业进行了一系列包括合并经营 内外贸并举在内的改革举措 取得了一些令人瞩目的成绩 在一定程度上使我国外贸企业 的经营水平和赢利能力得到了提升 但是 仍有一些顽疾没有得到解决 并且在过去的改 革过程中 由于考虑问题的不周全等原因也导致了一些新问题的出现 这些问题现在严重 地影响着我国外贸企业的发展 在我国 出口业务相对于进口业务受到的关注程度更高 所以本文主要讨论出口外贸 进1 5 业务不在本文的研究范围 我国现有的大型外贸企业是 我国外贸行业的中坚力量 在激烈的国际竞争中 更多地代表了我国外贸行业的发展水平 本文所指的外贸企业主要是大型外贸企业 目前在这些企业存在的主要问题有 1 人员流失 单独经营在目前我国外贸行业中非常盛行 由于欠缺有效控制 一 供应商资源的手段 许多企业的大量国外客户和国内产品供应商资源都掌握在部门业务员 手中 由于利益的驱使 即使拥有企业股份仍然不可避免业务骨干的寻租行为 部门承包 制 挂靠 的外贸情况更严重 特别是随着2 0 0 4 年配额的取消与出口经营权的放开 国家 对从事外贸业务的经营实体不再进行严格限制的情况下 如果这个问题得不到有效的解决 会有更多的业务员选择离开公司 同时将带走客户 给外贸企业造成巨大的经济损失 在 过去 由于业务员的严重流失 使得不少经营业绩良好的外贸公司或部门在短时间内陷入 经营困境 甚至破产倒闭 这个问题一直是我国外贸行业的心患 但是目前仍没有得到有 效解决 2 外贸部与企业生产工厂之间缺乏国际市场信息的沟通与共享 现在我国外贸企业 较普遍的实行内外贸并举 两条腿走路 的经营路线 1 原有外贸专业公司已经通过收购 兼并等手段成立了自己的生产工厂 并在内销方面开始了实践 在企业多元化发展的道路 上 取得了良好的效果 同时 在稳定货源 提高满足客户特殊要求与质量控制等方面都 取了较大的提高 自营出1 2 1 企业也在过去发展壮大的过程中成立了多个外贸业务部 经营 的产品范围也远远超出了公司的产品范围 所以目前这两类外贸企业的共同情况是 既有 外贸业务 又有自己的工厂 而工厂生产的产品也不单纯局限在外贸出口 也面向国内市 场 另外 外贸部门经营的商品并不一定是本企业工厂所生产的产品 经营哪家工厂的产 品是外贸部门根据销售的利润或是产品的性价比来决定的 因为业务员的激励是根据业务 员的销售业绩为依据的 所以 当外贸企业自己生产的产品在质量与价格方面没有竞争力 3 的时候 外贸部门的业务员就会选择其他厂家的同类产品 这就造成了业务部门与本企业 所辖工厂之间的联系比较松散 虽然企业高层主管会根据企业的外贸销售情况来对工厂的 产品设计 生产进行指导 但是这些信息只是业务员手中掌握国际市场信息的一小部分 而且不及时 对工厂业绩的改善没有太大的帮助 3 一些外贸企业由于存在着多个外贸部门经营同类产品 部门之间存在着业务冲突 的问题 对于由众多的经营同类产品的企业合并而成的集团公司 如图2 2 所示 他们通 过合并增强企业了在资金 信誉 品牌和规模上的优势 但是对整个集团的运作管理上的 整和不是很彻底 从而造成了同一集团公司下的不同分公司在外贸 内贸方面都存在业务 冲突的问题 在当前企业管理制度下 这些内外贸上的内耗现象往往发现得比较晚 造成 了很大的人力 时间 资金上的浪费 损害了集团的整体利益 4 一些外贸企业由于经营的业务繁多 为了提高专业服务的水平 他们的业务部门 划分的非常细 所以其中若于个部门很可能存在着较大的相关性 如一家外贸企业存在汽 车零配件部与机电产品部这两个外贸业务部 这两个部门分别经营的主打产品分别是汽车 零配件 刹车片等 与汽车外饰品 车灯等 很可能存在这样的情况 即一个业务部的客 户也是另一个业务部的潜在客户或正式客户 而目前部门之间没有客户信息与业务信息的 交流与共享机制 这种情况很难识别出 而一旦能够通过某种手段及时发现这种情况 并 加以有效处理与利用 那么我们可以做到 较容易地将一个部门的客户发展为另一个部门 的客户 增加客户的利润贡献额 从而能够提升企业的整体销售业绩 同样 对于产品供 应厂商的信息也是存在这种情况 如果能够加以分析利用 可以实行两个或多个部门联合 采购 实现对同一产品供应商的多品种大批量的规模采购 从而达到增大议价的砝码 降 低采购成本 对两个或多个部门共同的客户或产品生产商 由公司层面派人负责接洽 进 行客户关怀 统一部门之间的关怀行为 提升企业的形象 增进企业与客户和产品供应商 之间的感情纽带 5 早先进入外贸企业从事外贸业务的业务员由于当时有利形式 许多人现在已经获 取并笼络了一批客户 这些客户资源占到了企业所有客户资源的相当高的比例 由于现在 外贸政策的放开等各方面内部与外部的原因 外贸行业竞争激烈了许多 对于新加入的员 工则很难在短时间内开发新的客户 由于现在大多数的企业中 客户是业务员的私人保密 资源 直接影响到业务员的利益 所以老业务员不情愿将自己的客户介绍给新员工 这就 造成新员工很难得到锻炼 成长较慢 继而会影响企业的长期持续良性发展 6 对外贸易是风险极高的行业 但许多企业尚未建立起有效的风险管理机制特别是 客户信用评价体系 外贸企业货物出口后外汇收不回来的情况屡见不鲜 也有的纯粹是为 外方所诈骗 据不完全统计 自9 0 年代以来 我国外贸企业由于出口收费风险而遭受的损 失就已达1 0 0 亿美元以上 1 由于一笔出口收费遭遇风险而导致一家外贸企业濒临破产边 缘的情况在全国发生过多起 这就不能不引起我们对这一严重问题的高度重视 为了解决上述问题 增强企业自身的竞争力 保证外贸产业的健康发展 我国外贸企业 4 必须从改善企业内部经营管理出发 树立以客户 供应商 合作伙伴与员工为中心的经营 理念 建立良好的企业关系 如图I l 所示 o 在外贸企业中引入客户关系管理 客户关系 管理 即C u s t o m e rR e l a t i o n s h i pM a n a g e m e n t 成为解决上述问题的根本出路 客户 1 2 客户关系管理 1 2 1 客户关系管理的产生 海关 图l 一1 外贸企业关系模型 2 0 世纪9 0 年代 企业的生存环境发生了一系列重要的变化 对企业的经营理念和经 营方法都提出了新的要求和挑战 一方面 随着生产技术的不断发展和经济全球化进程的 加快 市场的饱和程度进一步加深 消费者选择空间大大提高 买方市场逐渐形成 使的 企业之间的竞争空前的剧烈 另一方面 随着社会财富的增加和居民生活水平的提高 消 费者的消费行为由理性消费阶段进入到了感性消费阶段 及消费者对一些产品的选择已经 不仅仅看重质量 价格 外观等因素 而是更加注重产品以及在购买 消费产品的过程中 所能带来的享受和满足 即消费者对产品附加价值 如服务和客户关怀 更加关心 这 叉为企业提供了一次树立核心竞争力的机遇 谁能够更快 更好满足客户的新需求谁就是 市场竞争中的胜者 客户关系管理的出现正是迎合了市场的需求 因此 一出现便受到了广大企业的重视 I B M 等大型跨国公司客户关系管理成功的实施也有力地说明了客户关系管理对企业重塑市 场竞争力的有效性 1 9 9 9 年 客户关系管理风靡全球 同年 客户关系管理被我国学者引 入到了中国 1 2 2 客户关系管理的定义 关于客户关系管理的定义 不同的研究规构 公司及个人有着不同的表述 1 G a r t n e r G r o u p 认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角 赋予企业更完善的客 户交流能力 最大化客户的收益率 I B M 所理解的客户关系管理包括识别 挑选 获取 发展和保持客户的整个商业过程 H u r w i t zG r o u p 认为 客户关系管理的焦点是自动化并 改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系的有关流程 另外 还有很多 学者也提出了各自不同的客户关系管理的定义 例如 D o nP e p p e r s M a r t h aR o g e r s 和B o b D o r f 将客户关系管理定义为一对一营销 也可以称为关系营销 3 J o nA n t o n 认为客户关 系管理是公司内部和外部客户对公司重要信息的无缝接人 它通过对公司电话系统 网站 以及电子邮件接触点 T o u c hP o i n t 的整合 使客户通过自助服务就能实现重要产品购买的 目的 引导理性的增量销售 U p s e l l i n g 和交叉销售 C r o s s s e l l i n g 最终提高客户忠诚 度 客户价值和客户利润率 这种观点强调C T I C o m p u t e rT e l e p h o n yI n t e g r a t i o n 计算 机电话集成 和呼叫中心 C a l lC e n t e r 对客户关系管理的支撑作用 该观点得到了客户关 系管理软件供应商的大力支持 通过对这些定义的综合 客户关系管理的概念可以从三个层面来表述 如图i 2 图 i 3 所示 应用系统 一三 i 1 f 二i L 一 一 管理制度 一三二 二i i L h 一 经营理念 图1 2 客户关系管理概念模型 图i 3 客户关系管理概念的内在联系 1 客户关系管理首先是一种管理理念 核心思想是将企业的客户 广义的客户包括最 终客户 分销商 合作伙伴及企业员工 视为最重要的企业资产 通过完善的客户服务和 深入的客户分析来满足客户的个l 生化需要 保证实现客户的终身价值和企业利润 2 客户关系管理也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 它实施于企 业的市场营销 销售 客户与技术支持等与客户相关的领域 通过向企业提供全面 个性 化的客户资料 并强化跟踪服务 信息服务能力 使他们能够协同建立和维护一系列与客 户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系 从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务 提高客户满意度 吸引和保持更多的客户 从而增加营业额 另外 通过信息共享和优化 业务流程来有效地降低企业经营成本 客户关系管理的实施 要求以客户为中心来构架企 业的业务流程 完善企业的组织形式 规范以客户为核心的工作流程 建立客户驱动的产 品 服务设计 进而培养客户的品牌忠诚度 提高客户的价值保留 从而扩大可盈利份额 3 客户关系管理又是一种管理软件和技术 它将最佳的商业实践与数据挖掘 数据仓 库 一对一营销 销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起 为企业的销售 客户服 务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案 当然 现在对客户关系管理的理解还存在一些其他的新的提法 如何荣勤在其专著 客 户关系管理原理 设计 实践 中提出了客户关系管理概念三角形的说法 认为客户关系 管理是由经营理念 信息技术与计算机应用组成的三角形结构 这种定义突出了技术在客 6 户关系管理中的重要地位 但是忽略了企业管理制度的重要性 1 2 3 客户关系管理的功能 目前客户关系管理应用系统按照实现功能的不同大致分为运营型 操作型 分析型与 协作型三种 运营型客户关系管理主要实现销售 营销与客户服务部门的业务流程自动化 与部门信息的流通与集成 分析型客户关系管理侧重于利用数据仓库 数据挖掘等计算机 技术将企业所积累的大量的交易数据进行过滤并建立预测模型 将分析情况以图表的形式 表示出来 达到辅助决策的目的 协作型客户关系管理主要为企业与客户提供诸如呼叫中 心 I n t e r n e t E m a i l 传真等多种交流渠道的集成 保证企业与客户之间信息传递的完整 准确与统一 但企业实际应用的客户关系管理系统多是由上述三种类型的客户关系管理系 统中若于功髓组合面成的混合型客户关系管理系统 l 综合上述三种客户关系管理系统 提供的主要功能可以归纳为3 个方面 对销售 营 销和客户服务3 部分业务流程的信息化 与客户进行沟通所需手段 如电话 网络 传真 等 的集成和自动化处理 对上面两部分功能产生的信息进行的加工处理 为企业的战略 决策提供支持 具体来说主要包括如下基本功能 1 客户管理其主要功能有 客户基本信息 与此客户相关的基本活动和活动历史 联系人的选择 订单的输入和跟踪 建议书和销售合同的生成 2 联系人管理其主要功能包括 联系人概况的记录 存储和检索 跟踪同客户的 联系 如时间 类型 简单的描述 任务等 并可以把相关的文件作为附件 客户的内部 机构的设置情况 3 时间管理其主要功能有 日历 活动计划 事件安排 备忘录 团队时间安排 查看团队中其他人的安排等 4 潜在客户管理其主要功能包括 业务线索的记录 升级和分配 潜在客户的跟 踪 5 销售管理其主要功能包括 组织和浏览销售信息 如客户 业务描述 联系人 时间 销售阶段 业务额和可能结束的时间等 产生各销售业务的阶段报告 并给出业务 所处阶段 成功的可能性 历史销售状况评价等信息 对地域进行维护 提供类似B B S 的 功能 系统用户可以把销售秘诀贴在系统上 还可以进行某一方面销售技巧的查询 销售 费用管理 销售佣金管理等 6 电话营销和电话销售其主要功能包括 电话簿 生成电话列表 并把它们与客 户 联系人和业务建立关联 把电话号码分配到销售员 记录电话细节 并安排回电 电 话营销内容草稿 电话录音 电话统计 自动拨号等 7 营销管理其主要功能包括 产品和价格配置器 获得预先定制的信息支持 把 营销活动与业务 客户 联系人建立关联 显示任务完成进度 提供类似公告板的功能 提供营销文件 分析报告的共享 跟踪特定营销事件 安排新事件并加人合同 客户和销 7 售代表等信息 信函书写和群发邮件 并与合同 客户 联系人和业务建立关联 8 客户服务其主要功能包括 服务项目的快速录人 服务项目的安排 调度和重 新分配 事件的升级 搜索和跟踪等 9 呼叫中心其主要功能主要包括 呼人呼出电话处理 电话转移 路由选择 报 表统计分析 通过传真 电话 电子邮件等自动进行资料发送 呼入呼出调度管理 10 合作伙伴管理其主要功能包括 在系统权限控制下 通过W e b 浏览器登陆系 统查询或登记有关销售机会 客户 产品及价格等信息 1 I 知识管理其主要功能包括 在站点上显示个性化信息 文档管理 对竞争对手 的W e b 站点进行检测 如果发现变化的话 会向用户报告 根据用户定义的关键词对W e b 站点的变化进行监视 1 2 商业智能其主要功能包括 预定义查询和报告 用户定制查询和报告 以报表 或图表的形式查看潜在客户和业务可能带来的收入 将数据转移到第三方的预测和计划工 具 柱状图等工具 1 3 电子商务其主要功能包括 个性化界面 服务 网站内容管理 网上店面 订 单和业务处理等 1 2 4 客户关系管理的发展现状 企业为了保持持续的竞争优势 就必须理解客户 并取悦客户 随着对这一点认识的 加深 客户关系管理的增长速度持续加快 1 客户关系管理因此成为自网络之后增长速度 最快的企业技术方案之一 在国外的很多行业得到了应用 据D e l o i t t e 咨询公司和C S 0 论坛对全球2 0 2 个实施客户关系管理公司的调查 这些企业中有4 7 来自制造业 39 来自 服务业 7 来自流通业 5 9 来自零售业 其它2 来自政府机关和慈善组织 M E T AG r o u p 公司的报告认为 全球客户关系管理市场将以每年5 0 的速度增长 2 0 0 4 年销售额将跃至 6 7 0 亿美元 在中国 客户关系管理从1 9 9 9 年下半年开始 逐渐引起了I T 行业和应用行业 投资 商 用户及国内外软件厂商的密切关注 I D C 中国公司的最新研究数据表明 中国客户关 系管理软件市场在2 0 0 1 年获得了令人瞩目的5 8 的爆炸性增长 从上半年的2 9 0 万美元增 长到下半年的4 6 0 万美元 I D C 预测 刘2 0 0 2 年年底 这一市场规模将持续攀升至1 9 8 0 万美元 目前 国外著名的客户关系管理厂商相继进入中国市场 O r a c l e S i e b e l I B M S A P 是中国市场上目前最主要的解决方案供应商 P e o p l eS o f t 和O n y x 等新兴企业也在加 大对中国市场的投入和关注 国内继 联成互动 第一家发布中小企业客户关系管理软件 产品后 相继有一批软件公司发布了自己的客户关系管理产品 随着客户关系管理软件产 品在市场上的不断推广 无疑将进一步促进客户关系管理的发展 截止目前 客户关系管理已经在银行业 证券业 旅游业 邮电业 药业 汽车行业 科技行业 建材业 家电及房地产等行业的多家企业中成功实施 1 2 5 客户关系管理关键问题研究现状 经过几十年国内外客户关系管理研究工作者的努力 目前在客户关系管理领域 许多 问题都取得了很大的研究成果 主要包括以下几个方面 1 客户满意度与忠诚度 从2 0 世纪9 0 年1 弋开始 客户满意度和忠诚度的研究成为一个热门话题 许多市场研 究机构 企业和学者都投入了较大的人力 物力和财力去开展研究 1 9 9 2 年 B o b E H a y e s 的 测量客户满意 调查设计 使用 统计分析方法 M e a s u r i n g c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s u r v e yd e s i g n u s e a n ds t a t i s t i c a la n a l y s i sm e t h o d s 是第一部研究如何 设计和使用客户满意调查表的著作 该书还对客户满意的调查与分析方法进行了系统地论 述 N i g e lH i l l 和J i mA l e x a n d e r 提出了满意一利润链模型 论述了满意与利润之间的联 系 根据几种不同情 0 设计出客户满意度的调查表 定义和使用了全面 客户满意指数 l 1 G i l b e r t A C h u i c h i l l 和C a r o lS u p r e n a n t 对客户满意度的评价模型进行了研究 在t E 认 知一预期 模型的基础上 提出了E P E v a l u a t e d P e r f o r m a n c e 评估行为 模型和N Q N o r m e d Q u a l i t y 质量标准 模型 V i c k iL e n z 在其著作中对客户忠诚的重要性 客户忠诚的结构 如何建立客户忠诚进 行了论述 S i m o nK n o x 提出将客户忠减的研究结果应用子客户分组 以此提高客户开发 流程的效率 国内目前关于客户满意度问题的研究 主要是基于客户的需要和愿望与提供的产品和 服务的关系的认识和理解 建立客户满意度的评价模型来测评客户满意度 目前 有的学 者将模糊综合评价 质量功能展开 Q F D Q u a l i t yF u n c t i o nD e p l o y m e n t 层次分析法应用于 对客户满意度的评价 我国的贺红梅以钢铁企业为例 对客户满意度调查表的设计 满意度的测定 调查结果的处理和改进措施进行了研究 刘宇 葛新权提出了单因素方 差分析和多总体方差假设检验方法 对顾客满意度测评的信度和有效度进行了分析 在 吸收和借鉴国外客户忠诚度方面的研究成果的基础上 国内学者主要围绕如何建立品牌忠 诚度 提高客户忠诚度等进行了研究 很多学者分析了客户忠诚度的一般影响因素 提出 了培育客户忠诚度的途径 此外 部分学者还对客户满意与客户忠诚之间的关系进行了研 究 2 数据仓库与数据挖掘的研究现状 数据仓库的概念最早是由美国著名的信息工程学家w H 1 1 1 1 1 1 0 i 1 博士首次提出的 随后 人们在实践中 开始尝试和研究数据仓库系统的有关概念和相关的技术 著名的D B S 和M I S 专家R o bM a t i s i o n 在1 9 9 6 年出版的 数据仓库 一书中 详细地叙述了数据仓库 的定义 以及数据挖掘 D a mM i n i n g 的方法 目标 过程 技术与实例 K D D K n o w l e d g e D i s c o v e r y i nD a t a b a s e 的过程 相关技术 理论等 由于客户关系管理的出现 使数据仓库再次成为研究的热点 4 1 数据仓库最近几年吸 9 引了r r 行业的大部分的注意力 一些学者结合客户关系管理对如何设计 构建数据仓库以 及数据仓库和数据挖掘技术在客户行为分析 有价值客户的获取与保持 交叉销售等方面 的应用进行了研究 4 S C H U I 和GJ h a 对通过数据挖掘从数据库中抽取知识 用于决 策支持和机器故障诊断等问题进行了研究 M i c h a e lJ S h a w 等人提出了一种将数据挖掘 和知识管理应用于管理营销知识和支持营销决策的系统方法 近年来 我国一些学者也对数据仓库和数据挖掘的应用展开了研究 王涛通过对基于 I n t e m e r f I n t r a n e t 的信息系统数据仓库设计方法的研究 提出了基于I n t e m e t i n t r a n e t 的 包 含联机分析处理和决策支持等应用的信息系统开发和实现方案 林杰等在分析市场营销 决策过程及数据仓库组成的基础上 提出了基于数据仓库的市场营销决策支持系统的总体 框架 陈秋双等提出了一种基于数据仓库的客户分析系统 C u s t o m e rA n a l y s i sS y s t e m C A L 3 3 1o 随着客户关系管理的兴起 国内一些学者也将数据仓库和数据挖掘的研究领域拓展到 在客户关系管理中的应用上来 常新功 贾伟对数据仓库在客户关系管理中的客户保持 销售和服务 市场推销 风险评估和诈骗检查等几个方面的应用进行了论述 李宝东和宋 翰涛对数据挖掘在客户关系管理中的应用领域进行了分析 陈卫华 朱仲英也从市场营销 销售和客户服务三个方面对数据挖掘在客户关系管理中的应用进行了介绍 目前国际上数据挖掘技术在科学研究 金融投资 市场营销 保险 医疗卫生 产品 制造业 通信网络管理等行业已得到应用 世界上比较有影响的典型数据挖掘系统有 S A S 企业的E n t e r p r i s eM i l l e r m M 企业的I n t e l l i g e n tM i N e r S G I 企业的S e r M i n e r S P S S 企业 的C l e m e n t i n e S y b a s e 企业的W a r e h o u s eS t u d i o R u I eQ u e s tR e s e a r c h 企业的S e e 5 还有 C o v e r S t o r y E X P L O R E K n o w l e d g eD i s c o v e r yW o r k b e n c h D B M i n e r Q u e s t 等 3 客户细分的研究 C R M 中的客户细分是在客户数据库 数据仓库 数据挖掘以及细分模型等技术工具帮 助下通过对客户数据分析或运算实现的 这种细分通常是以客户价值 客户生命周期 客 户满意度及忠诚度等深层次指标或指标组合作为标准 国内外对客户细分的研究主要从两个方面进行 一是以单一指标作为标准对客户进行 细分 二是以两个或两个以上指标组合作为标准对客户进行细分 以这两个细分标准为依 据 建立了许多客户细分模型 其中以客户价值指标作为细分标准的客户细分模型最为普 遍 占据了重要位置 常见的客户细分方法可概括为 1 以客户价值进行细分 客户价值细分最具代表性的是T u r b o C R M 公司的客户价值金字塔型区间细分法 它将 客户价值分为既成价值 潜在价值及模型价值 根据价值指标和其权重为每个客户算出综 合得分 按照分值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段 如图I 0 1 0 通常2 0 的重要客户会聚集在 金字塔 的顶端 为企业贡 献8 0 的利润 清晰了结这些 客户式企业保持和提升竞争力 的重要功能 8 0 的客户在 金字塔 的底段 如何有效提升它 们的价值是企业获得更多 利润的重要手段 图t 4 客户价值金字塔 企业还可选择不同价值指标定义多个价值金字塔模型 例如利润价值金字塔 模板价 值金字塔 潜在价值金字塔等从不同视角评估自己的客户群和每一个客户 明晰客户价值 取向 价值分布及不同价值区间客户构成特征等 其它还有根据客户对企业利润贡献份额和其生命周期价值 将客户分成三大类 最有 价值客户 发展潜力最大客户 零价值以下客户等 2 以客户忠诚度 或满意度 进行细分 I 忠实客户J 支持者 常客 客户 潜在客户 图1 5 按客户忠诚度对客户细分 这种细分主要从客户关系角度考虑 目的在于通过细分改善并建立与客户的良好关系 通常是按照客户忠诚度 或满意度 由低到高 或由高到低将客户分为不同类型 如图1 5 3 以客户忠诚度与客户满意度和客户关系满意度组合的细分 根据客户忠诚度 客户满意度和客户关系满意度之间的关系 将客户分为A 易变 B 破坏 c 期待 D 忠诚 四种类型 如图1 6 不满意豹 客户关系 对产品满意 A 易变D 忠试 B 破坏 C 期待 对产晶不满意 满意的客 户关系 图1 6 客户忠诚度 满意度 关系满意度组合的客户分类 其中A 类客户很可能转向其他企业 B 类客户一般将不再购买该企业产品 还会将不 愉快的经历告诉其他消费者 破坏企业形象 C 类客户会期待着下一次购买行为得到满意 产品 D 类客户将成为企业的忠诚客户 4 以客户忠诚度和客户受益率组合的细分 图1 7 客户忠诚度与收益率组合的客户细分 以客户忠诚度和客户收益率两个标准组成直角坐标系对客户进行衡量 可将客户划分 为两个区间 如图l 7 每个区问有不同的特征 可相应采取不同的关系策略 之中第一区 间的大客户是最有价值的客户 要加大投资 增加与他们的业务量 对第二区间客户 要 重点培育他们的收益能力 对他们的措施应该是选择培育 第三区间客户信誉度和收益率 都较差 基本上可以放弃 第四区间的客户 收益率很高 但忠诚度不高 企业要努力争 取留住他们 5 以客户历史价值和潜在生命周期价值组合的细分 客户潜在生命周期价值实际上可近似理解为客户生涯价值 与客户历史价值具有连续 性 这两种价值构成客户全生命周期价值 王海艳 施福来E 1 者作为标准按照价值高低 的不同将客户组合成具有四个区域的矩阵 矩阵中四个方格代表四种不同策略 如图I 8 客 户 历 史 价 值 高 低 I墙育投资 I放弃重组 低高 客户潜在生命周期价值 图1 8 根据客户历史价值和潜在生命周期价值组合的分类 6 以客户当前价值和客户增值潜力组合的细分 3 基于客户全生命周期利润 C L P 理论 陈明亮 李怀祖用客户当前价值和客户增值 潜力两个纬度对客户价值进行细分 每个纬度分高 低两档 由此可将壤个客户群分成l 四组 称为客户价值矩阵 如图1 9 其中 类客户对公司最有价值 为公司 创造的利润最多 称为 白金客户 类客户对公司的价值次之 称为 黄金客户 根 1 2 据P a r e t o 原理 这两类客户的数量不大 约占2 0 但为公司创造的利润占8 0 1 I 类 客户属于有潜力客户 但目前利润贡献很小 称为 铁质客户 I 类客户是公司的微利或 无利客户 称为 铅质客户 翥高 价 值低 I l l 皿 l 低高 增值潜力 图1 9 客户价值矩阵 1 2 6 我国外贸企业客户关系管理的发展现状 目前 人们已经开始了客户关系管理在外贸领域的应用探索 市场上也出现了一些针 对外贸行业的客户关系管理应用系统 如喜售外贸客户关系管理系统 互联创业电子商务 有限公司的T r a d e E a s yC R M 等 这些软件系统在一定程度上改变了外贸企业手工作业的传 统工作方式 实现了档案的计算机化存储与管理以及业务员的邮件内容在业务档案中的自 动保存等功能 为员工的工作提供了方便 这些系统已经在一些外贸企业得到了应用 但是目前出现的外贸行业的客户关系管理系统也存在着许多不足 主要问题 包括 1 系统的功能过于简单 目前这些系统主要提供了客户档案的录入 员工档案管理 业务记录 邮件处理 日历等功能 对于外贸企业 特别是代表行业领先水平的大型外贸 企业 这些系统只是实现了企业的小部分需求 现有我国相当一部分外贸企业经过长期的 发展 他们的业务已经远远超出了简单的外贸 他们拥有自己的下属工厂 也有自己的国 内销售业务 公司的组织结构也变得非常复杂 这些企业需要一个完善的信息系统 才能 够满足现有业务的需求 此外 在系统的实现技术上 现有外贸客户关系管理系统多是采 用单机版 使系统具有很多的局限眭 由于外贸业务的性质决定了外贸人员也就是系统的 使用者需要经常出差 单机版的应用系统显然不能满足用户远程工作的 瞎要 2 成功的客户关系管理决不仅仅是一套客户关系管理系统软件的应用 还包括了结 合客户关系管理思想 对企业的业务进行分析和完善的过程 我国外贸企业在长期的发展 过程中 虽然不断地在经营管理上进行调整 解决了许多问题 但是仍有一些顽疾存在 而且在发展过程中 也出现了一些新的问题 企业在实施客户关系管理过程中 应该有针 对性地来研究并加以解决 这需要一套完整的客户关系管理解决方案 现有外贸行业客户 关系管理系统的供应商 缺乏对这些问题的研究和有效的解决方案 也就必然导致了他们 客户关系管理系统的效果的减弱 1 3 论文研究目的与意义 1 3 1 论文研究目的 本文的研究目的是 通过对国内外客户关系管理及系统的发展现状的分析和研究 在借 鉴其它行业客户关系管理系统设计方案的基础上 结合我国外贸产业的自身特点 建立外 贸企业客户关系管理系统设计方案 研究其关键技术 为我国外贸企业客户关系管理的系 统设计与实施提供有益的参考 1 3 2 论文研究意义 本文的研究意义有以下几点 1 进一步提高我国外贸行业的信息化水平 我国外贸产业在信息化建设方面刚刚起步 整体水平较低 从行业发展和参与全球竞 争需要的角度来讲还远远不够 客户关系管理包括了多种先进的信息技术作为支持 如数 据仓库 网络 语音 多媒体等 通过对客户关系管理理论及相关技术的研究 在外贸企 业引入客户关系管理 有利于信息技术的推广应用 对于进一步提高外贸业信息化水平有 重要的促进作用 2 转变外贸企业落后的经营理念 对今天的企业来说 外贸市场已经转变为买方市场 竞争成为主旋律 而我国许多外 贸企业 尤其是国有外贸企业或自营进出口企业 还没有完全走出外贸垄断经营阶段的经 营观念 客户服务意识较差 外贸企业是典型的客户中心型企业 客户就是企业效益的源 泉 客户是成功的关键 得客户者得天下 外贸业务员是企业与客户之间的联系纽带 客户满意是建立在员工满意基础上的 员工与企业是水与舟的关系 水能载舟 亦能覆舟 另外 供应商提供产品的质量 价格以及交货能力等也直接决定T I 贸企业的市场竞争能 力 随着外贸供货渠道的紧张 供应商在外贸企业中的地位也越来越重要 这一切都要求 企业牢固树立以客户为中心的经营理念 将客户 供应商 员工 合作伙伴的满意作为企 业的发展目标 客户关系管理的引入 有助于推动外贸企业实现 客户导向型 的战略转 变 适应 客户关系时代 的要求 3 有益于增强与完善外贸企业内部管理体制 目前我国外贸企业较为普遍存在的问题包括业务员对客户信息的独占导致客户随业务 员流失给企业带来严重的损失 由于客户信用风险导致巨额账款的拖欠 以及不能有效利 用现有的业务数据进行分析来降低采购成本与客户交易成本等等 客户关系管理能够通过 利用它所提供的先进技术和业务流程调艇来为这些问题提供 套解决方案 所以企业实施 客户关系管理不仅仅是一套软件系统的应用 更给企业提升管理水平 实现现代化的管理 带来了一次机遇 1 4 1 4 研究内容 本文结合浙江省信息化重大科技攻关项目 基于W E B 的敏