市场营销学-最终完整考试版.pdf

市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 1 页 市场营销 第一部分 讨论话题讨论话题 1 第一次课后 是否看书 希望看书 并根据进度看书 2 课堂中增加互动 补充适当的案例 看书三方面结合 一 一 了解竞争对手 了解竞争对手 通过对市场的研究 发现市场的表达 不断地研究我们做了什么 对手做了什么 竞争对手怕什么 我们怕竞 争对手做什么 并确定我们怎么做 发现我们的蓝海 企业的决策一定是顾此失彼 适合的相对就是好的 例 康师傅的红烧牛肉面 如果企业自己打折一定是其它的面 如果是职业经理人来做一定是打折红烧牛肉面 原因是 职业经理人 关心的是市场销量 考核指标 这是一种短期行为 可以看出对竞争对手的情况和弱点 并制定我们的策略 例如如果遇到这样的对手企业 我们的策略通常需要考虑两年 通常其任期为两年 例 有一村落 世代未能走出村落 周围是沙漠 但一探险家走出了 原因是晚上走路 并沿北斗的方向走 可 以看出 方向的定位很重要 同时也要慎重 方法 确定营销战略方法 确定营销战略 一 有招不怕价格战 例 美国 APPLE 公司的案例 在作营销战略时 除了价格 还有生态系统很重要 苹果公司第一次选择了正确的 路 但是在路上遇到的不该遇到的人 PC 垄断了市场 利用盗版 第二次同样选择了正确的路 Aphone 但自 己改变了自己的条件 为苹果赢得了今天 也使苹果走上了不归路 要求苹果不断地创新 否则就会失去市场 例 柯达相机在同类产品中价格是最便宜的 但柯达在卖低价相机的同时 卖高价的胶卷 并宣传柯达相机做好 使用柯达胶卷 例 联想兼并了 IBM 联想在美国推出了全球最轻 最薄的电脑 这是给了自己一个难堪 原因是 联想在这个系 列中没有口碑和优势 他的强势是大众系列产品 而不是高端产品 二 把握市场运作的 度 和节奏 例 海飞丝 VS 清扬 营销战略分析 目前 清扬的主张是 清扬主做一线市场及二线以上男性市场 海飞丝主做 2009 3 14 上午 授课老师 吴作民 营 销 战 略 竞争 对手 选择 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 2 页 二线及农村市场 同类型的产品定位于不同的市场 可以和平共处 1 产品比较 包装和功能上都存在差异 清扬推出了男性产品 同时推出通用产品 海飞丝从农村市场入手 地域差 清扬从男性产品入手 强调性别差 价格对比 07 年 6 月苏果价格 海飞丝 清扬 规格 价格 规格 价格 200ML 19 男士系列 21 9 通用系列 20 9 400ML 34 男士系列 39 9 通用系列 39 9 可以看出 在两个不同的包装上 清扬都比海飞丝贵 清扬的定位是市场的高端 清扬在男士和通用的价格上 200ml 男士的价格略贵 告诉市场 男士更专业 更难做 同时为了规避对手的反击 将通用定位 20 9 略高于海飞丝 大包装中男士和通用通价 目的为了给消费者一个提示 清扬的价格贵 定位高 同时 由于发现中国市场上男性 的洗发频次低于女性 希望消费者买小包装 新产品推出时 消费者的尝试心理通常会买小包装 通用的价格低于 男士 主要是针对对价格更加敏感的消费者 三 产品是否有吸引力 在市场是否有竞争力 为什么企业认为他们的产品物美价廉 而得不到应有的市场认同 设计企业营销时 面临下列问题 市场是什么 我们怎么细分市场 每个细分市场的需要是什么 第一部分 研究消费者需要什么 怎样量度每个细分市场的大小 竞争者是谁 他们怎么满足市场需要 哪些细分市场是我们的目标 哪种产品模式能最好的满足目标市场 第二部分 专业部分 最优的价格是什么 哪种促销方法最有效 我们应该怎样分销产品或服务 从里往外看与从外往里看 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 3 页 二 谈何容易的市场营销二 谈何容易的市场营销 问题 消费者到底在乎诺基亚什么 问题 万宝龙为什么越涨越旺 问题 消费者喜欢星巴克的理由何在 问题 Appleiphone 为何受到消费者追捧 问题 依云的水难道真的那么贵吗 归纳为 你的柔情我永远不懂 我实在不知道你想要的是什么 消费者到底在乎诺基亚什么 产品销旺会有其合理的原因 诺基亚作为手机 以前手机仅作为功能产品 而非时尚产品 但后来变化了 消费 者除了注重功能之外 越来越重视款式 目前诺基亚在消费者心中是时尚产品 款式好 同时还是品牌产品 说 明诺基亚在意了消费者的需求 以人为本 与手表相同 以前手表仅是珠宝 而非计时商品 宝庆银楼发展 加盟店 同时仅仅销售黄金产品 为什么不大力发展玉产品和钻石产品这些没有底线价格的产品 这些产品的盈 利空间很大 同时宣传时能够引入概念 这样的发展思路让人不可理解 万宝龙为什么越涨越旺 万宝龙的新品总有变化 满足消费者对款式变化的追求 消费者喜欢星巴克的理由何在 消费者喜欢店里咖啡的味道 喜欢店里的环境等等 两条路 1 寻找到属于自己的蓝海 2 模仿其他成功的产品 在模仿中寻找到合适的定位 三 方向定位问题三 方向定位问题 不可以提高客户的预期 企业依赖与存活的空间不是在企业自身 而是在顾客价值那里 也就是说 在实现顾客价值的那一 点上让你能够有所作为 那么这一点就是企业的生存空间 消费者 卖方 2009 3 21 授课老师 吴作民 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 4 页 顾客价值的研讨是在于真心的为了满足客户的服务 例如 商店中规定一周内退货 消费者通常在退货时 会编出不同的退货理由 这在于服务者未能理解到客户退 货需求 例 如何争取银行的个人理财客户 中外资银行的出发点不同 中资银行 亲和力不够 同时不去关注客户价值 细节方面不注重 外资银行 亲和力和专业性均较强 消费者对服务的理解往往停留在一个断面上 如南京地区工行的网点最多 招商银行的服务最好 消费者对安全性 隐私性的要求也是一个方面 例如营业大厅和个人理财分开会给个人理财客户提供一个安全性 的暗示 细节方面往往会给客户很多提示 会赢得消费者的追随 如果经营企业的核心目的是省钱 那么为什么还要办企业 做商业决策时 在成本和收益方面如何考量 引导案例 1 房地产开发商的楼盘楼书 其中宣传语是 自然 就是一直在生长 让风 来得更温柔些 失恋人的椅子 看见鱼的地方 湿脚路 生命中圆的延续 就在这里 一次次遇见记忆 书看完了 风景远远没有完 她在澎湖湾等你 楼书的目的是让你看了楼书以后要去现场看看 该项目的销售对象是 35 45 年龄段的人 由于楼盘的地址在江宁 因此 其销售人群界定为有车但并不太富有 又一定的教育背景 这些人辛苦 上有老下有小 这时想到了 外婆的澎湖湾 这首歌 引导案例 2 1912 地点在总统府附近 最早该地区做写字楼 后来开服装店 等等 当时该地段收益平平 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 5 页 当时规划为 1912 的过程 其中有餐饮 茶社 咖啡店 酒吧 第一步 最初设想是 现在 1912 成为南京第一个餐饮休闲一条街 在做营销时 要争取成为第一 可以更容易让人记住 第二步 考查南京市场的实际状况 当时 休闲 娱乐特色街区缺位 市场机遇 传统模式竞争下出现的同质化现象和南京现有集聚性的空白提供了极佳的市场机遇 同时把这个项目给政府 与玄武区政府的规划挂钩 玄武区的规划是数字 休闲 旅游 把 1912 做成为 南京的 城市客厅 客厅是客人停留时间最长的地方 并充分理由政府的资源 在最初成立 了管委会 并有政府出人来管理该项目 这种情况下 公安 税务 交通 城管等的问题迎刃而解 目前 有很 多人仍然认为 1912 是个政府项目 因此 在做项目时 最好能够把各方捆在一起做 而不是单独各自做 另 江宁的凤凰岗的一个项目 江宁当时主要是工业区 还有是农庄等等 因此 将江宁房地产商各方的利益 捆绑起来 并把凤凰岗的一块地打包卖给金鹰 金鹰不仅做百货销售 同时还会开展其它的行业 这样可以逐渐 把江宁打造成一个新城 地点离地铁最近 靠路边 在金鹰项目完成的时候 周围成为一个新城 可以带动楼盘 的价格上涨 明天 知名品牌的 集聚地 洋溢异域风情的步 行街 南京的城市徽章 紧靠规划混乱的 市场 安静的民国建筑 并不热闹的总统 府 今天 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 6 页 四 营销需要知道顾客知识体系四 营销需要知道顾客知识体系 总顾客价值 产品价值 服务价值 人员 形象 总顾客价格 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 今天 人们正在感受前所未有的冲击 企业生存数字化 商业竞争的发展趋势使企业接受着全新的挑战和机遇 今天 面临越来越多的挑战 竞争的意义将是在一个平台上 企业的营销应建立在信息技术基础上 追求差异化 个性化 网络化和速度化 企业要有客户满意 度和客户保持率的标准 同时 总能实现向客户所做的承诺 首先 忘记过去的好时光 其次 进行调整 包括两个方面 经营形态的调整 你擅长什么 有没有独特的卖点 客户对专业性的关注给了我们一个信号 要么运作很棒 要 么某些方面做得很精 服务深度上的调整 我们对客户的服务要显示价值 要有很强的不可替代性 而不是单单是低价格 2009 4 11 上午 授课老师 吴作民 2009 4 18 授课老师 吴作民 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 7 页 五 五 目标市场的选择与策略实施目标市场的选择与策略实施 目标营销的盲目性在于要知道产品提供给谁的问题 企业的产品是否是卖给一群人 不一定 可以有不同的策略和不同的客户群 引导个案 宝洁公司的市场策略 宝洁成长的过程 即充满传奇 又伴随着梦魇般的厄运 一切令宝洁这个名字耐人寻味 宝洁产品本身的优势为营销带来高杆杆的效果 同时 宝洁让各种品牌的产品分别占领市场 以巩固 在市场中的领导地位 这种目标市场选择策略使宝洁天生成为赢家 宝洁公司洗衣粉的定位 汰渍 洗涤能力强 去污彻底 奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 波德 洗涤剂加 织物柔软剂 格尼 阳光一样清新的除味配方 时代 污渍处理 能有效去除污渍 达诗 价值品牌 奥克多 含有漂白剂配方 能有效漂白 梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂 保护 柔嫩肌肤 象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 碧浪 洗涤能力强 西班牙语人群 宝洁在用多个品牌占 领目标市场 一些机会只有在别人证明以后才好像是 明显的 因此 对营销者来说 建立一个用来发现广泛机会的框架是有用 任何企业的资源 能力是有限的 只能有选择的去经营 所以 如何选择 如何判断是企业的决策者面临的最大 挑战 市场细分 对企业规划而言 1 是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件 2 是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据 3 是分析市场优先级与重要性的有效工具 4 是确切的描述竞争对手战略战术的先决条件 六 市场化细分市场化细分 西方市场学认为 经历了三个历史阶段 大量市场营销 解释见下 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 8 页 产品差异营销 解释见下 目标市场营销 解释见下 这种营销方式可以大大降低成本和价格 开发最大的市场 获得丰厚的利润 大量营销是大量的生产规格品种单一的产品 并通过众多的渠道 试图以这种产品去吸引市 场上所有的购买者 产品差异营销是指企业提供多种产品 目的为了应付竞争 多种产品的来源不是来自于消费 者的检测 市场细分过程的最终结果是确定一系列细分市场 每一细分市场均有一组寻求相似利益 具有相似偏好的顾 客构成 目标市场营销 是针对目标市场的需求特点 开发适销对路的产品和适当的市场营销组合 使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上 这种方式称为目标市场营销 产生于战后 50 年代 主要西方国家的市场形势已转变为买方市场 从某种意义上讲 市场细分是大规模市场营销和顾客定制的一种妥协 讨论案例 1 品牌定位 酒店定位 顾客需求 市场细分 自身特色 品牌资产 案例 酒店定位 珍珠饭店 市场环境及行业竞争 市场细分 对不同目的消费者选择酒店的依据的研究 顾客与资源匹配 发现在做定位是出现了两个路径 1 三星中最好的酒店 2 商务旅行酒店 酒店核心价值的总结 功能价值 安全的环境 方便的区位 舒适的居住 效率的商务 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 9 页 服务价值 完善的服务 周到的关心 体贴的帮助 温馨的提醒 品牌核心价值 我在南京的 家 核心价值分析 硬件不够豪华 但氛围可以改变 设施不够先进 但服务可以完善 声名不够显赫 但个性可以感人 产品不够齐全 但语言可以温馨 家 的概念很好的避免了硬件的缺憾 融合了 温馨的服务 比较符合酒店的实际情况 核心价值描述 我在南京的 家 一个不大但很舒适的家 一个不豪华但温馨的家 一个不高贵但宽容的家 品牌生命点 对于相关的元素得提取 不论多晚 等你回家 品脾个性 谁在等你回家 参照特征 年轻女性 清丽 温柔 体贴 时尚 与我们的关系是 互相关心 相互体贴 新品牌规划后 东方珍珠 在南京酒店业的版图上处于什么位置 做出正确选择而回答的问题 营销的核心概念是交换 是 1t4p 1 如何确定市场 也就是说市场应该包括哪些顾客和产品在内 2 在整个市场中 是否存在不会受到利润衰减的竞争威胁的细分市场 3 市场有没有诱人的近期利润前景 它的吸引力能保持多久 如何知道使用哪些细分市场的变量 有效的方法是访问一些典型的消费者 从中发现对这些消费者作出购买者决定起影响作用的变量等级 以购买汽车为例 过去 许多汽车购买者基本上都是品牌的忠诚者 所以他们购买汽车时 首先决定向往的 品牌 然后才是汽车的式样 细分市场的开发可以从两个方面进行 2009 4 25 授课老师 吴作民 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 10 页 第一 对具有相同需求和愿望进行分组 然后从交流目的出发 使用带有鲜明特色的语言 对这些分组 属性进行描述 市场细分变量一般可概括为 4 类 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 第二 选择细分市场的属性或鲜明特色 通常利用市场细分变量来进行 这两种过程可能会引起下列两个问题 1 很难使用带有鲜明特色的语言对这些细分属性进行描述 2 没有足够 的证据表明同一细分市场内顾客具有相同的需求和愿望 在上述两种情况中 只要对原因和相互关系有着清醒的认识 困难就不是克服不了的 良好的市场细分前提条件是弄清细分市场的相同性和细分市场间的相同性 消费品公司按地域营销有以下四个原因 由于或强或弱的市场竞争 公司要找到新的方法来扩大销售额 可以统计在某个地区 哪个品牌卖得最好 许多包装产品正在引入新的区域性商标 以适合当地人们的喜好 更加地域性的销售策略可以使消费品公司更快的对竞争作出反映 当市场细分程序完成 必须决定 1 瞄准多少个细分市场 2 瞄准的又应该是哪些细分市场 对市场进行细分之后 我们将得到若干相对清晰的 可以量化的 子市场 紧接着 就要进行目标市场的选择 在确定目标的过程中 管理人员可能发觉 数据资料的收集是非常有用的 这些资料涉及 1 顾客 2 竞争对 手 3 技术 4 政府 5 资源 营销人员解决的问题是使得信息对称 顾客 顾客将来需要什么 产品的宽度会影响目标客户 有时会是负影响 将来会有多少顾客 他们的购买力和购买意愿如何 2009 5 16 上午 授课老师 吴作民 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 11 页 竞争对手 在满足上述顾客时 会有哪些竞争对手 他们将提供什么 在满足上述需求时 他们需要什么样的回报 技术 需要什么样的技术才能满足上述需求 如何安排关键技术的研发 谁将资助关键技术的研发 在相关体系中 未来成本是否具有竞争性 我们的技术有哪些潜在的效益和问题 政府 在该市场上 人们期待政府法规会朝着什么方向发展 对我们的影响如何 在多大程度上将改变本行业的竞争本质 资源 关键资源未来的供应如何 是否有可能成为卖方独家垄断或是卡特尔化 竞争对手是否正在进行后向合并 因为资源有限 市场细分让我们不得不放弃一些市场 选择目标细分市场 矩阵法 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 12 页 从概念上讲 选择哪些细分市场作为目标 应该考虑 1 细分市场吸引力 2 企业强项 3 细分市场规模 细 分 市 场 份 额4 细 分 市 场 潜 力5 获 利 能 力 的 历 史 记 录6 市 场 增 长 率 7 使用现有资源的能力 8 潜在利润率 9 竞争对手可能拥有的资源 10 技术变化 11 进入市场壁垒 12 退出市 场壁垒 13 法规方面的限制因素 14 各种社会因素 确定细分市场吸引力指数的程序 选定所涉及的因素 确定因素权重 细分市场机会等级 确定各因素分支 确定细分市场吸引力分值 细分的目的是识别营销机会 细分的目的是识别营销机会 例如 例如 家教中心的案例 需要加入某些关键的约束环节 对各种细分市场机会进行比较 对细分市场的吸引力和企业强项所做的分析 可以为每一个备选的细分市场测算出两个指数 以上的分析是以下列假设为前提的 细分市场各自独立 选定某一目标细分市场并不影响另一细分市场 如果企业希望选择一个以上的目标细分市场 就必须考虑进入多个细分市场 引起潜在的 正面或负面的 协调 作用问题 同时 提供不同的营销方案时 问题将更复杂化 三种不同的市场选择战略三种不同的市场选择战略 无差异营销 公司营销组合 市场 差异营销 公司营销组合 1 细分市场 1 公司营销组合 2 细分市场 2 公司营销组合 3 细分市场 3 集中营销 细分市场 1 公司营销组合 细分市场 2 细分市场 3 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 13 页 1 三种类型各有优缺点 因而各有其适用的范围和条件 一个企业究竟采用哪种策略 应根据 2 企业能力 3 产品的同质性 定位 如何找出 分析市场机会 确定目标市场 第一步 进行市场细分 找出 可定义的目标子市场 第二步 选出用户需求最强烈 购买力最大 有明显的回报和重大影响的子市场 第三步 总结用户 不买就不行 的理由 分辨出谁是第一目标用户群 谁是第二 第三 第四步 看清谁是相应得竞争对手 从而有效地制定市场策略 3 定位定位 案例 1 以江宁为例 江宁的公款消费比例大 款项来自于企业 特别是中小企业 江宁的中午餐馆生意较好 城区的居民也会在周末去江宁消费 因此 江宁不缺消费者 不缺高层次的消费者 市场消费确定后 应同时考虑理论方面的信息 同时还因考虑经验 案例 2 返租 需要考虑对返租比例的预判 考虑政府的干预等等因素 需要考虑是否能够做的比他人更好 最敢做的定位是已经有人做 但是没做好的 其次是还没有人做的 再次是运用一些因素的分析 定位是务实的事情 对定位问题的考量 应该站在消费者的立场上 2009 5 23 授课老师 吴作民 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 14 页 思考如何定位时 应站在消费者的立场 源自于消费者心理的思考结晶 才能使双方的认知差异降到最低 定位始于产品 但是定位不是关于产品 而是涉及顾客的心理 是你如何在顾客的心里找到一个 位置 客户满意度带来的是明天的市场 公司应制定一个重点定位战略 定位的目的是在目标顾客心中建立独特的良好形象 为此 必须在以下方面做出决策 目标顾客 目标竞争对手 核心战略 鼓励购买的关键措施 或向顾客提出的价值方案 选择目标顾客 这一决策包括三个基本层面 1 选定产品到达最终消费者的制造和分销体系 2 在该体系中 选定企业以何种层面为其市场 选择目标竞争对手 两类 愿意与之竞争的 不愿意与之竞争的 需要回答的问题是 目标顾客为什么购买本企业的产品 而不购买目标竞争对手的 为制定成功的细分市场 应该 1 关注重要客户的需求 2 努力比竞争对手更好的满足上述要求 3 可能的话 还应该提供竞争对手难以模仿的效益 第二部分 七 市场营销组合策略七 市场营销组合策略 产品策略 Product 价格策略 Price 营销渠道策略 Place 促销策略 Promotion 理性地 稳妥地营造一个均衡的 4P 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 15 页 产品策略 例 1 一家境外公司将国内产品的商标撕下 换上他们的商标 以高出原价许多的售价推向市场 例 2 天坛 衬衫厂 世界十大名牌衬衫 他们加工生产 7 个 但自己的品牌衬衫却卖不掉 例 3 曾经红极一时的 秦池 靠着中央电视台的 标王 从一个名不见经传的小企业一夜变得家喻户晓 96 年收入达 9 5 亿 利润达 2 2 亿 当企业以 3 2 亿的代价再一次成为 标王 时 形势急转直下 产产 品品 策策 略略 在工厂里 我们生产化妆品 在商店里 我们出售希望 查尔斯 雷弗森 任何一个傻瓜都会做成一笔生意 然而 创造一个品牌却需要天才 信誉和毅力 戴维 奥格尔维 产品是一切生产经营活动的核心的物质载体 是 企业的生命 没有产品 经营活动也就无从说起 产品是一切生产经营活动的核心的物质载体 是 企业的生命 没有产品 经营活动也就无从说起 在市场营销组合中 产品策略是核心 它对营销组合的其它策略 如价格策略 促销策略 渠道策在市场营销组合中 产品策略是核心 它对营销组合的其它策略 如价格策略 促销策略 渠道策 略等起着统驭作用 在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施 略等起着统驭作用 在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施 因此 产品策略的成功与否 在一定程度上决定了企业的兴衰成败 因此 产品策略的成功与否 在一定程度上决定了企业的兴衰成败 产品是市场交换的核心 如果不能带来顾客想要的好处 或者不能达到市场营销组合中其他成分所形成的预期 那么整个市场交换就毫无意义 产 品 的 定 义 产品是指能提供给市场以引起人们注意 获得 使用或消费 从而满足某种欲望 或需要的一种东西 整体产品概念的三个层次 安装 延伸产品 包装 形式产品 运送 品牌 产品的效 特点 维修 用或利益 核心产品 质量 形态 保证 核 心 产 品 核心产品位于整个产品的中心 它提出了这样一个问题 购买者真正想买的是什么 它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益 形式产品和延伸产品 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么 而在于它们能为其产品增加些什么内容 诸如包装 服务 广告 客户咨询 融资 送货 仓储 以及人们所重视的其他价值 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处 使得不仅让顾客满意 而且令顾客愉悦 愉 悦是指对提供物添加了出乎意料的惊喜 如客人在枕下发现了糖果 或发现了一盆花 或在录像机内发现经挑选 的录像带 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 16 页 典型的产品生命周期典型的产品生命周期 投 入 期 特 点 投入期 新产品经开发 研制 试销等过程后正式投放市场 特点 销售额的增长比较缓慢 生产能力还没有完全形成 生产的批量小 成本高 广告费用大 企 业一般没有什么利润或亏损 投入期的营销策略投入期的营销策略 1 这一时期企业的主要任务是发展和建立市场 2 要把握市场变化情况 投入必要的资源 保证 生产能力和畅通配销途径 3 通过向潜在消费者宣传 吸引他们试用此产品 广告的重点应放在 介绍产品 上 展示 其结构 性能 特点 使用方法 尤其要突出产品对用户所能带来的利益 4 重视产品的市场风险 由于新产品在 投入期失败的比率是较高的 应迅速促使其进入成长期 投入期的四种策略 高价高促销策略高价高促销策略 企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高成本 并为扩大 生产能力筹集所需的资金 以尽快收回投资为目的 在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多 企业以大量的 促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度 打开市场局面 同时 先定高价再逐步降价 也容易 被消费者接受 便于以后的竞争 采用高价高促销策略的条件 1 产品的市场需求较大 2 了解此产品的消费者急于购买 因而对卖方的高价格乐 于接受 3 市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点 高价低促销策略 高价低促销策略 1 产品以高价格并采用低促销费用进入市场 2 目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的 前提下 尽可能获得较多的利润 应用条件 1 消费者选择性小 市场竞争不激烈 2 市场上大多数消费者已熟悉该新产品 3 产品具有独创和特点 购买者愿意付高价购买 低价高促销策略低价高促销策略 企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场 以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定 的市场 迅速占领市场 获得较高的市场占有率 应用条件 1 产品的市场规模较大 2 消费者对该产品不熟悉 但对价格比较敏感 3 企业有能力降低产品成本 4 潜在竞争对手较多 低价低促销策略低价低促销策略 企业以低价格和低促销费用相结合的方式来推出新产品的一种策略 应用条件 1 该产品的市场容量很大 2 消费者对这种产品熟悉但对价格反应敏感 投入期制定策略要点 1 在投入期 企业制定相应的产品策略时 必须考虑到产品投入市场的规模 即产品是推向整 体市场 还是投入区域性市场或是按照细分的市场逐步进入 2 资金问题也是新产品能否顺利渡过投入期的重要支 持因素 大部分情况下 新产品是现有市场的补充 与众不同的目标市场 独特的特征 购买的好处 给产品的生命提供最佳开端是极其重要的 导入阶段需要大量营销努力 尤其会令小企业难以承受 成长期的特点 新产品已被消费者或用户所接受 产品结构和工艺也已经基本定型 企业的生产能 力逐渐形成 销售量有了迅速增加 利润也随销售量的增加而增加 新的竞争者进入市场 竞争加剧 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 17 页 成长期的营销策略成长期的营销策略 1 增加产品的竞争能力 通过改进产品质量和增加产品的特色和式样 2 加强产品的品牌宣 传 广告宣传从 介绍产品 到 建立产品形象 说服消费者接受和购买产品 对产品产生偏好 3 开辟新市场 积极探索新的细分市场 时机成熟时迅速进入 4 拓宽产品销售渠道 增加产品的销售机会 扩大销售网点 方便 购买 成长阶段产品销售额快速增长 原因 1 产品信息广为流传 2 产品试用者增多 3 回头客增 此时 竞争者已有时间评估该产品 并作出反应 如果公司不采取防御措施 产品增长曲线就有过 早变平的危险 这一阶段利润快速增长 同时也受到竞争压力 在价格上竞争 这种态势下 创建品牌的可信度仍是最好的防御 措施 成熟期的特点 1 产品的销售增长速度开始缓慢 甚至停滞不前或有所下降 2 产品获利达到最大 后缓慢下降市场竞争更加激烈 企业间价格战 广告战层出不穷 3 产品在这个阶段时间最长 4 市 场上大多数产品均为成熟产品 成熟期的营销策略成熟期的营销策略 当产品处于成熟阶段 企业的经营者更应根据外部环境和企业的内部条件 审时度势 制定 和运用合适的产品战略以延长此阶段的时间 获取更多的利润 具体有 改革市场策略 改革产品策略 改革市场营销组合策略 改革市场策略 成熟期的营销策略成熟期的营销策略目的目的 通过改变产品的用途和销售方式或消费方式 巩固老顾客 赢得新顾客 开拓新市场 提高产品的销售量 一般有三种方式 1 寻找新的细分市场 如尼龙最初用于军队制作降落伞 战征结束后用于 工业品市场 强生公司将婴儿洗发水成功地推销给成人使用 2 刺激现有的顾客 增加使用量 如橘子汁在早餐 和其他场合下均可使用 洗发时洗两次等 3 重新树立产品形象 寻找有潜在需求的新买主 争取竞争对手的顾客 吸引他们试用它的品牌 改进产品的特点 1 增加产品的新特点 扩大产品的多功能性 安全性或便利性 2 新特点为公司建立了进步和 领先的形象 3 新特点通常只要花非常少的费用就可供选择 4 新特点能够赢得某些细分市场的忠诚 5 新特点会 给销售人员和分销商带来热情 6 拓展产品的服务 改革产品策略 提高产品的质量 增加产品的耐用性 可靠性 速度 口味等 改革市场营销组合策略改革市场营销组合策略 价格 削价会吸引新的试用者和新用户吗 如果是 要不要降价目录标价 或用提高价格来显示质量较好的方法 更为有利 分销 公司在现有分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗 公司能够渗透入比较多的销售网点吗 公司 的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗 广告 广告费用应该增加吗 广告词句或文稿应该修改吗 宣传媒介组合应该更换吗 宣传的时间 频率或规模 应该变动吗 销售促进 公司应该用何种方法来加快销售促进 打折扣 分期付款 赠品 有奖销售 人员推销 销售人员的数量和质量应该增加或提高吗 销售队伍专业化的基础应该变更吗 销售区域应该重新划 分吗 对销售队伍的奖励方法应该修改吗 销售访问计划需要改进吗 服务 公司能够加快交货工作吗 公司能扩大对顾客的技术援助吗 公司能扩大提供更多的信贷吗 衰退期的特点 1 销售额和利润通常表现为急剧下降 2 老产品陆续退出市场 3 新产品或替代品 进入市场 4 销售衰退也许是缓慢的 也许是迅速的 销售可能会下降到零 也可能僵持在一个低 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 18 页 水平上持续许多年 衰退期的营销策略衰退期的营销策略 集中策略 缩短产品营销战线 将企业的人才 物力 财力相对集中在具有最大优势的细分市场上 经营规模相 对缩小 企业可以在该市场上再获取较多的利润 收割策略 维持此产品的一定生产能力 削减广告宣传等促销费用 或降低产品销售价格 增加眼前利益 放弃策略 经过准确判断 确定产品无法为企业带来利益 产品能赢得收入 所以它非常重要 但如同达维斯 Davis 1984 提出的那样 有些市场的结构及复杂性意味着它 应该考虑其他选择 产品组合决策 产品组合是某销售者售与购买者的一组产品 包括所有产品线和产品品目 产品组合具有一定的宽度 长度 深度和相容度 宽度是指公司具有多少条不同的产品线 长度是指产品组合中的产品品目总数 深度是指产品线中的每一产品有多少品种 相容度是指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或者其他方面相互关联的程度 宝洁公司产品组合 产品组合的宽度 洗衣粉 牙膏 肥皂 纸尿布 产 汰渍 格利 柯克斯 帮宝适 品 奥克多 佳洁士 佳美 线 梭罗 保洁净 长 卓夫特 度 象牙雪 碧浪 产品线经理需要知道产品线上的每一个产品的销售额和利润 它们在总销售量和利润中的贡献 以及和竞争对手 的对比情况 产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况 来分析一下自己的产品线定位问题 一个产品线扩展工作最好是它能从竞争的品牌中抢走销量 价格策略价格策略 价 格 概 述 1 价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素 其他因素都代表着成本 2 价格 也是市场营销组合中最灵活的因素之一 3 不像产品特色和销售渠道 价格会很快发生变化 4 定价 和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一大问题 最常见的错误 1 定价过于强调成本导向 2 不能经常根据市场变化调整价格 3 定价脱离市场营销组合的其他 因素 4 没有根据不同的产品 细分市场和购买时机对价格做出调整 5 价格战中没赢家 麦肯锡公司董事戴乔治认为 行业内竞争者众多 生产能力过剩 会迫使一些制造商以成本价 甚至低于成本的 价格销售其产品 这种现象在中国的家用电器业得到了集中的体现 市场营销 最终考试版是包含两个部分 第一部分由班级朱晓洁同学整理得出 第二部分为 4P 部分 是由老师上课的 PPT 复制 整理得出的 再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学 南京大学 MBA2009 春 A 班 第 19 页 价格战中就根本没有赢家 参与者都会在价格战中伤筋动骨 如果企业希望通过降价来增加市场份额 除非它拥 有 30 或更多的成本优势 降价几乎无一例外的会被竞争对手仿效 结果终将是两败俱伤 而且 价格战会导致 全行业利润下降 影响发展的后劲 影响价格决策的因素 内部因素 外部因素 市场营销目标 市场和需求的性质 市场营销组合战略 定价决策 竞争 成本 其他环境因素 组织考虑 经济 政府 影响定价决策的内部因素 市场营销目标 维持生存 利润最大化 销售成长 适应竞争 一般定价方法 以成本为基础的定价 以价值为基础的定价 以竞争为基础的定价 以成本为基础的定价 一 成本加成定价 一 成本加成定价 即在产品的成本上加上一个标准加价百分比 一般来说 使用加成定价法不太合理 因其忽略了需求和竞争者价格 但能使定价简化 单位成本 变动成本 固定成本 销售量 加成价格 单位成本 1 销售额中预期利润 以成本为基础的定价 二 目标利润定价法 二 目标利润定价法 进行损益平衡分析 分析企业在不同销售量上的总成本和总收益 根据目标利润确定价 格 要考虑在每一可能的价格上实现销售量的可能性 价格 单位成本 目标利润 投资成本 销量 保本销售量 固定成本 价格 变动成本 三 三 需求导向定价法需求导向定价法 一一 理解价值定价法 用购买者对价值的看法而不是销售者的成本作为定价的关键因素 定价从分析消费者需要和价 值开始 它意味着在