联通魔方市场推广总体思路及前期计划

“联通魔方”市场推广总体思路及前期计划 一 市场背景 目前我国语音增值服务市场已涌现出内容丰富的增值业务种类，如“音信互动”、“开心宝典”等，可以预见今年语音增值服务市场将呈现多元化趋势。但对于无线增值语音业务来说，显然在业务拓展方面还存在一些不足之处。运营商拓展语音增值业务应注重资源整合、业务创新，致力于打造一条完整产业链。 最近一段时间以来，电信运营商以及众多纷纷看好语音增值业务并涉足其中，语音增值业务成为了电信增值业务领域内新的热点。 而移动运营商也开 始重视语音增值业务这一市场的发展。中国移动先后联合新浪、搜狐、网易等知名网站推出基于“移动梦网”业务平台的两个语音增值业务品牌 “音信互动（）”和“娱音在线（）”，而前期又有腾讯联合中移动推出“开心宝典”语音增值业务；而中国联通则坦言语音增值业务是其主打业务之一。种种迹象显示，今年语音增值业务将呈现多元化趋势。 目前我国语音增值服务市场已涌现出门类齐全的语音增值业务种类，如声讯电话、语音短信，以及运营商最新推出的“开心宝典”等。 “音信互动”。这是中国移动最近着力打造的 无线增值服务，也称为。使用该项业务，手机用户可拨打指定号码，获得所需信息或者参与互动式的服务，例如聊天、交友、语音点播等，实行全国统一收费。 “娱音在线”。该业务分为全网业务与本地业务两类，前者向所有中国移动用户开放，后者只向省内移动用户开放。用户使用该项业务需要先拨入语音服务专线“”。 显然，语音增值业务意味着新的商机。而我们综观目前国内语音增值服务市场上主要的几种业务，也不难发现，目前这一领域呈现出以下两个特征。 其一，固网语音增值业务发展相对趋于成熟。这同固网运营 商较早进入语音增值市场大有关系，发展到至今，中国电信旗下的声讯电话业务已经涉及众多门类应用，综合性特征凸显。 其二，无线语音增值业务处于起步阶段，并日益受到移动运营商的重视，这是语音增值业务领域的生力军。显而易见，从彩铃业务到新近推出的“开心宝典”，无线语音增值业务存在的历史并不长，算是语音增值业务领域的“新秀”。 而网站对“雷霆无极”的收购行动耗资亿美元之巨让人不得不关注这一领域，它看起来是一项那么具有市场发展潜力的新业务。但我们也可以看出，虽然目前移动运营商致力于开拓无线语音增值 业务这一领域，但其业务种类仍然不够丰富。 综上所述，我们有理由认为，今年的语音增值服务市场尤其是无线语音增值服务市场将呈现出多元化趋势。因为据以上分析，它已具备两个多元化的必要因素：第一，无线语音增值业务处于深入发展阶段；第二，参与者具备了业务拓展实力，例如新浪、搜狐、网易等内容提供商。 固网语音增值业务发展相对趋于成熟，但对于无线增值语音业务而言，显然其在业务拓展方面还存在局限性。 首先，目标客户群受到限制。 语音增值服务现有用户以年轻人为主，但在校学生居多，其客户忠诚度普遍不高 。而那些收入稳定有能力消费且忠诚度较高的电信用户，一般极少有闲暇时间能拿着手机觅友聊天。 对于固话语音增值业务而言，价格低廉是一大优势。但对于移动运营商推出的无线语音增值业务来说，资费就相对偏高。 其次，业务虽多，应用却少，业务应用范围较小。 目前就语音增值服务的应用模式看，目前还很难按年龄、性别、职业分类，针对不同对象提供相应的服务。例如“音信互动”语音增值业务，仅仅是针对年轻手机用户群体推出，没有再进一步的细分市场。 拓展语音增值业务应注重资源整合、业务创新，致力于打造一条完整产 业链。 从语音增值业务的发展现状来看，运营商首先应注重通过资源整合创造价值。这包含内外资源的整合，同时还需要发挥形成标准业务流程，降低成本，提升竞争能力，不断推出新的服务项目，并努力为客户提高既有服务的附加价值。 而总的看来，寻求合作，走品牌化、细分化道路是成功经营语音增值业务的必由之路，也是语音业务发展的必然趋势，所以在此趋势下，中国联通河南分公司和杭州世导科技有限公司强强联手打造了一个全新的语言增值业务平台，“联通魔方” 河南联通语言增值业务平台。 以下是该项目的总体运营思路。 二 市场规 划 1、市场分类 因为前期考虑到系统的承受能力以及寻找一个成熟的推广模式，我们有选择的把几个地市作为一类市场，把其它的地市作为二类市场。在一类市场我们将展开从广告宣传，到渠道直销，到地面活动相互配合的立体宣传攻势。而二级市场我们在初期将仅以广告辐射。 其中我们将郑州，南阳，洛阳，开封，新乡几个市场定义为一级市场。 除去这几个地市以外的市场我们定义为二级市场。 2、推广周期 整个项目的推广时间跨度初步计算为六个月，我们将这个过程分为以下两个阶 段以及几个周期。 1）市场启动阶段 8 月 10 日至 10 月 10 日 a导入期 8 月 10 日至 9 月 10 日 b引爆期 9 月 10 日至 10 月 10 日 2）市场成熟阶段 2004 年 10 月 10 日至 2005 年 2 月 10 日 示意图 三、推广思路 1 以点成线，以线成面 ：在开拓市场的前期，很容易走入战线过长的误区，造成单独市场内各项资源配置不到位，推广方案执行不到位，达不到预期效果，反而对重新开发该市场形成了障碍。所以我们应该把握住几个重点市场，在该市场内将展开从广告宣传，到渠道直销，到地面活动相互配合的立体宣传攻势。而其它市场我们在初期将仅以广告辐射，培育市场，在巩固重点市 场的前提下，我们再利用比较成熟的推广模式和充沛的资源来各个击破。 2 做好渠道 ：在广告成本逐渐增加，而效果却每况愈下的现在。我们不如转移目标，将眼光放在联通公司完善和颇具规模的销售渠道上，合理的应用营业厅直销和电话营销将会为我们创造出新的增长点。 3 推崇有效广告： 纵观现在河南市场增值行业的广告，可以说是泛滥成灾，用户对毫无新意却又铺天盖地的宣传品已经麻木，又因为增值行业初期市场的不规范，以及一些低素质的 SP，造成用户对增值业务造成了误区，但是要让用户认识“联通魔方”各项业务的种种优秀之处又非要有必要的宣传，所 以我们在这里推崇有效广告，我们将在宣传品的内容设计上，宣传品的发送方式上、媒体宣传的内容上、刊登的版面，播放的时段上精心设计，力求将宣传的效果达到最佳。 4 贯彻品牌战略： 根据对移动增值行业的调查，我们可以看出，增值业务有一个特征，就是生命周期很短，随着行业的发展和技术的提高，不久就会被另一种技术或产品取代，所以我们的着眼点应该放在品牌上，只有一个好的品牌才能保持旺盛的生命力，可以长盛不衰。同时一个好的品牌也是许许多多各式各样产品销售的载体。所以我们在销售过程中，在获取利润的同时，要将品牌战略自始至终的贯彻 下去。 推广周期 市场启动期 市场成熟期 导入期 引爆期 品牌营销期 市场稳固期 品牌构思： “联通魔方”的定位 它是一个综合了许多优秀语音增值业务，为用户贴身设计，集成了时尚和传统两种元素的语言增值业务超市！体现了联通 2004 年的新口号，通信领域的便民服务！ 它有以下特征： 1 集成了众多功能实用的语音业务。 2 时尚让人眩目的功能，低廉的资费。 3 众多专业的 SP 厂商打造的优质的、全天候的服务网络。 四、前期重点市场推广计划（郑州市场为模型） 1、导入期： a 推广地区：郑州市 b 推广时间： 2004 年 8 月 10 日 -2004 年 9 月 10 日 （推广期间 送 25 分钟主叫通话费）（世导计费不下话单的方式实现） c 推广目标： 1、 让区域市场内的用户，初步接触“联通魔方”并有一定了解。 2、 对区域市场内的用户灌输“联通魔方”各项业务的功能，使用方法，资费。 3、 完成注册用户 5000-10000 人。 d 宣传内容： 1、各项业务的使用方式，资费。 2、各项业务的有奖体验活动。（见附件 1） 3、“联通魔方”的品牌。 e 宣传方式： 1、媒体广告投放 1） 电台广告：文艺广播电台，以及交通台。 （广告播 放频率以及播放内容请参看附件） 2 ) 报纸软文：每周周四的大河报（内容参看附件） 2、 短信群发：群发时间 8 月 10 日， 8 月 25 日 群发内容 : 群呼群聊，通话革命。一次可发起 6 人同时通话，无任何其它费用，只需 0.2 元 /分，速拨 1015628 参与争取试用千元大奖， 详询 1001。 3、 网站宣传：制作专题网页，写明活动参与形式和方法，利用联通网站（ 8 月 10 日至 10 月 10 日）加在相关链接和飘浮动画。 详情请登陆 （ 96133.） 4单页 海报（设计内容见 附件） 发送方式： 1）营业厅摆放。 2）周末一些人群密集地区发放。 3）随报刊夹送 3、 UIM 卡， GSM 卡卡套，开户业务推荐卡：（设计内容见附件） a 发放方式： 1）联通直属营业厅推荐 2）特定地点散发。 （有什么奖励措施） 2、引爆期： a 推广地区：郑州市 b推广时间： 2004 年 9 月 10 日 -2004 年 10 月 10 日 c推广目标： 1、 让区域市场内的用户，对“联通魔方”有进一步了解。 2、 完成对新增业务的功能，使用方法，资费对用 户的灌输。 3、 完成新增用户 50000 户。 d宣传内容： 1、各项业务的使用方式，资费。 2、大型有奖促销活动（见附件） 3、“联通魔方”的品牌。 e宣传方式： 1、 电台传媒广告 电台 ：河南广播电台交通台、文艺台（各地市联通可以在各自地方电台播放广告） 投放量及投放时间 ： 9 月 10 日至 10 月 10 日，交通台一天六次，文艺台一天六次 （具体内容见附件） 2 ) 报纸软文： 针对“群呼群聊”开通做相关报道，并点明 2004 年9 月 10 日到 2004 年 10 月 10 日的促销活动 （ 抽奖 ） 时间：每周周四的大河报 软文内容 见附件 3、 短信群发： 群发时间 9 月 10 日， 9 月 25 日 群发内容 : 群呼群聊，通话革命。一次可发起 6 人同时通话，无任何其它费用，只需 0.2 元 /分，速拨 1015628 参与争取试用千元大奖， 详询 1001。 4、 单页 海报（设计内容略） 发送方式： 1）营业厅摆放。 2）周末一些人群密集地区发放。 3）随报刊夹送 5、 UIM 卡， GSM 卡卡套，开户业务推荐卡：（设计内容见附件） 发放方式 ： 1）联通直属营业厅推荐 、 2）特定地点散发。 f 渠道销售： 1 营业厅推介： 8 月 10 日开始在营业厅张贴活动海报，告知用户河南联通“联通魔方”业务开通的相关信息，包含资费、免费日期及简单操作等； 营业员对前来办理业务的用户在为其办理业务的同时向用户推荐“群呼群聊”业务，并告知本次活动的情况。 备注：相关表格见附件 1 2 电话营销 针对人群：所有河南联通用户； 营销 时间：下午 4 点 6 点之间 备注：相关内容以及电话营销内容见附件 五资源配置 1预算： 本次活动预算共 70000 元人民币，联通和世导各负担 50%。 2双方分工： （一）世导科技的工作： 项目 内容以及时间 1、保证系统正常工作 保证系统在任何时段正常运做。 2、作好一切相关数据的统计工作，并定期向有关部门汇报。 统计注册用户数，各种登陆方式的流量以及其它一切所需要的数据 3、负责一部分的客户服务工作 长期 4、负责制定市场计划以及活动的执行和组织 长期 （二）、河南联通的工作 项目 落实时间 1、 提供计划中涉及到的相关渠道 8 月 10 日前 2 短信群发宣传 8 月 10 日， 8 月 25 日， 9月 10 日， 9 月 25 日 3 客服咨询工作 长期 六效果预计 1 效果预计： 1） 经过市场启动阶段，到市场成熟阶段，“联通魔方”品牌深入人心，在市场上已经有了比较巨大的影响力。 2） 在市场启动完成后，有 50000 以上的固定用户群，并且以稳定的比例在增长。 2推广模式：我们将会形成一套系统的，成熟的，经过市场考验的营销模式，并且会将这个模式在全省范围内铺开。 七总结 工作 1 本次推广的总结报告在 9 月 10 日、 10 月 10 日 完成启动阶段的总结报告。 2 数据统计将每天定时统计和提交。 让销售创造更大利润！ *公司 tel： mail： 附件 1： 直销人员注册用户登记表： 姓名 业务 时间（日期 .小时） 用户手机号 用户签名 地区 备注 附件 2： 电话营销回访表 对方手机号： 年龄 姓名 开始语 您好，打扰您了，我是中国联通回访代表，感谢您对联通公司的 支持，我们想对您进行一次免费的电话回访，您看可以吗？ 用户同意 接 1 用户不同意 不好意思，打扰您了，再见！ 1 首先我们想了解一下您使用联通移动电话服务情况怎么样？ （满意、一般、不满意） 注：对用户反映的特殊问题进行详细记录，转联通市场部处理 2 （未使用过“群呼群聊”业务的用户） 您了解联通的“群呼群聊”业务么 了解 接 4 不了解 给用户讲解群呼群聊的好处 3 （注册过“群呼群聊”业务但连续一个月没使用） 我们还想了解您使用“群呼群聊”业务的情况？ （满意 一般 不满意） 注：对 用户反映的特殊问题进行详细记录，转联通增值业务部处理 4 活动介绍，如果客户愿意使用，为其开通服务。 结束语 感谢您配合我们的工作，今后您在使用中有任何问题，请随时拨打 1001 与我们联系，谢谢，再见！ 附件 3：电台广告内容以及频次 电台 ：河南广播电台交通台、文艺台（各地市联通可以在各自地方电台播放广告） 其中： 河南广播电台交通台从上午 10： 00 开始播出第一次直至晚上 20： 00，每天共播出 6 次，每次时长 30 秒。 河南广播电台文艺台从上午 10： 00 开始播出第一次直至晚上 20： 00，每天共播出 6 次，每次时长 30 秒。 以下为电台广播内容： 1、同学类 （混合铃声） 甲：喂，猴子！你小子最近忙什么呢？ 乙（大象）：哈哈，听说这家伙刚交了个女朋友，正甜蜜着呢！ 甲：啊？大象，你怎么也在啊？ 丙（猴子）：哈哈，不知道了吧？这是 移动 推出的群呼群聊业务，最多可以有6 个人同时通话呢！ 丁（女）：哇噻，这么厉害啊！那我们以后可以把聚会搬到电话上啦！ 联通手机用户快拨打 1015628 来参与群呼群聊， （河南省内通话） 没有任何附加费用，一分钟只要两毛钱，群呼群聊！让您重温那激情飞 扬的学生时代！ 2、商务协调类 （铃声 1）甲：喂，小张啊，今天下午准时回公司开会啊！ （铃声 2）甲：喂，小王啊，别忘记今天下午回公司开会哦！ （铃声 3）甲：喂，小陈啊。（声音很小，很疲惫） 会议通知，何必这么累？群呼群聊，一次搞定！ （混合铃声）甲：喂，小张、小王、小陈，今天下午准时回公司开会，别迟到哦！ 联通手机用户快拨打 1015628 来参与群呼群聊，没有任何附加费用，一分钟只要两毛钱，群呼群聊！您随身的电话会议！ （问题同上） 3、亲情沟通 （混合铃声） 小红：喂，妈，告诉 你一个好消息，我当上营销主管啦！ 哥哥：呵呵，我妹妹出息啦！当哥哥的压力好大呀！ 妈妈：哎？小刚，你和小红在一起吗？ 小红：没有啊，我用的是 移动 的群呼群聊，一次可以同时打好几个电话呢！ 哥哥：这么好啊？那以后有好消息告诉妈的时候别忘记把我也叫上啊！ 联通手机用户快拨打 1015628 来参与群呼群聊，没有任何附加费用，一分钟只要两毛钱，群呼群聊 !一份喜悦瞬间变成多份喜悦！ （问题同上） 4、体育赛事 （混合铃声） 甲：你们都在看球吗？现在几比几了？我还在车上呢。 乙：还是 0:0，但是中国队 踢得也太烂了，一点激情都没有。 丙：哎呀。，传球又失误了，这么好的进攻机会又给浪费了。 丁：你们怎么还在看呀，我早就换台了，省得闹心。 （建议用精彩比赛吸引用户听） 联通手机用户快拨打 1015628 来参与群呼群聊，没有任何附加费用，一分钟只要两毛钱，群呼群聊 !随时随地的球迷沙龙 ! （问题同上） 附件 4： 报纸刊登软文（暂定） 每周周四大河报 大河报发行量 80 万份每期，河南第一大报纸。 不受时空限制的聚会 时间过得可真快，一晃离开学校已经有四年了。对比以前的照片，感觉又添了几分成熟，少了几分稚嫩。也不知其他同学都怎么样了，是胖了，瘦了，还是 回忆大学时代，一想到和同学开卧谈会，一起打饭，一起熬夜看世界杯的种种，顿时心潮澎湃 好想念大家呀！虽然现在网络很发达，平时和同学也能通过 mail、 QQ 联系，可始终感觉有距离感，没有那么的亲切，那么的真实。心里总是巴望着：要是能开同学会就好啦！可是这又谈何容易哦。毕业后大家都各奔东西，想碰个面都难，更别提聚会了。哎！真是“人在江湖身不由己”呀。 有一次逛街我无意