商业地产策划报告

泉州新门街二期项目策划报告 1 策划 报告 泉州新门街二期项目策划报告 2 目录 前言 . 3 十、项目 SWOT分析 . 4 10.1 优势 . 4 10.2 劣势 . 4 10.3 机会 . 4 10.4 威胁 . 5 10.5 竞争项目分析 . 5 十一、商业定位 . 6 11.1 项目核心定位 . 6 11.2 项目 规模定位 . 6 11.3 项目市场区域定位 . 6 11.4 项目经营档次定位 . 7 11.5 项目目标客户群体定位 . 8 11.6 项目形象定位 . 8 11.7 项目特色定位 . 9 11.8 项目名称定位 . 9 11.9 项目价格定位 . 9 十二、业种分布规划 . 11 12.1 业种规划思路 . 11 12.2 业种规划细分 . 11 12.3 目标品牌组合 . 12 十三、建筑改造方案建议 . 14 13.1 建筑形态和风格建议 . 14 13.2 停车规划 . 14 13.3 交通组织 . 14 13.4 立面改造 . 14 13.5 经营设施规划建议 . 14 13.6 结构与内部分割 . 14 13.7 标示系统 . 14 13.8 景观设计建议 . 15 13.9 其他 . 15 十四、项目经济评估 . 16 14.1 前期投资 . 16 14.2 项目经营期 . 16 14.3 现金流量分析 . 16 14.4 投资收益率分析 . 错误 !未定义书签。 泉州新门街二期项目策划报告 3 前言 本次策划是在项目市调报告的基础上 ，深入分析 商业市场现存的问题及机遇，并借鉴国内外先进 经验，同时结合本项目的现状及特点来进行策划。主要从项目 SWOT 分析、商业定位、业种分布规划、建筑改造方案建议以及项目经济评估等共五个方面来详细阐述。 泉州新门街二期项目策划报告 4 十、项目 SWOT 分析 10.1 优势 项目 位 于 市区中心区域， 交通优势明显，车流量大 ，大多数商家对项目地点比较认同 ； 店面产权统一， 是 进行统一规划招商与经营管理 的前提 ， 商家对此十分关注。 规划方面有条件实现业种合理分布，品牌合理集中 ，优于其它 项目 ； 在 具有 地方 特色的 建筑 的 基础上 ， 投入大笔费用进行立面改造和景观改造 ， 此举 将 为 项目 带来新形象 ， 也增加商家的投资兴趣 ； 邻近 传统商圈 ，能在一定程度上提 升 本区域的人气，形成良好的商业氛围； 本项目属于市政府重点工程，能够得到市、区各级政府的鼎力支持。 10.2 劣势 本项目位于 传统 商圈边缘，被间隔，未能与 传统商圈 形成连续的 商圈 区，人流量小，商业氛围较冷清； 项目经过 不同业态变迁 ， 对 项目 形象及 口碑 产生 一定的负面影响 ， 导致部分商家对项目信心不足， 因此 需要改变原有的形象劣势 ，重新塑造项目在商家及消费者心中的形象，进行重点营销广告，并采取相应的招商策略等 ； 交通压力大，配套设施 很不完善 ， 尤其是停车位严重不足 已经影响 着 项目 发展 ， 而 项目运营后要求配有 更多 数量 的停车位， 停车问题 无疑是需要重点关注、着重解决的问题 ； 10.3 机会 传统商圈 基本上都 缺 乏统一的规划招商和经营管理，业种杂乱，品牌参差不齐，形象不统一 ，总体上 无法 满足 高层次消费 的 需求，因而留下了 高层次消费 的市场空白 ,可作为本项目的市场机会 之一 ； 中高档特色餐饮、文化休闲 、 娱乐 等业种 偏少 ，现有 项目 基本以单一购物功能为主 ，而且 大量高端的服装和餐饮品牌还没有进入，存在较大的市场空缺， 因此项目将有针对性地 为 招商 进行业种规划， 在原有品牌基础上， 引入 还 未进市场的商家， 使之区别于其它 项目 ，以吸引当地 更多的 消费者 ； 泉州新门街二期项目策划报告 5 10.4 威胁 城市 重 心 东移，城区东部有大量商业项目正在建设，商业中心也呈现逐渐向东偏移的趋势； 面临其它商业项目的激烈竞争，尤其是项目所在商圈 “ 井 ” 字区域 。这些竞争项目 可能 会对本项目造成顾客分流 、 商家重叠 、 商家分流等威胁，对 此我们将进行差异化竞争：第一，形成自己的特色，主要从改造、业种及品牌的规划、项目形象打造等方面塑造的高档 次的时尚休闲中心 ；第二，项目进度要快，占领市场先机，紧抓住商家开店能力有限的特点。在市场上中形成“你无我有、你分散我集中、你杂乱我 规整 、你低档我高档”等竞争优势； 10.5 竞争项目分析 “井”字区域虽然集商业街、百货、超市、文化活动等多种功能于一身，是辐射范围最广的核心商圈，具有地理优势、人流量大、商业氛围成熟等优势 ， 但是该区域内各个街均未能达到本 项目 定位所要求的“ 功能于一体， 形象好、档次高，品牌种类多，业态合理分布， 配套设施完善，时尚感强”等方面的要求。因此，从严格意义上来讲， 目前 本项目 没有竞 争项目。 泉州新门街二期项目策划报告 6 十一、商业定位 11.1 项目核心定位 11.1.1 定位 本项目 定位为： 集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化为一体的，高档次的 时尚 中心 。 11.1.2 定位依据 1、 排除做中低 端商业 的定位方向 中低端商业 中心 以随意性消费为主， 需要有很充足的人流量 来作为市场支撑，但对于本项目来说，项目的自然人流量偏少，不具备与 现有的其他 成熟 中低档 项目 竞争的条件，因此本项目应当 排除做中低 端商业 的定位方向 。 2、 排除做专业 市场 的定 位 方向 做专业市场等于走回过去六年失败的老路，从整体规模、物流配套设施、物业自身条件来看，该区 域并不适合做专业市场。本项目应排除做专业市场的可能性。 3、 综合性 商业中心 的定位符合消费发展趋势 各大城市的传统 商圈 由于产权不统一，缺乏统一规划， 一般只能满足人们的购物需求 。这种 功能单一的传统 商圈 对消费者的吸引力正在逐渐下降，特别是对于年轻、追求时尚的人群更是如此；与此同时，多功能 的综合性商业 中心 则越来越受到人们的推崇。 4、 本市 缺乏统一规划、统一管理的综合性的高档 竞争项目 。 5、 经过前期对目标商家的摸底， 众多 知名品牌 商家表示有意向进驻高档次的 。 6、 本项目系市政府重点关注的项目， 在市政府的支持下，有条件 进 行统一规划、统一改造、统一招商和统一管理。 11.2 项目规模定位 项目 符合一般定律 ， 除此之外，还可以利用南北纵深区域 ， 适当进行改造，引进快捷酒店、娱乐城、酒楼、美容 SPA、健身中心等，形成娱乐休闲产业链，和 项目功能相互补充，进一步丰富项目 业态。 11.3 项目市场区域定位 项目市场区域定位一般采用辐射商圈范围及人口作为主要衡量指标，项目的辐射商圈一般分为核泉州新门街二期项目策划报告 7 心商圈、次级商圈和边缘商圈。 由于地理位置、交通状况、经营规模、经营品种、经营条件的不同，商圈规模和 商圈形态存在很大差别。 从本次市调的 消费者调查问卷统计 可看出， 目前消费者中 ， 大约有 50%是 来自主要城区 ， 另外 50%是 来自 郊区周 。这说明市区内的商圈辐射范围较广，因此周边城市的人口对本项目的定位有重要参考意义。 对于普通的 购物中心 而言， 核心商圈顾客一般占购物中心销售额的 60%， 次级商圈占 30%，边缘商圈 占 10%。 另外，高端客户的私家车拥有率较高，其消费半径比中低端客户的消费半径大。客户的差别决定了不同档次商业项目的辐射范围的差异，一般而言，高档商业项目比中低档商业项目辐射范围更大。 本项目定位于高档次的休闲 项目 ，乃是针对收入较高的人群打造的时尚休闲性消费 项目 ，目 前在本市是独一无二的，具有辐射全 市的能力。但由于市区以外地区高收入人群相对 比例 较 小 ，因此我们预测作为边缘商圈的市区以外部分将占据约 40%（低于市调中取得的 50%的水平），作为核心商圈及次级商圈的市区部分将占据约 60%；而由于本项目周边住宅人口不多，且高收入人群较少，因此预测核心商圈（项目周边一公里范围）顾客占三分之一的比例，大约为 20，而市区虽作为次级商圈，实则为高收入人群主要分布区域，将占据三分之二比例，大约为 40%。 即 核心商圈 的 顾客 数占总客源的 20%，次级商圈 的顾客数 占 40%，边缘 商圈 的顾客数 占 40%。 各级商圈的辐射范围及辐射人口如下： 1、核心商圈 ： 包括了项目周边一公里范围内的区域 2、 次级商圈 ： 3、边缘商圈 ： 11.4 项目 经营档次定位 本 项目的经营档次定位为 ： 以部分高档商品和特色餐饮为龙头，以市场占有率较高的时尚消费品为主体的特色名品消费。 1、男装区 拟 引进 国际 知名 品牌，同时 也 招入 在市场具有一定认可度的 当地知名品牌 ，这样既能提升档次，又可以保证有稳定的消费群体。 2、女装 品牌 整体档次不高 ， 但相关调查显示 女性消费者对 女装 的要求 已 越来越高 。为适应这种需求，拟在 女装区引进 时尚 、 个性 的高档服装品牌 。 泉州新门街二期项目策划报告 8 3、 流行服饰和运动休闲服饰 深受当地消费者欢迎，销售量很大，因此，拟 引 入流行服饰 及运动休闲 服饰 ，可以提升人气 ； 4、 从 本次市调 结果中可以看出，传统商圈 中 餐饮 所 占 的比例 很小 。而且，仅有的少量餐饮中，大部分是低档餐馆， 中高档餐厅尤其是特色餐厅的市场空缺较大。 因此， 在本 项目 的 餐饮区 ，建议 引进 一些 高档餐厅、休闲西餐厅 ，以此填补高档餐饮的市场空缺 。 11.5 项目 目标客户群体定位 本项目的 目标客户群 定位 ： 中高档消费人群 ： 主要包括 高收入人群、 追求中高档消费 的普通收入人群 以及 旅游人群 等 。 具体理由阐述如下： 1、 高收 入人群： 收入较高，同时具有一定的品牌意识，追求时尚，讲究生活品质，要求购物环境优雅舒适、交通便利，很多是有车族，要求停车方便。 目前 市区尚没有一个真正能满足其需求的市场 ，故而这部分人群常常前往外地购物。本项目 通过统一改造，统一招商，统一经营管理，提升了 项目 的经营档次， 填补 了市场的 空白 。因此， 这部分人群将会成为本项目的主要消费客群 。 2、 追求 中 高档消费的 普通收入人群 ： 指收入虽普通，却具有提高生活品质的愿望和相应的鉴赏力，有较强的超前消费意识的人群。另外，普通收入的人也有高档消费的时候 ，例如 节庆期间 等 。 因此，这 部 分人群 也 是 项目的顾客群之一。 3、 旅游人群：拥有许多旅游文化景点，吸引着大量 具有较高消费倾向和消费能力的中外游客 前来旅游 。 作为市区高档休闲商业 中心 ，是许多游客购物的首选。 因此旅游人群将成为项目的消费群之一。 11.6 项目形象定位 项目的形象定位 是为了 找到本项目所特有的、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征 ，并成为项目营销的重要依据 。 具体形象定位如下 ： “ ” 。 时尚生活中心：是突出项目作为高档次的时尚商业街的产品特征，同时也是针对高端客 群的时尚消费需求。 在这样的城市里，时尚生活 已 逐渐 成为人们 消费 的诉求，因此， 本项目将 融入流行 时尚 元素，以满足人们的消费需求 。 泉州新门街二期项目策划报告 9 11.7 项目特色定位 1、 历史文化特色 历史悠久、人才辈出。 保留着弥足珍贵的戏曲文化遗产 。 寺庙众多 2、建筑规划特色 项目的建筑全部采用 地方 特有的 “ ” 建筑 风格 ， 具有显著的古建筑特色 ； 在原有建筑的基础上进行统一改造，把特有的建筑风格用 现代的建筑语言来诠释，既有厚重的历史感，又富有流行的现代感； 引入 元素 ，用街头小品、休闲座椅等配套设施来营造时尚的休闲氛围。 3、品牌特色 服装市 场的 国际 知名 品牌与 当地受欢迎的 知名 品牌、流行品牌相结合，既做形象 ， 又做人气； 国际 高端餐饮品牌结合 当地 中高档 餐饮品牌以及当地特有的餐饮品牌，既做品位， 又做人情 味 。 4、运营模式 集中产权， 只租不卖 ，重视 经营 的长期收益，克服了一般投资者短视的弊病； 统一规划招商，统一形象营销 ，统一经营管理。 5、 功能完善 11.8 项目名称定位 结合 项目的形象 定位 和特色定位，建议将本项目的案名定位为： “ ” “” 是 历史文化与现代时尚的结合。 既 能 体现文化特色，又 能 体现时尚气息。 11.9 项目价格定位 11.9.1 可参照的市场价格分析 采用市场比较法， 参考项目周边的租金情况 ，并 结合自身的情况，制定租金价格 ；同时采用“ 放水 养鱼 ”的原则， 即市 场 培育 策略 ，以合适的租金吸引目 标 商家入 场，经过 一定的培育期后，商 业 氛泉州新门街二期项目策划报告 10 围 成熟， 经营业绩增长 ，租金上升，物 业 升值， 实现长期 收益。 11.9.2 租金价格 定位 综合考虑目前的商业情况和本项目的实际情况，本 项目 成熟期的 平均租金 定 为 元 /平 方 米 月（骑楼面积计算在内）。 元 /平 方 米 月 是 项目 的平均租金，由于各业种以及各品牌的特点，其承受租金能力又存在差异。 因此在本项目的租金设定方面， 考虑设定两种不同水平。一类是 餐饮、高档 品牌租金水平，这类租金水平是为了照顾餐饮业种或是为了吸引高档品牌而设定的，低于平均租金；另一类是一般品牌租金水平，这类租金水平是针对一般品牌的正常租金水平，高于平均租金。 “ 餐饮、高档 品牌租金”通常比“一般品牌租金”低 30%左右。餐饮业虽然在吸引人流等方面发挥了很重要作用，但是其承受租金的能力要低于服饰类。高档名牌服装在提升形象档次方面有重要意义，但是大部分的高档品牌在进入购物中心、商场、商业街时会提出比一般品牌更为苛刻的条件。如果要引进这些高档品牌入住，提升 项目 形象， 必须给予较为优惠的条件。 现在我们的招商策略面临培育市场的主要问题，需要以较大的是政策优惠来吸引商家，待 项目 成熟之后，未必 还 给予优惠。若光靠几个国际品牌， 仍 无法有绝对把握吸引其他品牌，关键在于租赁条件，若租金过高，大多商家可能持观望态度，等到 项目 成熟之后再计划入驻。因此需要给予优惠，一方面让商家节省租金，减少市场培育期的 成本压力，另一方面 商家 也 会 顾及到以后再进驻时所需要的转让费， 从而尽早入驻本项目 。 11.9.3 租赁期 根据 各 业种 的需求 ， 将本项目 所有 店铺的租赁期 基本 分为三类： 一般品牌的租赁期为 2-3 年 ； 高档品牌的租赁期为 3-5 年 ； 餐饮的租赁期为 5-8 年。 11.9.4 免租期 项目在经营初期 ， 尚未成熟，商业氛围也 尚未形成，因此建议给予商家较 多的优惠条件 。 除了给予 商家一定的租金优惠， 还可 考虑 给 所有 商家 个月 的 营业 免租期 ， 从 算 至 ，这样有利于减小商家的开业风险，吸引商家进驻 。 同时 考虑到各商家从交房到 开 业 之间 有一个 装修期 ，因此 从 各自的 交房日起至 为 装修 免租期。因为 餐饮 店的店内装修时间会比其他普通店的装修时间 长， 所以 其交房时间暂定为 ， 而其 余店面 的交房时间暂定为 。 泉州新门街二期项目策划报告 11 十二、业种分布规划 12.1 业种规划 思路 在项目 定位 的 指导 下 ，我们得出 以下 业种规划思路： 增加市区主要 商业中心 所缺乏的业种 ，提升项目 整 体 经营档次， 营造 主题定位，打造 符合当地中高端消费 需求的业种组合 ，将 项目 改造成 集 多业态 为一体的，高档次的时尚 中心 。 在 规划 思路的基础上 ， 我们参考了市区的商业现状： 目前 餐饮在传统商圈 中所占的业种比例小，高档餐饮尤其缺乏，应考虑设置高档餐饮 业种 ； 当地服饰多为二线品牌，国际一线 等知名 品牌相对较少，考虑设置一定数量的一线品牌服饰； 流行服饰和休闲、运动类服饰深受当地市民喜爱，其销售量十分可观，考虑设置相当数 量在市场被广泛接受的流行服饰和运动 、休闲 类服饰； 设置珠宝、饰品等业种，实现 项目 功能的完善和延伸 。 在进行 商业现状分析 的基础上，根据本项目 的 定位 来 确定 适合本项目的 业种 为 餐饮、 女装 、 男装、流行服饰 、 女杂、珠宝 、 饰品 、 皮件 、 钟表、运动休闲服饰 及 文化休闲 等 。同时 在 各业种之间的部分位置 设置 油烟少，对物业要求不高的咖啡馆、面包店、银行 ATM、干洗店、便利店 等 具有配套功能的业种来丰富 项目 功能，增加购物乐趣。 例如 星巴克、面包新语 、招商银行 ATM、 屈臣氏 等 。 12.2 业种规划 细分 12.2.1 餐饮 1、分布 原则： 入口处 或端点处设置形象较好、档次较高餐饮有利于提升 项目 的整体形象；同时入口处 交通便利， 同时能为 项目 汇聚较大的人流量。 2、物业要求： 相对于其它业种而言，餐饮的物业要求较高， 现 列出 中高档餐饮 的物业要求，见下表（备注：以下各项指标 仅 为 概 值， 各商家要求不一， 准确数据需视各餐饮种类及品牌等具体情况而定 , 并须通过环保部门验收 ）。 3、区域划分： 12.2.2 女装 、 男装 1、 分布原则 ：对购物环境要求较高，特别是一线品牌，要求整洁、环境优美，尤其是购买高档品牌的消费者很多是有车一族，更 要求 停车方便。另外，在设置这些品牌时， 需要 适当集中 ，形成强大的影响力和聚集效应，便于购物者挑选和比较， 并且 大规模的同类商品聚集形成品牌效应以后，可以有效 地 吸引远距离的顾客。 泉州新门街二期项目策划报告 12 2、 物业要求 ： 品牌男装和品牌女装对物业要求较高，比如要求店面宽敞、装修体现服装的独特风格等。 3、 区域划分 ： 12.2.3 流行服饰 、 女杂 1、 分布原则： 流行服饰 需要 设置在商业氛围 浓厚、交通便利 、客流量大 的 位置 。流行服饰不同于品牌服饰 ，流行趋势变化很快，必须聚集大量的人流尽快 销售才能实现其价值； 2、 物业要求 ： 流行服饰的主要消费人群为年轻人，结合他们追求时尚、爱美的个性特征 ，其物业要求归结如下 3、 区域划分 ： 12.2.4 珠宝 、 饰品 、 皮件 、 钟表 类 1、 分布原则：由于 珠宝 、皮件、 钟表 类 的 消费者 一般 具有 较 明确的消费意向， 而 珠宝业的知名品牌 数量相对 较少，同类产品的差异性也较 小，因而 在有限的店面数量条件下， 不 需要设置 太多的 珠宝、皮件、钟表品牌， 消费者不需要像购买服饰那样在很多家商店进行比较选购。因此，珠宝 、 钟表 类 的店铺 可以设置在 店铺相对独立的区域。 而饰品 等小商品的消费者 一般 没有很明确的消费意向，该 消费大 多是临时决定的 。因此， 这些小商品店铺的设置对店铺的连续性要求较小，从而 可以穿插 在各业种区域内 比较合适。 2、物业要求： 饰品类所需的物业条件可以比较灵活，各方面要求较少。 3、区域规划 ： 12.2.5 运动、休闲服饰 1、分布原则： 需要集中设置以起到汇聚人流的作用 ， 分布位置要求 在商业氛围较为浓厚的 区域 。 2、物业要求： 。 12.2.6 文化休闲 1、分布原则：业种独立性较强， 商业氛围一般即可， 在商业氛围好的商业街中， 位置分布上 相对没有特别 要求 。 2、物业要求： 若无餐饮服务，则物业要求相对简单。 3、区域划分： 12.3 目标品牌组合 通过前期与商家的接触中，我们选取了项目的目标品牌组合。 组合中的目标商家的入驻比例将在50以上 （按店面数量或面积计算，而非按商家数量计算） ， 如果实际入驻商家有差异，将以同档次的泉州新门街二期项目策划报告 13 商家来代替；同档次的入驻率将达 70 以上。 根据本项目的商业定位， 以及 前期 进行 的市调摸底工作， 我们 针对 市场受欢迎度高的中高档品牌，列出设想品牌并按照不同业种进行分类，在此基础上选择得出项目的 目标品牌。 12.3.1 餐饮 区 1、品牌设想 国际品牌 拓展意向较强的有： 拓展意向一般的有： 国内品牌 拓展意向较强的有： 拓展意向一般的有： 本地品牌 拓展意向较强的有： 拓展意向 一般的有： 2、品牌组合 12.3.2 女装 区 12.3.3 男装 区 12.3.4 流行服饰 、 女杂 区 12.3.5 珠宝 、 饰品 、 皮件 、 钟表区 12.3.6 运动 服饰区 12.3.7 休闲 服饰区 12.3.7 文化休闲 区 12.3.7 其它 泉州新门街二期项目策划报告 14 十三、建筑改造方案建议 13.1 建筑形态和风格建议 13.2 停车规划 13.2.1 停车 13.2.2 纵深停车 13.3 交通组织 13.3.1 人行系统规划建议 13.3.2 车行系统规划建议 13.4 立面改造 13.5 经营设施规划建议 经营设