（龙岩）构建情境式营销模型,实现价值化体验营销

构建情境式营销模型 实现价值化体验营销 目 录 情境营销整体解决方案及实例 2 经验总结 4 下阶段拓展思路 6 情境营销效果展示及意义 3 5 情境营销创建背景与目标 1 市场营销要素中客户参与重要性凸显 产品 定价 地点或渠道 促销 人 有形展示 过程 营销要素由4P演变为 7P “ 以客户为导向 ” 趋势中 ,只有提高用户在营销中的参与度，才能促进增值业务的规模化传播 ,和稳定、持续的收益。 而提高客户营销参与度最有效的方式就是体验。早期趋向于自有渠道、自有话费体验已做了很多，这些方式更多的是结合成本、折让完成指标，而在营销价值上的彰显上则被忽略。 不同的消费环节所关注的体验有何不同？适合通过如何的促销方式和内容进行满足？体验场景与用户生活轨迹之间是什么关系？不同用户群的电信产品体验场景有何差异？等等这些问题一直没有得到系统性的明确的解答。 增值业务营销现状： 1、增值业务营销渠道缺乏销售工具， “ 地毯式 ” 营销相对盲目；2、增值业务产品的无形性 ,，使用产品功能、性能在购买之前无法得到确认； 3、营销出现“ 长尾现象 ” ， 已从统一卖点大众营销向针对不同群体需求微众、小众市场营销 思 考 基于上述分析，龙岩分公司结合用户细分群体的特征研究、用户生活情境及业务使用的交叉分析，基于 “ 一个规律，两个平台，两项细分 ” 的主线建立适合当前增值业务营销的 “ 情境式体验营销模型 ” ，有效： 引导客户从视、听、触觉以及亲自感受多方面体验增值业务产品，使客户很快的经过认知、知识、倾向的形成等潜在需求阶段进入到实际购买使用阶段，由体验需求转换为价值效应。 我们需要解决 1 2 3 如何建立适应增值业务发展的营销渠道？ 如何开发专业营销工具包供渠道发展增值业务？ 如何定位能够对其进行引导体验的情境场合 适配情境产品精确营销 目 录 情境营销整体解决方案及实例 2 情境营销创建背景与目标 1 经验总结 4 下阶段拓展思路 6 情境营销整体解决方案及实例 3 5构建情境营销模型 -渠道与 产品匹配 1.增值业务产品销售特点对渠道的要求 2.产品 -渠道匹配研究 1.渠道拓展策略 2.渠道筛选流程 3.渠道整合策略 4.渠道支撑策略 5.产品优化策略 渠道 的定位 产品和 渠道匹配 渠道策 略制定 1.人群定位 2.产品定位 3.功能定位 总体思路 解决方案 应用实例 规律 平台 细分 渠道策略制定思路 情境营销模型主要结合渠道策略制定思路进行创立， 其核心是通过 “ 搭建两个平台，实现两项细分，充分遵循传播学演进规律 ”实现应时应景， 有效结合客户生活情境开展增值业务精确营销。 依托传播演进规律开展增值业务落地情境营销 总体思路 解决方案 应用实例 规律 平台 细分 产品 用户 增值业务销售 多点接触 展示亮点 引起冲动 立即支付 产品 多点接触 形成冲动 立即购买 销售渠道的布点尽可能最大面积的覆盖目标用户，多种渠道立体式覆盖，配合使用 强调渠道对产品的展示能够形成感官刺激 用户易于了解产品内容、功能 在多点接触渠道上尽可能增加支付模块，缩短从接触到购买的过程，且可识别渠道销售业绩 平台支撑、深度挖掘、实时分析、应时应景 目标用户 根据特定场景下用户的兴趣，针对性推荐业务： 用户换彩信手机：推荐彩信业务。 用户晚间空闲时群发短信：推荐飞信业务。 特定时间和特定场所下，主动 push营销激发用户体验业务的兴趣： 常到电影院看电影 常到网吧上网 乘车（小区快速切换） 根据经分中用户消费信息，结合交换机 A接口BSSAP信令消息包实时获取的用户位置和附加业务等信息，确定相关业务的目标用户。 业务种类 最佳 营销时机 精确 实时 适时 短信 彩铃下载 拇指会员营销 支撑平台 SDSDESCDLTPROLIANT 8000交换机 A接口等 在第一时间分析概括用户的各种通信行为和特征 BSSAP信令消息包 呼叫控制管理 附加业务管理 位置信息管理 经分系统 IMEI BOSS 。 销售助理平台 总体思路 解决方案 应用实例 规律 平台 细分 龙岩销售助理平台与渠道信息平台有效推动增值业务应景促销 龙岩分公司基于数据仓库面向一线精确营销构建 增值业务销售助理平台，面向渠道可运营可管理开发 “ 渠道统一服务 ” 平台 ，持续创新，不断完善，两个平台对各渠道 “ 授之以渔 ” ，实现精确营销创新应用 下图为两个平台相互间逻辑关系示意图。 终 端 类 型 历 史 营 销 分 析消 费 暴 露通 信 习 惯通 信 形 式增 值 业 务 销 售 助 理 平 台 核 心 数 据 库（ 仓 库 ）渠 道 服 务 统 一 平 台 数 据 库酬 金 结 算 清 洗 核 实 数 据渠 道 业 务 营 销 数 据增 值 业 务 销 售 助 理 平 台数 据 挖 掘灵 活 可 选 的 B O S S 网 络 / I n t e r n e t V P N 接 入消 费 能 力 行 为 暴 露U 型 回 路. . .集 团 客 户 系 统客 响 系 统经 分 系 统B O S S 1 . 5I M E I 信 息话 单 扫 描精 细 化 营 销 前 端 服 务营 销 推 介其 他 服 务系 统 应 用 管 理K P I 及 其 他 业 务 管 理营 销 方 案 配 置运 营 分 析酬 金 结 算 营 销 服 务 一 体 化 其 他 服 务渠 道 酬 金 管 理 前 端 服 务总体思路 解决方案 应用实例 规律 平台 细分 基于数据仓库信息细分搭建 精确营销矩阵模型 建立精确营销矩阵模型，综合应用静态和动态数据，形成平台可实现、易扩展、有规则、高效实用的全程精确营销应用方法。精确营销矩阵图见下图示例： 全程精确营销 漫游来访 漫游外出 漫游信息 区域变更 所在区域 位置信息 拒接 IMEI变更 关机 开机 手机状态 短信发送 被叫 主叫长途 主叫本地 手机使用 客户动态行为 手机邮箱 WAP 彩铃 彩信 短信 集团客户 长途占比 套餐 ARPU BOSS系统 增值业务套餐 /信息费 BOSS1.5系统 /经分 1.5系统 客户静态数据（通过话单扫描、基站定位、经分数据提取等系统挖掘目标客户，把握消费习惯） 精确营销矩阵图 被叫套餐 品牌营销 短信回执 漫游回访 问候营销 行业应用 客源统计 12593 分时营 销 以手机报为 代表的彩信 内容营销 手机邮箱 定位营销 WAP营销 多号通 营销 集团 互助 营销 来电 提醒 彩铃 体验 营销 12580 商旅营销 快讯营销 动感地带品牌 店区域营销 增值业务客服 适用场景营销 总体思路 解决方案 应用实例 规律 平台 细分 基于以客户为中心的深度细分， 构建精确营销的数据整合模型 在数据资源整合上，以用户特征挖掘为抓手，以精确营销支撑为导向，在理念到平台的转化中我们逐步 搭建场景营销匹配模型，利用信令系统特征挖掘第一时间分析发现营销客户的特定通信行为特征，在合适地点面向合适对象推介适配业务。 基于 80后的营销特征分析， 07年年末至 08年一季度，龙岩分公司通过在本地登高电影院试开展各类增值业务情境营销取得良好效果 客户细分 终端类型 通信形式 通信习惯 消费暴露 消费能力 行为暴露 通过 IMEI系统判断换机情况及终端智能化（高中低端兼容） 通过话单扫描判断客户主要通信形式（如： 语音 /短信 /彩信 /MO上网 等） 通过交换系统记录判断客户通信习惯（如： 开机 时点 /时长、关机时点 ） 通过 BOSS系统、经分系统判断客户消费行为及文化倾向（如： 话费额度、已办业务情况 等） 通过经分系统及其它系统判断消费能力（如：性别、 行业、职 务等，现阶段主要判断集团） 通过交换判断客户行为（如： 常住、常出没场所、 漫游情况等） 总体思路 解决方案 应用实例 规律 平台 细分 应用案例：登高电影院 07年下半年末，龙岩分公司电影院生活轨迹对象主要为增值业务影响力群体 -80后的特性，与本地登高电影院加强密集型合作，加强彩铃下载及短信的精确营销，取得较好的效果。主要创新点： 结合客户体验场境开展营销传播渗透 将当期热点彩铃放在客户随手可及的影院凳子上 ,以 “ 看广告送话费 ” 提升客户参与兴趣，同时有效搜集客户行为轨迹信息 以增值业务使用为优惠门槛，即时兑奖 以短信发送 20条为基础门槛，客户只需现场发送短信到指定手机号即可现场凭短信到登高电影院售票窗兑换 9折电影卡 话单扫描，精确触发主动宣传提高参与率 通过话单扫描、小区定位确定目标客户群体，选择影院通话频次高客户主动触发活动宣传短信； 资源置换，借力合作实现共赢得 通过联合协作实现三赢：商家达到传播和产品销售渠道拓展，客户获得实用型回馈，我公司实现合理利用成本适时精确营销 总体思路 解决方案 应用实例 规律 平台 细分 应用案例：登高电影院 支撑演示 本地化平台各适用对象功用解读 客户端：通过指定端口号为客户参与各类情境营销活动端口。目前客户可通过即时短信获优惠门槛，现场办理业务获优惠等活动 联盟商家端：根据系统输出结果准予客户参与各活动优惠； 移动方：依托销售助理平台展示的客户行为轨迹信息向客户推荐适用的业务和近期正在开展的应景营销，通过平台搜集健全客户行为轨迹信息及商户会员信息，为后续进一步开展深度营销做好铺垫； 总体思路 解决方案 应用实例 规律 平台 细分 商户及我公司均可通过该平台了解登高电影院目标客户的活动参与情况 应用案例：登高电影院图片 提供应时铃音推介 ,客户短信发 “ 广告编码 ” 至106587801可参与看广告送话费 视觉传播将潜在需求引导至有效需求 视觉传播激发客户消费动机 客户发 20条短信至指定手机号获优惠卡 总体思路 解决方案 应用实例 规律 平台 细分 应用案例：明星业务现场 应景促销秀 结合丰富的礼品资源，借鉴 “ 麦当劳 ” 的促销礼品销售模式，龙岩分公司在全市范围内全面开展 “ 明星业务现场促销秀 ” 活动，闹市、车站、营业厅 但凡人流量集中的地方，总闪动着我们营销人员活跃的身影，亲切的服务、时尚的礼品吸引了众多客户现场达成增值业务订购行为，变 “ 坐商 ” 为 “ 行商 ” 的营销理念得到进一步的深入贯彻执行， 有形化实物展示和宣传的强调促成客户购买行为 总体思路 解决方案 应用实例 规律 平台 细分 其它精确应景促销也在继续。 节假日繁华地段彩铃的应景促销 动感地带与彩信的应景促销 高校社团活动品牌增值业务的应景促销 终端专柜飞信的应景促销 目 录 情境营销效果展示及意义 3 情境营销创建背景与目标 1 经验总结 4 下阶段拓展思路 6 情境营销整体解决方案及实例 2 5应用效果与战略意义 现行营销效果 登高电影院营销效果：作为情境营销在合作渠道的尝试，截至目前首批五百张的电影打折卡已营销一空，通过平台已搜集近千名“电影发烧友”信息，推荐下载成功热门彩铃八百余首，新奇互动式的营销给客户留下了极好的现场感知。 明星业务现场促销秀：作为情境营销在自有渠道 /社会渠道的尝试，自活动开展以来，已成功通过该模式发展包年客户近百户，现场铃音营销四千余首，推介成功率高达 48.35%； 战略意义 传统话音营销方式已不能满足多样增值业务发展需求，结合客户行为分析细分工作，加强客户消费社会环境分析，依托客户日常生活场景触点开展基于客户细分的落地营销模式的深入开展，将直接 有效地向目标消费群体展示增值业务相应的实际功用性和附加感受性， 助力提升增值业务分众市场营销的针对性和有效性， 有效促进增值业务营销目标的实现。 目 录 经验总结 4 情境营销创建背景与目标 1 情境营销整体解决方案及实例 3 下阶段拓展思路 6 情境营销整体解决方案及实例 2 5经验总结 客户细分 确定情境营销场合 促进目标实现 引导体验情境 营销模型 这些情境场合正式体现了消费者日常生活轨迹及偏好，然后选取能够提供上述情境体验的渠道向消费者以恰当的形式提供功能和内容合适的体验 对消费者人口、地理、用户的市场收益、心理价值观、行为特征挑选符合增值业务短期和长期发展目标群体，深入分析客户生活消费习惯、特征以及电信消费行为的偏好、特征。 通过渗透进消费者生活中的 “ 引导体验情境营销模型 ” ，有效向目标群体展示增值业务实际功用性和附加感受性，促进营销目标的实现。 龙岩分公司本营销案例的最大亮点处在于成功建立了闭环 “ 情境体验营销模型 ” ，有效解决了 在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的增值业务产品和服务 ,将体验营销的效果发挥至理想化 ,有效体现体验的价值。 目 录 下阶段工作思路 5 情境营销创建背景与目标 1 情境营销效果展示及意义 3 情境营销整体解决方案及实例 2 经验总结 4 下阶段思路总纲 创新营销 手段 营销电子 化支撑 优化渠道 激励模式 一、存在问题 受开发能力和权限限制，目前本地主要通过话单扫描方式挖掘客户行为轨迹，数据量大无法实时更新，支撑精确营销的用户特征还存在一些不足，数据挖掘有待进一步深度提升； 渠道量化营销为主，持续服务能力有待提升，主动服务意识不足； 营销模式单一，主要通过实体渠道、自有渠道发展为主，行为轨迹核心商圈联合营销功用需加强 二、思路总纲 围绕渠道运营转型， 08年龙岩分公司将从推进营销电子化支撑、优化渠道激励模式、创新营销手段三大层面部署增值业务营销，以实现增值业务持续长效发展。 依托信息化平台进一步完善客户特征信息（行为轨迹、客户终端机型）及渠道信息， 解决渠道精确营销瓶颈。 以 “ 拇指会员