《市场营销学》精品课课件 第十四章 国际市场营销

市场营销学 精品课课件 第十四章 国际市场营销 第十四章 国际市场营销 第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际目标市场的选择 第四节 进入国际市场的方式 第五节 国际市场营销策略 思考题 第一节 国际市场营销概述 一、概念与理论基础 二、国际市场营销与国际贸易、国内市场营销的异同 第一节 国际市场营销概述 二 、 国际市场营销与国际贸易 、 国内市场营销的异同 （ 一 ） 与国际贸易的区别 （二）与国内市场营销的区别 第一节 国际市场营销概述 一 、 概念与理论基础 （ 一 ） 概念 国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家 ，以全球性资源优化配置为手段 ， 从事跨国界的生产经营活动 。 （ 二 ） 理论基础 1、 重商主义 2、 马克思主义经济学说 3、 比较利益学说 4、 产品生命周期理论 第一节 国际市场营销概述 二 、 国际市场营销与国际贸易 、 国内市场营销的异同 （ 一 ） 与国际贸易的区别 1、 角度不同 。 国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系；国际市场营销则站在企业的角度 ， 从微观上研究企业跨国界的商品交换问题 。 2、 范围不同 。 国际贸易涉及的是国际之间的商品流通或商品交易问题；国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题 。 3、 流向不同 。 国际贸易涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国产品这一买一卖两个流向的商品交易；国际市场营销涉及的只是本国产品如何国际市场销售这一单一流向的交易 。 4、 对象不同 。 国际贸易的对象是外国厂商或政府；国际市场营销的对象则是外国的最终消费者 。 第一节 国际市场营销概述 （ 二 ） 与国内市场营销的区别 1、 复杂性 。 各国由于特定的社会文化 、 政治法律和技术经济环境不同 ， 是国际市场营销的复杂性远远大于国内市场营销 。 2、 风险性 。 国际市场营销很多情况不易把握 ， 其产生的风险如信用 、 汇兑 、 运输等风险要远大于国内营销 。 3、激烈性。进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，因此国际市场竞争更为激烈。 第二节 国际市场营销环境 一 、 国际政治法律环境 二 、 国际经济技术环境 三 、 国际社会文化环境 四、 21世纪的国际市场营销环境 第二节 国际市场营销环境 一 、 国际政治法律环境 （ 一 ） 政治环境 1、 政治体制 2、 行政体制 3、 政治稳定性 4、 国际关系 第二节 国际市场营销环境 （ 二 ） 法律环境 1、 国际公约 2、 国际惯例 3、 涉外法规 第二节 国际市场营销环境 二 、 国际经济技术环境 （ 一 ） 经济体制 （ 二 ） 经济发展水平 （ 三 ） 市场规模 （ 四 ） 基础结构 （ 五 ） 外汇管理 （ 六 ） 自然资源 （ 七 ） 科技水平 第二节 国际市场营销环境 三 、 国际社会文化环境 （ 一 ） 社会结构 （ 二 ） 语言文字 （ 三 ） 宗教信仰 （ 四 ） 价值观念 （ 五 ） 教育水平 （六）民风民俗 第二节 国际市场营销环境 四 、 21世纪的国际市场营销环境 （ 一 ） 多极化的世界 （ 二 ） 经济全球化 （ 三 ） 知识经济 （ 四 ） 商品结构高级化 （ 五 ） 老龄化社会 （六）网络营销 第三节 国际目标市场的选择 一 、 选择国际目标市场的必要性 二 、 国际市场的细分与目标市场的选择 第三节 国际目标市场的选择 二 、 国际市场的细分与目标市场的选择 （ 一 ） 国际市场的细分 （二）国际目标市场的选择依据 第三节 国际目标市场的选择 一 、 选择国际目标市场的必要性 （ 一 ） 发现潜在市场 ， 寻找国际购买者 。 （ 二 ） 充分利用资源 ， 发挥企业营销优势 。 （三）把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。 第三节 国际目标市场的选择 二 、 国际市场的细分与目标市场的选择 （ 一 ） 国际市场的细分 1、 按经济发展水平细分：原始农业型 、 原料出口型 、 工业发展型 、 工业发达型 。 2、 按国别分：如美国 、 日本 、 俄罗斯等 。 3、按地区分：如北美、欧洲、拉美、东南亚等。 第三节 国际目标市场的选择 （ 二 ） 国际目标市场的选择依据 1、 市场规模 2、 市场增长速度 3、 交易成本 4、 竞争优势 5、 风险程度 第四节 进入国际市场的方式 一 、 出口进入方式 二 、 合同进入方式 三 、 投资进入方式 四 、 对等进入方式 五 、 加工进入方式 第四节 进入国际市场的方式 一 、 出口进入方式 （ 一 ） 间接出口 （ 二 ） 直接出口 第四节 进入国际市场的方式 一 、 出口进入方式 出口进入是指产品在国内生产 ， 然后通过适当渠道销往国际市场的方式 。 （ 一 ） 间接出口 1、 生产企业把产品卖给外贸公司 ， 由外贸企业再将产品销往国际市场 。 2、 生产企业委托外贸公司代理出口产品 。 3、生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品。 第四节 进入国际市场的方式 （ 二 ） 直接出口 1、 直接向外国用户提供产品 。 2、 直接接受外国政府或厂商的定货 。 3、 根据外商要求定做销往国外的产品 。 4、 参与国际招投标活动 。 5、 委托外国代理商代理经营业务 。 6、在国外建立自己的销售机构。 第四节 进入国际市场的方式 二 、 合同进入方式 合同进入是指企业通过与国外企业签订合同来转让技术 、 服务等无形产品而进入国际市场的方式 。 （ 一 ） 许可证贸易 1、 根据被许可方取得的权限大小分：独立许可 、排他许可 、 普遍许可 2、 根据合同对象分：专利许可 、 商标许可 、 专有技术许可 3、 根据被许可方是否有技术的再转让权分：可转让许可 、 不可转让许可 4、 特殊类型：交叉许可 、 一揽子许可 （ 二 ） 特许经营 （ 三 ） 合约管理 第四节 进入国际市场的方式 三 、 投资进入方式 投资进入是指在国外进行投资生产 ， 并在国际市场销售产品的方式 。 （ 一 ） 独资经营 （ 二 ） 合资经营 第四节 进入国际市场的方式 四 、 对等进入方式 对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品 ， 从而进入国际市场的方式 。 （ 一 ） 补偿贸易 1、 产品返销 2、 互购 3、 部分补偿 （二）易货贸易 第四节 进入国际市场的方式 五 、 加工进入方式 加工进入是利用国外原材料 ， 经过生产加工重新进入国际市场的方式 。 （ 一 ） 来料加工装配贸易 （ 二 ） 进料加工贸易 第五节 国际市场营销策略 一 、 产品策略 二 、 渠道策略 三 、 定价策略 四 、 促销策略 第五节 国际市场营销策略 三 、 定价策略 （ 一 ） 影响因素 （ 二 ） 定价策略 第五节 国际市场营销策略 一 、 产品策略 （ 一 ） 产品延伸策略 （ 二 ） 产品适应策略 （ 三