烟草营销员竞赛各地预赛案例分析题及答案(合并)

各地市预赛案例分析题及答案 市场分析 市烟草公司 20年计划销售卷烟 90000 箱，实际完成销量 93000 箱，上年同期完成销量 86000 箱。其中，各类别卷烟销量如下表： 单位：箱 项目 一类烟 二类烟 三类烟 四类烟 五类烟 本年度 13000 16000 53000 8800 2200 上年度 10500 12000 50500 10500 2500 该市共有卷烟零售客户 10123 户，其中：食杂店 5549 户，销量为 53245 箱；烟酒店 198 户，销量为 8355 箱。该市本年度新开业超市 59家，多为连 锁形式，经营较规范，卷烟销量增长明显；而市场检查中发现个别烟酒店出售走私卷烟。 根据以上资料，要求： 1、对该公司的卷烟总销售量进行简要分析；（ 4分） 2、按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析； (7 分 ) 3、按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析，并提出服务改进意见。（ 7 分） 参考答案： 1、公司超额完成卷烟总销售量 3000 箱，超额幅度为 3.33%（ 1分）；与上年同期相比增长 7000 箱（ 1分），增长比率为 8.14%（ 1 分）。表明该公司卷烟销售总体情况良好，实现了稳定增长（ 1分）。 2、一类烟 销量增加 2500 箱，增幅 23.8%；占总销量的 13.98%，同比提高1.77 个百分点（ 1分）；二类烟销量增加 4000 箱，增幅 33.33%；占总销量的 17.2%，同比提高 3.25 个百分点（ 1分）；三类烟销量增加 2500 箱，增幅 4.95%；占总销量的 56.99%，同比下降 1.73 个百分点（ 1 分）；四类烟销量减少 1700 箱，减幅16.19%；占总销量的 9.46%，同比下降 2.75 个百分点（ 1 分）；五类烟销量减少300 箱，减幅 12%；占总销量的 2.37%，同比下降 0.54 个百分点（ 1分）。表明该公司卷烟销售结构有较 大幅度的提升（ 2分）。 3、食杂店客户数占总客户数的 54.82%，销量占总销量的 57.25%（ 1 分）；烟酒店客户数占总客户数的 1.96%，销量占总销量的 8.98%（ 1分）。表明食杂店客户数比重与销量比重基本相当，但烟酒店销量比重远高于客户数比重（ 2分）。 服务改进意见：食杂店在零售客户中占较大比重，应进一步稳定该类客户的卷烟销售（ 1 分）；烟酒店销量偏大，且有违规销售走私烟的行为，要加强对该类客户经营行为的监管（ 1 分）；超市为新型零售业态，且经营较为规范，应加强经营指导，逐步提高其销售能力和销售比重（ 1 分）。 市场分析（ 15 分） 某卷烟厂新近开发了新产品 A 牌卷烟，同时投放北方和南方市场，结果南方市场反映良好，北方市场反映不佳。该厂经初步调查了解，认为 A 牌卷烟在北方市场反应不佳的主要原因，可能是价格偏高。为验证他们的看法，该厂选择北方某市的 A、 B、 C、 D、 E、 F 六家超市做有对照组对比实验，实验期为一个月，实验内容是实验组对该烟降价 10%试销，实验结果如下表。 请根据实验结果计算相对实验效果 RE，并根据计算结果分析和判断该烟在北方市场反映不佳的主要原因是不是其价格偏高。（提示： RE （ X2 X1）（ Y2 Y1） / （ X1 Y1）/ 2 100%） 试销实验结果（降价 10%） 实验前 1个月内销量 实验 1个月内销量 实验组（ A、 B、 C超市） X1 1000（条） X2 1100（条） 对照组（ D、 E、 F超市） Y1 1100（条） Y2 1150（条） 1相对实验效果 RE (1100 - 1000) - (1150 - 1100) / (1000 + 1100)/2 100%= 4.76% 2因为 RE 4.76%，即降价 10%后对销量的影响不到 5%，效果不明显。 3试验结果表明该烟在北方市场反映不佳的主要原因很有可能不是该烟的价格偏高。 市场 调查 分析（ 10 分） 某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。 若有逻辑问题，请指出其逻辑错误 ？ 姓名 张 可 性别 男 年龄 45 岁 常住地 城市 文化程度 初 月收入 5000 元 职业 大学讲师 吸烟否 吸烟 烟龄 40 年 项 目 组 别 吸烟消费水平 10 元以下卷烟 吸烟频率 每天 2 包 常吸卷烟类型 混合型 购烟频率 每年一次 常吸卷烟品 牌 硬盒中华 常购卷烟 地点 超市 答： 有以下逻辑问题： 文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。 (2 分 ) 吸烟消费水平（ 10 元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 (2 分 ) 年龄（ 45 岁）与烟龄（ 40 年）矛盾。 (2 分 ) 常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 (2 分 ) 吸烟频率（每天 2 包）与购烟频率（每年一次）矛盾 (2 分 ) 一、市场调查（ 15分） 一次吸烟消费水平问卷调查中，成功调查了 20000 人，调查资料汇总表见下表，请根据该表的数据，对性别、地区两个因素一起作交叉列表分析（计算相应百分比）。（ 有计算步骤，保留两位小数） 价位 男（人） 女（人） 农村 城镇 农村 城镇 吸 5元以上的卷烟 吸 2 5 元的卷烟 6650 5225 5700 1425 165 135 560 140 样品数量（人） 11875 7125 300 700 19000 1000 答案： 性别： 男性吸 5 元以上卷烟百分比：（ 6650+5700） 19000 100% 65.00% 同理得：男性吸 2 5 元卷烟百分比： 35.00% 女 性吸 5 元以上卷烟百分比： 72.50% 女 性吸 2 5 元卷烟百分比： 27.50% 地区： 农村中 吸 5 元以上卷烟百分比：（ 6650+165）（ 11875+300） 100% 55.98% 同理得：农村吸 2 5 元卷烟百分比： 44.02% 城镇 吸 5 元以上卷烟百分比： 80.00% 城镇吸 2 5 元卷烟百分比： 20.00% 吸烟水平与性别及地区的关系（交叉列表） 价位 男性 女性 农村 城镇 （ %） （ %） （ %） （ %） 吸 5元以上的卷烟 吸 2 5 元的卷烟 65.00 72.50 55.98 80.00 35.00 27.50 44.02 20.00 合计 100.00 100.00 100.00 100.00 评分标准：计算过程不占分，全部计算正确得 15 分，错一个扣 2分。无计算过程不得分。 在某次卷烟消费者问卷调查中，成功地调查了 2500 人。该问卷中有一个填空题如下： 您喜欢的 3 个卷烟品牌是 _。（可填 1 至 3 个卷烟品牌） 问卷调查资料的汇总见下表。 问卷调查 资料汇总表 填写情况 人数 填了一个 品牌者 A 品牌 600 B 品牌 150 C 品牌 95 其它品牌 45 填了两个 品牌者 A 品牌和 B 品牌 700 A 品牌和 C 品牌 300 B 品牌和 C 品牌 150 A 品牌和其它品牌 150 B 品牌和其它品牌 700 C 品牌和其它品牌 40 填了三个 品牌者 A 品牌、 B 品牌、 C 品牌 300 A 品牌、 B 品牌、其它品牌 150 A 品牌、 C 品牌、其它品牌 75 B 品牌、 C 品牌、其它品牌 50 计算喜欢 A 品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率， 并分析重叠数据。 （要有计算步骤，保留两位 小数） 卷烟品牌名称 重叠率（ %） B 品牌 C 品牌 其它品牌 无重叠 答案： 所有填了 A 品牌的人数： 600+700+300+150+300+150+75=2275 （ 1 分） 填 A 品牌和 B 品牌的人数： 700+300+150=1150 （ 1 分） 填 A 品牌和 C 品牌的人数： 300+300+75=675 （ 1 分） 填 A 品牌和其他品牌的人数： 150+150+75=375 （ 1 分） 只填了 A 品牌的人数： 600 （ 1 分） 重叠率计算： 与 B 品牌的重叠率： 1150/2275*100%=50.5% （ 1 分） 与 C 品牌的重叠率： 675/2275*100%=29.7% （ 1 分） 与其他品牌的重叠率： 375/2275*100%16.5% （ 1 分） 不与别的品牌重叠率： 600/2275*100%=26.4% （ 1 分） 分析重叠率得知： 1、 A 品牌卷烟者的 50.5%也同时喜欢 B 品牌卷烟。 （ 1.5 分） 2、 A 品牌卷烟者的 29.7%也同时喜欢 C 品牌卷烟。 （ 1.5 分） 3、 A 品牌卷烟者同时喜欢其他品牌的占 16.5%。 （ 1.5 分） 4、 喜欢 A 品牌卷烟者也占一定数量， 26.4% （ 1.5 分 ） 需求预测 某烟草公司 1 6月卷烟销售额分别如下表所示，请分别用简单算术平均法、加权算术平均法预测和回答该公司 7 月份的卷烟销售额 ,并比较以上两种预测方法的不同点。（计算结果保留两位小数， 1 6 月份的权数分别为 1、 2、 3、 4、 5、6） 某公司 1-6月份卷烟销售额（单位：万元） 1月 2月 3月 4 月 5 月 6 月 5800 6000 5700 5600 5300 5500 参考答案： 一、 用简单平均法进行预测： 1 5 8 0 0 6 0 0 0 5 7 0 0 5 6 0 0 5 3 0 0 5 5 0 0X 5 6 5 0 . 0 0 6niixn （ 万 元 ） （ 3 分 ）答：该 公司 7月份的卷烟销售额为 5650.00 万元。 （ 1分） 二、 用加权平均法进行预测： 三、 根 据 题 意 ， 1 6 月 的 权 数 1 2 3 6 , ， ， ，分别为：1, 2 , 3 , 4 , 5 , 6，用加权平均法预测 7月份的销售额为 115 8 0 0 1 6 0 0 0 2 5 7 0 0 3 5 6 0 0 4 5 3 0 0 5 5 5 0 0 61 2 3 4 5 61168005 5 6 1 . 9 021niiiniiXX （ 万 元 ） （ 4 分 ）答：该公司 7月份的卷烟销售额为 5561.90 万元。（ 1 分） 三、简单算术平均法是将观察期内预测对象的各期数据的算术平均数作为下期预测值的预测法。加权算术平均法，是对参加平均的各个数据给予不同的权数，计 算出加权平均数，并把它作为预测值的预测方法。 (6 分 ) 第二题 :需求预测（ 9 分） 张某是某市烟草公司的营销中心主任，为了安排好今年下半年的订货工作，他根据省局公司下达的指标计划，结合市场消费需求，确定了半年需求预测情况，确定了公司所需的各品牌卷烟下半年的协议订单，并按烟草总公司的规定，在 5 月 20 日把半年协议订单挂到国家局网上，等待工业企业确认，但很多品牌卷烟的订单工业企业并没有确认，这对公司下半年订货工作造成了很大的影响。 1 为什么工业企业会对很多品牌卷烟的订单没有确认？ 答： 一是卷烟生产严格按照计划进行生 产，工业企业的品牌发展都有发展规划、可供货源是限制性（ 4 分）。 二是因为张某没有将采购计划订单跟工业企业进行信息交互和磋商，甚至是依据工业工业的意见进行订单的调整。因此，工业企业不清楚下半年订货工作，该市公司缺乏半年协议的相关流程，因此工业企业不能够也不知道跟该市公司进行订单的确定（ 5 分）。 某品牌卷烟 2006 年度的销售资料如下表（单位：万支），当分别取跨越期 3n 和 5n时，请用一次移动平均法分别预测 2007 年 1 月份该品牌卷烟的销售量，将预测结果填入表中空白处，并写出一次移动平均预测法的特点（计算结果保留 1 位小数）。 分别取跨越期长度 3n 和 5n ，计算预测值，结果填入表内。如 3n 时， 11341 4 0 1 8 1 1 7 3 1 8 1 1 7 3 1 3 21 6 4 . 7 1 6 2 . 033MM 由表中的计算结果（保留 1 位小数）可以得出，当 3n 时， 2007 年 1 月份该品牌 卷烟销售量的预测值是 167.0 箱；当 5n 时，其预测值是 160.6 箱。 一次移动平均预测法有三个特点： 预测值是离预测期最近的一组历史数据（实际值）平均的结果； 参加平均的历史数据的个数（即跨越期数）是固定不变的； 参加平均的一组历史数据是随着预测期的向前推进而不断更新的，每当吸收一个新的历史数据参加平均的同时，就剔除原来一组历史数据中离预测期最远的那个历史数据。 品牌培育 某烟草公司有 X、 Y 两个品牌卷烟在价格档次分布上具有很强的同质性，尤其是在 30、50、 80、 100 元 /条这四个价格档次上互为最大竞争对象。以下是 X 品牌卷烟调查数据汇总表（以 Y 品牌为参照物），请回答以下问题。 预测值 预测值( ) ( )1 1402 1813 1734 132 164.75 130 162.06 145 145.0 151.27 158 135.7 152.28 142 144.3 147.69 160 148.3 141.410 166 153.3 147.011 160 156.0 154.212 175 162.0 157.22007 年 1 月 167.0 160.6销售量月份tM3n tM5n X 品牌卷烟调查数据汇总表 价格档次 （元 /条） 今年销量（箱） 去年 X 品牌销量（箱） X 品牌市场增长率 % 相对 Y 品牌的市场份额 X 品牌 Y 品牌 30 5600 1400 5200 50 24800 5500 19600 80 2700 5400 2400 100 1250 1800 1200 1、请计算 X 品牌今年的市场增长率和 X 品牌相对 Y 品牌 的市场份额。（有计算步骤，保留一位小数） (12 分 ) 30 元价位 X 品牌市场增长率 =（ 5600-5200） /5200=7.69% 50 元价位 X 品牌市场增长率 =（ 24800-19600） /19600=26.53% 80 元价位 X 品牌市场增长率 =（ 2700-2400） /2400=12.5% 100 元价位 X 品牌市场增长率 =（ 1250-1200） /1200=4.17% 30 元价位相对 Y 品牌的市场份额 =5600/1400=4 50 元价位相对 Y 品牌的市场份额 =24800/5500=4.5 80 元价位相对 Y 品牌的市 场份额 =2700/5400=0.5 100 元价位相对 Y 品牌的市场份额 =1250/1800=0.69 2、调查数据分析 利用波士顿矩阵法，以 Y 品牌为参照物，对 X 品牌今年在四个价位目标市场的表现加以分析评估 （ 16 分）。 A、 在 30 元价格档次， X 品牌相对市场份额教大，但市场增长率较低，仅为 7.69%，低于 10%，因此属于现金牛类（ 2 分 ） ； B、 在 50 元价格档次， X 品牌相对市场份额教大，市场增长率也较高，为 26.53%，高于 10%，因此属于明星类 (2 分 )； C、在 80 元价格档次， X 品牌相对市场份额教小，低于 1，市场增长 率较高，为 12.5%，高于 10%，因此属于问题类 (2 分 )； D、在 100 元价格档次， X 品牌相对市场份额教小，低于 1，市场增长率也较低，为 4.17%，低于 10%，因此属于瘦狗类 (2 分 )。 结论和建议： A、 对于 30 元价格档次的现金牛类，应采取有效措施尽量维持该品牌的市场份额和领导地位，延长成熟期，延缓衰退期的到来 (2 分 )； B、 对于 50 元价格档次的明星类，应继续加大该品牌宣传维护力度，投入一定资源，来进一步维持市场增长率 (2 分 )； C、 对于 80 元价格档次的问题类，应加大该品牌宣传维护力度和营销投入，着力扩大市场份额 (2 分 )； D、对于 100 元价格档次的瘦狗类，要进一步加以分析，如果是营销措施方面出现问题，则应采集相应措施来扭转不利局势，但如果是品牌本身已经不适应市场需求，缺乏竞争力了，则应尽快退出市场，减少对资源的占用 (2 分 )。 品牌卷烟上柜率、满足率、再购率是品牌销售 终端 的追踪调查中三个比较重要的量化指标，通过这些指标的分析可以对销售终端品牌运行状况实行有效监控，从而进行有针对性的品牌培育。 某烟草公司经销 Z 卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在 2 月末采集了以下一些数据：本月该烟草公司有进货记录 的客户数为 4856 户， Z 品牌本月的订货总数为 4300 户，比上月增加 240 户，上月与本月均订过 Z 品牌的户数为 3860户。本月 Z 品牌的要货数达 64500 条，实际供应量为 45215 条。（注：该公司对这三个指标的判断标准如下表） 上柜率 满足率 再购率 数值 80% 以上 20%-80% 20% 以下 95% 以上 75%-95% 75% 以下 80% 以上 50%-80% 50% 以下 结论 全面覆盖 基本 覆盖 少量覆盖 充分供应 正常 供应 供应偏紧 需求旺盛 需求 平淡 需求偏弱 1.计算 Z 品牌卷 烟本月的上柜率、满足率和再购率。 2. 根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议。 答案： 1、 z 品牌的上柜率 =4300/4856=88.6% （ 2 分） Z 品牌的满足率 =45215/64500=70.1% （ 2 分） Z 品牌的再购率 =3860/（ 4300-240） =95.1% （ 2 分） 2、（ 1） z 品牌的上柜率为 88.6%，说明 z 品牌在该区域市场已达到全面覆盖。 （ 2 分） （ 2） z 品牌的再购率达 95%以上，说明 z 品牌的市场需求旺盛。 （ 2 分） （ 3） z 品牌的满足率为 70.1%，说明其还未能充分满足市场的需求，供应偏紧。 （ 2 分） （ 4）建议保持 z 品牌现有上柜率，同时增加 z 品牌的货源供应，以便进一步提高 z 品牌的市场满足率。 （ 3 分） Y 烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌 M，在该品牌试销一段时间后，为了解该新品牌的市场反映情况，分析引入的可行性，品牌经理李某拟安排一次问卷调查活动。从各种零售业态类型各抽取 2的零售客户，并从消费者样本库中随机抽取 5作为调查对象，由客户经理上门进行问卷调查。同时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型 1的 客户进行电话调查。 请根据以上资料说明： 1、卷烟品牌调查与分析的基本流程。（ 5 分） 2、李某制定的调查计划应包含哪五个方面内容（ 10 分） 答： 1、卷烟品牌调查与分析的基本流程：（ 1）确定调查目的。（ 2）制定调查计划。（ 3）实施调查工作。（ 4）进行调查分析。（ 5）撰写调查报告。 2、制定的调查计划：（ 1）调查对象：零售客户、消费者。（ 2）资料来源：二手资料。 （ 3）调查方法：问卷调查和电话调查相结合的方法。（ 4）调查工具。电话调查表、问卷。（ 5）接触方法：采用面谈访问、电话访问等方法进行调查。 培 育品牌作为客户经理岗位的一项重要职责，是客户经理在充分把握市场需求状况的基础上，贯彻执行烟草公司的品牌培育战略，因地制宜，因人而异地认真做好引导卷烟消费，宣传新品牌，培育战略品牌，推广名优品牌，不断提高名优品牌市场占有率的过程。 以下是客户经理小张在品牌培育实践中的三个工作片断： 1）在培育“七匹狼”品牌的过程中，小张发现不少客户对卷烟知识了解得很少，于是就根据“七匹狼”卷烟的特点，制作了一份“七匹狼”品牌培育策划书，通过自己制作的海报将“七匹狼” 9 个规格卷烟的不同卖点介绍给零售客户，调动零售客户推介品牌的 积极性。2007 年小张辖区内的“七匹狼”卷烟销量同比增加了 2 倍。 2）红塔山（经典 1956）开始投放市场，小张在向目标客户王老板推介时，赠送了品吸烟，发放了宣传资料，可王老板仍无订购意愿。一连几次碰壁后，小张犹豫了：还要不要宣传，少了他一家，还有其他客户，但是，拿不下这个点，就意味着失去这一片的消费者。于是，小张决定通过消费者带动该客户订货。接下来的一个星期，小张在该客户商店附近直接面向消费者进行宣传。终于，王老板开口订货了：“张经理，明天我想订两条红塔山，这几天问的人特别多！”。后来，红塔山（经典 1956）在此片区销量得到显著提升。 3）小张推荐新品牌时不但会慎重选择客户，还会严格控制客户进货量。一次，公司引进了“娇子”品牌卷烟，一位客户考虑到该品牌利润大，就要求多订一些。但小张婉言劝阻了客户，解释说：“新进品牌一般都要有一个逐渐被市场接受的过程。现在，娇子刚上市，消费者还不熟悉这个品牌，你贸然进这么多，风险太大。你先进几条试试，若卖得好，你再多订也不迟。”听了小张的解释，客户很感动。现在，只要是小张推荐的新进品牌，客户一般都愿意接受，因为他们知道小张是一位能够站在他们的角度考虑问题的客户经理。 请结合 您对品牌培育工作的体会，简要分析客户经理小张在宣传品牌、指导上柜等培育品牌的具体做法上的成功之处。 客户经理作为卷烟品牌终端培育的主角，主要通过深入广泛的品牌宣传，以及科学的选择示范户（上柜户）、指导进货量，实现品牌知名度、美誉度、忠诚度的提升。 1、品牌宣传要向深度延伸。宣传深度上的延伸是指对品牌全方位的宣传，即除了对卷烟的品质、定价、包装装潢进行宣传外，特别要运用推销技巧对卷烟的品牌定位、品牌文化内涵进行深入把握和宣传。客户经理小张自制七匹狼品牌宣传海报，将“七匹狼” 9 个规格卷烟的不同卖点介绍给零售客 户，从而调动了零售客户推介品牌的积极性，较好地实现了品牌宣传的深度延伸。 2、品牌宣传要向广度延伸。宣传广度上的延伸是指除了通过拜访、集中培训对零售户进行宣传外，还要直接面向广大消费者开展终端品牌宣传。客户经理小张在商店附近直接面向消费者进行宣传的做法正是客户经理更深更广宣传培育品牌的成功实践。 3、选择示范户（上柜户）要遵循以点带面的原则，指导进货量要遵循稍紧平衡的原则。客户经理要选择在零售业态、经营规模、守法情况等方面有明显优势的零售店，作为品牌培育示范户，起到以点带面培育品牌的积极作用。指导进货要抓住 消费者“物以稀为贵”的心理，建议客户采取稍紧平衡的购进频率。客户经理小张正是遵循了这一原则，劝阻客户贸然多订购新进品牌，从而维护了品牌价值，也使培育品牌工作变被动为主动，收到了良好的效果。 客户服务 下面是 MM 市烟草公司“零售客户满意度调查汇总表”，共调查 525 户。按照满意 100 分，比较满意 80 分，一般 50分，不满意 0 分的标准进行评定。请根据资料，回答下述问题： 1、分别计算卷烟供应、价格策略、服务三大项工作内容的满意度得分及该公司总体客户满意度得分（卷烟供应占 40，价格策略占 20，服务占 40 ）；（ 8 分） (计算保留 2位小数 ) 2、按照满意度评价标准对各项工作内容进行评价；（ 6分） 3、该公司为提高客户满意度，应采取哪些措施？（ 6 分） 零售客户满意度调查汇总表 被调查单位： 省（区、市） MM 市烟草公司 一、卷烟供应 调查内容 评价等级 得分 满意 比较满意 一般 不满意 1.11 对日定量限制 165 255 90 15 1.12 对单一品种日定量的数量限制 145 265 110 5 1.13 对卷烟供应政策 182 240 80 23 1.14 紧俏货源分配透明度 190 230 90 15 1.15 紧俏货源分配公平性 170 200 110 45 1.16 对常销品牌的供应 200 190 100 35 1.17 对高档卷烟供给 190 250 80 5 1.18 对中档卷烟供给 170 230 90 35 1.19 对低档卷烟供给 120 200 150 55 1.20 对提供卷烟品牌（丰富性） 180 250 90 5 1.21 卷烟挤压变形情况 300 180 40 5 1.22 卷烟短少、破损情况 280 190 50 5 1.23 卷烟霉变、发干情况 350 165 10 0 合计 2642 2845 1090 248 二、价格策略 调查内容 评价等级 得分 满意 比较满意 一般 不满意 2.11 对烟草公司提供卷烟的批发价格 250 220 55 0 2.12 对实行全市统一指导零售价格 280 220 25 0 2.13 对批零差率 240 180 90 15 合计 770 620 170 15 三、服务 调查内容 评价等级 得分 满意 比较满意 一般 不满意 3.11 客户经理拜访服务态度 105 210 160 50 3.12 客户经理拜访 服务内容 85 190 180 70 3.13 客户经理拜访频率 70 180 170 105 3.14 送货的及时性 210 250 60 5 3.15 配送卷烟品种和数量的准确性 250 260 10 5 3.16 送货员服务态度 220 230 70 5 3.17 送货员文明礼貌用语 200 210 100 15 3.18 专管员执法水平 70 180 230 45 3.19 专管员文明执法 80 190 220 35 3.20 执法时效性 90 220 190 25 3.21 工作效率 100 210 180 35 3.22 打击假、私、非卷烟力度 120 170 200 35 3.23 电话订货员服务态度 250 220 50 5 3.24 电话订货员文明用语 260 230 32 3 3.25 订货记录准确性 270 240 10 5 3.26 电话订货周期 240 230 50 5 3.27 投诉渠道 150 190 170 15 3.28 对投诉建议处理结果 180 200 130 15 合计 2950 3810 2212 478 制表单位： MM 市烟草公司 年 月 参考答案： 计算： 1、卷烟供应工作得分 =（ 2642 100+2845 80+1090 50+248 0）13 525=546300 13 525=80.04 分（ 2分） 价格策略工作得分 (770 100+620 80+170 50+15 0) 3525=135100 3 525=85 78分（ 2分） 3、服务工作得分 (2950 100+3810 80+2212 50+478 0) 18525=710400 18 525=75.17 分（ 2分） 4 、 MM 市 烟 草 公 司 满 意 度 80.04 40%+85.78 20%+75.17 40%=32.02+17.16+30.07=79.25 分。（ 2 分） 二、分析： 1、卷烟供应工作，得分 80 04 分。达到比较满意的标准。低档卷烟的供应、订货限制、紧俏卷烟的供应公平、透明。（ 1 分） 2、卷烟价格策略，得分 85 78。介于比较满意和满意之间。（ 1 分） 3、服务工作，得分 75 17 分。介于一般和比较满意之间，客户尚不满意。零售客户对客户经理、市管员工作及投诉工作等方面还存在较多不满意现象。（ 2分） 4、总体评价： MM 市烟草公司满意度总体评价为 79 25 分。低于比较满意（ 80 分）的标准，需要采取有效措施，进一步提高客户满意度。（ 2 分） 三、该公司为提高客户满意度，应采取哪些措施？ 1、主动服务，提高员工的服务意识； 2、培养忠诚的员工； 3、了解市场需求及客户期望的变化； 4、全面管理客户数据； 5、提供优质的服务； 6、一切以提高客户满意度为根本出发点； 7、找出自身不足，修正自身行为； 8、对客户承诺； 9、集中资源； 10、为客户着想； 11、建立完善的客户服务体系； 12、追踪所发生的一切。 某烟草公司准备制定新一年的服务计划，在制定新计划之前，对过去一年的 服务工作进行了总结，主要情况是：送货率为 83%；全年接受投诉 110 起，处理 78 起；处理投诉的平均时间为 4 天；接受和处理投诉由客户经理、批发部、公司业务科室分别进行；为卷烟经营户解决实际困难 352 件；组织大规模的经营户培训 1 次；向卷烟生产企业反馈意见 10 次；开展真假烟宣传活动 2 次。在新一年公司要求进一步提高服务质量和水平，体现快速、高效的工作标准、建立起牢固的客户群体、达到工、商、经营户三方基本满意。请根据以上资料，分析往年公司服务差距。在新一年的服务计划中应从哪些方缩小服务差距？ 答题要求 答题要点 分值 1抓住问题的关键，分析往年服务差距 (至少 5 项 ) 分析服务差距 8 分 2新一年服务目标分解与措施制定，体现公司服务目标 服务目标分解与措施制定 12 分 1、 阐述 2007 年公司服务差距 （ 8 分） 。 答： （ 1） 投诉处理不够及时； （ 2） 投诉处理率不高； （ 3） 客户培训少； （ 4） 专卖（或打假）宣传不够； （ 5） 送货率还可提高； 2、 新一年烟草公司服务目标与措施制定 （ 12 分） 。 答： （ 1） 缩短处理投诉的时间； （ 2） 提高处理投诉率； （ 3） 将接受投诉的机构统一规范； （ 4） 增加对经营户有关营销知识培训的次数； （ 5） 建立向工业企业定期反馈的机制； （ 6） 将为经营户解决实际困难的深度、广度； （ 7） 建立广泛接受经营户、消费者意见和建议的有效渠道； 努力提高送货率。 零售客户对烟草公司在营销服务质量方面的评价主要有以下五点：（ 1）有形性。由于服务的本质是一种行为过程而不是具体实物，具有无形性，所以卷烟零售客户只能借助其有形的部分来感知服务的质量。（ 2）可靠性。可靠的服务行为是卷烟零售客户所希望的，它意味着烟草公司以相同的方式、准确地和一致地提供卷烟零售客户所期望的服务。（ 3）响应性。响应性特指企业随时准备愿意为客户提供快捷、有效的服务。卷烟营销服务要及时快捷 。让卷烟零售客户等待，特别是无原因的等待，只会对服务质量的感知带来消极的影响。（ 4）保证性。卷烟零售客户评价服务质量的保证性主要体现在营销人员的知识、礼貌和传达信任的能力上，它可以增强客户对企业服务质量的信心和安全感。（ 5）情感性。服务质量的情感性要求营销人员有接近卷烟零售客户的能力，对人和事敏感，能够理解对方，进而对每个卷烟零售客户关心和关注。 客户从以上五个方面将预期（期望）的服务和接受（知感）到服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距就是服务质量好坏的量度。 根据以上资料回答下列 问题： 1. 卷烟商业企业展示服务质量的有形要素包含的主要内容。 2. 卷烟零售客户评价可靠性主要集中在哪几个方面？ 3. 烟草公司从哪些方面积极响应卷烟零售客户？ 4. 如何保证服务质量？ 5. 卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在哪四个环节？ 答： 1、卷烟商业企业展示服务质量的有形要素主要包括三个方面的内容：（ 1 分）一是物理设施、设备。（ 1 分）二是营销人员的外表和统一着装。（ 1 分）三是有形标识。（ 1 分）（共 4分） 2、卷烟零售客户评价可靠性主要集中在两个方面：一是服务能否做到精确化。二是服务能否做到标准化。 评分标准：每个方面 1，共 2 分 3、答：一是要及时快捷地提供基本服务。二是有效满足卷烟零售客户的额外需求。三是要对客户的投诉做出及时有效的处理并将结果反馈。 评分标准：每点 1，共 3 分 4、答：当卷烟零售客户和一位友好、和善且知识渊博的一线营销人员打交道时，（ 1.5 分）他会认为自己找到了很好的服务商，从而获得信心与安全感。（ 1.5 分）共 3 分 5、答：卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在四个环节：一是在经营中能否得到企业的主动帮助。二是经营业务外的额外要求能否得到满足。三是卷烟零售客户 的抱怨能否得到很好的消融。四是卷烟零售客户能否得到惊喜和情感关怀。 现有卷烟零售客户张某的相关经营资料，该店店主夫妻是下岗职工，刚经营半年。 (一 )经营环境： 1、业态：该客户属家庭式零售店，主营副食品、杂货，兼营卷烟，地处商贸城对面，同侧为居民小区，周边人流量较大，诚信经营； 2、消费群体构成：主要是商贸城业主占 20，周边固定的居民约占 50，及其他往来打工人员占 30； 3、竞争环境：附近有 7 家卷烟零售店，最近的户距离约 60 米，附近有一小型超市，对面有一售烟亭，小区门口有一烟酒店； 4、客户性格：丈夫随和 老实，妻子性格开朗，两人容易相处、待客热情，便于客户经理开展工作。 （二）经营现状： 1 6 月份该店共销售卷烟 930 条，销售金额 70251 元，以平均毛利率计算共盈利 5620.08 元。卷烟陈列面积小；经营品种少。 问题： 1、请用 SWOT 原理分析该卷烟零售客户的销售情况（ 10 分） 2、请提出该客户发展的建议（ 5 分） 答： 1、 优势： 1、 地段好，人流量大； 2、 店主诚信经营，为人随和，待人热情； 3、 正规渠道进货。 劣势： 1、 经营时间短，缺乏经营技巧，卷烟销售不好； 2、 店容店貌一般； 3、 受客观条件限制，卷烟陈列面积小。 机会： 1、 商贸城业主的潜在购买力还没有完全开发出来； 2、 近期有新品牌上市； 3、 有增加高档烟的销售潜力。 威胁： 1、周边零售店较多，竞争激烈。 2、（ 1）加强客户沟通：（ 2）提升终端形象；（ 3）增加卷烟品种；（ 4）分析销售特征，主动促销，提高品牌推介能力；（ 5）指导客户合理库存，提高卷烟经营的关注度和满意度。 AB 烟草公司从制定统一的服务质量标准入手，制定了严密、完善的服务质量标准，但在服务人员实际向卷烟零售客户传递服务时，所遵循的服务质量标准不能完全体现在他实际提供的服 务上，产生了服务质量标准和实际传递服务的差距。主要体现在下面几个方面： （ 1）服务人员独立完成自己的工作任务，缺乏不同部门员工之间的沟通，没有为实现一个共同的目标而真诚合作的行为。 （ 2）有的员工虽然有心想做好自己的工作，但受到他们自身能力的限制，不能够严格地按照服务质量标准的规定为卷烟零售客户提供服务。 （ 3）公司的部分送货汽车因老化问题而经常影响送货的准时，有部分服务人员对电脑的使用还不熟 （ 4）由于卷烟供应不足，服务人员一方面要满足公司的期望、需求和压力，另一方面要满足卷烟零售客户的期望、需求和压力。 有时他们之间的要求出现了冲突和矛盾，服务人员往往会感到无所适从，并因此引发紧张、焦虑甚至产生不满情绪。 （ 5）还有些服务人员对公司管理人员对他们的工作要求不甚了解，即客户服务人员对自己应该做的工作是什么、怎么做不明了，或不明白他们的工作表现会被如何评估，以及他们的劳动报酬是如何计算的。 请问产生上述的原因各是什么？依据不同的原因，怎样才能缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距？ 参考答案 问题 1：产生上述的原因各是什么（ 10 分） 1、 协作性不强；（ 2 分） 2、员工胜任性不够；（ 2 分） 3、技术胜任性差（ 2分） ； 4、角色不明确；（ 2分） 5、角色有矛盾。（ 2分） 问题 2:依据不同的原因，怎样才能缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距？ (15 分） 1、 协作性不强 。 企业的管理人员应该有意识地提高 员工的参与程度 ，使他们感受到企业大家庭的存在。加强员工之间 合作精神 ，自觉摒弃因个人利益而导致的过分竞争，尊重其他员工的意见，相互理解，站在对方的角度思考问题，帮助对方解决问题。在企业中创造一种 团结协作的氛围 ，有助于提高实际传递的服务质量，有效缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距。（ 3 分） 2、 员工胜任性不够 。一方面企业管 理者应 严格选拔、录用员工 ，坚决剔除滥竽充数者，使真正有才能的人从事服务工作；另一方面要对被录用的员工进行岗前教育，并定期培训 ，使其服务技巧日臻完善。 （ 3 分） 3、 技术胜任性差。精良的工具设备、现代化的技术、熟练的高技能服务 都能促进服务的标准化，减少服务中的差错，缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距。 （ 3分） 4、 角色有矛盾 。企业管理者要 简化内部程序 ，实施以卷烟零售 客户为导向的战略， 以卷烟 零售客户为中心 ，努力消除角色矛盾，不断提高卷烟零售客户的满意度水平。 （ 3分） 5、 角色不明确。 它取决于信息 向下传递的频 率、质量和精确度 等因素。向下传递涉及的是上层管理者用以指导和影响直接为卷烟零售客户提供服务的员工的各种信息，如果企业管理者能经常、 明确地提供这类信息， 员工就会对工作实践中这类信息包含的种种要求做到心中有数，角色的职责也就会变得清晰，从而缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距。 （ 3 分） 工商协同 1991 年，在花费了大量时间和精力，重新评估了英特尔以往的涉及品牌标记的全部资料与活动之后，英特尔公司开始进行 “ intelinside”的推广。当时英特尔负责营销的副总裁丹尼斯卡特认为，英特尔处在一种 不稳定的境遇之中。在产品变化迅速的高技术领域，品牌是极为重要的，这比产品还要重要得多。他希望为 CPU 这一看不见、摸不着的复杂技术产品创建一种消费偏好。于是，卡特提出了“ Intel Inside”的品牌创意。根据该公司的营销计划“ intelinside ，英特尔为那些采用其微处理器、芯片的 PC 厂商提供广告补贴，但 PC 厂商必须在其广告中突出“ Intelinside”的标识和标准字体，电脑公司很快就参加了这个运动，既可以获得资助，又可以证明产品技术的先进，第一年就有三百家；而至 1993 年，英特尔品牌的优先选择 几率达到 80。由于英特尔对中小型电脑公司的资助，改变了电脑行业的格局，使英特尔不至于受到大型电脑公司的制约，从而维护了自己的上游优势地位。 请根据以上提供的材料，分析英特尔公司在“ Intelinside”品牌推广过程中采取了什么样的营销模式，这种模式有什么特点？对于烟草工商协同营销培育品牌有什么借鉴意义？ 工商协同 A 烟草公司对新引进卷烟“ X 品牌”的培育工作进行总结。主要情况是：“ X 品牌”通过市调后，市调结果符合新品引进标准。品牌引入后，由工商协同营销，共同培育。 2007 年 A 烟草公司通过客户经理对品 牌进行宣传，并未采取统一的宣传方式，主要通过客户经理在市场走访中对客户进行卷烟的大致情况进行描述。新品投放过程中，共商协商确认后由策略经理进行投放。相关人员进行跟踪并适时反馈销售情况。 答题要求 答题要点 分值 1分析 2007 年 A 烟草公司协同品牌培育过程中存在的问题 指出协同营销中协同培育的问题 15 分 2谈谈共商双方在建立协同营销合作方面应注意的问题 协同营销合作中应重点关注的问题 20 分 一 . 试分析 2007 年 A 烟草公司协同品牌培育过程中存在的问题 （ 4.5 分） 。 答： 1. 工业企业未向商业企业营销人 员提供精确的产品信息。 2. 产品宣传没有统一材料，未采用系统的培训方式，使终端宣传有效进行。 3.产品营销后期，未及时根据营销中出现的问题及时沟通。 二 . 谈谈共商双方在建立协同营销合作方面应注意的问题 （ 8.5 分） 。 答： 1. 共商协同营销前提在于双方营销合作理念的认同，包括：品牌培育认识上认同，品牌培育过程中的认同，双方文化上的认同。 2. 工商协同营销资源共享和信息交流的关键在于产品特点、市场培育信息。 3. 工商协同营销的核心是品牌培育，这需要工业企业与商业企业一起从人才培育、队伍建设、流程优化等方面提高品牌培育能力，加强品 牌的管理能力，建立健全培 育体系，在统一规划、统一方案、分工协作的基础上提高品牌管理力度 . 工商协同 某中型卷烟厂将婚礼市场作为其目标市场之一，开发出“ MM&GG”牌婚礼用烟，该烟包装以红色、金色为主，喜庆感强，吸味香醇，属中高档卷烟，预期零售价为 15 元 /包。 如果由你进行策划将其推向市场，你会选择无差别性市场策略还是集中性市场策略？理由是什么？ （提示：先分别写出什么是无差别性市场策略和集中性市场策略及其适用范围，再进行选择，并从市场、企业、产品三个方面阐述理由） 答： 集中 性市场策略 就是在细 分后的市场 上 ，选择二个或 少数几个 细分市场 作为目标市 场，实 行专业化生 产和销售 。在个 别少数市场 上发挥优势 ，提 高市场 占有率 。这一策 略特别 适合于 资源力 量有限 的中小 企业。中 小企业由 于受财力 、技术等 方面因素制 约，在 整体市场 可能无力与 大企 业抗衡 ，但 如 果 集 中资源优 势在大企业 尚未顾及 或尚未建立 绝对优势。 （ 5 分） 无差别市场策略 是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为 目标市场 ，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。企业向整体市场提供标准化的产品，采取单一的营销组合 ，并通过强有力的 促销 吸引尽可能多的购买者，这样不仅可以增强消费者对产品的印象，也会使管理工作变得简单而有效率。 （ 5 分） 本案例应采取集中性营销策略 。理由： （ 5 分） 工商协同（ 20 分） L 市烟草公司一直致力于与甲工业企业建立平等互利、互动互信、资源共享、效率责任的新型工商关系。去年底，甲工业企业提出想在 L 市推出 30 元 /包的 A 品牌卷烟，经过双方的多次磋商，最终确定在今年引进当地市场上货源供应较为紧张的 20元 /包的 B品牌卷烟，并共同商定了 B 品牌营销方案。 小林作为公司专门负责甲工业企业产品 的品牌经理，定期和甲工业企业驻 L 市的业务代表进行沟通交流，共同研究甲工业企业在 L 市的市场表现以及消费趋势变化情况。每月末小林将公司采集的零售客户对甲工业企业产品的货源需求提交甲工业企业，同时询问甲工业企业的可供货源情况。甲工业企业的业务代表也能够及时将工业企业的品牌调整等方面的信息及时告知 L 市烟草公司。 为了做好按订单组织货源试点工作，工商双方定期进行沟通，加强计划衔接，甲工业企业承诺将按照 L 市烟草公司每月的分解调货计划安排发货。 问题：请说明工商协同营销机制的内容，并根据题目具体指出协同机制体现在以上哪些 工作环节中。 答：卷烟工商业协同营销机制主要包括以下四个方面的内容： 1、信息协同。即双方要在重要信息、相关信息上实现共享共用。这是工商协同营销的前提。 体现在小林定期和甲工业企业驻 L 市业务代表进行沟通交流，研究甲企业产品在 L 市的表现以及消费变化情况，每月末小林将公司采集的零售客户对甲企业产品货源需求提交甲企业，同时询问甲企业可供货源，甲企业代表能及时将工业企业品牌调整等方面信息及时 L市烟草公司。 2、计划协同。即在货源计划安排上积极沟通，互相支持。这是工商协同营销的基础。 体现在工商双方定期进行沟通，加强 计划衔接，甲企业承诺按公司每月的掉货计划安排发货。 3、营销协同。即工商携手共同培育卷烟品牌。这是工商协同营销的重要手段。 体现在共同商定 B 品牌营销方案。 4、队伍协同。即设置相关岗位，在人员上树立协同理念，加强协同沟通，进行协同合作。这是工商协同营销的重要保证。 体现在小林定期和甲企业驻 L 市业务代表进行沟通交流。 综上所述，卷烟工商双方是供应链上密不可分的两个重要环节，双方的服务都应该是双向的、互利的，而协同营销就是双方联手培育市场、培育品牌的主要途径。 工商协同 (10 分 ) 某烟草公司每年年终对合作的 工业企业进行一次评估，主要评估项目包括重要度、诚信度、配合度、贡献度四个方面，权重分别为 10、 30、 20和 40。根据评估结果将合作供应商分为特级供应商（总分 95）、一级供应商（ 80总分95），二级供应商（ 60总分 80）、三级供应商（总分 60），并分别与之建立相应的合作关系。甲工业企业评估结果如下：重要度 90 分、诚信度 100 分、配合度 95 分、贡献度 100 分。请回答以下问题： 1、 甲工业企业属于何种供应商？（ 2分） 答案： 甲工业 企业 的评 估结果 ： 90*0.1+100*0.3+95*0.2+100*0.49+30+19+40 98 分，属于特级供应商， X 烟草公司应与之建立战略型合作关系。 2、针对甲工业企业的供应商级别， X 烟草公司在品牌推广方面应为其提供哪些服务措施？（ 8 分） 答案：对于此类供应商，在品牌推广方面，应采取以下措施： （ 1）重点关注其品牌的成长情况，努力挖掘薄弱市场和品牌潜力，主动开展品牌培育和推广工作；（ 1.5 分） （ 2）积极相映供应商的品牌推广要求，协助其制定品牌推广方案，确定品牌推广目标、计划和措施；（ 1.5 分） （ 3）负责品牌推广工资的具体执行，包括目标客户的选择、品牌烟投放方式的确定、 售点环境的布置、消费引导、广告品投放等；（ 1.5 分） （ 4）定期跟踪其品牌烟的投放情况和市场供需平衡情况，跟踪市场价格情况，必要时制定或调整销售策略以确保品牌烟的有序、均衡投放；（ 2分） （ 5）对重点品牌还可以对营销人员开展品牌推广的专项考核，以调动营销人员培育品牌的积极性。（ 1.5 分） 工商协同 A 市烟草公司和 B 省中烟工业公司均意识到：随着行业改革不断推进，行业环境正在发生深刻变化。工业企业从“变大”过渡到“由大变强”，省级公司退出“两烟”经营，地市级公司成为市场经营主体。工业变强，商业做实，二者有一 个共同目标就是培育“两个 10多个”，提升中国烟草的整体竞争实力。相同的目标，不同的角色，互补的优势，天然的亲缘，决定了烟草工商之间是紧密良性的合作关系，以企业单体为中心的营销立场将逐步被工商携手、深度合作、共同发展的协同营销取代。 对于 A 市烟草公司来说，能否缔造新型工商关系，理顺上下游供应链关系，争取优质卷烟供应商对自己的信任和支持，已经成为企业发展的关键问题。因此，实施工商协同营销，创建平等互利、互动互信、资源共享、效率责任的新型工商关系，对于卷烟工商企业共同面向市场、共同谋求发展，对于提高卷烟销售网络的 综合竞争实力，具有十分重要的意义。 经过 A 市烟草公司有关领导与 B 省中烟工业公司有关领导的接洽和协商，双方达成了协同营销的共识，并确定了协同营销的指导思想 以市场为导向，以品牌为纽带，以网络为载体，分工合作、资源共享、互动互信、共同发展，实现工商企业的沟通顺畅和有效衔接，做精做强主业，保持平稳发展。 在工商分开之后， B 省中烟工业公司的职能定位主要是卷烟生产，即实现卷烟品牌物质化、产品化的过程；而 A 市烟草公司的职能定位主要是卷烟经营和市场管理，即实现卷烟品牌价值的过程。双方在培育品牌中承担着不同的责任，以品牌 为纽带而互相关联，密不可分。因此，要真正将卷烟品牌做大做强，就要求工商双方要协同营销。 卷烟工商双方是供应链上密不可分的两个重要环节，双方的服务都应该是双向的、互利的，而协同营销就是双方联手培育市场、培育品牌的主要途径。 请问： 1 什么是水平协同营销、垂直协同营销？ A 市烟草公司和 B 省中烟工业公司的协同营销属于 哪一种 ？ 2 A 市烟草公司和 B 省中烟工业公司的协同营销主要应坚持哪四个原则？ 3 A 市烟草公司和 B 省中烟工业公司的协同营销机制主要应包括哪四个方面的内容？ 1、 A市烟草公司和 B省中烟工业公司的协同 营销属于水平协同营销还是垂直协同营销？ （ 1）水平协同营销是指不同行业之间协同进行的营销活动。 （ 1 分） （ 2）垂直协同营销则是指在同一个产业的上下游企业之间进行的营销活动。 （ 1 分） （ 3） A 市烟草公司和 B 省中烟工业公司的协同营销属于垂直协同营销。 （ 1 分） 2、 A 市烟草公司和 B 省中烟工业公司的协同营销主要应坚持哪四个原则？ （ 1）整体发展原则。工商协同营销必须以提高中国烟草总体竞争实力为着眼点，以共同发展为目标，建立在维护行业发展大局的基础上。 （ 1 分） （ 2）市场导向原则。即要遵循市场经济规律 ，通过市场来选择供应商，配置有效资源。（ 1 分） （ 3）专业分工原则。工商双方各有所长，工业企业潜心研发和生产产品，商业企业则专注于销售网络建设、市场终端控制和品牌培育管理。 （ 1 分） （ 4）效益最佳原则。效益最佳指卷烟工业企业、商业企业、零售客户和消费者总体效益最佳，而非个别企业效益最佳。 （ 1 分） 3、 A 市烟草公司和 B 省中烟工业公司的协同营销机制主要包括哪四个方面的内容？ （ 1）信息协同。即双方要在重要信息、相关信息上实现共享共用。 （ 2 分） （ 2）计划协同。即在货源计划安排上积极沟通，互相支持 。 （ 2 分） （ 3）营销协同。即工商携手共同培育卷烟品牌。 （ 2 分） （ 4）队伍协同。即设置相关岗位，在人员上树立协同理念，加强协同沟通，进行协同合作。 （ 2 分） 工商协同（ 15 分） 小张是某烟草公司的品牌部主任，为了安排好今年下半年的订货工作，他根据省公司下达的指标计划，结合营销中心最终确定的半年需求预测情况，确定了公司所需的各品牌下半年的协议订单，并按总公司规定的网上交易时间将协议订单上挂在总公司交易网等待工业企业确认。但由于事先缺乏与相关工业企业进行沟通，导致一些品牌的需求工业企业无法予以 满足，对公司下半年订货工作造成了很大的影响。 （ 1）请详细描述卷烟采购半年协议流程的 5 个主要步骤。（ 2.5 分） （ 2）根据流程要求分析小张在操作过程中存在哪些失误。（ 2.5 分） 营销技能 某零售客户甲位于市区一新建的小型综合市场，是一家食杂小店。去年市场周边在整修道路，修路工人较多，所以该店主要以销售中低档烟为主。下表是该客户某月销量最大的 5 个卷烟品牌的销售情况，该 5个品牌的销售额约占该店卷烟销售总额的 45%，毛利额约占该店卷烟经营毛利总额的 60%： 项目 销售数量 （条） 建议零售价 （元 /包） 烟 草公司批发价 （元 /条） A品牌卷烟 90 3.00 24.50 B品牌卷烟 62 5.00 42.00 C品牌卷烟 41 10.00 85.00 D品牌卷烟 30 8.00 70.00 E品牌卷烟 23 2.00 18.50 今年，随着道路的完工，市场周边新开张了许多店铺，附近几个酒家、娱乐城也纷纷开业。相比之下，这家卷烟零售店的食杂店经营模式显得有些落后，顾客更愿意到开架自选的小超市购物；店铺外观显得有些陈旧，卷烟陈列只是利用简易的货架，不够集中、美观；原来畅销的中低档烟销售情况也不理想，小 店经营每况愈下。该零售客户找到客户经理，希望客户经理能给他提供一些指导，帮助其调整卷烟经营策略。 1、请根据提供的数据，计算该零售客户某月份的 5 个品牌的销售总额、成本总额、毛利总额，以及该店全部卷烟经营的毛利总额和总毛利率；（ 13 分） 2、请结合该零售客户的实际，为其提供卷烟经营改进建议。（ 12 分） 参考答案： 第一题（ 13 分）：该零售客户某月份的卷烟经营毛利总额为 3234 元，毛利率为 11.4%；计算方法如下： 1、按建议零售价计算销售总额： 90 30.00 62 50.00 41 100.00 30 80.00 23 20.00 12760 元（ 2分） 2、按卷烟批发价计算成本总额： 90 24.50 62 42.00 41 85.00 30 70.00 23 18.50 10819.5 元（ 2 分） 3、计算该 5个卷烟品牌的毛利额： 12760 10819.5 1940.5 元（ 2 分） 4、计算该店卷烟销售毛利总额： 1940.5 60% 3234 元（ 3 分） 5、计算该店卷烟毛利率： 3234（ 12760 45%） 100% 11.4%（ 4 分） 第二题（ 12 分）： 1、改变卷烟经营模式（ 4 分）：主要是经营业态的调整，变 食杂店为开架自选的小型便利店；针对周边酒家、娱乐场所多的情况，适当延长营业时间； 2、改善卷烟终端形象（ 4 分）：制作店招、货架，改善店容店貌；将卷烟柜台摆放在门口或收银台旁边，便于取放卷烟；做好卷烟陈列，特别是主销品牌、中高档品牌卷烟要重点、集中陈列； 3、调整购进卷烟的品种、价位（ 4 分）：对库存较大、出现滞销的低档卷烟进行集中促销；了解周边消费者对卷烟品牌、价位的消费偏好；增订中、高档价位的卷烟，增加品种数，并做好消费引导。 张建客户位于某市的市中心，经营一家 15 平方米的杂货店，主营水果、兼营卷烟 ，主要的消费人群是附近的居民（约 30%），过往的行人（ 50%）及打工的人群（ 20%）。他的附近有 3 家卷烟零售店，最近的相隔 25 米左右，附近有一个茶棋室，客流量大，有无证销售的嫌疑。张建为人随和，文化程度不高，但很配合客户经理工作。今年 1 6 月份共购进卷烟 672 条，销售金额 34406 元，毛利率为 8%。 请针对以上资料回答以下问题： 1、 请分析该客户的经营能力和盈利水平。 2、 如果相对于该路段的其他客户来说，张建的盈利水平属于较低的，请分析他水平较低的原因并提出可采取的措施。 3、 请为其指定一份详细经营发展方案。 答： 1、该客户 1-6 月份共购进卷烟 672 条，销量较低；条均价为 51.2 元，销售结构中等；毛利率为 8%，低于我司平均毛利率 13%五个百分点，说明该客户的经营能力较差，盈利水平偏低。 2、该客户盈利水平较低的原因在于： （ 1）该店虽然位于市中心，但经营面积不大，且卷烟为兼营商品，客户的文化程度又不高，对卷烟经营的盈利核算关注不及； （ 2）该客户 1-6 月份条均价仅 51.2 元，属于中低档次结构，毛利率水平低； （ 3）该店周边有 3 家零售店，最近的相隔仅 25 米左右，布局较不合理，且附近还有一家客流量较大的无证销售嫌疑户， 对该客户的卷烟销售价格可能造成冲击。 要提高该客户的盈利水平，可采取的措施有： （ 1）该客户配合程度高，客户经理可为其建立经营核算机制，帮助客户理财，提高其经营能力； （ 2）该店的消费人群有 50%是过往行人，针对流动顾客，价格比较容易执行到位，客户经理应指导其按照公司的指导价格进行销售； （ 3）公司应做好零售客户的合理布局，打击无证户，为客户提供一个洁净的市场空间； （ 4）该店有 30%的消费人群是附近居民，可指导客户针对这部分固定顾客推荐盈利率较高的卷烟，提高该店的卷烟销售结构档次； （ 5）该客户的经营地段 较好，人流量大，配合度高，可提升空间较大，公司应尽量组织适销货源，满足客户销售需求。 3、在以上分析的基础上，为客户制定以下经营发展方案： 目标客户 张建杂货店 发展目标 提升客户经营能力 一、客户分析 （一）经营环境分析 1、经营业态：该杂货店属于一般零售店，主营水果，兼营卷烟；地处该片区的中心地段，周边人流量较大。 2、消费群体构成：主要消费人群是附近的居民（约占 30%），过往的行人（占 50%）及打工人群（占 20%）。 3、竞争环境：附近有 3 家卷烟零售店，最近的相隔 25 米左右，；附近有一个茶棋室， 有无证销售的嫌疑。该客户周边的竞争态势严峻。 4、客户性格：属于随和型，配合度较好，便于客户经理开展工作。 （二）经营现状分析 1、以 1-6 月份的销售为例，该店共销售卷烟 672 条，销售金额 34406 元，销量较低；以 8%的毛利率计算，共赢利 2752.48 元，月均赢利仅 458.75 元，该店 1-6 月份的条均价为 51.2元，销售结构处于中低层次。 2、该客户店面不大，仅 15 平方米，又是主营水果，卷烟陈列面积较小。 （三） SWOT 分析 1、优势： （ 1）地段好，人流量大； （ 2）店主诚信经营，为人随和； （ 3）与客户 经理的配合程度高。 2、劣势： （ 1）周边消费水平不高； （ 2）店面规模较小； （ 3）受客观条件限制，卷烟陈列面积较小。 3、机会： （ 1）其消费群体中有 50%的流动顾客，潜在购买力还没有完全开发出来； （ 2）近期有许多新品上市，其消费群体中有 30%的居民，利于推荐新烟； （ 3）附近有家茶棋室，客流量大，其销售潜力有待开发，尤其是高档烟。 4、威胁： 周边零售店多，布局较紧凑，竞争激烈。 二、方案制定与实施 1、加强客户沟通，让客户熟悉公司相关经营和服务政策，如客户测评体系、差异化服务标准、货源投放策略等 。 2、帮助目标客户做整体店面形象设计，赠送烟柜，帮助客户进行卷烟陈列，以吸引消费者关注；其中重点品牌突出展示，摆放于柜台中部， 3 包排列；利用立式小广告牌、户外 POP广告布置等，全面提升客户终端形象。 3、鼓励客户做好新烟上柜和培育，并给予适当的销售支持，如广告品投放、销售跟踪等。 4、分析茶棋室顾客的消费特征，主动至茶棋室推广，争取顾客，促进高档卷烟销售。 5、帮助客户进行动态的经营情况跟踪分析，如计算周转数和订货数，保持合理库存，减少资金占用；加强销售技巧指导，提高品牌推介能力；定期计算销量、销售额、经 营毛利，提高客户对卷烟经营的关注程度和满意度。 6、请专卖部门对无证卷烟经营现象进行打击，力争合理布局。 某客户经理片区位于农村，该片区共销售卷烟 3030 箱，去年完成销量 2890 箱，今年公司下达的年销售目标是 2950 箱。片区共有零售客户 132 户，其中乡镇 44 户，销售卷烟 1260 箱，行政存 52 户，销售卷烟 1080 箱，边远村 36 户，销售卷烟 690 箱，其中甲零售户店铺位于公路边，去年因附近高速路施工，店铺生意红火，特别是中高档烟销售较好。今年夏天，公路施工完工后，周边新建几家新厂纷纷开业，所以施工队走人 流量并未减少，但烟不好卖，卷烟库存量加大，因保管不好，有部分卷烟出现了霉变。此外，公司要求客户经理每年需组织 30的重点零售集中培训，提高客户经营能力。 问题： 1、请根据以上资料计算该片区今年卷烟销售与去年相比的定基增长率和计划相比的绝对增长率？（ 4 分） 2、用构成比率分析法，对该片区不同的地理区域的零售客户的卷烟销售比重进行简要分析？（ 8 分） 3、针对客户现状，您会给客户提出那些经营建议？（ 6 分） 4、根据公司要求，写一份简要培训计划？（ 12 分） 答： 1、定基动态增长率【（ 3030-2890） /2890】 *100 4.84 （ 2 分） 绝对增长率 3030-2950 80（箱） （ 2 分） 2、 总计 乡镇 比重（） 行政村 比重（） 边远村 比重（） 销量（箱） 3030 1260 1080 690 客户数 132 44 52 36 （每格 1 分共 6 分） 根据上表，可知乡镇销量比重为 42，行政