第十章 广告受众.doc

第十章 广告受众教学目的与要求：了解广告受众的含义及特性，不同的媒体传播方式对广告受众的影响，掌握广告受众的心理特征。重点与难点：广告受众的心理特征授课学时：3学时授课内容：第一节 广告受众与受众1、受众的含义广义上，属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义，指通过媒介接触（收）广告信息的人群，即广告的“媒介受众”（“受众”）狭义上，它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方、广告的诉求对象，即广告的“目标受众”（目标消费者）2、受众的特点 主动性：对信息作品有自己的选择、理解和判断，不为传播者所任意左右和支配；也能积极做出反馈，向传播者暗示或建议某些信息内容、传播方式等的改进 归属性（复杂性/针对性）：把自己划归于某些社会类型，形成特定的信息接受群体，从而对信息的需求不同。这种归属，需要媒体进行相应的信息服务，如开辟专题节目、专版等 自述性：对接收的信息并不会全盘接受，往往做出自己的理解和阐释，尔后进行再次传播。特别是属于意见领袖的受众，其自述的影响，甚至超过媒体的力量。3、受众的分类可以有不同角度的划分：从横向非集团（个体）/集团（组织）受众；从纵向媒介受众、潜在受众和目标受众；从年龄儿童（应多诉诸形象）、青年（以诉诸感性为主）、中老年（以诉诸理性为主）；从性别女性（多诉诸感性）、男性（多诉诸理性）根据受众接受信息的状态和行为 积极选择型和随意旁观型：积极选择型期待而且相信传播内容能够满足其需求；随意旁观型没有预先形成某种接受期待而偶然、随意接触浏览 纯粹受众和介质受众：只接受信息而不再进一步扩散的是纯粹受众，其处于信息传播的终点；介于传播者和纯粹受众之间的是介质受众，其具有双重身份：既是受者，也是传者；具有双重行为：既译码，也编码，是信息传播的中转站。 预期受众、现实受众和潜在受众：传播者在想象中出现的或在编码过程中设定的接受者或“收件人”为预期受众；现实受众是指在现时状态下正在活动着的接受信息“成品”的人；潜在受众是潜藏、内含在信息作品或传播过程之中，即将成为现实受众这是传播者需要争取、发展的对象。 俯视型受众（居高临下，以评估者、指导者的身份和心态出现）、仰视型受众（尊敬、仰慕、遵从传播者）和平视型受众（与传播者平等相对，在日常生活中最常见、人数最多）第二节 广告受众与信息传播1、媒体受传方式及特征a. 读者的阅读方式：浏览/研读；一次性阅读/反复多次阅读；点读（精读）/略读（泛读） 报纸读者大多采取的是浏览、一次性阅读，很少有点读；杂志往往要投入一些.b. 观众的收视方式：多在家庭发生，环境较宽松；注意力可能不集中，受到一定干扰；虽然纵向上对电视节目无选择性，但横向上却可生杀予夺，手中遥控器可随时点杀。c. 听众的收听方式：随意性更强，不受场所、时间等的限制；注意力更为分散d. 网民的上网方式：心无他用（专注性）、主动性、目的性均较强；也可能成为传者2、媒体接触因素及习惯 a. 接触媒体的时间：周一四/周末；不同群体由于工作性质等使受时间制约的程度不同b. 识（解）码能力：受教育程度、素养、健康状况等都构成广告受众识（解）码的能力，成为接触媒体的重要条件（制约因素）c. 兴趣与偏好：年龄、性别、性格、文化程度、价值观、社会角色等，都可能产生对某些（个）媒体的兴趣和爱好。同时，受众对媒体的兴趣和偏好很多情况下需要媒体的引导和培养，逐渐形成习惯性接触和定传（受）性。3、广告受众的确定在广告策划活动中，对于消费者研究而言，首先要找出谁是广告活动的目标消费者。这要求分析出具体的指标，而不是笼而统之的说法。可是，许多厂商在设定目标群体时常常是极笼统的，如将某化妆品的目标消费群定为2549岁的女性。这种设定对广告策划毫无帮助，等于说该化妆品的目标消费群是整个社会的女性群体凡是会照镜子的成年女性都可以包括在内。寻找消费者时，各项指标越具体、越严谨，焦点也就越清楚，一般可以从以下几方面入手：从社会因素分析入手，寻找谁是消费者即消费者在社会组织中所处的位置及其所担当的社会角色；分析中要遵循这样一个原则：大处着眼小处着手。从地理环境分析入手，界定消费者的活动空间不同的地理环境，造就了不同的人格。我们不是地理环境决定论者，但是地理环境对消费者的确有很大的影响。如用北方人的生活经历和经验去说服南方人的习惯，这是件很难的事；又如城市与农村，这是地理环境最基本的划分。从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点首先要注意广告活动面对的是“心理”人口，而不仅仅是社会学意义上的人口概念。因此，有位广告大师说：“如果你向60岁的老太太推荐产品，不能再用60岁的模特。” 其次，要注意目前广告作品中滥用“女性”的现象，广告活动中女性占主导地位，这是合乎情理的，但问题是广告创作人员就女性而谈女性，女性与产品之间没有必然关联也用女性。 再次要注意年龄结构的问题，如在广告活动中采用儿童来打动消费者的例子很多，但有部分产品（如药品）是不适宜孩子来推荐的，因为事实上孩子不具备这种权威。从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所在中国，消费者的家庭观念是很强烈的。这一点对于生活用品类的广告尤为重要。从消费者个人因素分析入手，将消费者概念具体化这是指从消费者的自身素质，如文化程度、年龄、爱好、消费习惯等分析入手，使目标消费者如同一个实实在在的活人一样明确。下面这段描述可视为消费者个人因素分析的典范“目标对象分析：经过周密而准确的市场调查，结合大量第二手资料，我们分析出本产品的目标对象应该是具有下列素质的人：我们通常称他们为青少年，时髦一点儿就叫他们“新人类”。这些人大部分是学生，他们崇拜偶像、好恶分明，例如喜欢林强或刘德华；他们作风开明、行事大胆，相信“只要我喜欢有什么不可以？”所以偶尔会向权威挑战；最喜欢的节目可能是“来电50”或“沸腾230”；他们自有主张，觉得自己很幸福，但是有时候也很寂寞、沮丧、彷徨，所以迫切需要“了解”和“朋友”；常常通信或是讲很长的电话；家里有好几百盘卡带和几十张CD，通常一定会有一台WALKMAN和很多的POSTER，当然一定还会有好几罐“摩丝”；一定看过“第六感生死恋”；最想念的时光和地方，可能是10岁的时候去玩的迪斯尼乐园；最讨厌的事是考试；最迷恋的东西是2岁生日时妈妈送的一只小树熊。当你的策划报告中消费者被分析得如此“剔透”时，作为广告创作人员，心中还能没有数吗？第三节 广告受众的心理特征1、广告受众的心理活动过程 一般包括认知过程、情绪过程和意志过程三个部分。2、注意与广告策略选择性注意中被注意的都是与当前需要有关的刺激、所企盼的刺激和超出正常刺激规模的刺激。根据注意产生的原因及特点，吸引注意的常用方法有：（1） 增大强度（绝对强度）：大字标题；鲜艳色彩；宏亮声音（2） 增大对比（相对强度）（3） 提高刺激物的感染力：运用联想；富于节律（4） 突出刺激目标：突出目标；构图安排（5） 利用刺激动与静：动静结合；视觉流程（6） 运用口号：力求简洁（7） 利用刺激新异性：追求新颖（8） 利用特殊情感：不乏幽默；制造悬念3、记忆与广告策略增强记忆的常用方法有：（1） 提高对广告的理解（2） 减少广告识记材料的数量：绝对减少；相对减少（3） 充分利用形象记忆：语言直观；实物直观；模拟直观（4） 充分利用联想记忆：接近联想；对比联想；类比联想；关系联想（5） 适当增加刺激维度（6） 合理安排信息位置：首尾易记、中间 易忘利用重复与变化复习思考题1、 怎样把握媒体受众、消费者与广告受众之间的联系？2、 广告受众有哪些心理特征？本章小结在广告活动中，广告受众