【房地产】惠阳振业城a组团营销策略

惠阳振业城 A组团营销方案 本案思维导图 市场动态概述 项目解析 2 定位重塑 3 营销总策略 4 阶段营销策略 5 1 宏观经济综述； 宏观市场综述； 区域新闻动态； 淡澳市场在售项目动态； 淡澳市场销售小结。 第一部分 市场动态概述 概述： 本部分主要就目前淡澳地区房地产市场动态进行概述，并针对奥运期间及下半年房地产可能发展的趋势进行预测。 2008年 8月全国经济及金融形势逐渐明朗化 奥运给中国经济送来的“蛋糕”效应，将在今后时期内持续显现。 8月系列经济数据如期出台，引起各方广泛关注，奥运后中国经济如何运行。 宏观经济综述 1、整体经济呈良性发展 2、人民币“升值”走强，但金融运行基本正常 3、工业企业效益下滑，同比去年的增长率下降了 3.3% 4、 PPI增速再创 12年来新高 3、受“通胀”影响，居民收入增速下降，实际进增长 6.3 4、“宏观热微观冷”， GDP增速 9%，但成本增加，今年将给企业带来更大的负担。 经济、金融形式现状： 1、后奥运经济前景，奥运会不会成为中国经济发展的分水岭。 2、后奥运股市趋势，股市将在反复震荡后走出低迷。 3、后奥运房地产市场趋势，面临“滞胀”，资金链绷紧，利润增长也明显趋缓。 经济预期： 宏观市场综述 后奥运房市表现趋于供求平稳 日前，中国房地产与住宅研究会副会长顾云昌表示，从全国而言，观望可能还要持续几个月，但房价不会上演“跳水赛”。 后奥运时代淡澳房地产持续低迷 在奥运期间，淡澳市场各楼盘客户到访量下降明显，平均每天到访约为 3批，彩虹城、中铭豪苑、美岸栖庭等多个楼盘均推出特价单位，并推出各名目抽奖优惠措施。 地产商资金链紧绷 截至 8月 23日， Wind资讯的数据统计，上半年， 55家房地产公司经营活动产生的现金 流量净额合计为 -255.2亿元，同比下降 477.24%。 55家公司中， 41家经营性现金流为 负， 42家经营性现金流同比下降。 长城证券研究员刘昆分析，房地产企业经营性现金流的负值越来越大，主要是由于购 臵土地等“扩张性”支出大幅增加，房屋产品销售的速度没有跟上。 支出和收入的倒 挂导致房企负担越来越重。 后奥运时代房地产业调整压力增大，增速将放缓 8月 26日上午，中海炼化惠州基地项目投资框架协议在深圳签约，大亚湾炼化能力有望在2011年实现“体量倍增”。中海石油炼化有限责任公司将斥资约 450亿，在大亚湾现有 1200万吨 /年炼油项目基础上，进一步开发建设中海炼化惠州基地项目，其中在“十二五”期间炼油能力改扩建至 2200万吨 /年和新建 100万吨乙烯 /年项目。（二期项目） 中海炼化惠州基地项目二期计划 2009年开工建设， 2011年建成投产，总投资约 450亿。 大亚湾中海油加大投资，目标要建世界级石化城。 区域新闻动态 据 8月 28日惠州日报信息，惠州市近期将出让五宗国有商住建设用地使用权，具体指标数据及位臵如下： 惠州市 08年以来国有土地使用权出让预告，仍有 15万建面以上的大型项目。 地块编号 地块位置 计算指标面 积（） 土地用途 容积率 总建筑面积 （） 商业面积 建筑密度（ %） 绿地率（ %） 2008 1 东江新城 20号 123074 住宅 /商业 2.3 283070 28000 27 30 2008 2 江北 18-2号 10490 商业、酒店 5.13 53832 53832 36.2 15 2008 3 东江学府旁 23096 住宅 /商业 1.8 41573 6000 28 30 2008 4 东江学府旁 83405 住宅 /商业 1.8 150129 6000 28 30 2008 5 三栋福长岭 15480 住宅 /商业 2.3 35600 2070 23 35 区域新闻动态 惠州区域商品房建设及销售数据表 项 目 商品房建筑面积 （万平方米） 销售面积 （万平方米） 空置面积 （万平方米） 销售金额 （亿元） 07年上半年 831.57 148.93 56.79 542.99 08年上半年 1719.81 110.64 78.69 440.58 同比增长（ %） 106.8 -25.7 38.6 -18.9 惠州区域房地产整体销售额和销售面积均同比下降超过 18 以上 数据来源：市统计局 项目名称 所属片区 建筑面积 （） 主力户型 均价（元 / ） 备注 半岛一号 惠 阳 新 中 心 区 100万 联排、叠加 小高层洋房 联排： 7000；叠加6400；洋房： 4300 二期 5月 18日推出 148套别墅，现销售 20% 东方新城 24万 三期高层 一房至五房 三期预计 10月推出均价 4000 一、二期售罄，二期双拼别墅和独栋别墅均价8000 城市经典 7.9478万 二房 /三房 /四房 /复式 均价 4100 共 614户，首推三栋销售35% 中区华府 12万 二房 /三房 均价 4100 现推出均价 3900 三期 7月 27日开盘，现销售 10% 中铭豪园三期 2.7112万 三房 /四房 均价 4200 三期 200套销售 10%，现特价 3700元 / 优品 0752 3万 公寓 /一房 / 二房 4000（带精装） 6月 22日开盘，现销售15% 中天彩虹城 惠 阳 老 城 区 46万 二房 /三房 /四房 均价 4200，特价 3680 北区 7月 27日开盘，整体销售 45% 左岸春天 10.7万 一房 /二房 /三房 均价 3700 一期销售 45% 中恒 SOHO世纪 4.8万 酒店式公寓 酒店公寓部分均价5800 带 2000元 / 豪华精装，现销售 20% 圣堤亚纳 5.8万 三房 /四房 均价 3900 现销售 20% 惠阳地区在售项目动态 项目名称 所属片区 建筑面积 主力户型 均 价（元 / ） 备 注 新天名城 大 亚 湾 行 政 中 心 区 16.25万 二房 /三房 一期均价 4100二期均价 4000 一期销售 80%二期销售 10% 听涛雅苑 13.1万 主力户型 30 60 的夹层，买一层送一层 4500 销售 65% 滨海星城 22万 酒店式公寓 /一房 /二房 /小三房 预计均 3700 10月初开盘 蓝海湾 3.2万 一房 /二房 /三房 预计均价 3600起价 2880 8月下旬开盘 东方新天地大厦 71048 酒店式公寓 /一、二房 4800（带精装） 销售 15% 珠江东岸 大 亚 湾 西 区 33.6 联排别墅 /双拼别墅 整体均价 6500开盘均价 5900 二期 6月 28日开盘推出 37套，现销售 11套 德洲城 52万 二房 /三房 前期均价 42008月初推出单位3900的均价 第一批销售 85%第二批单位销售 25% 美岸栖庭 77934 一房 /二房 /三房 前期均价 45008月初第二批单位推出均价 4200 第一批销售 70%第二批销售 14套 君汇上城 16万 二房 /三房 /四房 前期均价 3800现阶段均价3600 一期销售 90%（其中有 400套为三鑫内部中工，二期销售 20% 爱顿第三季 10万 一房 /二房 预计均价 3600起价 3280 近期销售 菩提园 21万 四房 /五房 前期均价 3900第三期单位推出均价 3700 第一期售罄，二期销售85%三期销售 30% 君豪公寓 59860 公寓 /一房 /二房 一期均价 4000（带装修） 二期均价 3800（带装修） 一期售罄，二期销售 15% 大亚湾片区在售项目动态 淡澳片区楼盘动态数据 项目名称 物业 类型 5月份 6月份 7月份 8月份 成交均价 （元 / ） 销售 套数 成交均价 （元 / ） 销售 套数 成交均均 （元 / ） 销售 套数 成交均均 （元 / ） 销售 套数 彩虹城 高层 4080 56 4000 24 3900 32 3600 10 德洲城 小高 高层 4000 42 3950 18 3900 12 3650 6 新天名城 小高 高层 4000 40 3900 1 3850 7 3600 2 美岸栖庭 高层 4400 27 4300 7 4300 5 3600 4 城市经典 高层 4100 22 4100 4 4000 10 4000 2 珠江东岸 联排 双拼 5860特价 7 5900 2 5900 1 合计 187 61 68 25 近四个月的销售数据表明，在售楼盘的销售套数逐月降低， 8月达到最低的 25套。 项目名称 营销措施 成交价格 备 注 彩虹城 奥运期间推出 15套特价单位（南区） 3600-3800元 / 8月 1-20日成交 4套 德洲城 奥运期间推出特价单位 3650元 / 购房砸金蛋中大奖（笔记本电脑和家用电器） 新天名城 奥运期间推出 10套特价单位 3600元 / 7月份在优惠策略上实施94折优惠措施 美岸栖庭 8月初推出免三年月供，购房送电器（免三年月供折算已达到 83折优惠） 3600元 / 7月前购房免年底前月供 城市经典 近阶段未有任何优惠措施 4000元 / 8月成交 2套 从以上几个代表性楼盘可以看出：在 8月奥运期间均进行了不同形式的降价，惠阳、大亚湾市场成交价格均有大幅度的降价趋势，客户反应仍不强烈，销售成交量依然很少。 淡澳在售项目 8月份营销措施 淡澳市场销售小结 1、惠阳片区：除了新中心区半岛一号、城市经典两项目销售价格未有太大变动外，其余楼盘在 8月份借奥运之势均采取了降价或变相降价的营销手法，以销售回笼资金为首要目的。 2、大亚湾片区：自 7月以来，大亚湾市场出现前所未有的冰封期。据片区在售楼盘了解，各楼盘几乎一周内未有几批上访客户，而且大多以本地客户为主，所以片区楼盘在8月奥运期间借奥运之势大幅降价销售 ,降幅在 5 15%不等。 惠阳市场虽较冷淡但部分项目销售还可以走动，大亚湾市场更为萧条，全部项目销售总共加起来不超过 10套。 第二部分 项目解析 概述： 本部分依据项目前期规划设计要点，对 A组团进行重点评述，并对项目的定位进行适度延展。 项目规划指标； A组团产品类型分析； A组团产品组合分析； A组团产品户型分析； A组团整体 swot分析； 15 项目 总量 居住人数 26256人 户均人口 3.2人 居住户数 8205户 总建筑面积 918871.47 m2 住宅建筑面积 857322.31 m2 公共设施建筑面积 61549.16 m2 人口净密度 428 人 /hm2 住宅建筑净密度 22% 总建筑密度 25% 容积率 1.5 绿地率 35% 配建车位 6795个 地下停车位 6255个 项目规模大，一期规划总建面超 90万，远期近 300万 。 项目规划分析 / 总体 二期发展用地 C组团 项目规划分析 / 总体 A组团 独立住宅 : 60栋 建筑面积： 19972.07 B组团 独立住宅 : 34栋 双拼住宅 : 28栋 56户 总栋数 : 62栋 总户数： 90户 建筑面积： 24924.71 C组团 独立住宅 : 24栋 双拼住宅 : 20栋 40户 总栋数 : 44栋 总户数： 64户 建筑面积： 17809.56 合计： 214户， 62706.34 A组团产品类型分析 A组团共有 60栋独栋别墅，共有 13种户型。 户型 数 量 面积（ ） A 3栋 390.68 - 394.88 B 2栋 365.67 C 3栋 390.57 D 6栋 389.33 E 1栋 381.00 F 9栋 329.37 G 4栋 331.94 H 11栋 328.29 J 3栋 323.93 K 3栋 329.91 L 2栋 305.49 M 4栋 310.75 N 9栋 282.63 纯独栋的产品类型对比别墅其他种类的产品，本身就具备极强的产品优势。 纯独栋的产品在惠阳、大亚湾片区不多，市场竞争力强 A组团产品组合分析 N户型 H户型 H户型 D户型 D户型 D户型 D户型 中轴线 故按照中轴线计算，南北两部分的主要产品数量基本均等，在推售策略中根据这一特点，充分考虑产品推售节奏的问题，可采用分组团搭配推售方式。 在 A组团总共 13种户型 之中，以 H户型最多达 11 栋， F和 N户型次之达 9栋， 紧接是 D户型 6栋。 H户型主要分布在 A组团 的中北部 F户型主要分布在中南部 N户型主要分布在北边沿 D户型主要分布在沿湖的 区域 A组团产品户型分析 A户型分析 户型 名称 半地下室面积 (m2) 车库面积 (m2) 一层面积 (m2) 二层面积 (m2) 计容积率建筑 面积 (m2) 总建筑面积 (m2) A 185.18 48.28 228.61 166.27 394.88 628.34 A组团产品户型分析 A户型分析 户型方正，使用率高，有私家花园； 户型设计大气，挑高客厅极为方正，卧室面积大； 动、静功能区分布合理，两部分有效融合但又不会互相干扰； 双车位车库，面积全赠送； 赠送面积高达 185平方的半地下室； 主卧空间大，功能齐备，注重了私密性设计； 共有 3个观景阳台和 2个私家平台。 总体评价： 1、赠送面积多，面积配比合理。 2、户型方正，使用率高。 3、户型功能分区合理。 A组团产品户型分析 H户型分析 户型 名称 半地下室面积 (m2) 车库面积 (m2) 一层面积 (m2) 二层面积 (m2) 三层面积 (m2) 计容积率建筑 面积 (m2) 总建筑面积(m2) H 100.45 43.76 141.52 102.28 84.49 328.29 472.50 A组团产品户型分析 H户型分析 户型方正，使用率高； 一层入口稍显狭窄； 沿用了典型的美式建筑功能布局，一层动、静功能区完全分离； 双车位车库，面积全赠送； 赠送面积高达 100平方的半地下室； 三层全部作为主卧，私密性极佳，且设臵了超大露台； 共设臵了 4个观景阳台。 总体评价： 1、每层功能布局较为合理。 2、一层入口不够大气，部分卧室稍显拥挤。 3、露台大小不一，部分露台面积过大。 A组团产品户型分析 F户型分析 走廊过于拥挤 私家平台设计 露台面积过大 走廊过于拥挤 半地下层 地上一层 地上二层 地上三层 A组团产品户型分析 F户型分析 户型名称 计容积率建筑面积 (m2) F 329.37 一层入口进入玄关后过于狭窄； 采用了内包围开放式私家平台设计，感觉不错； 双车位车库，面积全赠送； 一层动静区稍有重叠； 进深较长，面宽受限，部分房间的采光受影响； 平台设计影响了二层以上的房屋布局，整体布局较为局促。 总体评价： 1、整体功能布局稍显拥挤。 2、内包围私家平台是亮点，但牺牲了不少内部空间。 A组团产品户型分析 N户型分析 走廊过于狭窄 半地下层 地上一层 地上二层 地上三层 A组团产品户型分析 N户型分析 户型名称 计容积率建筑面积 (m2) N 282.63 采取了单车位车库形式； 一层卧室采光受影响，且受周边动区因素影响较大； 走廊部分显得过于狭窄； 二层客卧不接露台，稍打折扣； 三层主卧充分考虑了采光，露台面积合理。 总体评价： 1、除了一层老人房的设臵不甚合理外，其余设计还算中规中距。 2、三层设计最为合理。 A组团产品户型分析 D户型分析 花园较大 花园较大 A组团产品户型分析 D户型分析 户型名称 D 半地下室面积 (m2) 102.13 一层面积 (m2) 158.77 车库 48.28 二层面积 (m2) 133.03 三层面积 (m2) 91.63 计容积率建筑 面积 (m2) 383.44 总建筑面积 (m2) 531.12 采取了双车位车库形式； 地下室赠送面积高达 102平方米； 花园较大，面向湖面景观较好； 私家泳池设计； 一层入口不够宽敞，从入口玄关至客厅距离较长； 二层 3个卧室采取了 3向分散布局，既注重了私密性也保证 了房间采光的效果； 三层主卧没有外接露台，稍有遗憾。 总体评价： 1、除了入口设臵稍有不合理外，其余功能