雅戈尔集团营销计划.doc

营销计划说明书 本土原创，财智天下雅戈尔地产营销计划说明书(2011年5月)学院： 商贸学院专业： 市场营销班级： 10市销学号： 103010912姓名： 李佳慧第一部分：执行概要 雅戈尔集团于1992年开始涉足房地产开发，公司在宁波、苏州等地相继开发东湖花园、东湖馨园、都市森林、苏州未来城、海景花园、钱湖比华利等大型楼盘，累计开发住宅、别墅、商务楼等各类物业300万平方米，在客户中树立了良好的形象和口碑，赢得广泛的市场好评。 随着地产开发业务的进一步发展，近几年来，雅戈尔地产开发业务定位已从成立初的立足宁波转变为成为长三角区域强势品牌，目前已在宁波、苏州、杭州、绍兴、台州等地开展地产开发，并准备整合地产开发业务，经过下一个五年的努力，使雅戈尔地产开发公司走向全国，成为一家全国性的地产开发企业品牌。 坚持“创造经典、超越自我”的经营理念，以“品质地产先行者”为品牌理想，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为城市和历史缔造优秀作品。第二部分：当前情况分析一、 杭州房地产环境杭州是长三角地区的中心城市之一，地处我国改革开放的前沿阵地，房地产环境优越。1、社会文化环境：杭州素有“鱼米之乡、丝茶之府、文化之都”的美誉，是中国七大古都之一，著名的历史文化名城。其良渚文化，吴越文化、南宋文化和明清文化形成了一个完整的文化发展系列。杭州以其浓厚的文化历史积淀吸引了许多文化名人在此定居。现在，杭州作为全国最适宜居住的城市之一，为房地产的发展提供了良好的环境。 2、技术环境：杭州房地产经过长期的发展，已处于全国领先的地位，也是全国房地产较为活跃的城市之一。无论是开发技术，建筑技术，营销技术还是管理技术都达到了一定的高度。随着杭州房地产技术的不断提高，竞争越来越激烈，在技术条件相差不大的情况下，如何抢占市场，铸造品牌就更显重要。 3、自然环境:杭州属于亚热带季风气候区，四季分明，温和湿润，光照充足，雨量充沛，全年平均气温15度17度，素有“人间天堂”之称，美丽西湖依城而栖，苍翠群山抱城而居，京杭运河穿城而过，汹涌钱江划城而出，三面环山一面城，江河湖山交融，春夏秋冬各有景色，阴晴雨雪别有景致。唐代大诗人白居易说：“江南忆，最忆是杭州”杭州作为全国最佳旅游城市，这将对杭州的房地产开发有更新更高的要求。 4、人口环境：杭州是一个拥有800万人口的特大城市，并且外来人口众多。目前，杭州正在打造“休闲品质之都”吸引了全国许多地方的各种人才，这既有利于杭州的经济与城市建设，更为杭州带来了许多新生置业群。 二.环境机会与威胁分析 （一）.环境机会分析 杭州经济的不断发展，社会文化水平的不断提高，最佳旅游城市和生活品质之都的定位以及外来人口的增长，为杭州房地产市场的发展，创造了许多优越条件；随着社会经济的进一步发展，杭州市民对于住房的要求也越来越高，追求舒适，安宁，享受人生的观念愈来愈强。在此大环境下，项目所在地西湖区毗邻西湖，风景优美。作为杭州的中心城区之一，西湖区交通便利，商业发达，教育资源十分丰富，具有良好的居住环境。 （二）.环境威胁分析 随着房地产技术的提高，房地产产业的竞争将会日益加剧。纵观整个市场趋势，杭州房地产市场竞争已经进入了比规模，比实力，比理念，比品牌的阶段，一些不具备经济实力，缺少创新理念的开发商必将被淘汰出局。我们认为杭州的房地产竞争正处于白热化阶段，但真正的残酷性甚至是毁灭性的竞争还未到来。在未来的几年里，杭州的房地产市场将会出现重新洗牌的大变革，新一轮的竞争格局将会确立。 从目前的形势分析，可以看到：杭州的房地产现状是供大于求，空置房的比例有增无减，金融危机以来，这种状况更加严重。只有那些具有特色的楼盘才能取得较好的销售业绩。楼盘的销售出现两极分化，有的楼盘销售状况较好，有的则举步维艰。从整体看，由于金融危机的冲击，整体销售情况不容乐观。三、SWOT分析下面的SWOT分析将列出雅戈尔房地产本身的优势和劣势， 以及公司将要面对的机会和威胁。 1、总体分析 位于杭州市西湖区，毗邻著名风景名胜“西湖”，地理位置十分优越：文一路贯穿东西，学院路，教工路，穿越南北，并有816、43、10等线路公交车经过，交通十分便利；附近有杭州师范大学、浙江工商大学、翠苑小学、行知小学（在建）、杭十三中等，教育资源非常丰富，学区条件良好；物美超市、华润超市、翠苑农贸市场等提供了便利的购物环境；翠苑电影院、鱼米之乡、省自然博物馆等营造了良好的文化氛围。 就楼盘保值性而言，地处中心城区地带，保值性较好；从增值性来说，随着周边环境和市政设施的改善有一定的增值空间。 2、市场营销优势 (1)卖点优势 打造心灵港湾式的住宅，这个主题是杭州房地产市场的空白，也是此楼盘的卖点，以此卖点推向市场必定会引起众多消费者的关注； （2）新闻分析 心灵港湾式的住宅在杭州的房地产市场属于新生事物，必定会受到新闻媒体的关注，同时得到宣传； （3）品牌优势 雅戈尔作为全国知名品牌，在市场中有一定的威望与信任度，这将有利于楼盘销售； （4）地理优势 位于中心城区之一的西湖区，多条公交线路经过，商业发达，学区条件优良，邻近西湖风景区。3、市场机会点 (1)杭州市政府为了稳定房地产市场，采取了一系列有效措施，如扩大购房入户政策范围； （2）项目所在地西湖区，交通便利，商业发达，学校众多，文化教育资源丰富，居住条件优越； （3）可借国庆、五一等节假日购楼高潮机会开售； (4) 在建的地铁2号线经过楼盘附近的文二路，2010年运营后，交通会更加便利； (5)随着西城广场整治改造工程的完成，进一步提高了这一地区的商业价值和文化价值。 （6）不确定机会点 4、市场障碍点 （1）位于老城区，人车流量较大，交通有时较拥堵； （2）周边楼盘云集，竞争激烈； （3）不确定障碍点。四、竞争情况 楼盘周边有金色蓝庭、枫华府第、银马公寓、梧桐公寓、城市芯宇等楼盘。这些楼盘都具有一定特色。隐寓的竞争对手众多。我们对周边楼盘情况进行调查得出以下表（单位：元/平方米）（注：详见图2）图2周边楼盘情况一览表（单位：元平方米）楼盘名称均价层数装修情况卖点梧桐公寓23000高层毛坯房优雅唯美的装饰艺术派社区城市芯宇23500高层毛坯房大气开放、和谐的城市精神与新都市主义生活特点完美结合银马公寓24000高层毛坯房国际标准生活品质枫华府第25000高层毛坯房市区立体花园金色蓝庭15300高层毛坯房现代、人文、高尚、自然地花园式居住空间 第二部分：营销战略“雅戈尔隐寓”位于杭州市西湖区，占地36131平方米，地理位置十分优越：东至浙江工商大学，西至学院路，南至文二路，北至梧桐公寓，地块总出让面积54.2亩，建筑限高80米，90平方米以下小户型的比例为50%一开发主题主题确定：打造心灵港湾式的住宅 确定理由如下：（1）、从社会人情方面来看。现代社会是高竞争、高压力、快节奏的社会，这种情况造成了许多人的精神压抑与理想缺失。现实生活的巨大压力带给人的是一种无助感、凄凉感与自我缺失感。在这种躁动的社会环境下，人们渴望内心的安宁，心灵的呵护。人们需要一种自然的、人性的、身心都可以得到休息的心灵港湾。陶潜笔下的桃花源作为许多中国人心中生活的理想，我们可以以其为导入点，对我们的楼盘进行宣传。基于以上分析，打造心灵港湾式的人性化住宅，就是通过人们对内心安宁的追求，吸引人们前来居住。（2）、从新闻角度来看。心灵港湾式的住宅，在杭州房地产的宣传上仍属于空白。仅此一点，就可以形成房地产界的新闻点，不仅会受到新闻媒体的关注，而且会受到社会的广泛关注。可以迅速创造良好的知名度。（3）、从策划角度看,策划的精髓就是找出社会需求,然后满足它。安宁,舒适的生活环境作为当代社会许多人的共同需求,在目前仍无法得到很好的满足。杭州作为现代化的大城市,这种需求会更强烈。打造心灵港湾式的住宅,正是人们所需要的。二、项目定位(一)产品定位-中高档精品楼盘 该地区周边环境（经济环境、人文环境、市政环境、教育环境）优越，开发商雅戈尔集团作为知名企业，具有品牌优势，开发中高档精品楼盘不仅符合当地环境，也符合雅戈尔集团的企业形象。（二）市场定位主市场（目标市场）-西湖区范围内的工作人员及本区域内的居民。定位理论支持点如下: 根据房地产的地域性强和不可移动的特点，一般来说，一个楼盘的目标客户群就在以这个楼盘为圆心5公里为半径的圆内。 副市场（辅助市场）-西湖区以外的其它区域人员。定位理由如下：楼盘营销在特殊情况下可以打破“5公里定位论”的常规，一个独特卖点或开发理念，会使其目标客户的范围扩大，隐寓的主题在杭州可以算是独树一帜，一定可以吸引跟多人关注。 另一方面，随着杭州地铁的运营，交通条件的改善，会缩小整个杭州的时空距离，这会吸引许多在其它区域工作学习的人员来此居住。三、营销策略（一）楼盘策略1、楼盘概念 主题：心灵港湾式的精品住宅小区2、包装规划：（1）在主广场修一座假山，周围辅以花坛，假山上面摹刻“隐寓”二字，并造一个人工瀑布；（2）小区的路灯可以为昆虫造型，如蜻蜓，荧火虫，增加自然气息；（3）可以多种植桃树，突出其桃源特色；（4）主干道可以用古代隐士的名字或事迹来命名，增加小区的人文气息。如“五柳路”，可以在这条路上种五棵柳树；再如“桃源路”，可以在路旁放一块刻有桃花源记经典名句的石头；（5）修建几条雨花石小径，以供业主散步休息，并在小径旁竖立多块健康知识提示牌，增加人性化色彩；（6）可以修建人性化无障碍设施，如盲道；（7）小区内配备室外健身器材，供业主锻炼、休息；（8）小区栅栏可以用桃花模型加以装饰；（9）修建屋顶花园，即可隔热，也可营造绿色空间；（10）小区入口应种植树冠较大的两棵树，可以表现自然、隐约的气息。（二）价格策略1、定价思路楼盘所在区域为西湖区的传统文教区，该地域楼盘价格普遍较高。从市场调查分析中可以看出：目前周边主要楼盘均价为每平方米22160元，最高均价为25000每平方米，考虑到某些小区开盘较早，小区的各方面状况日臻完善，所以其价格略高也有其合理原因。我们认为我们的定价位应参照竞争对手的综合价位，即主要楼盘的均价。2、价格确定方法西湖区文教区目前的房地产市场形成了群雄并起的竞争格局，主要楼盘都具有一定特色。但从整体看，隐寓的卖点是最为新颖的。考虑到楼盘销售的可持续发展，建议定价为每平方米22160元，再根据销售情况做出价格反应策略。3、项目具体定价策略不同楼层、不同朝向、不同景观、不同户型的单位采取不同价格。（1）按楼层定价2楼价格最低，2楼至次顶层，每高一层价格递增，顶层价格稍降。1楼略高于2楼。（2）按朝向定价正南向最高，正东向、东南向、正西向、东北向、正北向依次递减。（3）按景观定价外景-小区外的大景观。可以近观山林或河流，价格最高，远观山林或河流的次之。内景-小区内的景观，可以观望小区园林景观的价格最高，不能观望小区内景观但视野开阔的次之。（4）按户型定价。空气对流，无暗室，间隔科学实用的户型价格较高，反之偏低。具体每个单元的价格另行确定。4、付款方式与价格政策一次性付款给予97折优惠，按揭付款99折。(三)促销策略1、促销方法选择选择现场促销、展会促销、广告促销、活动促销、人员促销、销售跟进与服务、物业管理促销、新闻促销、优惠促销九大方式分步进行。2、促销形式与主题（1）新闻促销：举行雅戈尔隐寓产品介绍会，邀请媒体与消费者免费参加，可以使楼盘更快推广。（2）优惠促销：对于团体购房，公司给予一定优惠，加快销售进程。（3）活动促销：可以举行“让树与你一起成长“的活动，允许每户种植或认养一棵树，并挂上树牌，营造温馨的生活氛围。（4）展会促销：参加房地产展销会，推广楼盘.(5)举行购房投资讲座，邀请房地产名家亲临现场，免费入场，意在吸引消费者对隐寓的注意。3、促销对象：白领阶层、个体工商业者、房地产投资者、教师，公务员第四部分：财务方面这一部分将对雅戈尔房地产关于营销活动的财务策进行表述。公司将进行盈亏平衡点分析、销售预测、成本预测并表述其与营销战略的联系。一、盈亏平衡点分析盈亏平衡点分析显示了只有每月的销售额达到77亿元才能使收支平衡（见图21，表22）。6040200406080 25 50 75 100 125 图21 月盈亏平衡点（单位：亿元） 盈亏平衡点分析：月产量盈亏平衡点月销售量盈亏平衡点63单位77亿元假设：平均每单位的收入平均每单位的变动成本估计每月固定成本12亿元2亿元63亿元表22 盈亏平衡点分析二、销售预测雅戈尔房地产认为销售预测应保守一些。公司在给定广告预算条件下要保持销售额的稳定增长。运用科学的方法或数学模型分析调查数或资料，对未来一定时期影响营销活动的各种因素及其变化趋势所进行的推测和估计。（见表23）销售预测（亿元）销售 2008年 2009年 2010年开工面积（万平方米）土地储备（万平方米） 200 250 300销售收入（亿元） 28 35 40营销利润（亿元） 5 6.5 8表23销售预测三、成本预测成本预测的目的是保持目标的清晰性，当需要修改营销计划时起到衡量标准的作用（见表24）。表24营销成本预测营销成本预计（亿元） 2008年 2009年 2010年网站 0.3 0.8 1广告 0.04 0.1 0.9打印材料 0.012 0.015 0.08销售和管理费用小计 0.45 0.55 0.67销售